スナック菓子業界は熾烈な市場競争に直面しています。茶眼月新（チャヤン・ユエセ）のような新規参入企業の増加により、伝統ブランドや大型スーパーマーケットは価格競争と市場飽和という課題に直面しています。また、オンラインチャネルは回復の兆しを見せています。

スナック食品分野は新たな消費のホットな分野となっている。

最近、茶園月芙は正式にスナック事業を開始し、長沙に初のオフラインスナック＆ライフスタイルストアをオープンしました。茶園月芙のほか、Heytea、Nayuki、Mixue Ice Cream、Shanghai Auntieといった大手茶飲料ブランドもスナック事業に進出しています。

いくつかの公式データによれば、これらのお茶ブランドは業界をまたいだ事業において一定の成功を収めている。

茶顔月子を例に挙げると、2023年7月から2024年6月まで、茶顔月子のスナック菓子はECチャネルで1億元以上の売上高を達成し、タオバオストアは144万人のフォロワーを誇り、ベストセラーのパリパリ麺は70万個を超える販売実績を誇ります。現在、茶顔月子の総売上高の30%を小売製品が占めているとのことです。

しかし、異業種間のコラボレーションの目新しさが薄れてきたときに、小売業界全体が次々と夢想家たちを受け入れられるかどうかを検討してみる価値はある。

この分野では、マスマーケットブランドが至る所に店舗を展開しています。凌世恒芬と趙一鳴の合併後、店舗数は1万店に達し、好香来も1万店に迫っています…。消費市場の誰もがスナック菓子ビジネスに参入したいと思っていますが、この分野がすでに飽和状態にあることを彼らはほとんど知りません。

「低価格」戦略はスナック業界に打撃を与えている。

ある組織がスナック菓子販売チャネルの現在の価格設定パターンをまとめたところによると、人気のハイパーマーケットは、従来型の小売店よりも一般的に20%から40%低い価格設定となっている。具体的には、スーパーマーケットはハイパーマーケットよりも一般的に20%から75%高く、コンビニエンスストアは44%から85%高く、eコマースチャネルは約7%から59%の差がある。

競争が激化するにつれ、スナック食品業界では低価格戦略がコンセンサスとなり、多くの大手スナック食品会社が値下げに着手するようになりました。

しかし、スナック市場の激しい競争を考えると、コスト効率を重視しているように見える多くのスナック店は、実際には主張するほど安くない可能性があります。

例えば、異業種市場への新規参入者である茶岩月芙は、一部のスナック菓子ではあまり割引を提供していません。茶岩のポテトチップスを例に挙げましょう。新店舗では20グラム入りのパックが2.5元で販売されており、会員割引はわずか0.2元です。クリスピーフライド、レイズ、スリースクワレルズといった主流のポテトチップスブランドと比べると、この価格は実際にはそれほど安くはありません。

実際、ディスカウント ストアは安いというのが消費者市場の共通認識になっているようですが、この「安さ」をどれくらい維持できるのか、あるいは「費用対効果」の主張するアプローチは本当に安いのか、消費者は何度も疑問を抱いてきました。

昨年、ある記者が現地調査を行ったところ、ある大型スーパーマーケットの小売店では、蒙牛純乳1ケースがスーパーマーケットの同商品よりも数元も高い価格で販売されていたことが判明しました。これは偶然ではなく、主に一般的な大衆ブランドが関係しています。これは、大型スーパーマーケットのスナック菓子業界における長年の課題、すなわち低価格戦略がジェネリックブランドに頼らざるを得ないという問題を間接的に浮き彫りにしています。

もちろん、ホワイトラベルブランドがスナック市場における価格戦争をリードしてきたことは周知の事実です。

しかし、この問題が根深い根本的な理由は、マスマーケットのスナックブランドが非ホワイトラベルブランドとの供給交渉において価格決定力を獲得できていないことにあります。蒙牛乳業の牛乳に加え、コカ・コーラもその典型的な例です。

以前、オンラインの発表では、コカ・コーラが全国の全販売チャネルで値上げを提案したことを理由に、一部のスナック菓子小売業者がコカ・コーラとスプライトを店舗から撤去すると示唆されていた。

その後、一部のブランドはこれらの主張を否定しましたが、華創証券の調査レポートでは、マスマーケット向けスナック菓子SKUにおける集客力のある商品（ブランド商品）の割合が低下していると予測されています。消費者がジェネリックブランドに囲まれるようになれば、スナック菓子市場の「費用対効果」は、資本が単に自己満足しているという誤った主張と化すでしょう。

これは容易にピンドゥオドゥオの過去を想起させる。ピンドゥオドゥオは創業当初、低価格のジェネリックブランドを提供することで頭角を現した。しかし、急速な規模拡大によってこの状況は一変し、非ジェネリックブランドとの競争においてより強い発言力を持つようになった。しかし、大衆向けスナックブランドは、オンラインとオフラインのビジネスモデルの違いから、ピンドゥオドゥオと同様の逆転力を発揮することが難しい。

実際、消費が落ち込むこの時期に「価格戦争」は今日まで続いており、大衆ブランドが疲弊しているだけでなく、伝統的なブランドでさえも苦戦を強いられている。

スナック業界はかつて高級品が中心でしたが、Bestoreは伝統的なスナックブランドの中でもいち早く価格競争に参入し、その水準を下げました。しかし、2024年上半期には、Bestoreの粗利益と純利益は価格競争の影響でともに減少し、営業収益は2.52%減、非GAAPベースの純利益は前年同期比93.97%減、ネットキャッシュフローは90.81%減少しました。

粗利益について言えば、良品店の2019年から2023年までの粗利益率はそれぞれ31.87%、26.89%、26.77%、27.57%、27.75%であったが、今年上半期には再び26.39%に低下した。

一連の大手スナックブランドの中で、Bestore の平均注文額が最も高いことは特筆に値します。

「2024年主要有名スナックブランド平均注文額ランキング」によると、良品店が平均注文額58元で首位に立っているのに対し、凌世変芬、好香来、趙一鳴、愛凌世、唐朝などの後発ブランドの平均注文額はわずか30～40元にとどまっている。

スリー・スクワレルズもまた、「安価な」価格戦略に苦しめられている企業の一つです。2021年には同社の粗利益率は29%を超えていましたが、2023年には23.33%に低下しました。

現在の消費傾向が変わらず、人々が単に価格を追い求め、低価格を万能薬のように扱い続ける場合、単に収益が減少するだけでなく、スナック業界の基盤そのものが損なわれ、スナック小売モデルが最も大きな打撃を受け、最も大きな損害を被ることになるかもしれません。

データによると、スナック小売モデルの年平均成長率は2017年から2022年にかけて114.6%に達しましたが、2022年から2027年にかけては27.3%と大幅に減少しました。時間の経過とともに、この市場は価格つり上げ以外にどのようなより良い手段があるのか​​真剣に検討する必要があるかもしれません。

結局のところ、本当に低価格では利益を上げることはできませんが、単に偽りの低価格を装っているだけでは顧客を失うことになります。

伝統的なブランドとマスマーケットのプレーヤーは、それぞれ独自の隠れた動機を持っています。

スナック食品業界全体を見渡すと、三リスやBestoreといった伝統的なブランドは、趙一鳴のような量販店ほど目立っていない。現在、これら2つのスナック食品メーカーは熾烈な競争の時代を乗り越え、合意に至りつつあるように見える一方、多くの伝統的なブランドも量販チャネルへと移行しつつある。

良品商店、延金商店、甘元食品、金財食品…これらのブランドはかつてマスマーケットブランドのサプライチェーンを担っていました。明明は現在、延金商店、威龍、百香、甘元、大理園、好香尼など700以上のブランドと提携しており、非常に多忙です。万塵も、上好家、香票票、妙客蘭多、柳柳果樹園など、多数のパートナー企業と提携しています…

伝統的なスナックブランドがハイパーマーケットに大規模に参入したのは、ある意味では、消費者市場全体の衰退によって強制された妥協であると同時に、スナック業界におけるチャネル革新後の多くのブランドによる新しいトレンドの受け入れでもある。

しかし、さらに重要なのは、スナック市場が厳しい冬を迎えており、かつてのライバル企業が生き残りをかけて団結せざるを得ない状況になっていることだ。

現在、伝統的なスナックブランドは意図的にチャネルの焦点をシフトしています。

延金商店を例に挙げると、データによると、大手マスマーケット向けスナックブランドが延金商店の最大の顧客となっていることが分かります。2023年には、マスマーケットチャネルからの売上高が同ブランドの総売上高の約20%を占めました。

2017年から2023年にかけて、延金商店の事業における直営スーパーマーケットの比率は減少傾向にあり、2017年の53.57%から2023年には8.13%に低下しました。一方、バルク品や既製品を含む新たな小売チャネルの比率は急上昇し、70%を超えました。

Yanjin ShopがMingming Very Busy Groupに3億5000万元の戦略的投資を行うことを決めた理由は、量販チャネルの成長可能性であった。

偶然にも、ChaCha も流通チャネルの再構築を進めており、量販チャネルでの成長率は Yanjin Shop に劣っていません。

2023年1月、チャチャ・フードの卸売チャネルからの売上高はわずか500万元でしたが、2023年12月には3,000万元に増加し、2024年1月には5,000万元近くにまで成長しました。チャチャは、2024年には卸売チャネルの年間売上高を3億～4億元にするという目標を設定しました。

なぜ伝統的なブランドは再販チャネルをそれほど重視するのでしょうか?

一方で、スナック菓子の消費量は確かに減少傾向にあります。2023年の中国のスナック菓子業界の市場規模は約1兆1,247億元で、前年比3.5%減少しました。一方で、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、ディスカウントストア、スナック量販店、コミュニティグループ購入、Eコマースプラットフォームなど、販売チャネルは絶えず変化しており、スナックブランドは市場のペースに追いつく必要があります。

マスマーケットの企業が伝統ブランドに門戸を開いている理由は容易に理解できます。これらの企業はチャネルの拡大とサプライチェーンの強化に優れていますが、製品の研究開発とイノベーションは大きな弱点です。短期的には、両者の協力によってニーズを満たすことができるかもしれません。

しかし、このような相互の「妥協」は長期的な解決策にはならないかもしれない。

特に注目すべき点は、量販スナック店が非ホワイトラベルブランドに独占されているわけではないということです。ある量販ブランドの創業者は以前、同ブランドの15製品カテゴリーのうち77%をホワイトラベル製品が占め、売上高は総売上高の73%を占めていると明らかにしました。非ホワイトラベルブランドが量販スナック店の主流となるのは容易ではないでしょう。

そのため、Yanjin Shop や同様の企業は、ハイパーマーケットを自社のチャネルの 1 つにするという意図でハイパーマーケットに参入したが、同時にハイパーマーケット店舗への集客源にもなった。

多くの大衆市場向けスナックブランドが成熟し成長するにつれて、大衆市場向けスナックの次のステップは、品質と効率の悪いホワイトラベルブランドを徐々に排除し、独自のブランドの育成に努め、その後、伝統的なブランドと本格的に競争し始めることであると予測するのは妥当です。

小売業者は暗黙のうちにこの目標に向けて取り組んでいますが、従来型ブランドは効果的な解決策を見つけられていないようです。唯一の救いは、スナック菓子小売企業が自社ブランドで従来型ブランドと競争したいのであれば、段階的なアプローチを取る必要があるということです。

そのため、当初は相互不信の段階にあったスナック業界の関係者は、互いに支え合い、活用し合うようになり、一見Win-Winの関係が築かれているように見えます。しかし、問題は、一方が独立すると、もう一方が競合他社によって容赦なく抑圧され、排除される可能性があることです。

オンラインブランドもこのシェアの一部を獲得したいと考えている。

中国の1兆元規模のスナック市場では、オフライン小売がオンライン小売を一貫して上回っています。統計によると、オフライン小売が80%を占めるのに対し、オンライン小売はわずか20%です。これが、オフラインの量り売りスナック店が一夜にしてあらゆる場所に出現する理由の一つです。

さらに興味深いのは、オンラインスナック市場で「まとめ買いトレンド」が生まれつつあるようだ。

2024年6月、天猫は第1弾となる618の売上ランキングを発表しました。食品店舗の売上ランキングでは、ホワイトラベルブランドとしてスタートした「BibiZan」が、五方寨、三リス、農夫泉といった有力ブランドと肩を並べ、最終的に9位にランクインしました。

ビビザンは典型的なオンラインマスマーケットプレイヤーです。タオバオストアには、あらゆる種類のパンやペストリー、ナッツやローストシード、煮込み肉、ドライフルーツ、砂糖漬けのフルーツなどが揃っています。最大の特徴は、その安さです。インスタントラーメンは1パック30セント以下で、箱売りされていることが多いです。ウズラの卵は63個入りで9.9元、ミルクミルフィーユケーキは15個入りで19.9元です。

タオバオなどの電子商取引プラットフォームには、ビビザンに似た商店が無数に存在し、ブランド名を使って顧客を呼び込んでいる店もある。

例えば、飲料ランキングでは、ある店舗が4位にランクインしており、その商品には、元気森、国子樹楽、マスターコング、ミゾン、統一、ヘイティー、那雪、農夫泉などが含まれていました。

ほとんどがまとめ買いで販売されているため、1本あたりの価格はほとんどのオフライン販売チャネルよりも安くなっています。例えば、「元気森アイスティー」の900mlボトルの平均価格は約6元ですが、「東方樂圓」の500mlボトルは約4元です。

三リスのような大手ブランドでさえ、ライブ配信を行う際には、主にバルクパッケージの商品を提供しています。三リスのDouyinライブ配信ルームでは、1袋に20個、30個、または50個入りの小袋が入っていることが多く、クルミを詰めたドライマンゴーやデーツ1ポンドには80個以上入っていることが分かっています。現在、三リスはDouyinに約40のアカウントを保有しています。

オフライン チャネルで満たされる消費者動向と同様に、ミンテルのデータによると、中国の消費者の 26% はより手頃な価格の食品や飲料を求める傾向があり、45% はプロモーションで買いだめすることで支出を抑える傾向があります。

本質的には、オンラインの大規模小売店とオフライン店舗の間に大きな違いはありません。

さらに興味深いのは、スナック業界では市場シェアの点ではオンライン チャネルが常にオフライン チャネルを上回ってきたものの、両者の成長率は異なっていたことです。

ニールセンIQのデータによると、中国の小売市場におけるオンライン売上高は2023年に5.7%増加した一方、オフライン売上高は3.6%減少し、縮小傾向を示しています。このうち、食品のオンライン売上高の伸びはわずか0.8%と緩やかでした。一方、オフライン売上高は3%減少しました。

オンラインスナック消費の回復傾向は、あらゆる兆候から明らかです。Magic Mirror Insightsのレポートによると、オンラインスナック市場は過去1年間で回復傾向を示し、売上高は1,365.1億元（前年比8.6%増）、販売数量は26.8%増加しました。昨年、Douyin Eコマースにおける食品・飲料の売上高は約1,228億元（前年比58%増）に達しました。

「マスリテールコンセプト」の適用は、オンラインスナック市場を活性化させ、特にオフラインのマスリテール店舗の集積とブランド間の争いが続く中で、大きな推進力となっている。オンラインマスリテールモデルは古くから存在してきたが、ブランド化はまだ始まったばかりであり、趙一鳴氏のような人々は警戒すべきだろう。

BibiZanはその典型的な例です。現在、SKU数は1,000を超えていますが、統計によると、ECプラットフォームにおけるBibiZan製品の平均価格は17.6元で、ほとんどの主要ブランドよりも低くなっています。BibiZanは昨年、マーケティング投資を開始し、ブランドポジショニングを向上させ、Gulnazarを広報担当者に正式に任命しました。

純粋にオンラインのみで展開するマスマーケットブランドと比較すると、多くのオフラインブランドがDouyin（TikTok）でのライブ配信も開始しています。しかし、彼らのビジネスモデルは依然として、オンラインでクーポンを販売することで実店舗への集客を図るというものであり、従来のビジネスモデルから逸脱していません。そのため、短期的にはどちらが有利かを判断するのは難しいでしょう。しかし、スナック・マスマーケットという激戦区において、両者が間接的に「剣を抜き合う」ようになったことは明らかです。

つまり、スナック業界は一瞬たりとも平穏ではなかったのだ。

現在、伝統的なブランドはハイパーマーケットによって高級ブランドの地位を奪われ、熾烈な内紛に陥っています。一方、ハイパーマーケットのスナック菓子はホワイトラベル製品の台頭に阻まれ、オンラインのライバルとの熾烈な競争に直面しています。こうした状況下で、スナック菓子市場全体は既に過密状態にあり、茶眼悦斯のような異業種参入は必ずしも良いタイミングとは言えません。

幸いなことに、大手企業はまだ新規参入企業に注目していません。彼らは皆、茶燕月瑶も間もなく、彼らと同じように、競争の激しいスナック市場で突破口を模索するだろうと知っています。著作権表示：インターネットとテクノロジー分野の新しいメディアプラットフォーム、道宗有里。