コンテンツ主導型のソーシャルプラットフォームである小紅書は、ブランドマーケティングの肥沃な土壌であり、特に一般ユーザーによる投稿の大規模な拡散を通じて、多くの新しい消費者ブランドの急速な台頭を支援してきました。しかし、プラットフォームのルール変更や市場環境の変化に伴い、この拡散戦略の有効性は多くのブランドやマーケターの関心事となっています。本稿では、小紅書における拡散戦略の現状と課題、そして同プラットフォームにおけるブランドのための新たなマーケティング戦略について深く掘り下げます。

かつて人気があったブランドマーケティングの3本柱のアプローチ：

• まず、Xiaohongshuのレビューが5000件。
• 次に、Zhihu にさらに 2000 件の Q&A 投稿を作成します。
• Li Jiaqi氏やViya氏との契約を確保した後、彼らはこの勢いを利用して配信チャンネルを確立し、中堅のライブストリーマーから利益を獲得しました。

この方法は、現在急成長を遂げている多くの新興消費財ブランドが爆発的な成長を達成するのにも役立っており、「小紅書の5000件のレビュー」のほとんどは一般の人々によって完了されています。

1. 数年前から「スプレッド・ボリューム」戦略が人気になったのはなぜですか？

初期の段階では、小紅書のプラットフォームの機能は限られており、「タンポポ」や「優良製品体験ステーション」などの機能がなかったため、一般ユーザーの口コミによる拡散に頼って知名度を上げていた。

もう一つのポイントは、当時は投稿数を増やすことが効果的だったということです。ここ数年、投稿数を増やすことでブランド関連のコメントが増え、ターゲットキーワードのインプレッション数も増加しました。それ以前は、キーワードプランニングが確かに容易でした。

ここ数年、一部の検索ボリュームの高いキーワードを除き、小紅書ではニッチなロングテールキーワードの多くに関連記事が不足しています。プラットフォームはこのギャップを埋めるための記事を必要としているため、検索ボリュームを人為的に水増しする行為をほとんど無視してきました。

2021年4月に小紅書が「ブランドペナルティルール」を導入するまで、プラットフォームとブランドは本質的に互いの活動から利益を得ていた。

このルールの長期統治下では、一般人が情報を広める戦略は、次の 2 つの理由により、ほとんど効果がなくなってきました。

• パーソナライズされた検索アルゴリズムでは、投稿数のみに基づいて特定のキーワードの露出を高めることは困難です。キーワードランキングには、クリックスルー率、エンゲージメント率、リアルタイムパフォーマンスといった指標が組み込まれているため、人間による介入の余地は限られています。
• リスクは高いが、リターンは低い。ブランドの関連投稿が報告されずに急増した場合、プラットフォームはそれを悪質な広告またはプロモーションとしてフラグ付けし、トラフィック制限やブランドのブラックリスト登録などのペナルティを科す可能性があります。

II. 罰則制度の下で、ブランドは小紅書に対するアプローチをどのように変えるべきでしょうか?

1. アマチュアユーザーによる商品交換の配布作業を、「インフルエンサー募集」機能を通じて投稿される商品交換タスクに置き換えます。

もっと投稿したいけれど、一般ユーザーによる大量プロモーションのリスクが心配な方は、「優良商品体験ステーション」で商品交換プログラムを立ち上げてみてはいかがでしょうか。条件に合うアカウントのみが対象となり、一般ユーザーによる大量プロモーションよりも低コスト、高品質、そして安全性が確保されます。また、Dandelionで「人材募集」広告を掲載することで、プラットフォーム下部でより多くのインフルエンサーと連携することも可能です。

2. ソフト広告も実施可能ですが、報告比率や出稿タイミングに注意が必要です。

現在でも、ソフト広告ノートは完全に規制されているわけではありません。報告ノートと非報告ノートの比率が4:6（数量比）以内であれば、比較的安全です。

弊社が協業するブランドの多くはこの比率に則って運営しており、これまで記事広告を制作したことで規制違反と判断された事例はありません。

配信スケジュールについては、ソフト広告の投稿数が急増しないように、登録済みの投稿と合わせて一括配信するようにしてください。マーケティングイベントなど、短期的なボリュームの急増が避けられない場合は、登録率を高めてください。

3. 量より質。バイラル記事の作成を広告掲載の主な目的にします。

バイラル記事は広告掲載において重要な役割を果たします。ユーザーの信頼を高め、記事のエンゲージメント率を向上させるだけでなく、TaobaoやTmallにおけるキーワード検索のパフォーマンスを大幅に向上させることが実証されています。

質の高いコンテンツと魅力的なトピックを開発する前に、キャンペーンの規模を拡大することはお勧めしません。製品のコミュニケーションポイントを細分化し、さまざまなトピックの組み合わせをテストし、質の高いトピックが蓄積されてからキャンペーンの規模を拡大しましょう。

良質なコンテンツを作成したら、フィードへの投資は惜しみません。必要に応じてフィードに投資し、費用を惜しみません。バイラルになりそうなコンテンツを、バイラル記事へと転換させましょう。フィードへのこのアプローチは、インフルエンサーから露出を買うよりも費用対効果が高いです。

4. Xiaohongshu はリバース ファネル オーディエンス モデルを使用しており、最初にコア オーディエンスをターゲットにしてから他のオーディエンスに拡大します。

Douyin は低価格で大規模な露出を通じて収益を生み出すプロモーション プラットフォームであり、一方、Xiaohongshu は特定のニーズを持つコア グループを見つけ、差別化されたコミュニケーションを使用して彼らを顧客に変換し、徐々にオーディエンスを拡大していくブティック プラットフォームです。

インフルエンサー選びにいきなり飛びつくのはやめましょう！まず戦略を練り、適切なターゲットオーディエンスを特定し、その戦略とオーディエンスに合ったインフルエンサーを選びましょう。インフルエンサーは単なる媒体であり、適切なコミュニケーションを通じて的確なターゲットオーディエンスにリーチすることが目標です。この点を理解していないと、投資はすべて無駄になってしまいます。

III. まとめ

タオバオの偽注文のように、小紅書におけるソフト広告は完全に根絶することはできません。しかし、プラットフォームは必ず抑制しようとする姿勢を見せています。適切な段階で、行き過ぎず、低品質の投稿を大量に作成しない限り、ソフト広告を行うことは可能です。同時に、ソフト広告と報告コンテンツの比率をコントロールし、リスクを管理する必要があります。投稿数が増えてきたら、徐々に量から質へと重点を移していく必要があります。結局のところ、ソフト広告は量を増やすことはできず、効果にも限界があります。より多くのユーザーを引き付けるには、質の高い投稿にさらに頼る必要があります。

著者: Vic's Marketing Thoughts

出典：WeChat公式アカウント「Vic's Marketing Thoughts」