最近、観光都市が次々と誕生していますが、こうしたニッチな観光都市はどのようにして主流の都市へと躍り出るのでしょうか？どのような戦略で、これらの都市を発掘しているのでしょうか？

「寿県は旅行ガイドが要らない場所」「みんなで試してみたけど、リバースツーリズムは最高に楽しい」「本当に人里離れた県で、誰もいない」...

シティウォークに続き、若者たちは「田舎の若者」の生活を体験することに熱中しています。Ctripのデータによると、今年のメーデー連休中、四級都市以下の観光市場、特に県レベルの観光が顕著に成長しました。以前から人気の「寝そべり」ツアー、「のんびり」ツアー、寺院巡り、特殊部隊風ツアー、シティウォークから、今人気の「リバースツーリズム」まで、若者の旅行ニーズはますます多様化し、没入感も高まっています。彼らは意図的に「人気の」目的地に反抗しているわけではなく、「混雑した」流行の写真撮影スポットよりも「便利な移動」を好んでいるだけなのです。

その結果、若者たちは「あまり知られていない郡」に目を向けるようになり、旅行ブロガーや様々なソーシャルメディア上の「地元」アカウントが、観光客を騙すような場所を勧めたり避けたりする主な「アドバイザー」となっている。これらのアカウントの背後には、故郷に貢献したいと願う無数の人々がいて、「この驚くべき富はいつになったら私の街にやってくるのだろう？」と自問している。

実際、地方都市への文化観光の拡大は、地方都市における消費の高度化と密接に関連しています。近年、地方都市、特に三級都市と四級都市は、新しいスタイルのティードリンクやホテルなど、大手ブランドの新たな戦場となっています。さらに、淄博、ハルビン、開封、天水といった都市の爆発的な人気は、ニッチ都市の爆発的な成長の秘密を解き明かしました。

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次に、都会からの脱出を目指す若者のグループがこの流れの公式に従って次の旅行先を探します。

したがって、天水の次に人気が出る観光都市は、おそらくこの世代の若者たち自身によって発見される都市になるだろう。

I. 街歩きから穴場観光へ

「2024年には県レベルの観光がトレンドになるだろう…」これは、小紅書（リトルレッドブック）で高評価を得た投稿の内容です。あるブロガーは、故郷である河北省定州を紹介しました。定州は2600年の歴史と数多くの史跡を誇るだけでなく、北宋の詩人蘇軾の「痕跡」も残しています。「楊世奇」（ブロガーの名前）は、定州はかつて大都市を逃れるための「安全な避難場所」に過ぎず、休暇はそこでリラックスするだけで、故郷をじっくりと見ることはなかったと述べています。

出典：小紅書

今年の初め、彼女は街歩きを通して故郷にどっぷりと浸りました。ゆっくりと歩きながら、故郷の景色が「いつも輝いていた」ことに気づき始めました。彼女はさらにこう続けました。「きっと中国には、定州のように、それぞれ独自の輝きを放ち、静かに輝いている小さな町が無数にあるはずです。」

そこで彼女はこのメモを書き、それはすぐにネットユーザーの共感を呼び、中国にはあまり知られていない場所でも主要な観光名所と同じくらい素晴らしい場所がたくさんあること、そして私たちは積極的にそういった場所を探検し発見する必要があることを表明した。

今年のメーデー連休中に、人里離れた都市への旅行が急増しました。4月中旬、Xiaohongshuは#IWantToTravelInTheReverse#キャンペーンを開始し、ユーザーに隠れた名所旅行先を共有してもらい、旅のリラックス感を解き放つよう呼びかけました。このトピックは現在までに9,449万3千回閲覧されています。あるユーザーはメーデー連休中に龍游を訪れた際のリラックスした旅の様子をシェアし、「誰もいない！」というシンプルなコメントが瞬く間に多くの人の関心を集めました。コメント欄には、次の旅行を計画している「地元民」のグループも見られました。

出典：小紅書

実は、こうした逆ツーリズムは以前から存在していました。若者は人気観光地の混雑に飽き飽きしており、新たな旅行スタイルが生まれています。例えば、以前から人気だった「寝転がる」旅行スタイルは、旅行ガイドなしでも、毎日自然と目が覚めるまで寝たり、ホテルでゴロゴロしたりと、多くの若者が楽しんでいます。あるネットユーザーからは、「慌ただしく観光地を回らなくても、毎日ゆっくり寝られるこういう旅行は、本当に充実した旅だ」というコメントが寄せられています。

その後、「のんびり旅」「寺巡り」「特殊部隊風旅」「街歩き」といったニッチな旅スタイルが徐々に人気を集めました。今話題の「逆旅」は、実は街歩きの進化版と言えるでしょう。どちらも、ゆっくりとしたペースと没入感を重視した旅スタイルです。

II. リバースツーリズムが急速に普及した秘訣は何でしょうか?

さまざまなソーシャルメディアプラットフォーム上で、逆方向の旅行先を探しているグループの多くは、「おいしい食事と低価格」という非常に明確なニーズを持っています。

ここで言う「美味しさ」とは、味だけでなく、それぞれの場所の活気ある雰囲気も指します。最近では、王増奇氏のように、旅行を通してその都市のローカルな雰囲気を体験する若者が増えています。あるネットユーザーは、新しい場所に行くと、農産物市場や博物館を訪れて、その土地の習慣や伝統を身近に体験するのがとても楽しいとコメントしています。

出典：小紅書

「価格が安い」ということは、費用対効果が高いということだ。航空運賃やホテル代が高騰し、観光地の食料品価格が法外に高騰し、ダイビングツアーで予期せぬ追加料金を請求されるといったニュースが飛び交う中、コスパの良い小さな町ならではのメリットが浮き彫りになっている。例えば、かつて人気だった中国東北地方の朝市は、ビザなし入国制度の導入後、多くのロシア人観光客を黒龍江省に呼び寄せた。これらの朝市を描いた動画は、今もDouyin（TikTok）で人気を博している。中でも、@裴裴同学の「こんな活気があって素朴な東北地方の朝市、好きですか？」という動画は、100万件以上の「いいね！」を獲得している。

淄博、ハルビン、開封、天水といったニッチな都市の爆発的な人気は、活気あるローカルな雰囲気と手頃な価格の組み合わせと切り離せない。これらの都市の急成長の秘訣は、次のように要約できる。

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淄博市を例に挙げると、なぜバーベキューはどこでも人気があるのに、淄博市だけなのでしょうか？時系列で見ると、淄博市で最初のブームを巻き起こしたのは大学生でした。大学生のグループが淄博市にバーベキューを食べに行き、関連コンテンツが主要ソーシャルメディアプラットフォームに頻繁に登場しました。圧倒的なボリュームで勝利した大学生たちは、「淄博バーベキュー」などのトピックに数億回の視聴をもたらし、淄博市を一躍注目を集めさせました。

大学生たちが自発的に淄博を推薦した理由は、パンデミック中に淄博の人々の温かさと活気ある雰囲気を体験したからでした。パンデミックの間、淄博は学生たちに豪華な食事を用意しただけでなく、パンデミック終息後に彼らを送還するために、すべてのバーベキューレストランを予約し、一人ひとりにささやかな贈り物を贈りました。こうして、物語の種はゆっくりと芽生えていきました。その後、数百万人のフォロワーを持つブロガーの@B太は、淄博のバーベキュー屋台10軒を訪れ、どの店も重量を誤魔化していないことを発見し、淄博のコスパの良さと誠実さをさらに高めました。「淄博バーベキュー」は、インターネット上で最新の人気グルメトレンドにもなりました。

現在、リバースツーリズムに熱心な若者たちがこの方式を再現し、新たな「ニッチな宝の街」を作ろうとしている。

注目すべきは、若者が逆旅行先を選ぶ際に「人が少ない」という基準を重視するようになったことです。しかし、ここで言う「人が少ない」とは、目的地の人口や面積のことではなく、インターネット用語で「人気のない」場所という意味です。しかし、「人が少ない」という概念は不確実であり、例えば、休日と平日、平日と週末では訪問者数が異なる可能性があります。

そのため、一部のネットユーザーはソーシャルメディア上で、オフピークの旅行先を見つけるための「独自の秘訣」を共有しました。あるネットユーザーは、慣れない場所で混雑を避け、旅行体験に悪影響を与えることを避けるため、休暇日に近い宿泊施設を探すと説明しました。「休日でもホテル代が安いということは、あまり人気のない観光地だということです。」

さらに、お気に入りのブロガーをフォローして隠れた名所を発見することも、若者にとって逆旅行先を見つける一つの方法です。以前、旅行ブロガー@BankruptcyBrothersの動画「人気が出る前に、泉州へ行こう！」が泉州に人気ブームをもたらし、多くのファンが訪れました。

3つ目に、「期待値が低い」ことがリバースツーリズムをより楽しいものにします。

大手消費ブランドやホテルは、リバースツーリズムにおいて豊富な消費オプションを提供することで、低所得層市場への注力を強化していますが、無視できない問題も存在します。交通の便が悪く、インフラ整備が比較的遅れている地域では、観光客は宿泊施設の不足や交通渋滞といった困難に直面する可能性があります。

一部のネットユーザーはソーシャルメディアで自身の体験をシェアしている。例えば、ある地方都市を旅行中に雨に見舞われ、その日は200台以上のタクシー待ちに並ばなければならなかった、といった体験談だ。また、「地方都市も混雑している。平穏な生活なんてない。すべてフィルターのせいだ」といったコメントも寄せられている。中には、この流行に盲目的に追随しないようアドバイスするネットユーザーも現れた。あるネットユーザーは、自分たちの経験から、休暇中に島や小さな郡、辺鄙な景勝地といった小さな場所への旅行は避けた方が良いと述べた。小さな場所は観光客の収容能力が限られており、少しでも混雑すると交通渋滞を引き起こす可能性があるからだ。

出典：小紅書

しかし、これらの問題は若者のリバースツーリズムへの熱意を冷ますことはありません。むしろ、多くの人はこうした「不便さ」をむしろ課題と捉えています。彼らにとって、観光とはもはや単に目的地に到着して写真を撮ることではなく、文化交流、物語の発見、そして自己価値の実現なのです。

羅翔はかつてこう言った。「この世に完璧な場所などない。金は決して純粋ではなく、景色も完璧ではない。どんな美しい景色にも欠点はある。私はこれまで何度もビーチに行き、ビーチチェアでくつろぎ、キンキンに冷えたビールを飲みながら小説を読もうと思っていた。しかし、いつも日差しが強すぎたり、蚊に刺されたりして、読書は装飾になってしまい、長くは続かないのだ。」

観光業界にとって、リバースツーリズムの台頭は課題とチャンスの両方をもたらしています。今後、ソーシャルメディアプラットフォームには、若者たちが自ら作り上げた「秘密の庭園」が次々と誕生するでしょう。これらの場所には、豪華な施設や便利な交通手段はないかもしれませんが、独特の自然景観、豊かな文化遺産、そして素朴で誠実な民俗文化が息づいています。ソーシャルメディアにタグ付けされたこれらの「秘密の庭園」は、ますます多くの人々を惹きつけ、訪れる人々を惹きつけ、そして彼らは自らの体験をより多くの人々と共有するでしょう。

次の「天水」は、私たちのすぐ目の前で誕生するかもしれません。あなたの「天水」は誰ですか？ぜひ下のコメント欄にご意見をお寄せください。