「ハーベスティング」が頻繁に発生しているにもかかわらず、なぜ消費者はこうした行為に依然同意してしまうのでしょうか？この記事では、長編動画プラットフォームにおけるこうした問題の背景にある理由を分析し、クライアントプラットフォームサービスの提供を検討している企業向けに、消費者心理と行動を分析するためのケーススタディを提供します。

長編動画プラットフォームはますます好調です。収益を上げているプラ​​ットフォームは収益を上げ、ヒット動画を制作しているプラ​​ットフォームはヒット動画を制作しています。2024年は、主要な長編動画プラットフォーム全てにとって、熾烈な競争と大きな利益を生み出す年になると予想されています。しかし、パイを分け合う者は、皿の大きさに不満を抱くことはなく、パイを食べられる者は、味が多すぎると不満を抱くことはありません。トラフィックへの渇望は和らぎましたが、トラフィックの発展は止まったわけではありません。

ユーザーのコンテンツへの課金意欲が徐々に醸成されつつある時代において、長編動画プラットフォームの自信の源泉はコンテンツです。この「コンテンツ」は、高品質なコンテンツであれ、高トラフィックなコンテンツであれ、多岐にわたります。これらのプラットフォームにおける映画、テレビドラマ、バラエティ番組のマーケティング戦略が多様化するにつれて、彼らの自信は強まり、多くの二次的な問題を引き起こしています。

オンライン予約によって座席数が爆発的に増加している一方で、コンサートは現地では無料なのにオンライン視聴には料金がかかるという状況も発生しています。これはよくあるパターンですが、いくつか違いがあります。これは新たな「ぼったくり」の始まりなのでしょうか？

1.「クラウド型プライベート上映」はドラマやバラエティ番組のプロモーションにおける大きな収入源となっている。

まず、最近テレビドラマのマーケティングで人気を集めている「クラウド型プライベート上映」について見てみましょう。「プライベート上映」は、誰かが料金を支払うことで、他の人が特定のコンテンツを無料または割引価格で視聴できるという、よく知られた概念です。このコンセプトは映画市場ではすでに成熟しています。人々のエンターテインメント生活がオンラインへと大きくシフトするにつれ、「クラウド型プライベート上映」は映画のプロモーションで広く活用されています。Maoyanは2021年の春節期間中に「クラウド型プライベート上映」機能を発表し、スマートなプロモーションツールとして位置付け、多くの著名な映画・テレビインフルエンサーを魅了しました。この製品はクリエイターに利益をもたらすだけでなく、ブランドマーケティングの新たな道を切り開きます。関連する副産物としては、クリエイター向け紅包や映画鑑賞グループなどがあります。

テレビドラマ市場では、このようなアプローチはこれまで採用されていません。第一に、テレビドラマの放送には「会場」という概念が欠如しており、第二に、この運用方法はルールを定めるのが容易ではなく、テレビドラマ自体によって大きな制約を受けるからです。

予測可能な「ヒット」や既存の視聴者層がない限り、ランダムな視聴者層をターゲットとするこのマーケティング手法は、プラットフォームにもコンテンツ制作者にもメリットをもたらさない可能性が高い。そのため、ドラマやバラエティ番組が新規ユーザー獲得戦略としてこの手法を広く採用することは稀である。

しかし、長編動画プラットフォームにおける会員価値の深化と、プラットフォームコンテンツへのユーザーの固定観念の様々な変化により、この選択的な道は徐々に必須のものへと変化しました。昨年6月、Mango TVはクラウドベースのプライベート上映サービスを開始しました。当時、「ハッピー・アダルト」が初公開され、シェン・ユエはWeiboでMango TVのチケット500枚を予約したと投稿しました。チケットは瞬く間に完売しただけでなく、公式アカウントによると、多くの非会員が初回放送を視聴した直後に会員になったとのことです。

昨年末、大ヒットドラマ「上海花花」がテンセントビデオにおけるクラウドプライベート上映のブームを巻き起こしました。今年4月、「成歓伝」の放送開始に伴い、テンセントビデオはクラウドプライベート上映に加え、「追加席」機能を開始しました。プライベート上映（追加席を含む）を予約した上位3名には、主演俳優のサイン入り写真がプレゼントされるという特典です。

現在、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVがクラウドベースのイベント予約市場に参入しています。4つのプラットフォームの構成から判断すると、クラウドベースのイベント予約は大きく2つの形態に分けられます。

シェン・ユエのWeibo投稿と同様に、これらのプラットフォームは事前に設定されたSKUを直接ターゲットにし、席を予約したユーザーは特定のドラマやバラエティ番組を無料で視聴できます。iQiyi、Youku、Tencent Videoは主に会員カードを提供しており、席を個別に30元程度で予約できます。特定のドラマをエントリーポイントとしていますが、会員登録によって視聴できるコンテンツが制限されることはありません。既存のドラマシリーズの経験に基づき、制作チームは通常、最初に予約ポータルを開設します。主演俳優はほぼ必ず含まれており、予約は通常数百席以上になります。

オンライン上映には他の俳優たちも参加しました。例えば、「狐神縁結び」のオンライン上映では、制作会社恒星重力が多額の投資を行い、彭宇昌と郭麒麟がヤン・ミーを応援するために上映枠を提供しました。ヤン・ミーがスポンサーを務めるブランドFILAは、以前、彼女が主演した「ハルビン1944」のオンライン上映にも登場しました。

消費者側では、ファンは劇場を丸ごと予約し、シリーズのために追加席を用意する用意もあります。3席でも6席でも構いませんが、100席や500席ならもっと良いでしょう。彼らがクラウドファンディングで調達しているのは、シリーズの威信とアイドルのイメージです。理想的には、これはクリエイター、プラットフォーム、ファン、そして一般視聴者にとってもwin-winの状況です。しかし、現実はそう単純ではないようです。

第二に、主な焦点は両端を制御することにあります。

効果の面では、「クラウドベースのプライベート上映」というアプローチは見逃せないでしょう。「無料特典探し」のようなプロモーション手法は、俳優やシリーズのファンだけでなく、多くのユーザーを惹きつけ、確実に反響を呼ぶでしょう。しかし、1回の予約で1作品しか視聴できず、収益がすべてその作品に還元される従来の映画上映とは異なり、このアプローチはこれまでとは異なる体験を提供します。

会員カードをインセンティブとして提供することで、プラットフォームは利益の一部を獲得できることが明らかです。たった一つのポイントでプラットフォーム全体のコンテンツエコシステムの魅力を高め、将来的に有料会員への加入を促すことができるからです。つまり、独占視聴権が獲得されれば、その後の収益は確実にプラットフォームに還元されることになります。しかし、これらの権利によって主に支えられている特定のコンテンツは、その恩恵を十分に享受できるのでしょうか？必ずしもそうではありません。

テレビシリーズを例に挙げると、プライベート上映権の取得条件を満たしたユーザーが、そのシリーズの話題作りを継続できるかどうかは不確実です。プライベート上映の予約者に基準を設けることで、このリスクを軽減できます。例えば、近日公開予定の映画『薔薇の物語』では、リウ・イーフェイのファンクラブがバーチャルプライベート上映会を企画しました。公式の条件は「5分間の視聴」でしたが、リウ・イーフェイのファンクラブ側は「30分間の視聴」という条件を設定しました。

イベントのスポンサーにとって理想的なシナリオは、特典を受け取ったユーザーが、その価値をコンテンツに投資してくれることです。ファンが特典を受け取れば、当然ながら最良の結果となります。そうでなければ、コンテンツ自体をリテンションに活用する必要がありますが、いずれにしてもファネル効果は必然的に発生します。

もちろん、こうした避けられない現象も損失の範囲に含めることができます。より顕著な問題は、劇場全体の予約や追加席の権利が利用者に移譲されると、状況の本質が制御不能に変化してしまうことです。消費者による自発的な団体予約や追加席の確保を見れば、ファンが作品の影響力と俳優の人気を高めようとしていることが容易に分かります。

オンラインストリーミングの予約数とそれによって獲得される視聴者数のデータが人気度の計算に組み込まれると、トラフィックの貢献度が増幅されます。これはタレントショーのロジックに似ています。必須ではありませんが、重要であり、極めて重要です。オンラインストリーミングの予約数に関するデータは、最終的にデビューを示すものではありませんが、クリエイティブチームの商業的価値を示す証拠の一部となることは間違いありません。

現在、様々なドラマやバラエティ番組の広告契約数は、収益を測る上で欠かせない統計指標となっています。オンラインチケット予約がプロモーションの定番化すれば、予約数や追加席数も徐々に注目されるようになるでしょう。こうしたデータを決定する力は、主にファンにあります。これは、クリエイターとファンの心理を巧みに理解している証です。クリエイターは、自ら模範を示すことでファンがそれに応え、コンテンツの人気向上に貢献してくれることを期待し、ファンは制作陣がさらにその火に油を注ぎ、視聴者層を拡大し、コンテンツの普及レベルを高めてくれることを期待しています。

クリエイターとファンは、プラットフォームの物語ロジックに完全に従うことが求められます。これは長編動画プラットフォームにとって必須のルールではありませんが、暗黙の行動喚起と言えるでしょう。さらに、プラットフォームは独自のインセンティブ手段を備えており、様々な印象的なキャンペーンレポートは魅力的な勲章として機能しています。話題作りのために費用をかけるという行為は、オンラインイベントの予約によって正当化され、プレッシャーが分散されるため、プラットフォームはプロモーション活動のための熾烈な戦場を効果的に構築することができます。

しかし、同時にコンテンツの排除や、虚偽の宣伝によってコンテンツの質が損なわれているのではないかという議論も巻き起こった。この疑問への答えはすぐに出た。『狐霊縁結び：月紅篇』はオンライン上映数において間違いなくトップの成績を収め、初日の観客席数と追加観客席数はともにiQiyiの過去最高記録を更新した。

しかし、放映後の口コミの広がりはネット配信の盛り上がりに追いつかず、コンテンツの評価と人気の間に乖離が生じてしまった。

したがって、このモデルは実際には長編動画プラットフォームにおけるコンテンツ評価システムの基準に大きな影響を与えます。人気がシリーズ自体の質によるものか、それともオンラインストリーミングサブスクリプションの経済力によるものかは、ユーザーにとって容易に見分けられます。より広い市場においては、オンラインストリーミングサブスクリプションによってもたらされる人気が、シリーズの質の評価を根本的に変えることはないでしょう。

しかし、利益重視のアプローチは最も管理が難しいことを理解することが重要です。シリーズの成績が低迷した場合、責任を誰かに明確に帰属させることはしばしば困難です。長編動画プラットフォームにとっても、この対立の矢面から完全に逃れ、不当に自らを「免責」することは困難です。ユーザーを「搾取している」という非難は、長編動画プラットフォームにとって永遠につきまとうダモクレスの剣なのです。

III. 「韭菜を収穫する」（ユーザー搾取の比喩）：プラットフォームユーザーサービスの探求における避けられない道。

長編動画プラットフォームの「クラウド型プライベート上映」設計は、ユーザーを搾取するための手段なのだろうか？もしこれによって双方が満足できるのであれば、当然そのような疑念は抱かれないだろう。

問題は、あまりにも多くの既得権益が絡んでいるという曖昧さにあります。誰が功績を認められるべきかは明確ではなく、責任者を列挙すれば膨大なリストが作られるでしょう。例えば、「狐霊縁結び 月紅篇」は主演俳優のファンから何度も追加上映や追加席の要望を集めましたが、ファンからは番組のプロモーション活動に疑問の声が上がりました。

批判は主に一点に集中している。ファンは宣伝やプロモーションのプレッシャーの一部を負担できるが、制作チームとプラットフォームはさらなる努力をせずにこの負担を完全に軽減することはできない、という点だ。

例えば、「狐神縁結び：紅月章」はiQiyiで再生回数9,000回を突破し、今年最速でこの数字に到達したドラマとなりました。主演俳優2人の強固なファンベースに支えられたこの成功は、iQiyiプラットフォームを優位に立たせ、ファンを仮想ストリーミングの有料課金システムに誘い込むための戦略だと非難される事態に発展しました。このドラマ以外にも、iQiyiは「Let's Farm 2」の麦畑コンサートをめぐる論争にも直面しています。

かつて「ホウドウメンの夏」という歌で数え切れないほどの「合火人」の心を揺さぶった「土地を植えよう」は、今年の麦畑コンサートで大きな挫折を味わった。勤勉な10人は、感謝の気持ちを持つ10人の勤勉な人々であることに変わりはないが、麦畑コンサートはもはや、何の隔たりもない感謝の贈り物ではなくなった。

オフラインイベントはチケット制ではなく、視聴者は限定グッズを購入できますが、「麦畑コンサート」のオンラインライブストリーミングは12元の追加料金がかかります。また、コンテンツには有効期限があり、6月14日までとなります。

この措置は、「Let's Farm」と「Ten Diligent Days」のファンの間で広く不満を招きました。無料オフライン視聴にも参加資格があり、誰でも参加できるわけではありませんでした。iQiyiによる正式な募集が必要で、V3+レベルの会員限定の枠はわずか200名でした。

上記の問題はすべて、ファンが期待した結果が得られず、あるいは不当な扱いを受けていると感じているために生じています。しかし、根本的には、ファンはプラットフォームのルールが完全に合理的ではないにもかかわらず、従わざるを得ないと感じている、どうしようもない状況に陥っています。

プラットフォームの観点から見ると、これはユーザー／会員との信頼関係を構築する上で不可欠なステップです。長編動画プラットフォームが収益を上げたい、あるいは収益を増やしたいのであれば、ユーザーにサービスを提供するより革新的な方法を模索する必要があります。クラウドベースのプライベート上映やライブストリーミングチケットは、どちらもこの目標に向けた試みです。

プラットフォームがより多くの利益を搾取しようとしているとユーザーが感じれば、当然のことながら「搾取される」ことを警戒するようになります。プラットフォームに対する批判や非難はすべて正常な反応です。長編動画プラットフォームは、こうした反応に基づいて戦略を継続的に調整し、ユーザーとプラットフォーム自身双方にとって快適なバランスを実現する必要があります。

「ネギ刈り」（ユーザーの利益を搾取する行為）という非難は、長編動画プラットフォームへのプレッシャーとなり、ユーザーの権利が「不十分」であることを指摘しています。これはユーザーサービスの模索において避けられない現象であると同時に、プラットフォームにサービス改善を促す出発点でもあります。ユーザーが本当に支払う意思のある金額と、長期的な発展のためにユーザーに還元すべき金額の区別を明確にする必要があります。特に、ユーザーの「得感」を重視し、少なくとも「価値がある」と感じられるようにする必要があります。

たとえ、愛する人への愛情から、ユーザーがプラットフォームや投資家に自発的に貢献するとしても、それは尊重すべきことであり、単なる商取引の交渉材料にはなりません。ユーザーの貢献を尊重することによってのみ、より多くの収益を生み出すことができるのです。

著者：Senyu

出典：メディアNo.1（ID: 1093893）