本稿では、漢口第二工場の人気炭酸飲料ブランドの興亡を検証し、変化する市場の中で新たな消費者ブランドがどのように生き残りを模索してきたかを分析します。マーケティングやブランド戦略の研究者にとって最適な資料です。

「過去のマーケティングの成功は皮肉にも、自分たちを背後から刺す武器となってしまった。」

夏が到来し、中国のほとんどの都市で気温が30度を超え、「熱中都市」の一つである武漢も例外ではありません。多くの人にとって、爽やかな冷たい飲み物は暑さを和らげてくれますが、近年人気の炭酸飲料ブランドである漢口第二工場では、もはやその選択肢はありません。

先月、武漢市鄱陽街と麗黄陂路の交差点に位置する「漢口第二工場」ブランド体験店舗（別名「漢口第二工場遊園地」）が閉鎖されたことを多くの武漢市民が発見した。店内の装飾はすべて撤去され、店舗の場所は地図から削除されていた。この場所は、同社のオフィスでもあった。

漢口第二工場ブランド体験店舗の内観と外観。撮影：王氏。

かつて人気を博したほど、今や評判は悪化している。ソーシャルメディアでは、「ネギの収穫中」「遅かれ早かれそうなる運命だった」といった否定的なコメントが閉店に関するコメントを支配し、まるで数年前のDouyinや小紅書での爆発的な人気と熱狂はすべて幻だったかのようだ。

近年、国産の昔ながらの炭酸飲料が大きな話題となっている。北京北兵羊、西安冰峰、天津山海関、内蒙古大窯、瀋陽八王思といったブランドに代表されるこれらのブランドは、前世紀における飲料業界における国営工場間の競争から生まれた有名ブランドである。2000年代以前は、ペプシとコカ・コーラという外資系炭酸飲料大手の影響と「提携」によって幾分阻害され、徐々に市場から姿を消していたが、最近になって再び活力を取り戻し、市場に戻ってきている。

漢口第二工場の特徴は、北氷洋や氷豊といったブランドの「再起」とは異なり、2017年に設立された全く新しい企業であり、いわゆる「ネットセレブブランド」と呼ばれる、かつての炭酸飲料ブランドの復活の波に乗っている点にある。過去のマーケティング活動の成功は、現在の混乱状態において、皮肉にも諸刃の剣となっている。

漢口第二工場の見学には二つの目的があります。一つは、かつて人気を博したブランドがいかにしてピークから凋落したかを振り返ること。もう一つは、消費者の新規投資と資金調達が好調だった時期と、その後ほぼ停止した時期の飲料業界の衰退を縮図として捉えることです。元気森、希望水、そしてアイスクリームブランドの中学高といったブランドが現在陥っている苦境の理由はすべて、この工場から見出すことができます。

I. インターネットセレブはどのようにして有名になったのでしょうか?

かつて人気を博したこのブランドは、閉鎖に加え、レイオフや賃金削減といったネガティブなニュースにも悩まされてきた。漢口第二工場の苦境は、今年の夏を迎える前にようやく広く注目を集めたものの、すでに昨年から始まっていた。

啓察速報によると、漢口第二工場に属する武漢恒潤実経営管理有限公司（以下、「武漢恒潤実」）は現在、被告として46件の訴訟に関与している。そのうち、2023年以降、件数は大幅に増加しており、主に協力企業が契約履行（主に債務）を求める契約紛争や、同社従業員が未払い賃金を求める労働紛争が中心となっている。

画像出典: Qichacha

同社の法定代理人である李明氏は、早くも2023年6月に高額消費を制限された人物としてリストアップされた。今年4月までに、彼は消費制限を理由に合計7社・個人から訴訟を起こされ、総額73万6700元に上る。

武漢恒潤市の創業者兼CEOは、武漢出身の金亜文氏です。彼女はライフスタイル業界における連続起業家であり、2014年に正式に会社を設立し、デザインブランドの育成、古い建物の保護と改修、無形文化遺産の継承、文化芸術展のキュレーション（iSEE Global Awardsによる）などのプロジェクトを手掛けています。

2017年、かつての国営武漢第二飲料工場が製造していた「浜江」ブランドの炭酸飲料の復活に成功した後、李明氏はビジネスチャンスを察知し、レトロ風炭酸飲料ブランド「漢口第二工場」を設立した。報道によると、李明氏は漢口第二工場の炭酸飲料の研究開発責任者を務めている。厳密に言えば、「漢口第二工場」という名称は、北氷洋や氷豊といった武漢の地元炭酸飲料ブランドではなく、かつて炭酸飲料を製造していた工場、「国営武漢第二飲料工場」を指している。

しかし、市場への復帰を果たした人気ブランドとして、漢口二号廠は当初、二号廠の炭酸飲料の本来の味を再現することを目指していました。つまり、古い炭酸飲料を新しいブランドで復活させたのです。その後、正式発売後、市場の需要に応じて、砂糖を減らすなど、より健康的な配合に調整しました。

創業チームの過去の発言やソーシャルメディアでの活動を振り返ると、漢口第二工場の台頭は当時の消費者環境に大きく影響されていたことが分かります。具体的には、視覚的なインパクトと話題性を重視したマーケティングによって「ネットセレブ」としての地位を存分に発揮し、多くの投資家と顧客を獲得しました。

例えば、一番人気の「桜桃ソーダ」は、二重のシールデザインが特徴です。原材料表示の外側のシールを剥がし、内側のシールをライターで熱すると、印刷された文字が「愛してる」という愛の告白に変化します。275mlのガラスボトルは小ぶりで精巧なデザインで、写真映えするデザインとなっています。シールはピンク色で可愛らしいものが多く、桜桃以外にも、塩パイナップル、ライチ、ピーチ、レモン、オレンジなどのフレーバーにも同じデザインが採用され、レトロで爽やかな雰囲気を醸し出しています。かつては多くの店舗で装飾品として使われていましたが、小紅書などのプラットフォームでは、多くの女性消費者に人気の写真撮影用小道具となりました。

画像出典: タオバオ

CBNのインタビューで、研究開発責任者の李明氏は、新製品開発チームは6ヶ月も前から準備を進めることが多いと述べました。社内で新製品のコンセプトと時事的な話題に関連する要素を決定した後、ビジュアルチームとフレーバー開発チームが同時にデザインを行い、ソーダの色とボトルステッカーの色を組み合わせることで、優れた視覚効果を実現します。

漢口第二工場はマーケティング面でも、小米優品（Xiaomi Youpin）、魚眼咖啡（Fisheye Coffee）、李寧（Li-Ning）といった企業との提携を通じて、着実に事業を拡大してきました。小紅書（Xiaohongshu）や抖音（Douyin）といったプラットフォームで影響力のある人物からプロモーションを受けたり、李佳奇（Li Jiaqi）といったトップインフルエンサーのライブ配信に出演したり、バラエティ番組「冷蔵庫をお願い」で江巴（Papi Jiang）や郭静明（Guo Jingming）といった著名人から推薦されたりと、露出とアクセス獲得に尽力してきたと言えるでしょう。

また、特筆すべきは、武漢の古い伝統を反映したブランドとして創設されたにもかかわらず、漢口第二工場は設立翌年の2018年に北京、上海、広州、深センなどの他の市場で新製品のプロモーションを開始し、ファミリーマート、オレーズ、ワトソンズなどのオフラインチャネルにも参入したことだ。

十分なビジョンと野心を持っていますが、それでも今日の「行き詰まり」に陥っています。

II. 新たな消費の悲劇

漢口第二工場にとって最も好調だった2019年と2020年を振り返ると、新たな消費への投資と融資が最も活発だった時期でした。阿富精油の創業者である刘葉氏の「すべての消費財は作り直す価値がある」という言葉は、ほぼあらゆるところに広まりました。

消費のグレードアップと製品イノベーションの潮流はパンデミック下でも衰えることなく、むしろ様々な新興消費ブランドがオンライントラフィックから莫大な利益を獲得することができました。漢口第二工場は、元気森、中学高、そして希望福水と同様に、この潮流の恩恵を受けました。

2016年に設立された元気森は、2018年に注目を集めました。その後3年間、「糖質0、脂質0、カロリー0」というコンセプトを武器に、コカ・コーラとペプシが独占していた炭酸飲料市場から脱却し、健康的な炭酸水のコンセプトを全国に広め、農夫山泉や娃哈哈といった大手飲料メーカーの市場参入を促しました。この間、元気森は合計7回の資金調達を実施しました。

サンザシを主力商品とする好王水は、2018年に設立されました。当初はオフラインのレストランでの販売からスタートしましたが、李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信への出演や、龔林娜（ゴン・リンナ）のキャッチーな楽曲の採用によって、本格的に主流へと躍り出ました。「スパークリングティー」というカテゴリーは、当時の消費者向け食品におけるイノベーションの潮流から生まれた製品であることは明らかです。

近年、創業者のライブ配信販売が倒産の可能性で物議を醸した鍾雪高は、2018年に設立されました。2018年から2021年にかけて、ZhenFundとFrees Fundからのエンジェルラウンド、Tiantu CapitalとToutou ShidaoからのPre-Aラウンド、そしてYuansheng Capitalが主導するAラウンドを含む、3回の資金調達ラウンドを獲得しました。もちろん、鍾雪高の倒産と比べれば、元気森や好王水ほど「悲惨」な状況ではありませんが、全盛期と比べると、今や「ネットセレブ」ほどではないことは否定できません。

グッドホープウォーターは、ホーソンウォーターの発売後、それに匹敵するブランド認知度を持つ新製品を見つけるのに苦労している。一方、従来の飲料メーカーに包囲され、2022年には既に成長が鈍化していた元気森は、インターネット中心のアプローチを放棄し、サプライチェーンと工場の構築、そしてオフラインチャネルへの進出によって基盤を築き始めた。彼らは幸運だが、鍾学高と同じ運命を辿った漢口第二工場は不運だ。

漢口第二工場の販売問題は2022年に既に顕在化していた。 2021年に入ると消費者意識は変化し、外部消費環境は急速な「革新とアップグレード」の時代から「合理性と手頃な価格」という新たな潮流へと移行した。流行のソーダを5元以上、あるいは10元近くもかけて飲むのは、従来の3元のコーラほど満足感や楽しさがないのは明らかだ。さらに重要なのは、若者たちがいわゆる「国民的流行文化」に飽き飽きしていることだ。

2018年、中国文化の波が中国全土を席巻し、漢口二号廠と中学高はその恩恵を享受しました。2020年には、桃点心や虎頭豐茶大ビスケットといっ​​た、消費者主導の新しいオンラインベーカリーブランドの人気がさらに高まりました。しかし、長年にわたる中国文化の流行により、デザイン要素はますます似通ってきており、高値で売れやすいという問題がありました。時が経つにつれ、若者も注目し始めました。

元気森が変革に向けて整備してきたサプライチェーンと工場インフラは、漢口第二工場にとって「重すぎる」。 2019年、漢口第二工場は秦秦食品から数千万元の資金調達を受け、翌年には清流資本、ヒルハウス資本、順威資本などからシリーズA、シリーズA+の資金調達を相次いで獲得した。しかし、調達した資金は、地に足のついた伝統的な飲料会社へと成長していくには不十分だ。さらに重要なのは、漢口第二工場の創業チームであるライフスタイルマネージャーたちの経歴を見ると、トレンドを捉えたマーケティングこそが​​彼らの得意分野であるということ。

資金調達後、漢口第二工場は「女の子の初めてのお酒」を目指した低アルコール酒ブランド「パラレルユニバース」を新たに立ち上げ、さらに「香りのスパークリングウォーター」シリーズ「鳳林火山」やオーツミルクティーなども展開しました。多角的な製品戦略で更なる飛躍を目指しましたが、市場競争は明らかに激化し、新製品や新ブランドの絶え間ない出現に、同社のイノベーション力は圧倒されてしまいました。新消費者ブランドの悲劇は、単純でありながら残酷です。

画像出典: パラレルユニバーストレンドドリンクWeibo

III. 結論

武漢の人々、あるいは漢口第二工場に注目している消費者は、湖北省には漢口第二工場の他に、「武漢第二工場」というブランドがあり、「第二工場」の名を冠していることに気づいているかもしれない。後者は、かつて湖北省で最も裕福な人物であり、東方明星航空（現在は倒産）の創業者でもある藍世立氏によって2023年に設立された。このブランドが突如現れた際、漢口第二工場は所有権を主張する声明を発表した。

この点は、国内のヴィンテージソーダ市場、少なくとも武漢においては、「二昌」（二廠）が明らかにブランド価値を持っていることを示唆している。漢口二昌の衰退は、レトロソーダ全体の衰退を意味するものではない。もちろん、武漢二昌ブランドが本当に適切なブランドであるかどうかはまだ分からない。唯一確かなことは、数年前の新しい消費者トレンドに頼るブランドは、長期的には失敗する運命にあるということだ。

消費者は支出をますます倹約するようになり、今では彼らを満足させるのは本当に難しい。

著者：北海、編集者：葛衛衛、出典：WeChat公式アカウント：新小売ビジネスレビュー（ID：1089053）