新感覚ティー飲料市場におけるシェア争いが再燃しています。ラッキンコーヒーが「ライトジャスミンティー」を発売し、八王茶記の主力商品「白亜覚仙」をターゲットにしています。このライトミルクティーは低価格戦略で瞬く間に市場の注目を集め、1,000万杯以上を販売しました。味の評価は賛否両論ですが、ラッキンコーヒーの「ティーコーヒー」市場への参入意欲は明らかで、新感覚ティー飲料業界の境界線を曖昧にしています。八王茶記とラッキンコーヒーの「ティーコーヒー」争いは、業界にとって新たな転換点となる可能性があります。

「秋一番のミルクティー」という季節のミームは4年目を迎えました。この4年間で、新しいティードリンクは急速に変化し、王座は交代し、さらには「招かれざる客」も現れました。

先日、ラッキンコーヒーは、青と白のプリントを施したパッケージにジャスミン茶をベースにした「ライトジャスミン」という新しいミルクティーを発売しました。商品説明によると、このミルクティーのカロリーはリンゴ約1.5個分に相当します。発売から1週間で、このライトミルクティーの販売数は1100万杯を超え、大ヒット商品への期待が高まっています。

しかし、このお茶飲料は、見た目、味、健康ラベルのいずれの面でも、今年のミルクティー業界の新星である八王茶記を必然的に人々に思い出させます。

一部のネットユーザーはこれを「Boya's Broken Stringのピクセルパーフェクトなレプリカ」と呼んだが、価格面では「手頃な代替品」となっている。Qingqing Jasmine 1杯（473ml）はわずか9.9元で購入できるが、Boya's Broken String（500ml）は16元である。

「博雅の断糸」は八王茶時にとって、ラッキンコーヒーのココナッツラテのような存在です。どちらもフレッシュティー業界における主力商品であり、長年にわたるベストセラーです。ラッキンコーヒーがミルクティー市場に華々しく参入し、「博雅の断糸」を模倣したことは、八王茶時への直接的な挑戦に等しいと言えるでしょう。

数年前、紅茶とコーヒーの戦いは避けられないと予測する人もいました。それから何年も経った今、この忌々しい戦いは平和的に終結することはなかったばかりか、予想以上に混沌と長引いています。

I. 本物と偽物の「お茶姫」

青青ジャスミンの発売後、ハリネズミ社は「真・偽ボーヤの断糸茶試飲会」を開催し、両者の味の違いを鑑賞しました。

まず、「ライトジャスミン」と「Bo Ya's Broken Strings」のパッケージを隠し、中身をあらかじめ用意しておいた使い捨て紙コップ20個に注ぎ、半分を1、残りの半分を2と番号を付けます。カップを並べた後、10人の審査員に試飲してもらい、どちらのカップが真の「Bo Ya's Broken Strings」であるかを推測してもらい、おいしいと思うカップに投票してもらいます。

免責事項は次のとおりです:
どちらのミルクティーもフードデリバリープラットフォームから注文し、氷と砂糖の量はどちらも少なめでした。ただし、配達時間の違いにより、味に差が生じる可能性があります。したがって、このレビューは専門家の意見ではなく、娯楽目的のみに提供されています。異なるご意見も歓迎いたします。

試飲ラウンドの後、当初は単純な推測ゲームだと思われていたものが、参加者の3分の1が正解を間違え、博雅の「Broken String」の味を「間違えた」という驚きの結果に終わりました。味に関しては、Luckin CoffeeとBaWangChaJiがHedgehog Commune編集部で同率となり、それぞれ審査員の半数から支持を得ました。

「毎日一杯の八王茶記」を愛飲する熱心なファンでさえ驚き、答えが明らかになると「実はラッキンコーヒーの方が美味しいと思う」と率直に語りました。砂糖を厳しく制限し、ミルクティーをほとんど飲まない別の審査員も、「八王茶記の紅茶とミルクのほうが美味しいと思っていたのですが、甘さだけが際立っているように感じました」と感想を述べました。

しかし、糖質耐性が高い人でも好き嫌いが激しく、徐々に評価が二極化しているようです。

試飲会はたちまち白熱した議論の渦に巻き込まれた。これほど活発な議論が繰り広げられたのは、春節期間中の映画の興行収入予想を巡る議論以来だ。

清青ジャスミンはパリの有名な茶婦人のように味気ないと言う人もいます。一方で、清青ジャスミンは穏やかでまろやかな風味があるのに対し、博雅耀仙は「気取っていて安っぽい」茶婦人のようなプラスチックのような感じがすると言う人もいます。

ボーヤの「ブロークンストリングティー」はミルクティーのような味がするのに対し、「チンチンジャスミンティー」にはお茶の風味がなく、「ミルクパウダー」のような味がすると言う人もいます。一方、ラッキンコーヒーのジャスミンティーはジャスミンの風味がはるかに強く、爽やかな味わいだと即座に反論する人もいます。

結局、全員が合意に達しました。軽い味を好む人はラッキンコーヒーのライトミルクティーを好み、甘いものや濃厚な味を好む人はボーヤジュシェンを好むでしょう。

ソーシャルメディアでは、ラッキンコーヒーのミルクティー進出に懐疑的な意見を述べる消費者もいれば、ライトミルクティーを1週間飲み続けて中毒性を感じたという消費者もいました。これは、味覚は極めて個人的なものだということを裏付けています。人の好みはそれぞれ異なり、すべての人を満足させることは不可能です。

製品のフレーバー差別化と受容性という点において、ラッキンコーヒーは茶飲料市場において確実に成長と市場機会を秘めています。ラッキンコーヒーが茶飲料の提供を開始すれば、かつては「茶の女王」として君臨し、まるで願望成就小説の主人公のような人生を歩んできたこのブランドは、新たな強力な競争相手に直面することになります。

ここまで読んで、なぜ業界でラッキンコーヒーと八王茶時があまり比較されないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。両者は業種もターゲット層も価格帯も異なるのに、なぜ競合しなければならないのでしょうか？

II. 攻撃か防御か?

新しいスタイルの茶飲料市場に参入する以前から、ラッキンコーヒーと八王茶記は既に微妙な競争を始めていました。両社は共通の理想を持ち、互いに切磋琢磨し、絶対的なライバル関係にありました。

1年前、ラッキンコーヒーの中国市場における売上高は、正式にスターバックス中国を上回りました。今年5月には、八王茶記の創業者兼CEOである張俊傑氏も「2024年にスターバックス中国店の売上高を追い抜くという小さな目標」を大々的に発表し、「東洋のスターバックス」となるという野心を明らかにしました。

Luckin Coffee と BaWangChaJi の間の暗黙の了解は、これにとどまらず、お茶とコーヒーの境界線を曖昧にするという共通の目標も共有しています。

多くの消費者は、八王茶記のお茶を飲むと動悸や不眠症に悩まされ、一晩中眠れないと主張しています。八王茶記が新製品「万里木蘭」を発売したことで、この感情はさらに強まり、コーヒーの代替品として使用している人もいます。第三者機関が「万里木蘭」1杯のカフェイン含有量を検査したところ、カフェラテ1杯分に相当することが判明しました。

BaWangChaJi が意図したかどうかは別として、業界と消費者は「コーヒーをミルクティーに置き換える」ことにチャンスがないわけではないことに気づいています。

なぜ一部の消費者は、リフレッシュしたい時にコーヒーではなくミルクティーを選ぶのでしょうか？あるメディア関係者は、「コーヒーは苦すぎる。人生も苦いように感じる」と答えました。これは冗談ですが、一部の消費者の感情を反映しています。ミルクティーとコーヒーに同じ効果があるとすれば、コーヒーに特別な好みがない消費者は、味を重視してミルクティーを優先するのです。

生活の大きな側面から飲み物のような些細なことまで、現代の若者はもはや「苦難に耐えることを強いられる」ことを望まない。業界関係者のジャン・シャン氏はヘッジホッグ・コミューンにこう語った。「中国におけるコーヒー人気は、『コーヒーがミルクティーのようになる』という大きなトレンドによるところが大きい」

ラッキンコーヒーは、「若者はもはや苦難に耐えられない」というトレンドをいち早く察知し、それをより徹底的に実行に移しました。消費者は従来のコーヒーの苦味や酸味に対する許容度が低いため、ラッキンコーヒーは常に「ミルクベースのコーヒー」に注力し、「ココナッツラテ」や「ベルベットラテ」といった数々のスター商品を生み出してきました。

2023年春、ミルクコーヒー市場で数々のヒット商品を生み出したラッキンコーヒーは、「茶葉コーヒー」に着目しました。「碧螺春ラテ」は発売初週に447万杯以上を販売し、「蘭雲鉄観音ラテ」は発売7日間で625万杯以上を販売しました。現在もラッキンコーヒーは「中国茶葉コーヒー」の製品ラインを改良し続けています。

コーヒーの消費量は比較的限られており、主に学生やオフィスワーカーが勉強や仕事中に覚醒状態を保ち、むくみを軽減するために、早朝または午前中に購入しています。対照的に、ミルクティーははるかに多くの消費者層を持ち、より多様なシーンで飲まれています。ラッキンコーヒーは、新しいスローガン「モーニングコーヒー、アフタヌーンティー」を掲げ、屋外やエレベーターホールで頻繁に放映しているテレビCMで、「あらゆる時間」と「あらゆるシーン」をカバーするという同社の野心を強調しています。

ミルクコーヒーとティーコーヒーで長年培った経験を経て、ラッキンコーヒーは大ヒット商品を生み出す独自の方法論も開発しました。

今では、ミルクティー作りは副業の域に達しているようだ。特に、トッピングやフルーツを使わない、このように規格化された軽いミルクティーは、自動化された生産ラインを導入するだけで、店員はカスタマイズされた機器のボタンを押すだけで済む。

もちろん、ラッキンコーヒーにはその自信があります。2023年の総売上高はスターバックス中国を上回っただけでなく、現在の株価も20倍に回復し、最安値の0.95ドルから20ドルを超え、新規株式公開価格と同額となっています。

ラッキンコーヒーは現在、最も困難な状況を乗り越え、第二の成長曲線を模索する重要な岐路に立っています。

2019年、ラッキンコーヒーはサブブランド「小鹿茶」を立ち上げました。八王茶姫の存在に関わらず、ラッキンコーヒーは遅かれ早かれ「ティードリンクへの回帰」という道を歩む運命でした。八王茶姫の台頭は、ラッキンコーヒーのお茶へのこだわりをさらに強め、この決断の実行を加速させました。

III. 中国人は東洋茶を愛している

別の角度から見れば、BaWangChaJi がコーヒー業界に参入し、攻守の戦略でその領域を守ることは可能でしょうか?

まず、既存企業の状況を見てみましょう。ミルクティーブランドがコーヒーを販売するのは、もはや新しいことではありません。Mixue Ice Cream、Chayan Yuese、Lelecha、Heytea、Nayuki、Chabaidao、Hushang Ayi、Gumingなど、多くのミルクティーブランドがコーヒー市場への投資を増やしています。

中でも、最も早く市場に参入したMixue Ice Creamは、最も成功した企業の一つでもあります。2017年には、Mixue Ice Creamがコーヒーチェーンブランド「Lucky Coffee」を立ち上げました。長年の実績を鑑みると、Lucky Coffeeの市場パフォーマンスは、明暗が分かれるところと言えるでしょう。

心強いのは、ラッキーコーヒーが2024年に全国で2,900店舗を超え、3,000店舗以上を目指していることである。しかし、味でもサービスでもラッキーコーヒーはスノーキングのような評判を築いておらず、特に代表的な大ヒット商品を欠いているため、コーヒー市場での競争力が劣っている。

画像出典：Xiaohongshu公式アカウント@LuckyKa

ラッキーコーヒーはもともと三級都市、四級都市で一定の価格優位性を持っていましたが、過去2年間、古迪（クディ）とラッキンコーヒーの価格競争の影響を受け、ラッキーコーヒーもその影響を受け、業界関係者からは「消えゆく三級都市」と呼ばれています。これは、ラッキーコーヒーが消費者だけでなく、下位都市のフランチャイズ店も失ったためです。ブランド数が多すぎるため、地方や鎮ではフランチャイズ店が不足しています。

他の既存企業も苦戦を強いられています。昨年11月、Heyteaは深圳で新しい紅茶・コーヒーブランド「Magpie Coffee」を立ち上げました。しかし今月、消費者はMagpie Coffeeが閉店したことを知りました。Tea & Coffee Observerによると、閉店は7月下旬だったようです。さらに、他のミルクティーブランドのコーヒーサブブランドも大きなインパクトを残すことができていません。

ミルクティーブランドがコーヒーを作ろうとすると失敗することが多いのはなぜでしょうか?

まず、消費者の固定観念が大きな障害となっています。ニッチなブティックから手頃な価格のチェーン店まで、市場には様々なポジショニングを持つコーヒーブランドが溢れています。そのため、ミルクティーブランドが発売するコーヒー製品に対する消費者の強い購買意欲は低下し、新たなブランドロイヤルティの構築も困難になっています。

第二に、コーヒー豆のサプライチェーンの複雑さと高コストは無視できません。紅茶に比べて、コーヒー豆の栽培、加工、輸送はより複雑で、高品質のコーヒー豆の多くは輸入されているため、サプライチェーン管理の難易度とコストが高まっています。ミルクティーブランドがコーヒー業界で確固たる地位を築きたいのであれば、これらのサプライチェーンの課題に立ち向かい、解決しなければなりません。そうでなければ、製品の品質と競争力を保証することは困難になるでしょう。

最も根本的な理由は、文化や食習慣の違いにあるのかもしれません。東洋では、お茶はコーヒー豆よりもはるかに幅広い物語を語っています。

私たちの味覚は、ジャスミン茶、鳳凰丹叢、大紅袍といった緑茶をよりよく区別できますが、コーヒーの風味は依然として苦味と酸味に限られているかもしれません。もちろん、中国人の胃は東洋茶を好みます。東洋茶はよりバランスが取れていてマイルドで、コーヒーよりも刺激が少なく、胃腸の不快感を引き起こすことはほとんどありません。

おそらく、今後のフレッシュ飲料の競争は「茶ベース」を軸に展開され、紅茶とコーヒーの競争においては「茶」が勝利の鍵となるだろう。茶とコーヒーの境界線が曖昧になると、新たな茶飲料業界は安定期から混沌期へと移行するだろう。