ECライブ配信の分野では、かつてTaobao LiveはViyaのような人気ストリーマーの空席を埋めるため、外部の「サポーター」を募ろうとしました。しかし、現実は期待ほど順調には進みませんでした。Li DanやDongfang Zhenxuanといった有名ストリーマーの登場は、Taobao Liveに新たな活力と注目を集めたものの、最終的には人気を維持できず、「好調なスタート、低調なフィニッシュ」という悪循環に陥りました。

2018年頃、タオバオライブは次世代のヴィヤ（Viya）​​を発掘するための「スーパーIP」計画を進めていました。当時タオバオライブの運営責任者だった趙圓圓は、タオバオライブでまだ知名度を上げていなかった李佳琦（リー・ジアチー）に目をつけました。趙圓圓は、李佳琦にTikTok（ドウイン）でフォロワーを増やし、ライブ配信へのトラフィックを増やすよう提案しました。

当時、DouyinとTaobaoはまだ蜜月期にあり、李佳奇はわずか1年でDouyinで3000万人のフォロワーを獲得しました。2年後、李佳奇はついにViyaと肩を並べ、TaobaoでトップのライブストリーミングECインフルエンサーとなり、Taobaoのライブストリーミングはライブストリーマーの二大独占時代を先導しました。

この話の背景にある論理は、タオバオがタオバオ外部からライブストリーミングルームにトラフィックを誘導する「ネットセレブ」に、より大きなトラフィック配分を与えているというものです。これは、李佳琦がトップインフルエンサーになった要因でもあります。タオバオが外部トラフィックを活用したことは、李佳琦の台頭を大きく後押ししました。つまり、タオバオライブが「トラフィックを借りている」という点が核心なのです。

数年後、タオバオライブはこの「トラフィック借用」のロジックを再現しようと試み、外部トラフィックの利用をよりシンプルかつ直接的なものにし、ヴィヤのようなスーパーインフルエンサーが残した隙間を盗用によって埋めようとしました。しかし、ここ数ヶ月、複数の有名ライブストリーマーがタオバオでの配信を停止したため、この取り組みは期待通りの成果を上げていません。

顕著な兆候の一つは、タオバオのライブストリーマーが「好調なスタートと低いフィニッシュ」を経験することが多く、李丹氏や東方振軒氏でさえこの悪循環から逃れられていないことだ。

李丹が最後にトップのライブ配信ECホストになったのは、2022年の双十二ショッピングフェスティバルの時でした。当時、李丹はDouyinからTaobao Liveに移行しました。フォロワー数が100万人に満たなかった李丹でしたが、最初のライブ配信で1,100万人以上の視聴者を獲得し、3,200万人民元以上の売上を上げ、一躍スターの座に上り詰めました。

しかし、李丹がタオバオで最後にライブ配信したのは今年の4月30日でした。8月に小紅書でトップライブストリーマーとしてネット上で有名になっていなければ、李丹のライブストリーマーとしてのアイデンティティはほとんど忘れ去られていたでしょう。

画像出典: Li

タオバオアカウント作成

オリエンタルセレクションがタオバオライブで最後にライブ配信を行ったのは、今年6月20日でした。その直後、オリエンタルセレクションのCEOである于敏紅氏は、オリエンタルセレクションの現在の主要ライブ配信プラットフォームはDouyinであり、今後Douyinとの連携をさらに強化していくと公に発表しました。

李丹と東方選抜が放送を停止する前に、長年タオバオライブを担当し、「人材引き抜き戦争」の責任者だった程道芳が退社を発表した。

タオバオライブ＆コンテンツ事業部門の責任者である程道芳氏は、今年3月に新たなポジションに異動し、インテリジェンス事業に携わることになった。LatePostは、程氏の辞任はタオバオのGMV（総流通総額）の躍進が見られなかったことに関連していると報じた。「タオバオの経営陣は、コンテンツチームが多額の資金を投入したにもかかわらず、GMVの割合や事業効率は改善されていないと考えていた」

Siku Financeによると、タオバオライブのアリババの電子商取引における総取引額（GMV）への貢献は長年にわたり10%前後で推移しており、2021年度の6.7%から2024年度には12.3%に増加する見込みです。これは4年間で6%未満の上昇にとどまります。ライブストリーミング型電子商取引の35%の成長率を考えると、この数字は明らかに不十分です。

外部のライブストリーマーたちは、輝かしい瞬間もあったものの、結局は Taobao Live を「ファミリー」として支えることには失敗した。

1つ、

タオバオライブによる積極的な人材引き抜きは、タオバオがViyaやSydneyといったトップライブストリーマーを失ってからわずか1年後の2022年に始まった。

UBSのレポートによると、タオバオのライブストリーマー上位30人が総流通総額の29%という驚異的な割合を占めており、タオバオはトップライブストリーマーへの依存度が最も高いライブストリーミング型eコマースプラットフォームとなっています。タオバオは、Viyaの穴を埋める人材を早急に必要としています。

程道芳氏は2022年4月の四半期会議で、「前四半期では初めて、MCNがストリーマーをプラットフォームに紹介し、ストリーマーの成長のための明確な道筋を確立できるよう、実際の資金とトラフィックを活用しました」と述べました。タオバオライブの新エコシステム事業部門責任者である徐洛氏もインタビューで、「インターネット全体で考えられる限りのショート動画やライブストリーミングのインフルエンサーとほぼ全員話をしました」と述べています。

ライブストリーミング業界では、一時期、「タオバオ参入」と「タオバオ復帰」が急増しました。例えば、Douyinで「青い戦衣」で有名になり、数百万人のフォロワーを獲得したブロガー「Yili Xiaoshazi」は、ライブストリーミング販売のためにタオバオに参入しました。一方、タオバオのライブストリーマー「Demi」は、タオバオを離れ、4ヶ月間Douyinを試用した後、タオバオに復帰することを決めました。

2022年の双十一ショッピングフェスティバルでは、かつてDouyinのトップライブストリーマーだった羅勇浩氏がTaobao Liveに参加しました。当時、Taobao Liveは多大なサポートを提供しました。Jiaoge PengyouのHuang He氏は、「Taobaoは非常に強力なトラフィックサポートを提供し、スプラッシュスクリーン広告まで提供してくれました。プロモーション活動はすでに十分でした」と述べています。

羅永浩の初のライブ配信は2億1000万元の売上を上げ、2600万人以上の視聴者を集め、1か月で1000万人以上の新規ファンを獲得した。

画像出典: Luo Yonghao のタオバオ ライブ ストリーム

「双十二」の直後、以前Douyinで商品プロモーションを行っていたスタンダップコメディアンの李丹（リー・ダン）もTaobao Liveに参加しました。彼の初放送は1,100万人の視聴者を集め、3,200万元以上の売上を達成しました。

当時、ライブ配信プラットフォーム「联歌鵬有（ジャオゲ・ペンユウ）」は、洛永浩と李丹のタオバオライブでのパフォーマンスに強い信頼を寄せていた。「ライブ配信は毎日放送され、李丹はスケジュールに合わせて重要なセッションに参加する」というのが、タオバオライブ、联歌鵬有、そして李丹の間で交わされた暗黙の了解だった。

メイクフレンズ副社長の崔東勝氏も、「長期的な価値の観点から、タオバオライブの次の重要な戦略はコンテンツ制作です。タオバオに参加するインフルエンサーたちが、よりコンテンツ重視のライブ配信を行ってくれることを期待しています。この点で、プラットフォームのニーズと李丹氏自身は非常に親和性が高いのです」と述べました。

それから1年も経たないうちに、Douyinで新たにトップライブストリーマーの座を獲得した東方真軒も、2023年8月末にタオバオへの参入を決意した。当時、于敏紅は白いシェフの制服を着てタオバオのライブ配信ルームに登場した。集中的な知識の発信はなく、ただスピーディーな販売モデルのみを貫いていた。10時間に及ぶライブ配信は1億元以上の売上を記録し、これは東方真軒のDouyinにおける月間売上高のほぼ4分の1に相当した。

淘宝網（タオバオ）に加盟する1か月前、東方真軒のライブ配信ルームはDouyinによって3日間禁止された。于敏紅氏が「トラフィックは一切利用しない」と述べたことから、東方真軒がDouyinとの関係をどう扱うのか、多くの憶測が飛び交った。

羅永浩、李丹、東方振軒といったキャスターは、デビューから素晴らしい成績を残した後、淘宝網に加入し、今後の活躍に大きな期待が寄せられていました。しかし、実際には、羅永浩を除く他の主要キャスターのパフォーマンスは、満足のいくものではありませんでした。

過去2年間、李丹は長期的かつ安定したライブ配信スケジュールを確立しておらず、大規模なプロモーションイベントにも参加していない。昨年3月以降、李丹は自身のタオバオアカウント「来客財旦」で20回のライブ配信を行ったのみである。李丹のライブ配信への出演回数は非常に限られており、「独身の日」や「618」といった大規模なプロモーションイベントのライブ配信の再放送は行われていない。

今年4月30日、李丹は淘宝網（タオバオ）で4時間のライブ配信を行い、300万人以上の視聴者を獲得しました。これが李丹にとって淘宝網での最後のライブ配信となりました。現在、李丹の淘宝網ライブ配信は4ヶ月間停止されています。

画像出典: Li

タオバオの最後のライブストリーム

一方、李丹は小紅書のトップライブストリーマーとして再び世間の注目を集め、感情表現の専門家とセールスマンの両面で活躍し、たった1回のライブ配信で数百万人の視聴者を集めました。視聴者数はタオバオライブのリーチには及ばなかったものの、李丹は小紅書の女性フォロワーから大きな注目と支持を集めました。

画像出典：李丹の小紅書ライブストリーム

オリエンタルセレクションのタオバオライブにおける軌跡は、リー・ダンの軌跡と似ています。タオバオに参入してから1ヶ月以内に、オリエンタルセレクションの視聴者数は1,000万人以上から300万人強にまで減少しました。オリエンタルセレクションは2024年度の報告書で、Douyin（TikTok）の成長のみに言及し、タオバオライブについては一切触れていません。

オリエンタルセレクションの最後のタオバオライブ配信は6月20日で、それ以降タオバオライブ配信の計画は発表されていない。CEOの于敏紅氏は、オリエンタルセレクションの主なライブ配信プラットフォームは現在Douyinであり、今後Douyinとの協力はさらに緊密になるだろうと述べた。

影響力がやや劣る中堅のライブ配信者の中には、鳴り物入りでタオバオに参入したものの、人気は徐々に元に戻り、それ以上の飛躍には至らなかった。例えば、Douyinから引き抜かれた劉恒紅と妻の王万菲（ViVi）は、昨年11月にViViのライブ配信を最後に、劉恒紅のライブ配信にはリプレイ可能なコンテンツが残っていない。伊利小沙子、李国青、娘姐（李丹陽）などのライブ配信者はすでにタオバオでのライブ配信を停止しており、リプレイ可能なコンテンツも数ヶ月前のものとなっている。

二、

Siku Financeによると、アリババのライブストリーミングプラットフォームに近い関係者は、「アリババはトラフィックと資金の補助金に多額の投資を行ってきたが、アリババのライブストリーミングへの投資収益率は極めて低く、アリババ経営陣の怒りを買っている」と述べた。今年、程道芳氏が退社したことで、トップストリーマーへの補助金は停止された。「アリババ経営陣は、これは単なる体裁維持のための支出であり、実質的な価値はないと考えている」

タオバオライブは、人材を採用する際に、これらの人材がもたらすトラフィックを優先します。Sina Technologyによると、タオバオライブは特定のニッチ分野のインフルエンサーを引き抜く際に、フォロワー数や売上高といった指標を考慮し、DouyinとKuaishouで100万～500万人のフォロワー、Xiaohongshuで10万人以上のフォロワーを持つ人材を優先しています。

タオバオライブは通常、ライブストリーマーが参加した際に多額のトラフィックと資金援助を提供しますが、その後のパフォーマンスに基づいて調整も行います。程道芳氏はかつて、資金配分の原則は「ダイナミックバランス」であると明言しました。「私たちは段階的な成長に対して資金を投入し、最終的には最も大きな段階的成長を実現した者が勝利するのです。」

つまり、ライブ配信者がトラフィック獲得や商品販売に失敗し、Taobao Liveの成長に寄与しない場合、サポートは削減されるということです。Times Financeの報道によると、ライブ配信に参加する一部の事業者は、Taobao Liveが提供するトラフィックサポートは単なる「スタートのためのブースト」に過ぎないと述べており、Taobaoは当初はトラフィックで報酬を与えてくれるものの、その後は自らの力で事業を確立していく必要があるのです。

一方、タオバオのライブ配信者の中には、目覚ましいライブ配信データを持つ者もいるものの、その売上実績は十分に検証されていません。競争の激しいタオバオのライブ配信エコシステムでは、他のプラットフォームのインフルエンサーは新しい環境に適応するのに苦労することがよくあります。

あるEコマース専門家は、多くのタオバオライブストリーマーが初期の視聴者層を超えて信頼と影響力を十分に築いていないと分析しています。張小慧のようにプラットフォームが作り出した話題性で人気を獲得した人もいれば、張蘭のように急速に忘れ去られた人もいます。さらに、タオバオライブには、彼らの話題性を生み出し、ライブ配信を支えるコンテンツ基盤が不足しています。

典型的な例はテレサ・チャンだ。タオバオは、彼女のライブ配信中に、Weiboのトレンドトピックでの注目度の高いプロモーション、タオバオライブのホームページでの個人広告ポップアップ、そして数百万元相当の紅包プレゼントなどを提供した。5月26日、チャンの最初のタオバオライブ配信は1,000万回以上の視聴回数を記録したが、売上高は公表されておらず、売れ筋商品はわずか2,000点しか売れなかった。1か月後、視聴者数は急落し、8月以降はほぼ10万人を下回っている。

画像出典：張小慧のタオバオライブストリーム

これはライブストリーマーの成長経路と関連しています。様々なプラットフォームにおける多くのベンチマークライブストリーマーの台頭は、プラットフォームのトラフィックサポートと切り離せないものです。羅勇浩、東方振軒、張小慧といった錚々たる ...

しかし、タオバオライブはコンテンツコミュニティを基盤としていません。その中核はタオバオの電子商取引における取引であり、抖音や小紅書のようなコンテンツではありません。消費者がタオバオライブを利用するのは、主に商品を購入するためであり、コンテンツを視聴するためではありません。コンテンツプラットフォームから移行したトップストリーマーは、プラットフォームの取引環境の中でコンテンツのみで十分なオーガニックトラフィックを獲得することが困難であり、プラットフォームのプロモーションへの依存度が高まっています。

問題は、タオバオライブが配信者にトラフィックを無期限に割り当てることができないことです。タオバオライブは豊富なトラフィックと数十億ドル規模の補助金を提供していますが、50万人の新規配信者に均等に分配するコストを賄うには不十分です。2022年の双十一ショッピングフェスティバルまでに、タオバオは1年間で50万人以上の新規配信者を獲得し、さらに20万人を追加する予定です。この推計に基づくと、配信者1人あたり平均2,000元を受け取ることになり、それでも上位配信者が大部分を占め、小規模配信者にはわずかな金額しか残らないことになります。

無視できないもう 1 つの側面は、個々のストリーマーが Taobao Live に与える姿勢と重要性のレベルです。

聚歌鵬有は、タオバオライブで粘り強く活動を続け、優れた成果を上げている数少ない外部ライブストリーマーの一人です。そのため、聚歌鵬有はタオバオ事業部を設立し、タオバオで数々の注目を集めるライブストリーミングイベントを開催してきました。

羅永浩氏は過去2年間、タオバオのライブ配信を通じて、100万元相当の衛星、2000万元相当のクルーズ船、199万元相当のエアタクシーなどを販売してきた。これらの活動は「Make Friends」に大きな注目を集め、記憶に残る瞬間を生み出し、話題を呼んだ。崔東勝氏は「マーケティングの意義は実際の販売意義を上回っている」と率直に述べた。

羅永浩もタオバオライブのペースにとても慣れているようだ。初放送の際、彼は「ここの雰囲気はぴったりで、ただのセールスマンでいるのが好きなんです」と語った。

羅永浩氏はDouyinで職場体験やゴシップを共有し、一方でTaobao Liveは純粋に商品販売に特化しています。この二重のアプローチにより、羅永浩氏は両方のプラットフォームで成功を収めています。崔東勝氏によると、Taobaoに参入してから1年で、交歌鵬有の売上高は15億人民元を超えました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、交歌鵬有のTaobao Liveでの売上高は前年比120%増加し、流通総額は8億5000万人民元を超えました。

対照的に、東方真軒は初回放送での于敏紅の出演を除けば、それ以降ライブ配信に数回しか出演していない。董玉輝は降板前まで、東方真軒のタオバオライブ配信に一度も出演していなかった。

三つ、

アリババ社内では人材引き抜き戦争は失敗とされ、タオバオライブが重要な3年間を失ったことを意味しており、これもコンテンツ戦略への躊躇によるものであった。

2020年8月、タオバオライブの二代目責任者である于鋒氏は、タオバオと抖音、快手の関係について見解を問われ、「ライブ配信ECの分野では、トラフィックは最も重要ではない。ライブ配信ECはトラフィックビジネスではない」と述べた。

その後まもなく、DouyinはTaobao Liveを含むサードパーティの製品ソースを完全に遮断しました。同年、Taobao LiveはトップのEコマースプラットフォームの地位を失いました。2020年、Taobao Liveの取引額は4,000億人民元に達し、LatePostのデータによると、DouyinのEコマース取引額は2020年に5,000億人民元を超えました。

馮宇氏は、タオバオライブのコンテンツは完全に商取引と商品中心であると考えている。2022年のインタビューで、アリババのタオバオ・天猫産業開発運営センター社長である楊光氏は、「タオバオはライブストリーミング市場において、消費者の意思決定を促すコンテンツに注力することを選択しました。したがって、タオバオは純粋にエンターテイメント性の高いコンテンツを制作しているわけではありません。これが私たちのポジショニングです」と述べた。

タオバオライブが「コンテンツ」を重視し始めたのは2023年になってからでした。当時タオティエングループのCEOだった戴山氏は、タオバオはコンテンツを全面的に活用し、活気に満ちた魅力的な都市コミュニティとしての地位を確立するために、これまで以上に投資を行うと述べました。その年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオのデータによると、新たに追加されたインフルエンサーのライブストリーミングルームのうち、商品を販売しない純粋なコンテンツクリエイターが24%を占めていました。

しかし、タオバオライブはコンテンツ制作の絶好の機会を逃しました。近年、Douyinはネットセレブや新進気鋭のセールススターの急増に見舞われ、ストリーマーとコンテンツのエコシステムが大きく充実しました。一方、タオバオライブでは、採用したスト​​リーマーが配信を中止したり、パフォーマンスが低下したりしており、地元のトップストリーマーの状況に大きな変化はありません。

画像出典: タオバオライブ

今年3月28日、タオバオライブは再びコンテンツ開発への取り組みを強化しました。程道芳氏は「2024年にはタオバオライブは現金100億元とトラフィック1000億元を追加投資し、コンテンツECに実質的な資金を投入する」と述べました。また、2025年度に向けたKPIを設定し、超高成長目標を達成するための戦略についても説明しました。

その後まもなく、程道芳氏が退任を発表し、淘天ユーザープラットフォーム事業部と阿里媽媽事業部の責任者である呉佳氏が兼任することとなった。7月12日には、天猫（Tmall）の責任者である嘉洛氏が淘宝ライブとコンテンツの責任者を兼任すると報じられた。

LatePostによると、今年7月、アリババの中核幹部と複数のパートナーが出席した会議において、アリババ経営陣は「ビジネスマインドセットを持つ必要がある。戦略に焦点を当てる必要がある。決意を固める必要がある。自社の強みと弱みを認識しなければならない」というコンセンサスに達したという。多くのアリババ関係者は、これをアリババが事業の表面的な繁栄を多く排除し、全体的な環境に合わせて事業を選択し、より洗練された経営に投資する必要があるという意味だと解釈した。

大規模な再編を経て、Taobao Liveは依然としてDouyinとの差を埋めるという課題に直面しています。外部からトップストリーマーを起用することが現実的ではないことが証明された今、Taobao Liveは社内リソースを活用し、李佳琦やViyaのような才能ある人材の育成に回帰する必要があります。

参考文献:

リン・ジュンとフー・ジェ著「沸騰する新10年：モバイルインターネットのジャングルを駆け抜ける勇敢な旅人たち」

アリババは、すべての事業部門に「ビジネス志向のマインドセット」を持ち、投資の優先順位をさらに明確にすることを要求しています。(LatePost)

「タオバオライブの8年間：3回のヘッドコーチ交代、リーダーからフォロワーへ」 - タイムウィークリー

「タオバオライブのリーダーシップが変化：GMVシェアは約10％、4年間で6パーセントポイント未満の増加」 - Siku Finance

タオバオが大幅な調整を実施、ショートビデオとライブストリーミングが最優先事項に（Eコマースデイリー）

羅永浩の「脱出」の裏側：タオバオとドウインのライブストリーミングの戦い（21世紀ビジネスヘラルド）

タオバオライブが「積極的な」目標を設定：100億元の新規現金投資で取引量を80％増加（中国ビジネスジャーナル）