大型連休中、ブランド各社は「クレイジーなマーケティング」を仕掛ける機会を捉えます。なぜこのような「クレイジーマーケティング」がネットユーザーの注目を集めるのでしょうか？その背後には、どのような新たなマーケティングトレンドが反映されているのでしょうか？

今春、濰坊凧祭りでは、一群のブランドが空で「狂ったように」凧揚げをしました。

威龍、八王茶時、美創、茶茶、ピザハット、滴滴出行、美団外売などのブランドが自社のロゴや象徴的な商品を巨大な凧に変え、その誇張されたユーモラスな凧の画像で現場の観光客やインターネット上のネットユーザーの注目を集めた。

濰坊凧祭りの前から、ブランドが「クレイジー」になる兆候はすでにあった。例えば、「クレイジー木曜」の発案者であり、最初にクレイジーになったKFCや、Weiboが空いている時間にはいつでも「コッコッコッコッコッコ」と投稿する老湘記などだ。どちらもインターネットミームとして成功している。

そのため、2024年には「クレイジー」な展開がマーケティング戦略として定着したことが明らかになりました。ブランドは主要な祝日に「クレイジー」な展開を仕掛け、普段は特に理由もなく、お祭りや祝賀行事を企画し、グループで「クレイジー」な展開を見せるのです。「クレイジー」は、小紅書における2024年旧正月の8つの主要トレンドの一つでした。

今年、「クレイジーマーケティング」がネットユーザーからこれほど注目を集めているのはなぜでしょうか？これはどのような新たなマーケティングトレンドを反映しているのでしょうか？

I. ブランディングの深遠なる「狂気」

要約すると、ブランドには次のようなクレイジーなやり方があります。

最初のタイプは、単一のブランドが自己満足的な「狂気」に従事し、特定の時間に消費者が一緒に夢中になるように誘導するものです。

最も典型的な成功例はKFCです。KFCは2018年8月に「Crazy Thursday」というコンセプトを初めて導入し、「Crazy Thursday、単品9.9元」というスローガンを掲げ、主に低価格商品のプロモーションを行いました。同時に、キャッチーなプロモーションソングもリリースしましたが、当時は反響がありませんでした。むしろ、その曲が「中毒性」が高すぎると一部の消費者から不満の声が上がりました。

しかし、KFCは「クレイジーなことを続け、とことんやり抜く」ことを選択しました。2021年頃、「クレイジー・サーズデー・リテラチャー」がインターネット上に登場し始めました。これは大げさなトーンとメロドラマ的なストーリーが特徴で、最終的には「今日はKFCのクレイジー・サーズデー！誰がご馳走してくれる？Vで50ドルゲット！」という締めくくりで締めくくられます。KFCもこの流れに乗り、「クレイジー・サーズデー・リテラチャー」のライブ配信を直接開催し、ネットユーザーとクレイジー・サーズデーのミームを盛り上げました。

現在、「V Me 50」は、過去10年間で中国で最も広く普及し、注目されるブランドマーケティング事例の一つとなっています。成功を収めたKFCは、今年4月末に周大福と提携し、「V Me 50、神金をゲット」というスローガンを掲げ、消費者が直接金メダルを獲得できるキャンペーンを展開しました。

2 番目のタイプは、複数のブランドが協力して「熱狂する」というもので、消費者が積極的に参加し、ブランドのプロモーション活動を支援するために自らのお金を支払うことさえあります。

昨年末、タオバオは「ゴールデンピーチトロフィー」を創設しました。Spesドライシャンプースプレー、タオバオ、そして数十のブランドが協力し、このトロフィーは受賞前から大ヒットとなり、インターネット上で注目を集めました。

経緯はこうです。当初、タオバオは100万本以上の販売実績を持つ商品に賞を授与することを決めていましたが、スペスの売上はわずか90万本で、受賞資格を得られませんでした。スペスの運営チームは激怒し、タオバオのコメント欄に「大丈夫！90万本も売れるのはすごい！」といったコメントをスパムし、「金桃トロフィー」は実は「金尻トロフィー」だという噂まで流しました。事態はエスカレートし、対象ブランドも対象外ブランドも、ますます多くのブランドがスペスに加わり、タオバオのコメント欄で騒動を巻き起こしました。最終的に、「タオバオ金桃ナイト」授賞式で、スペスの売上は98万本を超え、「百万プラス2」の惜しい賞を獲得しました。

最終的に、「タオバオ・ゴールデンナイト」と多くのブランドはインターネット上で大きな注目を集め、同時にオンラインでの存在感を高めました。ブランドが全力を尽くす一方で、多くのネットユーザーはこの狂気的な展開を楽しみ、心から面白いと感じ、「彼らがどれだけ熱狂的にやっているかを見て、気に入ったものを選んで注文し、彼らを応援しよう」と決意しました。

3 番目のタイプは、休日の「クレイジーな」アクティビティに限定されており、働く人々やインターネット サーフィン愛好家の共感を呼びます。

ホリデー マーケティングはブランドにとって一般的な戦略だが、過去 2 年間で「狂乱」状態に陥った。

例えば、メーデーの連休日程調整という社会のホットな話題に合わせて、RIOカクテルは人気IPのリン・ダイユを呼び出し、「週末がまた調整されたのに、どうしたの？休暇を取って損した気分？」「1年365日、パンケーキを食べるだけでお腹いっぱい」と語り、「私はリン・ダイユの人間界で働いている」というスローガンを叫び、働く人々の心理的なスイートスポットを突いた。

例えば、昨年の618ショッピングフェスティバルでは、スナックブランドの王小路とビールブランドの烏酒が3日間の「酔わせる夜」でコラボレーションし、「酔うとはこういうことだ」というテーマでインターネット上に拡散し、「クレイジーでなければ、ネットに何を投稿できるだろうか？」などのスローガンを叫んだ。最終的に、3日間で2,000万回以上のライブストリーム視聴回数を獲得し、王小路は3日連続で部門トップとなった。

消費者ブランドに加え、文化・観光ブランドもこのトレンドに加わり、休暇シーズンには各地の文化観光機関が全力を尽くして全国各地からの観光客誘致に努めています。今年初めには、全国の文化観光機関が一連のプロモーションビデオを公開し、中国のショートビデオプラットフォーム「快手」で人気を博しました。濰坊の文化観光機関は「村に小芳という女の子がいます。彼女は美しくて優しいのです」と歌い、内モンゴルの文化観光機関は「私は内奥の奥です」と歌いました。その結果、全国のネットユーザーは自国の公式メディアのコメント欄に殺到し、「恥ずかしい」と叫び、全国の文化観光アカウントを閲覧しては「爆笑」のコメントを次々と残しました。

II. 気が狂うことは、人がやらなければならないことである。

これらのバイラルな「クレイジー」マーケティングキャンペーンに共通する点は、公式の「クレイジー」なアプローチがインターネット全体の参加を引き付けることです。例えば、Spesの「クレイジー」キャンペーンは最終的に、「Taobaoにショップを持っていないけど、トロフィーが欲しい」といったコメントへと発展しました。こうしたオンラインでの反響と、数多くのユーザー生成コンテンツ（UGC）ジョークの創出により、この「クレイジー」マーケティングキャンペーンは伝説的な成功物語へと変貌を遂げました。

すべてのブランドがマーケティングで成功を収められるわけではありません。中には笑いものになるブランドもあります。あるブランドの奇抜なマーケティングキャンペーンが裏目に出た後、あるネットユーザーは「奇抜なマーケティングが必ずしも可愛いとは限らない」と痛烈に批判しました。これは、奇抜なマーケティングを成功させるための根本的な条件は、やはり優れたブランドと優れた製品を持つことにあることを示しています。

そうは言っても、どうすれば「狂った演技」と嘲笑されることなく、観客の共感を呼ぶような狂った演技ができるのでしょうか?

クレイジー マーケティングが形成される主な理由は 2 つあります。

まず、コンテンツマーケティングの熾烈な戦いにおいて、目立たなければ淘汰され、ブランドは「狂気の沙汰」を強いられる。トラフィックが王様の時代において、消費者の関心は移り変わりが激しい。「狂気の沙汰」はトラフィックを最大限に活用し、ブランドが広告に投じる資金のコンバージョン率を最大化し、最小限の労力で大きな効果を達成する方法である。

例えば、マーケティングキャンペーンを計画する際に、ひまわりの種の美味しさを宣伝する以外に何ができるでしょうか？ChaChaはひまわりの種の「食べる」という側面にメッセージを集中させ、今年のメーデーにユニークな「ひまわりの種早食いコンテスト」を開催しました。参加者や熱心なネットユーザーは、この「テスト」を大いに楽しみました。多くのネットユーザーから「なぜ通知されなかったの？」「次回はどうすれば参加できるの？」という質問が寄せられました。この熱狂的な盛り上がりは、大規模なオンライントラフィック戦争の真っ只中にあるChaChaひまわりの種が、創造性、実行力、そしてちょっとした狂気によっていかにして突破口を開いたかを示す好例であり、永続的なブランド資産となる可能性を秘めています。

第二に、時代の言語が変化し、Z世代が発信の主導権を握り、ブランドは積極的に「クレイジー」になっている。タオバオにも賞を授与する前例はないが、かつては「人気商品賞」や「最優秀新商品賞」といった従来型の賞が主流だった。しかし、今日の「醜いものコンテスト」や「金桃トロフィー」は、一見冗談めいた非公式なもののように見えるものの、若い世代のネットユーザーにとっては現実的で共感できるものとなっている。こうした状況下でも、ブランドは売上向上への意欲を隠す必要はもはやない。スペスが「クレイジー」になった時、同社は消費者に繰り返し「金桃トロフィーが欲しい。みんなに買ってほしい。最高のドライシャンプースプレーだ」と訴えた。こうした奇抜なレトリックを通して、ブランドは生き生きとしているのだ。

つい最近、ハッシュタグ「#公式アカウントがついにジェネレーションゾーンに #」が快手（Kuaishou）で話題となり、ウルムチ市交通警察、合肥市消防局、山西省消防局の公式アカウントも注目を集めました。これらのアカウントは創造性を発揮し、このハッシュタグに関連したコンテンツを多数投稿しました。「アカウントは私の手に渡りました」とジェネレーションZのメンバーが宣言した@UrumqiTrafficPoliceの動画は、138万件以上の「いいね！」を獲得しました。

これは、Z世代のコンテンツクリエイターが、この世代のネットユーザーのコンテンツニーズを最もよく理解していることを示しています。さらに、Z世代自身も本物を追求する世代的特性を持っており、彼らが作り出すコンテンツは、ブランドや公式アカウントに、率直で常に「クレイジー」という個性的なラベルを付与します。以前、あるマーケティングサービス会社も、Z世代とのコミュニケーションにおける重要なポイントの一つは「説教することなく共感し、参加意識を持ってクレイジーであること」だと語っていました。

もちろん、これはクレイジーマーケティングが循環的である可能性も意味します。次のマーケティング熱狂の波が到来した時には、消費者はもはやこの種のコンテンツに熱狂しなくなるかもしれません。ブランド、ネットユーザー、そしてインターネットプラットフォームが共同で生み出したクレイジーマーケティングのトレンドがピークを迎えている今、ブランドは自社製品をベースに、積極的にミームを作成し、クレイジーマーケティングに積極的に取り組むことができます。

III. Z世代向けのマーケティング戦略：本物の個性

いずれにせよ、この時代の産物であるクレイジー マーケティングは、マーケティング業界の不変の基本原則である「自分自身に忠実であり続ける」ことを改めて教えてくれました。

2020年、バーガーキングは「カビの生えたワッパー」の広告を制作し、2021年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでアウトドアライオン賞を受賞しました。人工保存料不使用というブランドのコミットメントを強調するため、バーガーキングは作りたてのワッパーに34日間かけて徐々にカビが生えていく様子を撮影しました。この広告は視聴者に不快感を与えたものの、バーガーキングのグローバルCMOはインタビューで、統計によるとネットユーザーの95%がソーシャルメディアで肯定的なフィードバックを与えたと述べています。

この事例は、ブランドが「本物」という核心を貫いている限り、消費者はますます寛容になっており、ブランドのクレイジーな写真や不気味な写真さえも受け入れることができるということをさらに示しています。

バーガーキングの真正さは、その製品と約束の真正さにあります。一方、中国におけるZ世代のマーケティングにおける真摯なアプローチは、労働者階級の消費者の真のマインドセットと、ブランドの真のトラフィック獲得への欲求を反映しています。最終的に、両方のアプローチにおける十分な誠実さが、優れたコミュニケーション成果を生み出しました。

マーケティングにおいて本物であることにこだわることは、普遍的に当てはまる鉄則です。「クレイジーラーニング」のトレンドがどれだけ長く続こうとも、Z世代は、イベントマーケティングを際立たせ、注目を集めるためには、ブランドが真の感情、つまり真の喜び、真の緊張、真の競争、そして真の不安さえも表現しなければならないことを教えてくれました。

ブランドは長らく、話題性を生み出し、すべての消費者をコンテンツの共創に巻き込むための方法論を模索してきました。そして今、ブランドはついにその方法論を発見しました。

著者: クレア

出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）