消費者の需要がカテゴリー主導からシナリオ主導へと移行するにつれ、従来のカテゴリー・シナリオ型コンテンツ戦略は徐々に効果を失いつつあります。この記事では、小紅書ユーザーの消費行動における新たなトレンドである「シナリオ型消費」​​を深く掘り下げ、ブランドがシナリオ型マーケティングを通じてユーザーのマインドシェアを取り戻すための方法を提案します。

今日は、ブランドが Xiaohongshu で効果的なコンテクスト マーケティングを実施する方法という、よくあるトピックについてお話します。

このようなトピックは、あまりにも無味乾燥で実務とはかけ離れているため、多くの人が興味を示さないのも理解できます。しかし、プラットフォーム、ユーザー層、そしてニーズの変化に伴い、シナリオベースマーケティングは小紅書におけるブランドにとって新たなブレークスルーとなる可能性があります。今年、小紅書で得られたいくつかの重要なインサイトは、シナリオベースマーケティングと密接に関連しています。2025年には、シナリオを制する者が消費を制すると言っても過言ではありません。この記事をじっくりと読んでみてください。

まず、消費は低下したわけではなく、むしろ階層化されている。

国内経済全体が確かに低迷している一方で、小紅書はあらゆるプラットフォームにおける消費環境の影響を比較的受けていません。小紅書のユーザーは、国内の消費者層の中でも比較的高い所得と購買力を持つ層です。彼らの全体的な支出水準は大きな影響を受けていませんが、いくつかの変化が見られます。消費は下降したわけではなく、むしろ階層化が進んでいます。

消費者は消費意欲が減退しているわけではありません。むしろ、より冷静で合理的になり、群衆に流されたり衝動買いをしたりすることがなくなり、自身のニーズをより重視するようになりました。そのため、需要は階層化しています。経済成長期と比較すると、需要はより具体的かつ多様化しています。また、当社のデータは、小紅書の消費者が「シナリオ型」の特徴を示しており、需要が製品カテゴリーから特定のシナリオへと徐々に移行していることを明らかにしています。

小紅書におけるブランド広告は、突き詰めればコンテンツ勝負です。近年主流となっていたカテゴリー特化型のコンテンツは、もはや説得力を失いつつあり、消費者ニーズに応えられなくなっています。そのため、2025年に小紅書で成功したいブランドは、コンテンツ制作戦略を根本から見直す必要があります。

シナリオベースマーケティングに適した商品とはどのようなものでしょうか？

1) 日常生活で頻繁に登場する製品

これらの製品は人々の日常生活に深く根付いており、ユーザーは日常的に頻繁に目にするため、使用頻度が高く、消費者の強い認知度が高まり、購買意欲が喚起されます。

例えば、「小腹が空いた時や眠い時に香鞋を飲んで」、「退屈な時に柳葉梅を食べよう」といったスナック菓子は、まさに空腹や退屈を感じる状況をターゲットにしているため、消費者は自然にその商品をその状況と関連付け、購買意欲を刺激します。

2) 多機能性や多様なシナリオへの適応性を備えた製品

1️⃣ 多機能：多機能製品は、「多機能性」を差別化セールスポイントとして直接活用できるため、消費者を引き付けやすく、シナリオベースのマーケティングに非常に適しています。

例えば、マムートの3-in-1ジャケットは、カジュアルウェアやアウトドアスポーツに適しており、冬にはアウターとしても使用できます。消費者は、いくつかのパーツを交換または調整することで、様々な使用シーンに合わせて調整でき、多用途のニーズに応えます。ブランドは、広告において様々なシーンでのスタイリング効果を効果的にアピールすることで、消費者の購入意欲を高めることができます。

2️⃣ マルチシナリオ適応型製品: 製品をさまざまなシナリオと組み合わせることができる場合、ブランドは広告中にさまざまなシナリオでの有効性を示し、消費者の購買を促すことができます。

例えば、サントリーのコア顧客は労働者階級の人々です。彼らの抱えるペインポイント（仕事と生活のプレッシャーの高さ、不規則な食生活、テイクアウトへの依存、自由への憧れ）に基づき、サントリーは「ストレス解消」「リフレッシュ」「エスケープ」という3つのシナリオで自社をポジショニングしました。この3つのシナリオで自社をポジショニングすることで、労働者階級の人々の共感を得やすいのです。

3) 感情的な共鳴を呼び起こす製品

1️⃣ 感情的なつながり: 特定の状況で消費者の感情に共鳴する製品は、消費者を動かす可能性が高くなります。

例えば、一人暮らしという文脈において、RIOカクテルは心地よい、ほんのりとほろ酔い気分のひとときにぴったりです。RIOカクテルが醸し出すリラックスした心地よい雰囲気は、一人暮らしでくつろぎ、楽しみたいという気持ちに共鳴し、「一人暮らしでほんのりとほろ酔い気分＝RIOカクテル」という連想を消費者の心に定着させます。

2️⃣ 感情的ニーズを満たす: 一部の製品は本質的に感情的な価値を持ち、特定のシナリオで消費者の感情的ニーズを満たすことができます。

例えば、大人のための「心理的なおだて器」として機能するブランド、Jellycatは、5月20日に限定版ギフトボックスを発売しました。このギフトボックスは、ロマンスやお祝いといった感情と密接に結びついており、さらに、商品とこれらの感情的文脈との結びつきを強化するためのシナリオを制作することで、売上を伸ばしました。

4) 特定のシナリオにおける問題点を解決する製品

1️⃣ 高度にターゲットを絞った製品: 消費者が特定のシナリオで遭遇する問題を正確に解決できる場合、シナリオベースのマーケティングの効果は非常に大きくなります。

例えば、アウトドアスポーツでは、軽量で防水性があり、耐久性のあるバックパックが求められます。TheNothFaceのアウトドアバックパックは、アウトドアユーザーのニーズに基づいて設計されており、広告ではアウトドアスポーツにおけるメリットを強調しています。例えば、雨天時でも中身を濡らさず、険しい山道でも頑丈で耐久性があることをアピールすることで、アウトドアスポーツ愛好家の注目を集め、購入へと繋げています。

2️⃣ 具体的な生活シナリオ：一部の商品は、特定の生活シナリオを主にターゲットとしています。ユーザー向けコンテンツマーケティングにおいて具体的なシナリオの種を蒔くことで、消費者は特定の状況における商品を思い浮かべやすくなります。

例えば、旅行用胃腸薬「康恩北腸丸」は、「旅行に欠かせない腸薬」として位置付けられています。広告やオフラインチャネルを通じて、旅行中に起こりうる胃腸のトラブルと、製品がどのようにそれらの問題に対処するかを紹介することで、製品を旅行シーンと深く結び付け、顧客基盤と使用シーンを拡大することに成功しています。

5) 使用される製品には周期的または季節的な特性があります。

1️⃣ 周期的なシナリオ：一部の商品は、特定の周期的なシナリオと関連付けられています。例えば、季節性の高い商品は、特定の季節に合わせてマーケティングを行う必要があります。例えば、日焼け止め衣料を冬にマーケティングするのは、非常に不利です。

例えば、制汗剤は季節性が非常に高い商品です。コンテンツを企画する際には、「暑い夏に汗をかきすぎる」という状況をイメージし、消費者が商品に共感しやすいようにすることが重要です。消費者は商品を見た瞬間、自然と自分の経験と結びつけるでしょう。

2️⃣休日のシナリオ: 休日は製品販売にとって重要な時期であり、多くの製品には休日属性があります。

例えば、「今年のホリデーシーズンは贈り物ではなく、Brain Goldを贈ろう」というスローガンは典型的な例です。このスローガンは、春節の贈り物のシーンと商品を効果的に結び付けています。この広告は何年も前のものですが、今でも世代を超えて共感を呼びました。

II. シナリオに対する洞察を得るにはどうすればよいでしょうか?

製品を適切なシナリオに的確にマッチさせるには、まず消費者を理解し、そのニーズと消費行動を観察し、消費者が製品を必要とするシナリオを現実的に再現することが第一歩です。もちろん、今日の市場飽和と熾烈な競争の中で、ブランドは消費者のニーズとシナリオについて、より深く掘り下げ、より細分化し、独自のインサイトを構築する必要があります。

1) ターゲットオーディエンスを深く理解し、彼らの悩みを明らかにする

1️⃣潜在的ニーズの発見: ビッグデータ分析とユーザー調査を通じて、特定の状況における消費者の潜在的ニーズを理解し、それぞれのニーズに合わせて適切なマーケティングシナリオをマッチングさせます。

2️⃣具体的な状況に焦点を当てる：具体的な状況における消費者の行動とニーズに注目しましょう。例えば、前述の制汗剤の例を考えてみましょう。制汗剤は発汗を抑えるだけでなく、夏の「体臭」対策としても効果的です。夏の過度の発汗と体臭の問題を解決するために、制汗剤の香りを訴求することは、消費者の共感を得るのに非常に効果的です。

3️⃣ 消費者が憧れるシナリオを作る：消費者は、特定のライフスタイルを望んだために商品を購入することがあります。消費者が憧れるシナリオを作ることができれば、それを理想のライフスタイルと結びつけ、衝動買いを促すことが容易になります。例えば、小都天天のベストフレンドフォンは「リラックスした家庭生活」というシナリオを作り出し、一人暮らしの多くのユーザーにベストフレンドフォンへの憧れを抱かせます。

4️⃣ 消費者との「感情的な共鳴」を生み出す：今日の多くの消費者は、ニーズだけでなく感情的な理由も考慮して注文します。消費者の心に響くシナリオを作成することで、消費者の心を動かしやすくし、ブランドの認知度を高めることができます。

例えば、「体型を恥じない」ことを重視するブランド「Neiwai」は、ボディイメージへの不安に苦しむ女性たちの共感を呼び起こすことで、主流に躍り出ました。あらゆる年齢や体型の女性に適したシナリオを作り上げ、女性たちに発言権を与え、市場を席巻しました。

III. ターゲットオーディエンスの特性に基づいてシナリオを拡張します。

ターゲットオーディエンスを選定する際には、コアユーザー層を超えて対象範囲を広げることが効果的な場合があります。コアオーディエンスと類似した興味を持つグループを選択するといった方法があります。例えば、私たちのチームが「電動カーテン」ブランドのユーザーを選定する際、単に電動カーテンに興味のあるユーザーに限定しませんでした。代わりに、「スマートホーム」製品に興味のあるユーザーまで対象範囲を広げ、「スマート家電」というキーワードを用いて関連性のあるシナリオを作成し、効果的に関心を喚起しました。

1) 競合他社を分析し、機会をつかむ。

非伝統的なシナリオで競合他社のマーケティング戦略を分析し、その成功と欠点を理解します。

市場動向に注意する: 市場の動向と新たなトレンドを監視し、それに応じてマーケティング戦略を調整します。

2) トレンドに基づいてシナリオを拡張する

最後に、トレンドをリードするプラットフォームである小紅書において、ブランドはプラットフォーム上で話題になっているトピックやトレンドに注目する必要があります。これらのトレンドを活用してリーチを拡大することで、ブランドはバイラルマーケティングで成功を収めることができます。例えば、最近の「マクドナルドのスモークチキン事件」では、KFCは「KFCのスモークチキン購入のシナリオ」を即座に拡大することでこのトレンドを活用し、新たな市場への参入に成功しました。

ブランドにとって、単にニーズを掘り起こし、消費シナリオに基づいて製品を革新するだけでは不十分です。消費者と製品価値の同一化の絆を強めるために、それらのシナリオの中で信頼のシナリオを構築する必要があります。消費者の心に特定のイメージを植え付けることでのみ、ブランドはより容易に記憶され、「優先購入権」を獲得することができます。

ブランドシナリオマーケティングは、単一の固定されたシナリオに限定されるべきではありません。むしろ、継続的なシナリオの再構築と革新を通じて、消費者との双方向のエンゲージメントを実現する方法を見つけ出す必要があります。そうすることで、多様なマーケティングのインスピレーションを生み出し、個々の製品からブランドに至るまでのオペレーションチェーン全体を強化します。