Z世代の消費力の高まりに伴い、新たな消費現象が静かに生まれつつあります。それは、カード開封ライブ配信です。1パック2元という低価格のカードを使ったこのライブ配信は、多くの若い視聴者を魅了し、驚異的な売上を生み出し、月間売上高が100万元を超えるという神話さえも生み出しています。本稿では、カード開封ライブ配信の台頭、その背後にある経済論理、そしてこの現象がカード市場と関連産業チェーンに及ぼす影響について深く掘り下げます。

「自制心のない方は、これに手を出さないでください！」「家族の誰か理解してくれませんか？1ヶ月で2万元以上も使ってしまいました…」「カード開封ライブ配信には関わらないで、災難を招きますよ！」

ソーシャルメディアでは「カード収集」に関する議論が増えています。「世代ごとにジャンク品の種類がある」と冗談を言う人もいます。80年代、90年代生まれの人は『水滸伝』や『三国志』のカードを集め、2000年代生まれの人は『マイリトルポニー』や『ウルトラマン』のカードを集めています。

多くの人が知らないうちに、か​​つて小学生の間で社会通貨とみなされていたトレーディングカードが、ポップマートに続き、Z世代の間で突如として人気を博しています。様々なIPのカードがライブ配信を通じて急速に人気を集め、何百、何千もの視聴者を魅了しています。中には、配信者にカードを「アンロック」してもらい、一晩で数千元、あるいは数万元を費やした人もいれば、ライブ配信を睡眠薬として利用する人もいれば、カードアンロック配信者のファンになった人もいます…

小さなカードがライブストリームで数百万ドルの売上をもたらし、それを支えるカード会社の急速な成長も可能にしました。

2024年上半期だけでも、カード会社KayouのDouyinにおける売上高は2億7800万元に達し、流行のおもちゃ大手Pop Martに次ぐ規模となった。一方、Kayouの2023年通年のDouyinにおける売上高はわずか8000万元強にとどまった。

カード公開ライブ放送室に富の神話が現れると、富の匂いを嗅ぎつけた無数のプレイヤーがゲームに殺到した。

「多くの人がこのパイを狙っている」と陳浩氏は今年4月、カード開封ライブ配信事業を開始した。陳氏によると、カード開封ライブ配信は参入障壁が低く、すぐにお金を稼げる方法だという。様々なソーシャルメディアや副業グループでは、カード開封ライブ配信を「2024年の高収益路線」と呼ぶ人が後を絶たない。2万元から3万元の投資で始められ、利益率は30%から40%にも達するそうだ。

Douyin、小紅書、淘宝網といったソーシャルメディアやECプラットフォームでは、カード開封ライブ配信が次々と登場している。元アイドルの丁澤仁、第一世代のトップネットスター阿琴、子役の黄子奇らも、「風雲カード開封」「阿琴カード開封日記」「九欧カード開封」といった名前でカード開封ライブ配信を始めている。

若者たちは再び新たなサークルを育み、ライブストリーミングルームに新たな物語をもたらした。しかし、この富の神話を追い求めるゲームにおいて、ストリーマーはいわばプレイヤーであり、勝つ者もいれば負ける者もいる。このゲームで負けずに真に利益を上げることができるのは、舞台裏でチップを握っているハウスだ。

1万元や2万元の投資を100万元のビジネスに変えることはできますか？

「おめでとうございます！188回の編集のうち71回です！」

午前2時、蘇蘇のライブ配信にはまだ100人近くの視聴者がオンラインでした。蘇蘇は数パックのカードを開け、一枚一枚丁寧に確認した後、興奮気味にテーブルのベルを押し、限定版のナンバー入りカードが当たる注文客を祝福しました。チャットには「おめでとうございます！」「ボス、ラッキーですね！」「この幸運を分かち合いましょう！」といったコメントが溢れかえりました。

これは、カードを開封するための典型的なライブストリーミングルームです。

ブラインドボックスを開封するライブ配信ルームでは、低価格のカードは1パックあたり数元から、「フルボックス」や「フルカート」は数千元、あるいは数万元までと幅が広い。ライブ配信のピークは夜間で、深夜2時や3時まで続くことも珍しくない。司会者はカード入りのブラインドボックスを開封する際に、様々な俗語を駆使する。「编」は番号付きカード、「71/188」は188枚限定で71枚目、「奶一口」は司会者が追加パックをプレゼント、「端箱/抬箱」は客がカードを1箱丸ごと注文することを意味する。

カード開封ライブ配信ルームの設定

複雑で理解しにくいスラングとは異なり、カード開封ライブ配信ルームのセットアップは「シンプル」と言える。「未成年は注文できません」という小さな看板、さまざまなカードを並べた透明なアクリルの棚、テーブル、ハサミ、携帯電話、そして配信者の手とテーブルに向けられたカメラだ。

小紅書やDouyinなどのソーシャルメディアプラットフォームでは、多くのライブストリーマーが、カード開封ライブストリーミングルームを作るために2万元、3万元、または5万元を費やした体験を共有しています。

「ライブ配信ルームを初めて立ち上げた時は、たった数千元しかかかりませんでした。」スースーさんは個人でカード開封ライブ配信を配信している。投資額が少なく、参入障壁が低いことが、彼女がこの業界に参入した主な理由だ。ライブ配信会社を経営するチェン・ハオさんも、「カード開封ライブ配信ルームの立ち上げには、機材を含めておそらく1万元以上かかったでしょう」と明かした。

一見「参入障壁が低い」ように見えるカード開封のライブストリーミングビジネスには、実は隠れた参入障壁が高い。

「最初は少なくとも5～6箱のグッズを用意する必要があります」と陳昊氏は明かした。ライブ配信ルームの初期段階では、ユーザーベースが大きいカードでトラフィックを集める必要がある。グッズは、Card Game、Card Collection Club、Card Bao Cultural and Creativeといった大手企業の人気IPカードから選ぶべきだという。「マイリトルポニー、サンリオ、Identity Vなどは、初期段階でライブ配信ルームへのトラフィックを誘導できるカードです」

カードアンパックを専門とするライブストリーマーのKiki氏も、ライブ配信を始めるには少なくとも5～6つのIPからカードを用意し、各IPごとに少なくとも1箱ずつ用意する必要があると述べています。「トラフィックが良ければ、1日に1箱アンパックするのが当たり前です。十分な量を用意しないと、翌日にはアンパックするカードが足りなくなってしまいます。カードゲームの仕入れ価格は小売価格の50%です。安いカードは1箱約1,500元、高いものは約4,000元です。」

カード開封ライブ配信を専門とする複数のライブ配信参加者にインタビューしたところ、初期の在庫準備だけでも2万元から4万元かかり、プラットフォームには一定の回収期間があることが明らかになりました。さらに、後々も在庫への継続的な投資が必要となり、約10万元の運転資金が必要になります。参入障壁の低さに惹かれたSu Su氏は、知らず知らずのうちにカード開封ライブ配信に4万元近くを費やしてしまいました。Chen Hao氏の2つのライブ配信ルームだけでも、わずか半月で17万元近くを投資しました。

しかし、このような高い隠れた障壁は、多くの新規プレイヤーを阻止していません。最大の理由は利益です。

Chanmamaのデータによると、過去30日間で、Jiuou Card Opening、Shaoji Card Opening、Qiye Card Opening Club、Liu Xiaowen Card Openingなど、複数のカード開設アカウントがライブ配信ルームで100万元から250万元の売上を達成しました。カード開設ライブ配信でトップを誇る「Jiuou Card Opening」は、2024年上半期だけでDouyinで1,000万元から2,500万元の売上を達成しており、中堅のライブ配信ECホストに匹敵する実績となっています。

カード収集ライブ配信の粗利益率は40～50%に容易に達し、純利益率は30%に達すると主張する声もあります。一方、カードゲーム業界のリーディングカンパニーであるCardGameは、今年1月に香港証券取引所にIPO目論見書を提出しました。目論見書によると、CardGameのトレーディングカードゲームの粗利益率は、2021年、2022年、2023年第1四半期から第3四半期にかけてそれぞれ59.5%、69.9%、71.2%でした。

参入障壁の低さと高い収益性は、カード開封ライブストリーミング業界への参入を希望する、あるいは既に参入している多くのプレイヤーを魅了しています。ソーシャルメディアプラットフォームでは、カード開封ライブストリーミングのチュートリアルが広まり、ソーシャルメディアやeコマースプラットフォーム上には、カード開封ライブストリーミングルームが登場しています。

第二に、「クレイジー」なカードが急速に主流になりました。

陳浩さんは、義烏でエンターテイメント番組のライブストリーミングを行ったり、ライブ電子商取引に携わったりしてきました。

2020年に彼はDouyinでカードの開封ライブ配信を行いましたが、1ヶ月も経たないうちに失敗に終わりました。「初期の頃はスポーツカードが中心で、主に男性消費者に販売されていました。多くの業者がQQグループ、WeChatグループ、百度鉄馬、CardTaoアプリなど、独自のプライベートドメインを持っていました。Douyinでもやっている人はいましたが、市場規模が小さく、競争が激しく、スポーツカードの仕入れ価格が比較的高かったため、成功は難しかったのです。」

当時、カードゲームは限られたコミュニティ内でのニッチな文化でした。既に一定のファン層と一次市場、二次市場が存在していたものの、まだ初期段階にあり、ユーザー教育が不足していました。

陳浩は2022年から2023年にかけて変化を感じた。

2022年には、小学生の間で人気を博したウルトラマンシリーズのトレーディングカードがトレーディングカードを主流へと押し上げ、その制作会社であるCardGameも2022年に売上高が40億人民元を超えるなど知名度を高めました。それ以来、トレーディングカード事業はますます注目を集めています。

また、2022年から2023年にかけて、カードゲームでは『秦の月』『初音ミク』『天下一武道』『邪鬼始祖』『ロード・オブ・ミステリーズ』『エッグパーティー』など、複数の国内IPや人気海外IPを題材にしたカードが相次いで発売されました。同時に、テンセントはカードゲーム事業「QQカードコレクション」を立ち上げ、iQiyiのバラエティ番組「The Rap of China」はキャラクターカードを発売し、敦煌文化創意もカード製品を発売しました。突如、あらゆるものがカードゲーム化される可能性が出てきたのです。

カードゲームオフラインストアのさまざまなIPカード

これらの国産人気IPは、アニメ、小説、ゲームといった分野を網羅し、幅広い年齢層をカバーし、それぞれ独自のファン層とトラフィックを擁しています。これらのIPの影響力を活かし、かつてはニッチだったカードゲームというジャンルは、市場を急速に活性化させています。

数十元から数百元かかるスポーツカードに比べ、国産カードは1元からと低価格で購入できるため、多くの消費者が気軽に「カードを開封する」喜びを味わうことができます。また、カードの種類の変化に伴い、消費者層も変化しています。

『マイリトルポニー』や『ウルトラマン』のカードが多くの小学生の心を掴んだとすれば、国産IPや人気IPを題材にしたカードは、数え切れないほどの若者、いわゆる「Z世代」の心を掴んでいます。

Chanmamaのデータによると、スポーツトレーディングカードに特化した「Old Zebra Card Unboxing Guagua Card Unboxing」の視聴者は、31～40歳が34%、男性が87%を占めています。一方、他の種類のカードに特化したDouyinのトップカードアンボックス配信者は、視聴者層が異なります。例えば、「Nine Euros Card Unboxing」の視聴者は18～23歳が39%、女性が57%、「Roasted Chicken Card Unboxing」の視聴者は18～23歳が37.4%、女性が56%、「Seven Nights Card Unboxing Club」の視聴者は18～23歳が31.9%、女性が73%となっています。

若い女性がカードゲームのオフラインストアでカードを調べています。

カードをテーマにしたゲームは若者や女性を魅了し、ライブストリーミングによるカード公開セッションのトラフィックと収益が急増しています。Huxiuのレポートによると、消費者投資家は、Douyinのライブストリーミングによるカード公開セッションの収益が2020年の2億元から2023年上半期には30億元に増加すると述べています。

カードオープニングストリーマーのキキは、カードオープニングプレイヤーからストリーマーに転身しました。

初めてカード開封のライブ配信を見た時、彼女はカードが何なのかも知らず、マイリトルポニーやサンリオといったIPやメーカーの区別もつかなかった。しかし、ライブ配信で紹介されていたカードが2元という「庶民向け」価格と、その熱狂的な雰囲気に惹かれ、8.8元で注文した。

その挑戦中、キキはサンリオのSPカード（レアカード）を引いた。配信者は「ラッキー！」と驚きの声を上げた。ライブ配信のチャットでは多くの人が「私の幸運を吸収して！」といったメッセージを送っていた。キキが調べてみると、そのカードは中古取引プラットフォームで25元で売れることが判明。「つまり、1回引いただけで元が取れたってことね」

ストリーマーと視聴者の参加により、カード開封ライブ配信はソーシャルな「場」へと変貌を遂げました。美しくデザインされたカードはそれぞれ固有のコレクター価値を持ち、同時に二次流通市場における投資的側面も持ち合わせています。これが多くのプレイヤーを惹きつける理由の一つです。10元程度のカードパックでも、レアカードが1枚でも入っていると、二次流通市場では数十元、数百元、あるいは数千元で売れることもあります。

ソーシャルメディアプラットフォームや中古取引プラットフォームにおけるトレーディングカードの二次市場価格。

キキさんはカード開封に「ハマって」しまい、わずか半月でカード開封ライブ配信に5,000元近くを費やした。

しかし、レアカードは常に少数派であり、実際に「損益分岐点」に達するのはごくわずかです。多くのカード開封プレイヤーは、自らカード開封ストリーマーになることを選択します。キキも今年6月にカード開封ストリーマーのアルバイトに応募しました。「カード開封のスリルを味わうことがすべてです。お金をかけてカード開封するよりも、ストリーマーとしてカード開封する方が儲かるんです。」

III. 数十億ドルの金鉱: 金を掘る人はシャベルを売る人に勝つことはほとんどできません。

ライブストリーミング、さまざまな IP、そして数え切れないほどの「中毒」の若者に牽引されて、カードゲーム市場は活況を呈し、この分野に資本投資を引き付けています。

2021年に設立されたヒットカードは、1年以内に4回の資金調達ラウンドを獲得し、ポップマートのような流行の玩具業界の大手企業を誘致しました。2023年には、ヒットカードの運営会社であるジェイソン・アニメーションが、ビリビリが主導する最初の資金調達ラウンドを獲得しました。「2023年中国コレクターカード市場調査レポート」によると、中国のコレクターカード業界は2022年に100億人民元を超え、2025年には276億6000万人民元に達すると予測されています。

これらの小さなトレーディングカードは数十億ドル規模の金鉱を生み出し、数え切れないほどのプレイヤーを「金脈を掘り当てる」ことに魅了しています。今年は、著名人や初期のインターネットインフルエンサーでさえ、カード発表のライブ配信を開始しました。しかし、ライブ配信カード発表は本当に2024年の新たな「富の奇跡」となるのでしょうか？

ネット有名人のアキンさんとディン・ゼレンさんが、ともにカード開封の様子をライブ配信している。

陳昊、キキ、蘇蘇、その他のカード開封ライブストリーマーや舞台裏の運営者は回答できなかった。

Su Suは、自身のカード開封ライブ配信の月間売上高がピーク時には14万元に達したと率直に述べています。利益率を30%と計算すれば4万元以上稼げた可能性がありますが、実際には2万元程度にとどまっています。他のカード開封ライブ配信者によると、利益率は10%～15%程度の方が正確だということです。

まず、カード開封ライブストリームルームでの熾烈な競争があります。

「ライブ配信でのカード破壊は、オフラインでのカード破壊とは異なります。大規模な配信者だけが、元の価格で完全に破壊することができます。小規模な配信者は、定価で販売するのが困難です。視聴者を引き付けるためにトリックを使わざるを得ず、利益が減ってしまいます。」陳昊氏は、ライブ配信におけるトラフィック、プラットフォームの収益分配、素材、払い戻しに加えて、「トリック」が利益に最も大きな影響を与えると語った。

「フラットアンパック」とは、ストリーマーが消費者が購入したカードパックと同じ数のカードパックをアンパックすることを指します。しかし、小規模なストリーマーの多くは、消費者向けに様々なアンパックゲームを開発しています。例えば、「スタッキングゲーム」では、ストリーマーが市場価格よりも高い価格でカードパックを購入し、特定のカードスロット（カードのレア度）を指定し、該当するカードをアンパックした後、ルールに従ってさらに数パックをアンパックし、それ以上アンパックできなくなるまでアンパックを繰り返すというものです。Kikiは「カードアンパックのライブ配信における『ゲームプレイ』は『ハイステークスギャンブル』です」と率直に語りました。

一方、「あらゆるものがカード化できる」状況下では、ストリーマーは視聴者の注目を集め続けるために、ライブ配信におけるカードの種類やIPの豊富さを常にアップデートする必要があり、そのためにはインベントリ準備のための継続的な資金投資が必要になります。

第二に、ストリーマーによって影響力のレベルが異なります。

トレーディングカードの市場小売価格は透明性が高いものの、卸売価格はそうではありません。あるトレーディングカード販売業者は、「ライブストリーミングプラットフォームで販売される商品は、基本的にオンラインとオフラインの両方で、様々な地域の販売業者から仕入れています。CardGameのような大手メーカーのトレーディングカードのオンライン卸売価格は小売価格の50%程度と比較的固定されていますが、一部の小規模メーカーの卸売価格は30%まで値下げ交渉が可能で、在庫過剰のカードは小売価格の10%や20%で購入できる場合もあります」と述べています。

しかし、この販売業者は、大手メーカーのカードは注文量が多いと仕入れ価格が変動する可能性があるとも述べています。例えば、カードゲーム会社のカードの公式仕入れ価格は55%ですが、多くの販売業者は大口顧客に55%の割引に加えて3～5%の割引を提供するリベートを提供しています。別のカード販売業者は、55%の割引に加えて6%の割引も提供できると述べ、「購入量が多いほど、リベートを交渉できる」と付け加えました。

小規模なライブストリーマーと比較して、ファンベースがあり売上高が高い大規模なライブストリーマーは、ディストリビューターとの交渉力が強く、より低い購入価格を得ることができます。

最後に、カードゲーム会社やプラットフォームのルールの変更があります。

複数のカード解体ライブ配信者やカードディーラーは、カード販売にも地域保護戦略があると述べています。毎年夏になると、カード会社は地域をまたいだ低価格販売を防ぐため、監督を強化します。

カード発表ライブ配信の増加に伴い、プラットフォーム側も規制を強化しています。Douyinは今年1月より、カード発表ライブ配信において「ゲームプレイ」を用いて消費者を惹きつけることを禁止し、配信者はカードベンダーの許可を得てカード発表ライブ配信を行う必要があります。また、カード発表ライブ配信の保証金も2,000元から20,000元に引き上げられました。

かつてはクレジットカードを解体するためのライブストリーミングルームを作るのにかかった費用は、今では保証金を支払う程度しかかからないかもしれない。

しかし、利益の減少やルール変更にもかかわらず、多くのプレイヤーが依然としてこの業界に参入しています。10%という利益率は依然として魅力的であり、一方で、他のカテゴリーと比較して、カード開封ライブ配信市場は飽和状態に達していないため、参入しやすいビジネスであり、多くの投機家を引き付けています。

プラットフォームがジェンガのようなゲームを禁止したにもかかわらず、多くのストリーマーはひそかに新しい遊び方を開発しました。「蚊を避ける」「ハンカチを落とす」「キャンセルする」といった隠しコードを使ったゲームがライブ配信に再登場し、若者たちが朝方まで贅沢にお金を使い、ギャンブルに興じています。

カード開封ライブ配信で遊ぶ新しい方法

しかし、この「一か八かの賭け」がどれだけ長く続くかはまだ分からない。

トレーディングカードビジネスは、かつての流行の消費財のように、二極化した市場です。関係者は、コストパフォーマンスが非常に高く、あらゆるものが投機の対象になると考えていますが、外部の人は、単に「知性への課税」だと考えています。

陳浩氏の見解では、カード開封ライブ配信ルームが運営を継続できるのは、人々がお金を使い続け、主に二次流通市場の存在によってユーザーが支払いを続ける意思があるからだ。「カードの職人技がどれほど優れていても、IPがどれほど人気であっても、コストはそれほど高くなりません。市場があり、流通して初めて価値があるのです。」しかし、急速に発展する市場を前に、陳浩氏は懸念も抱いている。「二次流通市場が崩壊すれば、全てが終わってしまうでしょう。」

流行の消費主義と同じように、カード開封ライブ配信やカード開封の司会者は、この金鉱の探鉱者に過ぎません。シャベル一本で金を掘り出す人もいれば、荒れ地しか見つけられない人もいます。

最後に笑い、着実に利益を上げる勝者が、このゲームにおける金鉱を制する者となるかもしれない。若者の間で新たなトレンドとなっているカード公開ライブ配信と関連ルームは、現在香港IPOを目指しているCardGameが資本市場に発信する、もう一つの魅力的なストーリーとなるだろう。

著者：王展

出典：WeChat公式アカウント：「Eコマースオンライン（ID：dianshangmj）」