本稿では、「ダサい服」と「ダサい靴」がどのようにして新たなトレンドとなったのかを探り、その背景にある社会文化的要因と消費者心理を分析します。この記事を通して、現在のファッション界における多様な美的トレンドをより深く理解し、若い消費者の美的嗜好の変化を理解する一助となれば幸いです。

夏の到来とともに、街中でダサい靴を履く人が増えています。ビルケンシュトック、クロックス、厚底靴…その履き心地、実用性、そしてレトロなスタイルといった特徴が、主要ソーシャルメディアプラットフォームを席巻しています。

ビルケンシュトックは最近、Weiboでトレンドとなり、幅広い議論を巻き起こしました。その比類なき履き心地を称賛する声や、長時間履いても疲れないという声、そして「独特のダサさ」を揶揄する声、さらにはレトロなデザインに独特の魅力を感じるという声もありました。

ビルケンシュトックがオンラインでトレンドになったのは今回が初めてではありません。昨年の夏には、「#WhichIsUglier, Crocs or Birkenstocks?」というハッシュタグが白熱した議論を巻き起こしました。最終的な結論は出ていませんが、この現象は「ダサい靴」が徐々に世間の注目を集め、紛れもないファッショントレンドになりつつあることを如実に示しています。

このトレンドは靴に限ったことではありません。仕事で「ダサい」とされる服を着る若者が増えています。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、ダサい服の投稿が8,600万回以上閲覧され、ダサい服を推奨する様々な投稿が至る所で見られます。

このトレンドは、独特の美的概念を反映しています。「醜さ」はもはや蔑称ではなく、ファッションのシンボルとなっているようです。では、なぜこれらの「醜い」商品が人気を集めているのでしょうか？

I. ダサい服の3つのトレンド

「ダサい服」という概念は新しいものではありません。ファッションの発展過程において、型破りで挑戦的なデザインが数多く登場してきました。初期のデザインも例外ではありません。1980年代に流行したパッド入りのショルダースーツは、誇張された肩パッドによって伝統的なスーツのフォルムを覆し、今ではかなり「ダサい」と思われています。

一部のハイファッションブランドも、オルタナティブファッションの展開に積極的です。例えば、バレンシアガの「フライドポテトボックス」シューズや、メゾン・マルジェラの日本風デザインは、その独特なスタイルで物議を醸し、議論を巻き起こしました。カニエ・ウェストと彼の妻のストリートスタイルにも、伝統的な美学に挑戦する要素が数多く見られます。

これらの「醜い」衣装は単に醜いというだけではなく、伝統的な美学の限界に挑戦し、個性を表現する新しい方法を模索し、社会文化における多様な価値観を反映しています。

ダサいファッションはかつて散発的に存在していましたが、中国ではそれがだんだん受け入れられるようになり、タオバオの「ダサいものコンテスト」がトレンドになったように思います。

1. 最も醜いものコンテストの奇妙な衣装

タオバオの「ダサいものコンテスト」は2020年の開催以来、若者の間で急速に大きな反響を呼び、4年連続で開催されています。このコンテストでは、独特のフォルムと誇張されたデザインで、人々の美的感覚の限界に挑戦するような、奇抜な衣装が数多く生み出されています。

例えば、2020年に「ブスっぽい賞」を受賞した虎をテーマにしたタイツは、鮮やかな色彩と大げさな虎の模様で深い印象を残し、2023年の「プリンセスダウンジャケット」は独特なカッティングとふわふわしたフォルムで注目を集め、2024年の「幸運と財運」衣装は、大げさな赤の背景に金色の「幸運」の文字があしらわれ、お祭り気分に満ち溢れていました。

「最も醜いものコンテスト」の人気は偶然ではありません。時代の変化と社会心理を反映しています。消費主義が蔓延し、情報過多の時代において、人々は美に囲まれることに慣れてしまっています。しかし、美が容易に手に入るようになると、人々は新たな刺激を求め始めます。そのため、型破りで奇妙なものが彼らのターゲットとなるのです。

「醜いものコンテスト」は、人々が自らの「醜さ」を披露し、個性を表現する場を提供することで、従来の美的概念に拒絶されてきたものに、自己表現の機会を与えます。「醜さ」の背後には、人々の自己表現への欲求と、多様な美的感覚の追求が潜んでいます。

2. 不快な仕事着

昨年から職場で「ダサい仕事着」というトレンドが生まれ始め、今年も続いています。その名の通り、このスタイルは、一見「ダサい」あるいは「だらしない」服を着て仕事に行くことを推奨し、従来の職場服装の固定観念を打ち破っています。

ソーシャルメディアでは、「#仕事着ってどんなにダサい服がいいの？」「#若い人は仕事着にダサい服を着るの？」「#若い人はなぜ仕事着にダサい服を着ないの？」といった関連トピックが頻繁にトレンド入りしました。これらのトピックでは、多くのネットユーザーが仕事着の「ダサい服装」を共有し、幅広い議論を巻き起こしました。

昔は、出勤前に1時間かけてメイクをし、お気に入りの服を着て、会社で一番スタイリッシュな人間になろうと念入りに準備をしていました。しかし今では状況は大きく変わり、朝起きて顔も洗わず、Tシャツとスリッパを履いて会社へ急ぐ人が増えています。

以前は、このドレスはダサいと思って着ませんでした。でも今は、ダサいと思われているからこそ、取っておいて仕事に着ていくんです。

この現象は、職場のファッションの変化を反映しています。仕事と生活の融合が進むにつれ、職場の服装規定は徐々に緩和されつつあります。若者はよりリラックスしたスタイルを求め、もはや凝った服装を重視するのではなく、最もシンプルで快適な方法で仕事に行くことを選んでいます。

この変化は、個性と快適さの追求を反映しているだけでなく、従来の職場の規範に対する反抗も反映しています。

3. クロックス、ビルケンシュトック、ウォーターシューズ

「ダサいファッション」の人気は、「ダサい靴」の流行にも拍車をかけています。クロックス、ビルケンシュトック、ウォーターシューズといった、かつては「ダサい靴」とされていたスタイルが、今では多くの若者の間で人気となっています。

クロックスは2002年にアメリカで発売され、その快適性、通気性、そしてユニークなデザインで瞬く間に世界中で人気を博しました。しかし、その奇抜な見た目から「ダサい靴」と思われている人もいます。しかし、その履き心地、実用性、そしてお手入れのしやすさから、クロックスは長年にわたり多くの消費者に愛され続けています。

クロックスの親会社が発表した財務報告によると、2024年第1四半期のクロックスの売上高は前年同期比6.2%増の9億3,900万ドルとなり、15四半期連続の増収となりました。クロックスは中国でさらに好調な業績を上げ、2023年第4四半期には売上高が80%以上増加しました。

ビルケンシュトックのシューズは、人間工学に基づいたデザインと快適な足のサポートで知られています。やや「ダサい」外観にもかかわらず、その機能性と快適性は市場で高い人気を誇っています。近年では、デザイナーのクリストファー・ケインとのコラボレーションをはじめ、ハイエンドファッションブランドとのコラボレーションを通じて、ファッション界における地位をさらに確固たるものにしています。

昨年、「バービー」にこの靴が登場したことで、人気が一気に高まりました。

ビルケンシュトックは2023年10月にニューヨーク証券取引所への上場を果たし、過去2年間の収益は約30％の成長率を維持し、その人気を証明しています。

ウォータートレースシューズは、新たに人気の「アグリーシューズ」トレンドです。もともとアウトドア用にデザインされ、滑り止め、通気性、水はけの良さが特徴です。アウトドアスポーツの人気の高まりに伴い、近年ウォータートレースシューズは爆発的な人気を博しています。

最近では、よりリラックスしたカジュアルな雰囲気を求めて、ウォータートレッキングシューズを職場に履く人が増えています。『三聯生活週刊』は「ウォータートレッキングシューズを履いて仕事に出る若者たち ― 彼らを軽んじてはいけない」という記事で、「仕事着にウォータートレッキングシューズを合わせると、軽快で爽やかな雰囲気が加わり、堅苦しさが一気に消え去ります」と述べています。

「アグリーシューズ」の人気は、その醜さそのものによるものではなく、消費者に斬新な感覚を与えるユニークなデザインと機能性によるものです。さらに、人々が快適性と個性を重視するようになったことで、見た目への関心は相対的に低下し、これらのシューズが市場でニッチな地位を確立しています。

II. なぜダサい服やダサい靴が流行ったのでしょうか？

アグリーファッションがトレンドになった理由は複雑です。社会環境の変化と密接に関連しており、消費者の美的嗜好の進化とも密接に結びついています。

1. 多様な美学がトレンドになりつつある

かつて、人々の美の定義は、白い肌、長い脚、楕円形の顔など、画一的なものが多く、服装も同様でした。しかし、社会文化の継続的な発展に伴い、人々の美に対する認識はより多様化しています。

前述の通り、情報過多と商品過多の時代において、消費者は次第に単一の美的感覚に飽き始めています。人々はもはや伝統的な美的基準に満足せず、より個性的で多様な表現を求めています。

こうした背景から、消費者は斬新さと驚きをもたらす要素を求めるようになりました。「美しさ」が当たり前のものとして当たり前になった今、ほんの少しの「醜さ」が斬新さと視覚的なインパクトをもたらし、そのユニークな体験が消費者の好奇心を刺激するのです。

ファッション界ではよく「ファッションは循環する」と言われますが、ファッションは常に美しさと醜さの間を循環しています。かつて「ダサい」と思われていた服も、時の経過や美的価値観の変化によって、新たなファッショントレンドとなることがあります。

例えば、中国東北地方の花柄の綿入りジャケットは、かつては「田舎風」の象徴とされていましたが、今では多くの若者の間で人気のアイテムとなっています。

2. プロモーション戦略：コラボレーション、著名人、KOL

ファッションブランドは、新製品のプロモーションのために洗練されたマーケティング戦略を展開しています。これらの戦略には、他のブランドやデザイナーとのコラボレーション、著名人による宣伝、ソーシャルメディアにおけるKOL（キング・オブ・リスティング）を通じたプロモーションなどが含まれます。

クロックスは、複数のブランドやデザイナーとのコラボレーションを通じて、単なる機能的な靴からファッションアイテムへとブランドイメージを高めることに成功しました。
たとえば、クロックスとバレンシアガの厚底シューズのコラボレーションや、ディズニーやポケモンなどのいくつかの有名IPとのコラボレーションは、製品のファッション性を高めただけでなく、多くの若い消費者を魅了しました。

有名人が街中やソーシャルメディアで「ダサい」服を着ると、ファンはそれを真似して真似をすることがよくあります。これが「ダサい服」の人気にある程度貢献しています。

例えば、ビルケンシュトックは近年多くのセレブの間で人気を博しており、女優のケイト・モスやスーパーモデルのハイディ・クルムが様々な場面で着用している姿が目撃されています。こうしたセレブリティの支持により、ビルケンシュトックは若い世代の間でさらに人気が高まっています。

InstagramやXiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームでは、多くのKOL（キーオピニオンリーダー）がファッション動画や写真を投稿し、こうした「ダサい」服装を推奨しています。こうしたKOLは、綿密に練り上げられたコンテンツとユーザーエクスペリエンスを通じて、多くのフォロワーを獲得し、議論を巻き起こしています。

消費者はこれらのプラットフォームを通じて情報を入手し、KOLの推奨や実際の着用効果を確認することで、これらの製品に対する関心と信頼が高まり、アグリーファッションの人気が高まります。

3. 反消費主義が増加している。

かつて、消費者行動の支配的なテーマは「衒示的消費」でした。これは、ソースティン・ヴェブレンが『有閑階級の理論』で提唱した概念です。ヴェブレンは、消費者行動は友人や隣人の消費レベルに追いつきたいという欲求、あるいは彼らの羨望を掻き立てたいという欲求によって駆り立てられることが多いと主張しました。

しかし、時が経つにつれ、消費のダウングレード化がコンセンサスとなり、人々はもはや無意味な見せかけのために消費するのではなく、費用対効果と実際のニーズをより重視するようになりました。

Crocs や Birkenstock は高価で、コストパフォーマンスが良くないと考える人もいるかもしれませんが、同様の製品を提供しているブランドはこれらだけではありません。

タオバオやピンドゥオドゥオでは、同じ商品が数百元、あるいは数十元で購入できます。消費者は、ブランド品の派手な価値を追求するよりも、こうしたコストパフォーマンスの高い選択肢を選ぶ傾向が高まっています。

さらに、現代の若者は外見やステータスよりも快適さを重視します。羨望を呼ぶことよりも快適さの方が重要だと考えているのです。たとえ服が特にスタイリッシュでなくても、着心地が良く、幸せな気分になれるなら、それが最良の選択なのです。

私ほど心地よいものはなく、私ほど楽しいものはありません。

4. 職場文化の変化

職場文化の変化は、アパレル業界にも革命的な変化をもたらしました。かつては、職場といえばスーツ、革靴、ネクタイを意味し、きちんとした服装は職場のエチケットの一部であり、仕事とプライベートの間には明確な境界線がありました。

今日では、テクノロジー業界の台頭により、カジュアルでだらしないスタイルが流行しており、スーツ、革靴、ネクタイは、保険や不動産の仲介業者の服装として嘲笑されるようになりました。

テクノロジー業界のプロフェッショナルは、伝統的なフォーマルな服装を捨て、スリッパやカジュアルな服装で通勤する人が増えています。この傾向は、他の業界の職場文化にも急速に影響を与えています。

同時に、仕事と生活の境界線がますます曖昧になり、会社にいても家にいてもあまり違いがないと感じるようになり、仕事に快適な服を着る傾向にあります。

職場のネットワーキングは変化しました。以前は、服装でその人の専門性や地位が判断されていました。しかし今では、プログラミングなどの職業では、だらしない服装をしていてさえも非常に高い収入を得ている人が多くいます。現代の職場では、服装や外見よりも、能力と収入が重視されます。

この文化的変化は、職場における個性と快適さへの寛容度の向上を反映しており、職場における型破りな服装の人気も高まっています。若者はもはや伝統的なプロフェッショナルイメージを追求するのではなく、実用的な快適さと個人的な好みをより重視するようになっています。

III. 結論

ウンベルト・エーコは著書『醜さの歴史』の中で、醜さと美しさは歴史を通じて絡み合っており、その定義は時代や文化とともに進化してきたと指摘しています。

「現代の若者は、マリリン・モンローに扮することよりも、マリリン・マンソンに扮することを好む傾向がある。」この発言は、現代の若者の個性と多様な美的感覚の追求を深く反映している。

若者はもはや伝統的な美的基準に満足せず、個性的な服装やスタイルを通して自己表現をしています。この傾向は、伝統的な規範への反抗を反映しているだけでなく、常に新しい自己表現の方法を求めていることも示しています。

情報と商品が溢れる時代では、単一の美学ではもはやニーズを満たすことができず、美的傾向の多様化により、かつては「醜い」と考えられていた要素が新たなファッションシンボルとなっています。

著者：Xun Kong、出典：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631）