ドラッカーはよく、訪問した起業家たちに単純な質問で詰問するのが好きだった。その質問の一つは、「顧客は何を購入しているのか？」というものだった。 同様の質問としては、「顧客は誰ですか？」「顧客はどこにいますか？」「顧客はどのような価値を重視していますか？」などがあります。 一見単純な質問に明確に答えるには、計り知れない知恵と勇気が必要です。東洋選抜のエッセイ事件では、多くの人がこの点を理解していなかったことが明らかです。 オリエンタルセレクションの顧客は何を購入しているのでしょうか? 1. 顧客は製品を購入していますか?顧客が東方振軒から農産物を購入していると言うなら、それは間違いなく間違いです。他のECプラットフォームの方が農産物の品揃えが豊富なのに、なぜ顧客は東方振軒からしか購入しないのでしょうか？ 東方振軒が厳選された高品質の農産物だとすれば、JD.com、Tmall、さらにはNetEase YanxuanやHema Freshの方が優れている。 では、なぜお客様はオリエンタルセレクションで商品を購入するのでしょうか？お客様は実際に何を購入しているのでしょうか？ ピーター・ドラッカーはこの問題を次のように分析しました。『The Effective Executive』の中で、彼は読者に問いかけました。「キャデラックの顧客は真に何を求めているのでしょうか？それは交通手段でしょうか？シボレーも同じです。顧客が真に求めているのは、社会的ステータスのラベルなのです。」 もう少し視野を広げてみましょう。SUVを購入するお客様は、本当にオフロードを走るつもりでしょうか？そうではありません。お客様が本当に購入しているのは、ワイルドで自由な感覚です。同様に、ナイキのスニーカーを購入するお客様は、必ずしもコートでプレーするつもりではありません。スポーツにおける絶え間ない努力の精神を買っているのです。 2023年に最も売れたアウトドア用品ブランドであるアークテリクスには、実際にはアウトドアでハイキングをする顧客はいません。 お客様が真に購入しているのは、感覚であり、多くの場合、より良い自分へと成長していく感覚です。オリエンタルセレクションの文脈において、お客様は本質的に「知識ベースのライブストリーミング」を購入しているのです。より具体的には、買い物をしながら学び、視野を広げることができる雰囲気を購入しているのです。 こうした顧客の感情の総和が、ブランドと呼ばれるものです。 企業の目的は、ブランドを核として、外部に顧客を創出することです。顧客は企業そのものを買うのではなく、ましてや経営者を買うわけでもありません。 逆に、企業とその内部管理者は外部の顧客にサービスを提供します。企業は様々なリソースを統合して製品を開発し、顧客の取引コストを削減し、ブランドの形で顧客に提供します。 東方振軒の場合、同社は農産物の上流サプライチェーンを統合し、厳選された高品質な製品を「東玉輝」ブランドを通じて顧客に届けています。しかし、顧客が購入しているのは農産物そのものではなく、「東玉輝」ブランドが醸し出す感情なのです。 この感覚は一言で言えば「知識のライブストリーミング」です。 ドラッカーが投げかけた問いを例に挙げると、「企業とは一体何を営んでいるのか？」という問いです。東方振軒にとって、それは農産物の上流サプライチェーンを運営していると言えるでしょうか？一見そう思えますが、本質的にはそうではありません。ナイキがスポーツ用品の生産チェーンを運営しているのではなく、スポーツへの飽くなき挑戦の精神を体現しているのと同じです。東方振軒は本質的に広告会社、あるいはマーケティング会社であり、スポーツ用品メーカーではありません。 東方振軒は「知識ライブストリーミング」という分野で事業を展開しています。本質的には、農産物の選定会社ではなく、コンテンツ制作会社です。 II. 経営者は顧客主権の時代に適応する必要がある。顧客主権の時代が到来しましたが、旧時代の多くの経営者はまだそれを理解していません。 企業の目的は外部に顧客を創造することであり、内部ではコストのみに焦点を合わせている。これはドラッカーの洞察である。企業が顧客を創造する方法はブランドを構築することである。これはポジショニング理論の洞察である。ブランドは顧客の認識の中に存在するのであり、企業の内部経営や製品を製造する工場の中に存在するのではない。 東方選抜のCEOである孫東旭は、経営者として対外的な成果に責任を持つことを理解する必要があります。董宇輝には少なくとも二つの重要な役割があります。一つは東方選抜の従業員であること、もう一つは東方選抜ブランドです。 CEOは董玉輝を単なる従業員としてしか見ておらず、ブランドの一員としての彼の本質を見抜けていなかった。外部の顧客はブランドに多くの感情を投影しており、CEOが董玉輝を従業員のように扱い、勝手な発言をすると、顧客はCEOが自分の感情を無視していることに気づいた。 従業員として年間1000万近く稼ぐのはすでに高額です。しかし、ブランドとしてはどうでしょうか？1000万では少なすぎます。ジェイ・チョウの年間収入はいくらだと思いますか？メッシはどうですか？レブロン・ジェームズはどうですか？ 董玉輝氏を知識ベース製品販売部門のメッシと呼ぶのは決して誇張ではない。 ドラッカーは、企業の本質を理解するには、企業の外に立つ必要があると述べました。ポジショニング理論は常に顧客の視点と外部思考を重視してきました。 CEOの董玉輝に対する意見は社内にとどまっている。年収数千万の社員で、幹部でもないのに、実際には不服従だ。この社員のファンは東方選抜を批判しているほどだ。彼を叱責するための会議を開くべきだ。 CEOは、これらの顧客が「東方振軒」という会社のために来ていると考えており、「東玉輝」というブランドのために来ていることに気づいていなかった。 顧客を生み出すのは企業ではなく、ブランドです。企業はブランドに奉仕すべきであり、より深く言えば、ブランドを通して外部の顧客に奉仕すべきです。董玉輝を従業員と見なすなら、携帯電話を叩き壊すという行為で権威を確立できます。しかし、董玉輝をブランドと見なすなら、ブランドに奉仕しなければなりません。 III. オリエンタルセレクションは、マルチブランド戦略の構築を目指します。この時代は多くの凡人が力を発揮し、非凡な個人が新たなスーパーブランドへと成長します。企業にとって、スーパーブランドに伴うリスクを回避する方法は、それらを抑制するのではなく、複数のブランドを育成することです。 現状、東方振軒は新たなブランドを立ち上げていません。これは、ブランド構築に必要な知識が不足しているためです。東方振軒は知識に基づいた製品の販売からスタートしましたが、この製品カテゴリーをどのように拡大していくべきかが分かっていません。 『ブランドポジショニングの常識』という本の中に、「言葉を発見する、言葉を占有する、言葉を大きくする」というセクションがあります。 この言葉はブランドの核心です。企業の事業はこの言葉を中心に展開されるべきです。例えば、漢庭は「清潔さ」、ボルボは「安全性」、瓜子は「直販」、BMWは「走り」といった具合です。 単一のキーワードのリーチをどのように拡大するのでしょうか？より具体的には、ポジショニングや製品カテゴリーをどのように拡大するのでしょうか？一つの方法は、複数のブランドを作成することです。例えば、ゼネラルモーターズはキャデラック、ビュイック、GM、シボレーといった複数のブランドを作成しました。前述のように、顧客はアイデンティティラベルを購入しているため、ゼネラルモーターズは顧客に複数のラベルを提供しています。 労働者階級はシボレーを運転し、経営陣はGMを運転し、取締役はビュイックを運転し、会長はキャデラックを運転します。 東方振軒にとって、新たなブランド創造は失敗に終わりました。それは、彼が常に第二の東玉輝を作ろうとしていたからです。「ブランドポジショニングの常識」では、差別化はより良いことよりも良いこと、新しい製品カテゴリーを作ることといった手法も紹介しました。新たなスーパーブランドは第二の東玉輝ではなく、第一のブランドとなるでしょう。 例えば、農夫山泉の親会社におけるもう一つの驚異的なブランドは、新しい天然水ではなく、元葉茶の葉から作られた茶飲料「東方葉」である。 もし私が東方振軒にアドバイスをするなら、まずは知識豊富な女性ライブストリーマーを育成し、女性向けブランドの売上向上に注力することです。これは東玉輝にはできなかったことですが、顧客が求めていることです。 現代社会において、女性の消費意識は既に十分に高まっているものの、ジェンダー意識が明確ではないという傾向が見られます。一方、男性のジェンダー意識は非常に高いものの、消費意識はまだ始まったばかりです。 女性顧客は真の自立とは何かを理解する必要があります。女性起業家が立ち上げた名著やブランドは、オリエンタルセレクションが注力するのに適した分野です。 IV. 新たなブランドトレンドマルクーゼやボードリヤールなどの西洋哲学者は、象徴的消費が精神的な信仰に取って代わり、広告主が洗練された催眠術のテクニックを使って顧客を心理的にブランドシンボルに依存させていると考えています。 精神的な安らぎを求め、あるいは社会的地位を証明するために、人々はより多くの時間を労働に費やすことを余儀なくされ、資本のための剰余価値を生み出す。こうして人間の存在は疎外され、人々は象徴的消費の連鎖における単なる一環と化してしまう。 「ほとんどの人は、人生の半分を、かつて持ったことのない尊厳を維持しようと費やしている。」1960年代のアメリカの中流階級を風刺した映画『ロング・グッドバイ』の一節は、今日ここで起こっている現象を反映している。 しかし、2023年に中国で新たなブランドトレンドを発見しました。顧客はもはや派手な象徴的な消費を追求するのではなく、むしろ自己満足と自己治癒を求めています。 2023年に最も注目を集めたオフライン店舗は、いずれも精神的な癒しを提供するカテゴリーに属していました。例えば、ファーマーズマーケットやオープンコミュニティに出店し、図書館、アートギャラリー、教会のような空間に変身させ、顧客がリラックスと癒しを体験できるような店舗が挙げられます。 そのため、店内の商品は単なる物理的な物体ではなく、精神的な存在です。商品の価値はシンボルに凝縮されており、お客様がその商品を他の場所に持ち出したときでも、それがもたらす精神的な安らぎを感じることができるのです。 顧客はアイデンティティ不安を感じたり、象徴的な消費に慰めを見いだしたりするのではなく、現実の生活に戻る儀式的な感覚を抱きます。ブランドは顧客の精神世界において、手の届かない役割を果たすことはありません。顧客に劣等感を抱かせ、お金と時間を費やすことを妨げることもありません。それは穏やかで平等主義的な役割です。 前者のタイプのブランドがクズ野郎のようなものだとしたら、後者のタイプは心優しい男のようなものだ。 東方振軒と東玉輝は、温かく心地よいアプローチを提供するという新しいトレンドを生み出しています。顧客に努力や昇給を思い知らせることも、「ただ費用が高いだけだから、受け入れるか、諦めるかだ」と決めつけることもありません。顧客との深い絆を育むことを大切にしています。 東方真軒と東玉輝の成功は、まさにこの文化潮流の表れです。この考え方を踏襲すれば、多くのチャンスが生まれると考えています。ほぼすべての業界に「不良」をターゲットにしたブランドが存在するため、その業界から「温かい」ブランドが出現すれば、時代を象徴し、既存の古い考え方を覆すことができるでしょう。 結論は企業の目標は外部顧客を創造することであり、顧客を創造する方法はブランド構築です。董玉輝はオリエンタルセレクションの従業員であるだけでなく、企業ブランドの一部でもあります。ブランドは外部顧客の購買動機を体現するものであるため、社内管理者はブランドに奉仕しなければなりません。 現状から判断すると、東方振軒は自らの目的を自覚していないように思われる。ライブストリーミング型のeコマース企業、あるいは（社名通り）厳選された農産物を扱う企業と自認しているようだ。知識コンテンツ制作者としての本来の役割を、いまだに自覚していない。 李沢厚は、自分の存在を説明した時にのみ、人は真に存在するのだと言いました。 なぜなら、自分の存在の本質を知らないと、行動は方向性を見失ってしまうからです。例えば、東方振軒が現在、自らを厳選された農産物会社と位置付けているのであれば、董玉輝に対しては彼を疎外、あるいは排除する姿勢を示すでしょうし、新しいライブストリーマーの育成にも注力しないでしょう。 最後に、「温かい男」ブランドが新たなトレンドです。このトレンドを認識し、効果的に活用するブランドは、あらゆる業界の「クズ」ブランドを駆逐するでしょう。 著者: 張志宇 出典：WeChat公式アカウント：「張志宇（ID：zhiyu2307）」 |
