雷軍氏による初のライブ配信販売イベントは、Xiaomi Mi Band 9の販売不振が注目を集め、冷ややかな反応に終わった。2,800万人のフォロワーを抱えるにもかかわらず、雷軍氏の販売実績は期待外れだった。スマートブレスレット市場は縮小傾向にあり、スマートウォッチが徐々に主流になりつつある中、Xiaomiは変革という課題に直面している。雷軍氏は自動車製造と携帯電話事業に注力しており、その結果、Xiaomiの自動車販売は変動し、携帯電話事業は低迷している。起業家がネットセレブになるという現象の背景には、製品力と創業者の価値の乖離がますます顕著になっていることがある。

この時期、雷軍はパリ出張中に、短い動画の中で思いがけず「営業の才能」を披露しました。雷軍が宣伝したモバイルバッテリー、ヘッドホン、サングラス、さらにはホットソースまでもが人気を博したと報じられています。雷軍が意図せずVanclを復活させたように、大物のボスの小さな行動は、普通のブランドが半生をかけて活動するのに十分です。

インターネットの究極の目標がライブストリーミングEコマースだとすれば、雷軍はまさに業界の隠れた宝石と言えるでしょう。彼のDouyin（TikTok）でのコメントをざっと見てみると、多くの人が彼に商品販売を熱心に勧めていることがわかります。雷軍はすぐに応じ、最近、自身のDouyinアカウントでライブストリーミングEコマース向け初製品となるXiaomi Mi Band 9を発売しました。

ついに「ライブ配信販売」の旅に乗り出した雷軍は、想像していたほどの人気を得られなかった。

2,800万人以上のフォロワーを持つ雷軍氏の製品ショーケースでは、Xiaomi Mi Bandの購入者はわずか3,000人だったと報じられています。現在、雷軍氏はショーケースから製品を削除し、在庫数をゼロに戻しています。雷軍氏の製品プロモーション開始前はネットユーザーの間で大騒ぎでしたが、実際に販売を開始すると、購入者数は理想とは程遠い状況でした。

1. 雷軍が販売できない製品はまだありますか?

高級ブランドのショーウィンドウに短時間登場したが、これがXiaomiの幸運なのか、スマートバンド市場全体の不運なのかは判断が難しい。まず、ショート動画プラットフォームにおける雷軍の人気は誰も否定できない。メディア統計によると、2024年上半期にDouyin（TikTok）で1000万人以上のフォロワーを獲得したのはわずか6人で、雷軍もその1人だった。

雷軍氏の2024年の年次演説中のライブ配信は、視聴者数がピーク時51万人に達し、総視聴者数は1489万人に達しました。論理的に考えれば、これほどの人気が、手頃な価格のフィットネストラッカーの開発を妨げるはずはありませんでした。しかし現実は、かつてウェアラブル市場を席巻したこの製品は、徐々に衰退の一途を辿っています。

現在のスマートウェアラブル市場では、スマートブレスレットはすでに過去のものとなっており、これは Lei Jun 氏も認めざるを得ない現実です。

2014年、Xiaomiは初のスマートブレスレットを発売し、1年足らずで販売台数が1,000万台を突破しました。10年後の2024年には、世界のウェアラブルリストバンドデバイス市場は5%成長し、累計1億9,400万台に達すると予測されていますが、その中でブレスレットの割合は急激に減少しています。

スマートブレスレットの人気急落は、2020年には既に顕著でした。権威あるデータ統計機関IDCのデータによると、2022年までにスマートブレスレットの販売数はわずか1,276万個にとどまり、前年比27.1%減となり、スマートウォッチの販売量のわずか40%にとどまりました。2024年には、その市場シェアは6%減少し続けると予想されています。

そして、リストバンドに取って代わったのは、ほかでもないスマートウォッチです。

2022年第1四半期の市場調査レポートによると、スマートウォッチの出荷台数は世界で4,170万台に達し、そのうちスマートウォッチは3,200万台、スマートブレスレットはわずか970万台で、同時期のスマートウォッチ出荷台数の3分の1にも満たないことが明らかになりました。データによると、スマートウォッチの出荷台数は今年4%の成長率を達成し、市場シェアは46%に達する可能性があると予想されています。

この市場状況は、Xiaomiのスマートウェアラブル事業に深刻な影響を与えています。雷軍氏は当初、売上を伸ばすためにXiaomi Mi Bandを店頭に展示したかもしれませんが、失敗に終わりました。Xiaomiは一貫してリストバンドに注力しており、スマートウォッチへの注目度ははるかに低いことは注目に値します。

スマートウォッチ市場において、Xiaomiはユーザーベースと製品イノベーションの両面で、業界リーダーであるApple、Samsung、Huaweiに追いつくのに苦戦しています。Appleは長年にわたり、スマートウォッチの売上トップの座を堅持してきました。2016年には既に1,190万台を販売し、年間市場シェアの約50%を占め、現在では累計販売台数は2億台を超えています。

しかし、2021年時点でXiaomi Watchの販売台数はわずか300万台にとどまっており、その後の年間販売台数は依然として謎に包まれています。

スマートウェアラブル市場の主役がリストバンドからスマートウォッチへと移行した際、既にこの分野で確固たる基盤を欠いていたXiaomiは苦境に立たされました。スマートウェアラブル業界全体を見渡すと、企業が消費者の次のペインポイントを見極めようと苦戦していることがさらに懸念されます。例えば、Xiaomiのリストバンドは、ますます速いペースでアップデートされています。

雷軍氏がショーウィンドウに展示していたモデルは、すでに第9世代に進化している。

Xiaomiだけでなく、AppleのApple Watchもこのジレンマに直面しています。WristlyがAppleスマートウォッチユーザーを対象に実施した調査では、回答者の半数以上がApple Watchを必須とは考えておらず、約25%が現状の機能に不満を表明しました。

Xiaomi は明らかに、限られた製品ポートフォリオ内でより強力な消費者ループを構築したいと考えていました。しかし、雷軍氏が自ら指揮を執って達成した売上高は、この美しい夢を打ち砕きました。

これはまた、Xiaomi が野心的な自動車製造の取り組みに加えて、他の事業の発展も忘れてはならないことを示唆している。

第二に、雷氏の「エネルギー」は低下しつつある。

雷軍氏が自動車の製造を開始して以来、携帯電話をはじめとするコンシューマーエレクトロニクス製品が「不評」だという噂は絶えなかった。今年4月、雷軍氏は小米投資家カンファレンスで、自動車事業に半分のエネルギーを注ぎ込む一方で、携帯電話にも3分の1のエネルギーを注ぎ込むと発言した。

雷さんは今でもまだ元気ですか？

まず、Xiaomiの自動車発売をめぐる当初の盛り上がりの後、その勢いは失速したようだ。7月のデータは、週間販売台数が大幅に減少し、7位から9位に転落し、販売台数は1,500台にまで落ち込み、XPengに追い抜かれたことを示している。

7月1日から7日まで、Jike、Leapmotor、XiaomiのXiaomi車販売台数はそれぞれ38万台、38万台、37万台でした。7月8日から14日まで、Xiaomiの週間販売台数は2,300台に減少し、7月第1週比で38%減少しました。7月第3週には、Xiaomiの車販売台数は再び減少し、前年同期比35%減の1,500台となりました。

残念ながら、自動車分野では運が尽き、携帯電話事業も以前ほど好調ではありません。

2024年第1四半期、Xiaomiの国内市場における販売台数はわずか950万台にとどまり、6位に転落し、トップ5からも脱落しました。IDCの統計によると、今年第1四半期では、Honor、Huawei、OPPO、Apple、vivoの5社が国内スマートフォン市場シェアの約80%を占めていました。

Xiaomiは世界全体で4,070万台のスマートフォンを販売し、第3位にランクインしました。しかし、市場におけるプレゼンスは主に中東、ラテンアメリカ、アフリカが牽引しており、長年計画してきた高級市場への進出戦略が未だ実現していないことを示しています。今年第1四半期、Xiaomiの平均販売価格（ASP）はわずか0.6%の下落となりました。

しかし、これは大きな問題ではないはずです。Xiaomiはスマートフォン事業の収益性を維持するだけで十分です。結局のところ、スマートフォンがトップ5から脱落するのに比べれば、自動車事業の将来ははるかに魅力的です。現在、販売台数以外にも、Xiaomiの自動車事業は2つの重要な課題に直面しています。

1 つ目は、そのよく知られた配信能力です。

国内の新エネルギー車業界は紛れもなく「納車戦争」に突入した。7月には主要自動車メーカーが相次いで2024年上半期の納車台数を発表した。その中で、文傑と利汽車はともに月間4万台を納車し、利汽車は第2四半期に10万台の納車を達成した。

NIOとJKはともに2ヶ月連続で2万台以上の納車を達成し、小鵬汽車の納車台数は前年比23.76%増加しました。Xiaomiは年末までに少なくとも10万台の納車を計画しており、最初の3ヶ月間で2万5000台を納車すると見られています。つまり、Xiaomiは今後数ヶ月で月平均1万2500台の納車を達成する必要があるということです。

雷軍のソーシャルメディアプラットフォームでの活動は、待っている車の所有者の不安を軽減することはできない。

さらに、Xiaomi初の自動車の発売に続き、ファンは2台目の発売を熱望している。噂によると、Xiaomiの自動車発売スケジュールは新エネルギー車の全体的な進化とほぼ一致しており、3年間で3つのモデルを発売する予定だ。2024年にはXiaomi SU7ピュアEVセダン、2025年にはピュアEV SUV、2026年にはレンジエクステンダーSUVだ。

しかし、最近の講演では、雷軍氏はXiaomiの2台目の車に関する情報を一切明らかにしませんでした。その代わりに、「One More Thing」コーナーで、Xiaomi SU7をベースとした高性能純電気自動車「Xiaomi SU7 Ultra Prototype」を発表しました。これは、自動車製造業界における通常のハイエンドモデルとは一線を画すアプローチです。

おそらく、Lei Jun は Xiaomi SU7 に夢中になっていて、他のことに気を配る時間がないのでしょう。

3 番目に、インフルエンサーのペルソナを追求することは、製品の価値観と創設者の価値観の不一致を反映しています。

一つだけ否定できないことがある。ビジネス界の誰もが雷軍を羨望の眼差しで見ている一方で、彼の絶大な人気は同時にいくつかの「問題」も引き起こしている。「起業家がネットセレブになることは良いことか悪いことか」という議論がソーシャルメディアで話題になっている。雷軍自身も、自身の過剰な名声がXiaomiにとってマイナスになるのではないかと懸念している。

最も差し迫った懸念は、創業者の強力なイメージのせいで、Xiaomiの自動車プロジェクトを支える研究とイノベーションが消費者市場に見過ごされてしまう可能性があることです。雷軍氏は、Xiaomiの自動車研究開発への投資を常に誇りに思っています。CCTVのインタビューで、彼は一般的な自動車メーカーが1台の自動車を製造するために300人から400人の人員と10億から20億元の資金を投資すると述べています。

しかし、シャオミ初の自動車開発には3,400人のエンジニアが関わり、研究開発費は100億元を超えました。これは一般的な自動車メーカーの投資額の10倍以上です。しかし、雷軍は現在、シャオミ社内で最も人気のある「製品」であり、自動車や携帯電話の人気さえも凌駕しています。そのため、当然ながら価値観の「誤解」に陥りやすいのです。

雷軍の個人的な価値は、会社の創造物や製品そのものをはるかに超えています。

もちろん、このように考えているのは一般消費者だけではありません。ビジネスリーダーたちがこぞって雷軍をネットセレブとして模倣するという昨今のトレンドは、雷軍自身も望んでいなかった事態、つまり製品と創業者の価値が乖離していることを如実に示しています。多くの人がマーケティングの論理において本末転倒となり、自身の人気と影響力だけで製品の市場展開を左右することにばかり注力しています。

最近ソーシャルメディアに頻繁に登場している長城汽車の魏建軍会長を例に挙げましょう。魏建軍会長はかつて、同社の不適切なマーケティングが哈弗H6モデルの売上不振につながったと公言したと報じられています。

ここ数年、Haval H6はまさに長城汽車のフラッグシップモデルです。データによると、Havalブランドは長城汽車の売上高の約70%を一貫して占めており、そのうちHaval H6は約30～40%を占めています。Haval H6シリーズはピーク時には年間58万台を販売しました。発売から13年間で、累計販売台数は約400万台に達しています。

この車は中国で108か月連続ベストセラーSUVの称号も保持した。

しかし、今年に入ってHaval H6の月間平均販売台数は2万台を下回り、ランキングも急落しました。1月から4月までの累計販売台数は7万4000台にとどまり、前年同期の月間販売台数を下回っています。魏建軍氏はこの販売減少の主因をマーケティングにあるとしており、彼自身のオンラインマーケティングへの進出もHavalをかつての栄光へと回復させることを目指しています。

しかし、本当にマーケティングのせいなのでしょうか？必ずしもそうではありません。マーケティングの基盤は、強力な製品を構築することです。そうでなければ、マーケティングが優れていても、裏目に出るのは早くなります。

まず、長城汽車自身の新エネルギー車への転換は遅れている。BYDのプラグインハイブリッド車の販売台数は1年以上伸びている一方、哈弗（ハバル）は2022年9月にようやく哈弗H6-PHEVを発売したばかりで、まだ主流となる新エネルギー製品を投入していない。

さらに、哈弗シリーズの革新性は長らく批判されてきました。初期の「型にはまった」自動車製造のアプローチでさえ、多くの消費者を大いに失望させました。現在、国内の新エネルギー車メーカーの台頭と選択肢の拡大により、H6が影響を受けているのも不思議ではありません。

実際、企業の製品の衰退はごく自然な現象です。最も重要なのは、マーケティングに解決策を求めるのではなく、革新的な反復とアップグレードに頼ることで、この衰退を遅らせることです。

残念なことに、現在多くの起業家が、いわゆるインターネットの有名人や大物たちに騙されています。

多くの人がオンラインマーケティングの力とインフルエンサー起業家の万能性を過度に強調し、起業家自身でさえもインフルエンサーのペルソナを美化してしまうことがよくあります。しかし、上司からチーム全体まで、社内の全員がそう信じている場合、その会社の価値観は不健全であり、問​​題を引き起こしやすくなります。

雷軍はそれを理解しているようだ。圧倒的なオンライントラフィックに直面しても自制心を持つことは、起業家にとって素晴らしい資質だ。しかし、中にはネットセレブになることに執着し、それをフルタイムの仕事にしてしまう起業家もいる。そこが大きな違いだ。

問題は、多くの有力者がインターネットの有名人の人格を公然と崇拝し、トラフィックの全能性を称賛することで、若者の「インターネットの有名人の夢」への執着が間違いなくさらに高まるということだ。

これからは、大物が次々とネットで有名になり、カメラの前で下ネタまで言うようになると、自然と強さや権力に憧れる大学生も増えていくだろう。