トップライブストリーマーたちは、第二の成長カーブを模索し、オフラインビジネスを模索していますが、成功させるのは容易ではありません。この記事では、個人ブランドの構築、ブランドの育成、消費者認知度の向上など、オフラインチャネルを選択した理由を分析し、彼らが直面する課題についても指摘します。インターネット愛好家におすすめの一冊です。

「わあ、本当にテレビで李佳琦が歌って踊っているのを見たよ！」8月に初放送されたタレントショー「Call Me By Fire 4」では、多くの有名人に加え、李佳琦も「Sunshine Boy」を歌い、多くのネットユーザーからこれは次元を超えた出来事だと冗談を飛ばされた。

李佳琦が躍進を続ける一方で、多くのネットユーザーは、昨年からライブ配信への彼の出演頻度と出演時間が徐々に減少し、アシスタント司会者の朱望旺に交代していることに気づいている。ちなみに、朱望旺は最近バラエティ番組「My Little Princess 2024」でのパフォーマンスも話題を呼んでいる。

しかし、李佳奇だけが「他のことに手を出している」わけではない。ライブ配信からいち早く去ったヴィヤは、投資や短編ドラマの制作に忙しく、徐々にシーンから姿を消した小洋歌と心巴も、自らチェーンスーパーを開業している。そして、新進気鋭のライブ配信者、董玉輝は、まさに経営者としての道を歩み始めたばかりだ…。

かつては1回のライブ配信で1億元を超えるGMV（流通総額）を稼ぎ出していたライブ配信者たちは、今ではライブ配信業界から大きく退き、オフラインビジネスへと進出しています。ライブ配信によるEコマースはもはや収益性がないのでしょうか、それともトラフィックの最終的な行き先が「オフライン」になったのでしょうか？

1. 「お店を開く」ことに夢中な人気ライブ配信者

昨年末から、多くのトップライバーがライブ配信からフェードアウトし始めています。今年3月、シャオ・ヤン・ゲは2024年のライブ配信計画について語り、今年はエンターテイメント系のライブ配信を増やし、物販系のライブ配信を減らすと述べました。5月には、シンバが「今後はライブ配信の回数が減り、シンシュアンはシンバの不在に慣れ、ファンはシンバの離脱に慣れていくだろう」と発言しました。

しかし、李佳奇の行動はもっと以前から行われていた。2022年、李佳奇のライブ配信が3ヶ月間停止された後、MeONEはアシスタント配信者の育成に力を入れ始めた。昨年から、李佳奇は意図的にライブ配信の頻度と時間を減らし、「仕事中毒」の李佳奇は今年4月に10日間以上の長期休暇を取った。

トップライブストリーマーの「フェードアウト」は一夜にして起こったわけではありませんが、彼らを取り巻くトラフィックは確かに目に見えて減少しています。今年の「618」ショッピングフェスティバルは「配信できない618」と呼ばれ、ライブストリーミングルームにおけるGMVの低下は一般的な現象となっています。データによると、プレセール初日には、李佳琦（リー・ジアチー）のライブストリーミングルームにおける美容製品のGMVが前年比で最大46%減少しました。

昨年の「ダブル11」では、李佳琦の初のライブ配信でGMVが95億元に達したが、2022年には215億元、2021年には106億元となり、売上高が大幅に減少した。

トップインフルエンサーのライブ配信は、経済全体の低迷もあって、以前ほどの活気はなくなってきています。消費者はお金を温存しており、当然ながらショッピングも以前ほど楽しくなくなっています。

一方、ライブ配信ECは後半に入り、急成長と配当の時期は過ぎ去りました。現在はトラフィックと消費者心理の両方がボトルネック期に入りつつあり、スーパーキャスターが懸命にプロモーションを行っても、大きな反響を得ることは難しいでしょう。

さらに、トップライバーはしばしば注目を集め、その言動はより厳しい監視の目にさらされる。例えば、李佳奇（リー・ジアチー）の「眉ペンシル事件」やSimbaの「プラットフォーム批判」事件など。ライバーの「財閥神話」の裏で、彼らの存在はより敏感になっている。このような状況では、世間の喧騒から身を隠すことを選択する方が、より合理的な選択ではないかもしれない。

マーチャントの観点から見ると、トップライブストリーマーのスターパワーは衰えつつあります。ライブストリーミングEC市場への参入者が増えるにつれて、トラフィックプールは大きく増加せず、トラフィックの限界利益は減少しています。

一部の業者はメディアのインタビューで、トップライバーの配信の費用対効果はもはや高くないと指摘しています。トップライバーは売上を伸ばす可能性はあるものの、ほとんどの場合、赤字に陥っています。これは、トップライバーがブランドに「最低価格」を要求することに慣れていることにも関係しています。「値下げ」が主流となった時代において、ブランドの利益率はすでに非常に低くなっています。トップライバーに利益を譲り渡すことは、「宣伝のためにお金を使っている」状況にしか繋がらないのです。

そのため、ブランドがお金を使うことを嫌がり、ライブストリーミングが成長しない中で、プラットフォームは中堅のライブストリーマーのサポートに重点を置き始め、マーチャントはブランドのライブストリーミングを模索し始め、トップのライブストリーマーは「引き継ぐ」ことを検討しなければならなくなりました。

例えば、シンバの弟子である趙孟車、丹丹、石大飄亮などは、すでにライブストリーミングの分野で著名な人物となっている。また、小楊歌も紅楼登の黄、斉老板、随歌など多くの弟子を有名にすることに成功した。

ライブストリーミング業界には、メンターシップやアシスタント配信モデルが蔓延しています。いわゆる「バトンタッチ」とは、トップライブストリーマーが弟子に徐々にトラフィックを委ねる一方で、自身は他の分野で影響力を発揮し、弟子のためにトラフィックと話題性を生み出し続けることを意味します。これは、朱望旺が出演したバラエティ番組に李佳琦が何度も出演していることからも明らかです。

そのため、ライブ配信ルームからフェードアウトしたトップライブストリーマーたちは、実際に活動を停止しているわけではなく、「人気を維持する」ためにアプローチを変えているだけであり、オフラインチャンネルへの転向は、誰にとっても一般的な選択となっているようだ。

今年4月、李佳奇氏のIP「Neva Family」とBear Claw Coffeeは、障害者にさらなる就労機会を提供することを目的とした静音コーヒーショップ「NEVER MIND CAFE」の初の共同ブランドコーヒーショップをオープンした。

小洋と鑫巴はいずれもスーパーマーケットの開業を選択しました。昨年9月、小洋の「小洋真軒」ブランドは安徽省に初のオフラインスーパーマーケットをオープンしました。鑫巴は早ければ2022年に広州にもスーパーマーケットをオープンし、全国で1,000店舗のチェーン展開を目指すと表明しています。

快手（Kuaishou）で3000万人以上のフォロワーを持つライブストリーマーのCat Qiqiさんは、「Dailaixi」というビューティーブランドを立ち上げ、上海に初の旗艦店をオープンした。また、ビリビリUPの人気マスターであるMi Dengさんも、杭州にオフラインのホームファニッシング体験ストア「Mizhu」をオープンした。

II. オフラインオプションの検討（それぞれ独自のプランあり）

現在、トップライブストリーマーはオフライン移行後の独自の計画を立てていますが、ライブストリームeコマースの本来のメリットから逃れることはできていません。

まず、パーソナルブランドの構築が重要です。すでに十分なトラフィックと注目を集めているトップストリーマーにとって、ブランド構築は自然な流れです。

例えば、李佳琦の「ネヴァ家」IPは、李佳琦が飼っているビションフリーゼ「NEVER」から生まれました。李佳琦の生放送ルームで人気を博しただけでなく、「ネヴァ家の学校日記」などのIPバラエティ番組にも展開されました。「NEVER MIND CAFE」の登場は、誰もが予想していた通りの展開だったと言えるでしょう。

IPの創出に加え、一部のライブストリーマーは独自のブランドを育成しています。例えば、李子奇（Li Ziqi）は「李子奇（Li Ziqi）」、毛奇奇（Mao Qiqi）は「大来希（Dailaixi）」、そして小楊歌（Xiao Yang Ge）は「小楊真軒（Xiao Yang Zhenxuan）」を育成しました。

第二に、個人ブランドを育成し、オンラインのサプライチェーンをオフラインに移行させます。例えば、「小洋選」と「新軒グループ」を設立した後、小洋歌と新巴はスーパーマーケットの出店に忙しいだけでなく、「自分のサプライチェーンを構築したい」と何度も言っています。

2022年、シャオ・ヤンは合肥小洋振軒サプライチェーン管理有限公司を設立し、自社ブランド「小洋振軒」を立ち上げ、独自のサプライチェーンを構築しました。一方、シンバのチームは、サプライチェーンのトレーサビリティを通じて、現地のサプライヤーやブランドと協力し、世界規模でより低価格なサプライチェーンを見つけることに重点を置いています。

モデルに関わらず、トップライブストリーマーが迅速にサプライチェーンを構築できる理由は、ライブ配信ルームがもたらす膨大な販売量と切り離せないと言えるでしょう。販売部門のサポートとライブストリーマーの著名度効果がなければ、サプライチェーン交渉において優位に立つことは難しいでしょう。

最後に、消費者の認知度を高め、実店舗を活用して個人ブランドやライブ配信をプロモーションすることが重要です。例えば、李佳奇（リー・ジアチー）氏の「Neva Family」は、以前、Perfect Diary、Anji Xinyu、Huazhixiaoといった美容ブランドとの共同ブランド商品を発売しました。Perfect Diaryとのコラボレーションで発売されたアイシャドウパレットは、李佳奇氏のライブ配信で17万5000個を販売し、1000万元以上の売上を達成しました。

「家具業界のトップインフルエンサー」として知られるビリビリUPマスター@迷瞪氏は、昨年、杭州で倉庫を借りて体験型店舗を開設しました。インタビューの中で彼は、自身のビジネスモデルは「IKEA」に似ていると語り、即時取引や配送にこだわらず、オフライン店舗で商品を体験できるようにすることで、最終的にオンライン販売の基盤を築いたと述べています。

この時点で、実店舗は「音声増幅器」となり、ネットユーザーがライブストリーマーやブランドと密接にコミュニケーションできるようになり、プライベートドメインへのトラフィックを促進し、最終的にはブランドに利益をもたらします。

オンラインからオフラインへ自然に移行するトップライブストリーマーは、ブランド認知度、トラフィック、コミュニケーションチャネルの利点を享受し、より自然に消費者とつながることができるため、独自のブランドを構築しやすくなります。

パーソナルブランドが成熟すれば、彼らは単なるライブ配信販売だけでは満足しないでしょう。パーソナルブランドを活用して店舗を開設し、他者を支援し、さらにはサプライチェーンのバックエンドにまで踏み込んで独自のeコマースシステムを構築するでしょう。しかし問題は、トップライブストリーマーは皆、ボスになりたがっているということです。そして、ボスになるのは容易ではありません。

III. 配当金の譲渡は言うほど簡単ではありません。

トップライブストリーマーがオフライン店舗を開くというアイデアは、実はセレブがレストランを開くというアイデアと非常に似ています。どちらも業界横断的な事業展開を伴い、セレブのスターパワーに頼っていますが、どちらも簡単に思えて実行は難しいのです。

過去2年間で、陳和氏の仙合荘蒸し火鍋、韓漢氏の「会えて嬉しい」、薛志謙氏の尚尚前火鍋など、多くの有名人が経営するレストランが閉店しました。有名人がレストラン経営で成功を収められない主な理由は、ビジネス感覚の欠如、料理の品質確保の難しさ、そして有名人としての地位の衰退です。消費者は、自分が所有していないブランドにお金を払いたがらなくなります。

これらは、トップライブストリーマーが店舗を開設する際に直面する課題でもあります。トップライブストリーマーのIPは、著名人のIPと似ており、どちらも本質的にファン経済の力によって推進されています。ライブストリーマーがオンラインの「トラフィック」をオフラインの「リテンション」に変換できるのは、ファンの「注目」のおかげであり、これがオフライン店舗開設の基盤となります。

しかし、これは実は諸刃の剣です。オフライン店舗はライブストリーマーの人気や評判と密接に関係しており、さらなる不確実性をもたらす可能性もあります。

例えば、李佳奇がライブ配信ルームから徐々にフェードアウトしていくにつれ、彼のブランド「NEVER MIND CAFÉ」はオープン後もネット上で大きな話題を呼ばず、かつての「ネバファミリー」の人気とは比べものにならない。ネットスターの王宏全星はかつて北京で華々しく高級オフラインストア「全星輝」をオープンしたが、個人アカウントが禁止され、もはや同社の株主ではなくなった。

一方、近年、実店舗ビジネスも深刻な課題に直面しています。不完全な統計によると、今年上半期には中国で6,000店舗以上が閉店を発表しており、ウォルマート、永輝スーパーマーケット、ラッキンコーヒー、ミシュエアイスクリームといった有名ブランドも含まれています。

中でも、著名人が集まるケータリング業界の廃業率は昨年22.6%と、2年前の約20%からわずかに増加しました。これは、人件費や原材料費の継続的な高騰に加え、競合他社の参入による経営難が原因となっています。

最後に、オンラインライブストリーミングのeコマースと実店舗の開設の間には明確な障壁があり、実店舗を運営するトップライブストリーマーにとって大きな不確実性があります。

インターネットで早くから注目を集めた盒馬鮮生は、実店舗運営の難しさを既に証明している。2016年に設立された盒馬は、倉庫型店舗の盒馬ステーション、小型店舗の盒馬ミニ、コミュニティに近い盒馬マーケットなど、10以上の新業態に挑戦してきたが、常に資金繰りに苦しんでいた。

盒馬が閑散期に4ヶ月連続で黒字を達成したと発表したのは、今年初めになってからだった。新CEOのヤン・シャオレイ氏は、前CEOのホウ・イー氏の積極的な値引き戦略を転換し、再び中間層をターゲットにすることで、盒馬を黒字化の瀬戸際にまで戻した。しかし、今後も黒字を維持できるかどうかは依然として不透明だ。

巨大なユーザー基盤を持つアリババグループでさえ、生鮮食品業界への進出ではまだすぐに成功を収めているわけではない。大手ライブストリーマーは、たとえ独自のサプライチェーンを有していたとしても、チェーンブランドを構築しようとすると、多大な試行錯誤のコストに直面することになりそうだ。

現時点では、シンバが1,000店舗のチェーンスーパーマーケットの設立に注力していることも、オリエンタルセレクションが800のオフライン教室を会員制店舗に転換するという提案も、まだ大規模な模倣には至っていない。それどころか、シャオ・ヤン・ゲとシンバを支えるグループは、サプライチェーンのグローバル展開を加速させ、TikTokを通じて自社ブランドを世界に売り出している。

この観点から見ると、トップ ライブストリーマーが数百、数千の店舗をオープンするというアイデアは、オンライン トラフィックの最終目標が最終的にはオンラインの世界に戻るため、吠えるだけで実力がない可能性があります。

実際、電子商取引業界は想像ほど低迷しているわけではない。「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査報告」によると、中国のライブストリーミング電子商取引の取引額は2023年に4.9兆元に達し、成長率は35.2%に達する見込みだ。今年の「618」ショッピングフェスティバルでは、DouyinやKuaishouなどのライブストリーミング電子商取引プラットフォームの売上高は2,068億元に達し、12%増加した。

景気低迷とライブストリーミングブームの減速を背景に、新たなトラフィック流入がなければ、トップストリーマーはユーザーコンバージョン率を継続的に向上させることが困難になるでしょう。これは、ライブストリーミング業界のロジックが根本的に変化したためです。ユーザーは売上を刺激するために、ショートドラマやショートビデオによるトラフィック促進、ブランドストアのライブストリーミングによるプライベートドメイントラフィック誘導など、新たなコンテンツを必要としています。トップストリーマーたちは、自らの「神秘性を解き明かす」取り組みを始めています。

したがって、トップライブストリーマーにとって、独自のストアの開設を検討することは、第二の成長曲線を模索する上で「より安全な」方法と言えるでしょう。成功か失敗かに関わらず、ある程度の話題性を生み出し、ブランドへのトラフィックを促進する可能性を秘めています。

こうした状況を踏まえると、トップストリーマーは少額の投資で大きなビジネスを生み出すことに抵抗を感じないのは当然のことですが、オフラインビジネスで真に成長し成功したいのであれば、それは容易なことではないかもしれません。たとえ自分の上司になりたいという願望はあっても、すべてのストリーマーが優れた上司になれるわけではありません。

著者：Kai Kai。この記事は、WeChat公式アカウント[Bohu Finance]によるYunyingpaiへのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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