今年、消費財部門で新たなトップ パフォーマーを選ぶとしたら、アイス カップは間違いなくリストに載るでしょう。 2019年頃に中国市場に参入したばかりの輸入品として、多くのコンビニエンスストアで長年定番商品として販売されていましたが、本格的に人気が高まったのは今年に入ってから。冷凍庫の片隅から、多くのコンビニエンスストアの冷凍庫の一番目立つ位置へと躍進しました。 皮肉なことに、「アイスクリーム刺客」事件以降、消費者は高品質で評判の良いアイスクリーム製品を求めるようになりました。2023年には在庫が大量に積み上がったこともあり、アイスクリームの価格は急落し、概ね3～10元程度に落ち着きました。一方、アイスカップは手頃ではありません。スーパーマーケットや農夫山泉ブランドのアイスカップは一般的に3.5元程度ですが、ホッケーカップやフレーバーアイスカップはすぐに6～12元に値上がりします。 では、流行していて比較的高価なアイスカップとして、それは良いビジネスになるでしょうか? I. アイスカップ: 特別な新しいトップスターか、高額の報酬を受け取る新しい「暗殺者」か?消費者の観点から見ると、アイスカップは明らかに二極化した市場を持つビジネスです。 160グラムの氷カップが3.5元であることと、500mlのミネラルウォーターが約2元であることを比較すると、消費者の中には大きな差を感じる人もいる。一方で、冷蔵庫や製氷皿などの設備を自分で設置する手間をかけるよりも、氷カップを購入する方がはるかに便利で手頃だと主張する人もいる。 もちろん、この論争の本質は、消費者の使用シナリオとニーズが異なることにあります。 まず、ソーシャルシーンにおいて、SNSで人気のアイスカップをよく観察すると、各ブランドがパッケージに力を入れていることが分かります。どれも硬く透明度の高い素材で作られており、実用性はさておき、オフィスのデスクに置いて写真映えするデザインです。2022年頃にSNSで流行したコンビニカクテルを思い浮かべると、アイスカップはコンビニカクテルのプラスアルファ版と言えるでしょう。よりクールな味わいだけでなく、見た目も美しく、まさに進化した商品です。 第二に、シーンレベルでの変化に加えて、経験の変化も重要な側面です。 多くの消費者にとって、自分だけのショッピング体験を創造できる能力は、ショッピング体験を一変させる可能性があります。消費者は様々な種類の飲み物を組み合わせて、自分の好みに合った「コンビニ限定スペシャル」を作ることができます。 最後に、価格面だけを考えれば、一つ理解しておくべきことがあります。消費者にとって、アイスカップの本質は、新しいタイプの作りたての飲み物であるということです。冷凍庫に並べられたボトル入り飲料は、競合相手というよりは、消費者が自分で作るための原材料に近いのです。つまり、ある意味では、アイスカップの真の競合相手は、新しいスタイルのティードリンクとチェーン店のコーヒーショップなのです。 この観点から価格を比較すると、多くの消費者にとって、アイスアメリカーノは仕事中の活力源として欠かせない日常の飲み物です。スターバックスの30元から、ラッキンコーヒーの9.9元、そして現在販売されている自家製アイスアメリカーノの3.5元、そしてミックスアイスクリームのような低価格志向のアイスクリームが発売した1元のアイスカップまで、必要な消費者にとって、アイスカップを購入し、会社のコーヒーマシンでコーヒーを淹れるだけで、アイスアメリカーノを飲むコストは明らかに低くなります。 明らかに、消費者にとってアイスカップは、特定の消費シナリオを満たす場合にのみ長期的なニーズとなります。もしこのニーズを満たせないのであれば、かつてのコンビニのカクテルやコンビニのセットメニューと同じように、単なる一時的な流行に過ぎません。 II. オフライン チャネルはアイス カップが生き残るための主な空間です。流通チャネルの面でも、アイスカップは二極化した状況となっている。 消費者にとって、アイスカップは新鮮な飲み物のベースであり、特定の状況における特定のニーズを満たすものなので、多少の価格差は許容範囲です。しかし、流通チャネルにとって、アイスカップは冷凍庫に保管されているボトル入り飲料と本質的に変わりません。 この断片化されたポジショニングにより、すべてのアイスカップ会社は、多くの新しい消費者向け飲料会社が流通チャネルに参入する際に直面した問題に直面せざるを得なくなります。 消費者の具体的な利用シーンに対応しようとすると、市場参入チャネルは必然的にオフィスビルやCBDエリア、例えばファミリーマート、セブン-イレブン、扁麗峰といったブランド効果の高いコンビニエンスストアなどに限定されるでしょう。しかし、これらのチャネルに参入することは、ブランドにとって相当な参入費用と冷凍庫費用を負担しなければならないだけでなく、製品価格をさらに押し上げることにもつながります。 これらの点を差し引いても、瓶詰め工程が非常に複雑なボトル入り飲料と比較すると、アイスカップのOEM製造はそれほど難しくありません。そのため、これらの流通チャネルはほぼ全てOEM製造でありながら、自社ブランドのアイスカップを持つことができます。例えば、セブン-イレブンのアイスカップは冰仙集食品科技有限公司、斌利豊のアイスカップは小徳食品有限公司が製造しています。しかしながら、農夫山泉のようにデザインとブランド力で消費者の支持を獲得できなければ、これらの流通チャネルのプライベートブランドと競争するのは非常に困難です。 さらに、農夫山泉はアイスカップで利益を上げられなかったとしても、同ブランドの他の製品の売上を伸ばし、利益を生み出すことができる。 では、コンビニを辞めるのは良い選択でしょうか？ もちろん、これはより困難です。特定の使用シーンを置き去りにしてしまうと、Mixue Ice Creamのような1元アイスカップを発売しない限り、消費者に受け入れられる可能性は低いでしょう。もっと率直に言えば、アイスカップがCBDを離れ、コミュニティ内の様々な個別スーパーマーケットに進出するのであれば、カップに「Assassin」という文字を印刷する方が効果的でしょう。しかし、幸いなことに、現在、農夫山泉を除いて、他のアイスカップブランドは強いブランド認知度を確立していません。アイスカップビジネスは、まだカテゴリー自体がブランドである段階です。そのため、たとえ消費者が「新しいAssassin」と名付けたとしても、すべてのブランドは打撃を受けるでしょう。 さらに、冷凍食品は特殊な性質上、オフラインでの生き残りが難しいため、アイスカップは新興人気商品であるにもかかわらず、アイスカップ市場は既にレッドオーシャン状態にあると言えます。 3つ目は、1元のアイスカップの無料ギフトが店員から軽蔑と侮蔑を受けたことです。最後に、生産側、というかブランド側に戻ると、アイスカップはますます競争が激化するビジネスです。 前述の通り、インフルエンサービジネスには新規参入者が絶えない。天眼茶アプリで「製氷」を検索すると、既存・営業中の企業が6,076社見つかり、そのうち436社は過去1年以内に設立された企業だ。 市場の観点から見ると、アイスカップはコーヒー市場の黎明期を彷彿とさせます。2019年に中国に上陸したばかりの輸入品であるアイスカップは、明らかに新しいビジネスモデルです。しかし、コーヒーと同様に、知延展産業研究院によると、日本のコンビニエンスストアにおける使い捨てアイスカップの年間消費量は25.7億杯に達しており、アイスカップは飲料と同様に大衆向け消費財となっています。 しかし、消費者がより良い体験を求め、チャネルが市場参入に困難に直面している状況では、ブランドが成功するには多大な時間と労力が必要になるでしょう。かつてのコーヒーや紅茶ブランドによる奇想天外なコラボレーションを再現するのは良いアイデアかもしれませんが、ブームが収束した後は、生き残れるのは契約メーカーだけでしょう。 では、Mixue Ice Creamのような作りたての飲料チェーンがアイスカップ市場に参入するのは良い選択なのでしょうか? この問いへの答えは、実は最近マナーコーヒーショップの従業員と客の間で起きた軋轢と同じだ。氷一杯で、客も従業員も、そして店も頭を抱えることになるだろう。従業員にとって、毎日ドリンクを作るだけでも十分に疲れるのに、さらに大量の氷の注文を受けなければならない。氷の注文は紅茶を作るのと大差ない。低賃金の従業員は、客に対して皮肉や思わず口にした言葉を投げかけてしまうのも当然だ。 店舗にとって、アイスカップは利益が少なく、夏場は既に限られた氷の在庫を消費するため、棚から撤去するのはよくあることです。アイスカップを買わずに店員から皮肉な言葉をかけられた顧客は、決して楽しい体験ではないでしょう。 おそらく、Mixue Ice Cream が本日公開した謝罪文だけで、すべてを説明するのに十分でしょう。 まとめると、アイスカップは確かに今インターネット上でトップトレンドですが、それが優れたビジネスモデルなのか、それとも単に人気の波に乗るためのツールに過ぎないのかは判断が難しいところです。農夫山泉にとって、アイスカップの販売はマーケティング活動を通じて他の商品の売上を刺激する可能性があります。コンビニエンスストアにとって、アイスカップはコンビニカクテルブームの新たな一手となる可能性があります。Mixue Ice Creamにとって、アイスカップは新たなマーケティングツールです。 では、自社ブランドのアイスカップの販売を準備している企業にとって、アイスカップは一体何を意味するのでしょうか？おそらく、熱狂が収まった後にしか答えは分からないでしょう。 著者：イノセント・ローランド 出典：WeChat公式アカウント：iBrandi（ID：ibrandi） |
