学生からよく「どんなデータ分析モデルがあるのか、特にビジネスでよく使われているものについて体系的に教えていただけますか？」と聞かれます。実は、よく使われるモデルは10種類ほどあります。オンライン上には断片的なリソースが散在していることが多いのですが、今日は最も一般的なファネルモデルから始め、その原理、運用テクニック、そして応用について体系的に解説していきます。さあ、シートベルトを締めて、始めましょう！ I. ファネルモデルとは何ですか?ファネルモデルは、実際には「プロセスベースのビジネス分析モデル」と呼ぶべきでしょう。これは、ビジネスプロセスデータに基づいてビジネスプロセスを分析・診断するためのツールです。これは、営業において、プロセスが長引くほど顧客を失う可能性が高くなるためです。 例えば、オンラインショッピングで、ユーザーが気に入った商品を見つけたものの、注文ページに到達せずにクリックを繰り返すと、離脱が発生します。つまり、ステップが進むにつれて、ユーザーは各段階で離脱し、ファネルのようなデータ構造が形成されます。これがファネルモデルと呼ばれる理由です（下図参照）。 実際、供給側にも同様のプロセス分析モデルがありますが、各ステップでユーザーを削減するのではなく、各ステップでコストと生産時間を増加させます。 例えば、典型的な製造プロセスでは、各ステップに原材料、人件費、そして製造コストがかかります。同様に、アフターサービスプロセスでは、各ステップでユーザーを待たせる必要があり、人件費が発生します。これらのビジネスプロセスの分析手法は、顧客離れからコスト増加へと焦点が移る点を除けば、営業プロセスの分析手法と似ています。「ローリングモデル」や「お饅頭モデル」と呼んでも構いません。 よく言われていることですが、データ モデルを見るときは、名前を覚えるだけでなく、その本質を理解する必要があります。 II. ファネルモデルの構築方法ファネル モデルの構築には 3 つのステップが含まれます。 ステップ1: ビジネスの背景とビジネス目標を明確にする平たく言えば、ファネルの始まりと終わりを明確にすることです。例えば、オンラインのユーザー獲得キャンペーンでは、プロセスの始まりは通常広告ページですが、終わりはどうでしょうか？ユーザーが登録すればそれで十分でしょうか？それとも登録後の購入を基準にするのか？それとも登録後一定期間のLTV（顧客生涯価値）を基準にするのか？プロセスの始まりと終わりの定義によって、プロセスの長さや評価方法も変わってくるため、曖昧さを避けるためにも、事前に事業部門や財務部門と明確にしておく必要があります。 ステップ 2: プロセス データを収集し、コンバージョン ファネルを構築します。このステップでは主に、プロセスをトレースし、ステップ数を概説し、プロセス、所要時間、各ステップから次のステップへのコンバージョン率を記録します。以下の画像に、一般的な用語をいくつか示します。 ステップ 3: ビジネス アクションを収集し、ファネルに影響を与える要因を理解します。このステップは非常に重要です。ユーザーがコンバージョンに至らない理由を説明し、ビジネスプロセスの最適化の結果を観察するのに役立ちます。なぜユーザーは広告ページをクリックしないのでしょうか？広告クリエイティブの魅力が足りないのかもしれません。では、どのようなクリエイティブが魅力的なのでしょうか？ここで、クリエイティブのセールスポイントやスタイルなど、タグが重要になります。これらはユーザーのコンバージョンに直接影響を与える要因です。適切なタグ設定を行うことで、分析がはるかに容易になります。 同様に、プロモーションプロセスの長さ、ユーザー登録に必要な情報量、注目商品、割引などにもタグを付けることができます。これにより、後ほど分析を行い、どの要素がユーザー獲得に最も効果的かを判断することができます。このステップは見落とされやすく、その結果、「何を」行うのかは分かっても「なぜ」行うのかが分からず、詳細な分析が不可能になります。 これら 3 つのステップで、完全なファネルを構築し、分析を開始できます。 III. ファネルモデルの使い方目的 1: ビジネスプロセスを説明し、問題を分析する。これはファネル分析の最も直感的な応用例です。購入前のどのプロセスでユーザー離脱が最も多く発生しているか、そして製品が製造される前のどの段階で最もコストがかかっているかを示します。これらの問題を把握すると、自然と「どうすれば改善できるか？」という疑問が湧いてきます。これがファネル分析の最初で最も重要な応用例です。 目的 2: ビジネスイニシアチブを最適化し、改善の効果を観察します。前のステップに続き、特定のプロセスのコンバージョン率が低いことが判明したら、改善に取り組み始めることができます。例えば、プロモーション広告ページのクリック数が非常に少ない場合は、コンバージョンを気にする前に、広告ページの画像やコピーを修正して、少なくともユーザーを惹きつけることを検討するとよいでしょう。 コンバージョンファネルを最適化するたびに、どのステップが最適化されたか、最適化後に全体的な効果が向上したかどうか、また特定のステップが改善したかどうかを明確に記録し、最適化施策が成功したかどうかを判断してください。（下の画像を参照） このステップでは、分析の前提条件となるグローバル影響要因とローカル影響要因を区別することが重要です。例えば、上記のコンバージョンファネルでは、ブランド、製品、価格の3つがグローバル影響要因です。 最新のHuawei Mate 60であれば、在庫さえあればコピーライティングは何でも構いません。購入までのプロセスがどれだけ長くても、ユーザーは最後まで粘り強く購入し、全体的なコンバージョン率を向上させます。一方、広告ページにポスターを掲載するだけであれば、広告ページをクリックするユーザーのみに影響を与える可能性があり、これは局所的な影響要因です。この2つを区別することで、ビジネス改善の実際の効果を観察するのに役立ちます。 アプリケーション 3: 複数のファネルを比較し、最適なソリューションを選択します。複数のプロセスが同じ目標に到達する場合、人は自然とトラフィックとコンバージョン率が最も高いプロセスを選択する傾向があります。複数のファネルを比較・分析する際には、ファネルの始まりと終わり、つまりファネルがどれだけのトラフィックを生み出し、全体のコンバージョン率はどれくらい高いかを重視する必要があります。この時点で、マトリックス分析を用いて、各ファネルの長所と短所を分析することができます（下図参照）。 より詳細な分析が必要な状況が 2 つあります。 まず、異なるファネルは異なるタイプのユーザーを引き付けます。 例えば、同じ商品をプロモーションする場合、G型顧客と通常のBエンド顧客では流入元が異なり、特定のチャネルでしか集客できないことがあります。この場合、そのチャネルのコンバージョン率が悪くても、諦めることはできません。 第二に、ファネルの安定性は非常に重要です。 ある日は大量のトラフィックがあり、次の日にはまったくトラフィックがないなど、大きく変動するチャネルよりも、コンバージョン率が安定しているチャネルを人々は自然に信頼します。 これらはファネルモデルの主な3つの用途であり、分析前、分析中、分析後のフェーズを包括的にカバーしているため、非常に有用です。しかし、学生の中には「なぜこんなに便利なのに、あまり使われていないのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。それは、ファネルモデルにも限界があるからです。 IV. ファネルモデルの欠点ファネルモデルの最大の欠点は、膨大なデータ収集が必要となることです。オンライン行動データはイベントトラッキングを通じて容易に収集できるため、ファネルモデルが盛んに議論されるのはインターネット業界に限られます。一方、オフラインデータの収集ははるかに困難であり、従来の業界ではコンバージョンファネルの構築が困難です。 例えば、典型的なB2B営業では、明確なコンバージョンファネルは存在しますが、営業担当者に顧客とのコミュニケーションを一つ一つ正直に報告してもらうのは手間がかかります。そのため、管理システム＋CRMシステム＋デジタル営業支援ツールの3点セットが必要になります。 例えば、一般的な小売店では、理論的には、ユーザーは入口→入店→歩行経路→滞在→購入というコンバージョンプロセスを経ていますが、歩行データを記録することは不可能です。同様に、電話販売では拒否率が高すぎるため、コンバージョンプロセスの大部分が最初のステップで失敗してしまいます。これらの要因により、従来の業界ではファネルモデルの適用が困難になっています。 著者：地に足のついた教師チェン 出典：WeChat公式アカウント：「地に足のついた陳先生（ID：gh_abf29df6ada8）」 |
