今日、北京の市場で卵を 6 個無料で手に入れるチャンスがあったとしたら、最も意外なことは『小紅書』をダウンロードすることでしょう。 2024年5月より、デイリーアクティブユーザー1億人超、マンスリーアクティブユーザー3億人超を誇るこのアプリは、ひっそりと大規模な現地プロモーションを展開しています。これまでの現地プロモーションと同様に、卵、饅頭、洗濯洗剤が主力商品であり、小紅書も例外ではありません。 地上プロモーション自体は珍しいことではありません。中国インターネット業界における古くからのユーザー獲得手法として、シェアサイクルやコミュニティショッピングから、DouyinとKuaishouが展開したショートビデオタレント合戦まで、人海戦術の有効性は繰り返し実証され、成功を収めてきました。それは常に最も原始的で、直接的かつ効果的な解決策でした。 しかし、小紅書でこのような地上プロモーションを行うと、シンプルで現実的なアプローチと洗練されたインフルエンサーとの衝突が避けられなくなります。創業者の毛文超と屈芳は、わずか7つのPDFファイルで小紅書の原型を築き上げました。この7つの人気旅行先ショッピングガイドは、今日まで小紅書が維持してきた気質をほぼ決定づけました。洗練された実用的なコミュニティは、質の高い生活を求め、特定のスタイルとヒューマニズムを追求する都市部のユーザーを集めています。 2025年までに商業化とeコマースのクローズドループを構築するという意向を公言した小紅書は、さらなる収益拡大を目指しています。より適切なツールを提供し、より多くの加盟店の参加を促すことに加え、既存のトラフィックプール外のユーザー獲得にも大きな可能性を秘めています。小紅書はかつて、1日あたりアクティブユーザー3億人を目標としていましたが、今やコミュニティアプリの最も基本的な2つの目標、すなわちユーザー獲得とユーザー維持に立ち返っています。 I. 高価格、核分裂、そして沈没サービスプロバイダーの王強氏は、36Krの小紅書の地上プロモーションの特徴を、高価格、バイラルマーケティング、下位都市への浸透という3つの言葉で要約しました。 現場プロモーションの価格は需要によって決まる。王強氏によると、抖音と快手の戦いが最も激しかった時期、現場プロモーションの最低レベルでさえも資金が枯渇しつつあるという。当時、抖音Liteの新規ユーザー獲得に成功すれば、現場プロモーションで45元もの利益を得ることができた。その惜しみない投資によって、抖音と快手はかつて現場プロモーション業界において「最も良心的な企業」として知られていた。 この発言は単なる一人の意見ではない。別のサービスプロバイダーは、両社間の熾烈な競争は過去のものとなり、トラフィックの飽和に伴い、現地プロモーションの価格は繰り返し下落してきたものの、2024年上半期の時点でも、Douyin Liteの新規ユーザー1人あたり最大20元相当の価値があると述べている。「Douyinは現在でも、事業の変化に応じて需要が減少することがあります」。インターネット製品はある程度、幾度となく改良されてきたが、現地プロモーションが消滅したことはない。王強氏は36Krに対し、SoulとMomoは現在も現地プロモーションを行っているものの、「わずか数元」という低価格で、多くのプラットフォームの中で競争力が劣っていると語った。 しかし、今日の市場では、新規ユーザー獲得のために資金を投じるという時代は終わりました。Xiaohongshuは後進の力で成長し、あらゆるインターネット企業の中で最も競争力のある価格を提供しています。 王強氏によると、小紅書の新規ユーザー獲得に成功した場合の報酬は、プロモーター、パートナー、シニアパートナーのレベルに応じて34元から38元の範囲となる。 これらの報酬の核心は、Day 2リテンション（ダウンロード後2日目のリテンション）とDay 7リテンション（ダウンロード後7日目のリテンション）の評価にあります。もし、当日の新規ユーザー獲得のみに焦点を絞る場合、決済額はわずか10元程度にとどまります。興味深いのは、現地プロモーションの価格設定が、インターネット企業のユーザー獲得に対する姿勢の変化を反映していることです。初期の効率重視のユーザー獲得アプローチと比較して、トラフィックがピークに達した後、企業は成長率よりもユーザーの滞在時間を重視する傾向が顕著です。 誰も理由もなく早起きすることはない。そのため、地上プロモーションチームは自然と重点を移した。2024年後半から、王強率いるチームは抖音と快手から小紅書の地上プロモーション事業へと急速にシフトした。「私たちのチームは120人で、1人あたり1日平均30件の注文を処理しています。今は小紅書に集中しています。」 もう一つの重要な特徴は、急速な成長です。小紅書は、地上プロモーションチームに昇進制度を導入しました。これにより、各レベルの地上プロモーターは、新規ユーザー獲得に対して直属の部下からインセンティブを受け取ることができました。これは、以前快手が採用していた手法です。「この階層型成長モデルは、より大きな投資とより速い成果を意味します」と業界関係者は述べています。その効果はすぐに明らかになりました。王強氏は36Krに対し、小紅書のサービスプロバイダー間の競争は現在非常に激しく、春節の人事異動の急増を見越して、各社が急速にチームを拡大していると語りました。 創業から10年以上が経ち、「若々しさ」と「有用性」は小紅書の企業文化に深く根付いています。現在、小紅書は月間アクティブユーザー数3億人を誇り、男女比は3:7です。ユーザーの50%は1995年以降生まれで、50%は一級都市と二級都市に居住しています。ユーザーの1日あたり検索率は60%に達します。そのため、王強の地上プロモーション戦略は、当然ながら従来の流れに逆行し、小紅書の新規ユーザー獲得において、男性ユーザー、中年層、特に高齢者層を主要なユーザー層として重視しています。 中国には現在、約11億人のインターネットユーザーがおり、インターネット普及率は80%に迫っていますが、人口動態や地理的分布には依然として大きな格差が存在します。長年、現地でのプロモーション活動に携わってきた王強氏は、「実際には、40歳以上の人の中で、性別を問わず、小紅書を実際に利用しているのは少数派です」と指摘しています。これは、インターネットの世界では、様々な層がそれぞれの殻に閉じこもっているという現実を裏付けているようです。都会のサラリーマンにとって、周囲に小紅書を知らない人がいるとは想像しにくいのと同じです。 2024年後半以降、小紅書は新規ユーザー獲得において著しい成長を遂げています。Aurora Dataによると、2024年11月時点で小紅書の月間アクティブユーザー（MAU）は3億3,000万人に達し、特に10月と11月にはそれぞれ5,600万人と6,300万人の増加と大幅な増加を記録しました。これは、2024年の他の月の平均である約3,000万人の2倍以上です。 この現地プロモーションとユーザー獲得キャンペーンの期間について、一部の報道では4年かかるとされていますが、過去の経験に基づき、王強氏は2年と見積もっています。「これまでAPPの現地プロモーションプロジェクトの期間は、開始から終了まで基本的に2年でした」と彼は述べています。 II. 「保持」の命題小紅書が最近実施した新規ユーザー獲得のための大規模マーケティングキャンペーンは、2024年の春節祝祭プロジェクトに遡ります。全国で最も人気の高い祝祭イベントである春節祝祭は、常に大手インターネット企業の激戦地となってきました。有名なWeChatの紅包「真珠湾攻撃」イベントも、この春節祝祭から生まれました。 ご覧の通り、2023年には月間アクティブユーザー数が3億人を超え、ユーザー数の増加が鈍化、あるいは停滞している状況下でも、小紅書は既にあらゆる年齢層、あらゆる都市、あらゆるレベルでターゲットを絞っています。春節祭や現地でのプロモーションは、オンラインとオフラインのアプローチの違いに過ぎません。 リーチの拡大に加え、ユーザー維持はあらゆるインターネット企業にとって依然として最も永続的な課題です。そうでなければ、大企業が長年にわたり、デイリーアクティブユーザーやマンスリーアクティブユーザー獲得をめぐってこれほど熾烈な競争を繰り広げることはなかったでしょう。 より多くのユーザーを引き付け、継続的なエンゲージメントを確保するため、小紅書は製品デザインとコンテンツの提供を絶えず調整してきました。例えば、横長モードから縦長モードに移行したことで、動画インターフェースはDouyinやKuaishouにますます似てきました。コミュニティホームページでは動画コンテンツのおすすめも増え、2024年には動画クリエイターの数は前年同期比で1.48倍に増加しました。これらはすべて、小紅書が動画に重点を置いたことを反映しています。小紅書はテキストと画像が起源ですが、ショートビデオは本質的にテンポが速いため、テキストや画像にはないバイラルな拡散性があり、中小都市や地方のユーザーにもアピールすることが不可欠であることを認識しています。 コミュニティコンテンツの供給に関して言えば、小紅書が男性ユーザー層の拡大を目指し、ゲームやデジタル製品といったエンターテインメント関連カテゴリーのコンテンツを増やしてきたことは周知の事実である。しかし、小紅書に近い関係者は「一定の効果はあったものの、結局残っているのは既に女性と良好な関係を築いている男性が多い」と述べている。結果として、小紅書は女性ユーザーに人気の乙女ゲームなどのゲームコンテンツをさらに獲得していると言えるだろう。 短期的には、ユーザー維持率の飛躍的向上が見込まれる層は高齢者層だろう。1月6日、小紅書が発表した最新データによると、2024年末までに60歳以上の月間アクティブユーザー数は3,000万人を超え、高齢者クリエイター数は過去2年間で3倍に増加し、累計公開ノート数は1億件を超えた。この点から、サービス提供者が高齢者をユーザー獲得のターゲットとすることには、ある程度の根拠があると言えるだろう。 Mob Research Instituteのデータによると、中国の高齢者層がショート動画で好むコンテンツのトップ5は、ニュースの見出し、歴史・文化、軍事、健康とウェルネス、そしてポジティブなエネルギーです。WeChat動画チャンネルは、高齢者向けの科学動画が家族グループチャットに溢れていることからもわかるように、この点で自然な優位性を持っています。 実は、小紅書は高齢者の嗜好を探求してきたものの、その取り組みは比較的控えめなものだった。前述の関係者は36Krに対し、「小紅書には実は『老小紅書』プロジェクトチームがあり、清泉宝物鑑定が流行する以前から、長年宝物鑑定関連の業務を行ってきましたが、結局人気が出ませんでした」と語った。 高齢者のニーズを過小評価してはならない。かつてTikTok（抖音）における「秀才」（学者）と「一小青城」（都市を揺るがすほどの笑顔）の人気は、インターネット上のトラフィックを分断した。秀才の笑顔だけで何百万もの「いいね！」が集まることもあった。しかし、高齢者の好みを理解していたとしても、小紅書（小紅書）で高齢者が投稿するコンテンツは、現在の小紅書コミュニティの雰囲気に合致している必要がある。観察してみると、フォロワー数は少ないものの「いいね！」が多い（つまりプラットフォームから推奨されている）高齢者アカウントは、日常生活や人生経験を共有する長文記事がほとんどであることが分かる。 大規模なプロモーションの後、小紅書が新規ユーザー維持に尽力するのは容易に想像できる。しかし、一つ確かなのは、春節（旧正月）にショート動画プラットフォームが数億元の紅包をばら撒いたような粗雑な手法はもはや通用しないということだ。力任せに奇跡を起こす時代は終わった。結局のところ、今費やした資金と獲得した新規ユーザーはすべて、最終的には商業化によって回収されなければならない。 （この記事では王強は仮名です） 著者 |鍾宜軒編集者 |喬銭 |
