ブランド構築には、ビジネス戦略の理解も必要です。この記事では、ビジネス戦略の24のルールをまとめました。さあ、見ていきましょう。

I. コラボレーションの4つの側面

ブランド間のコラボレーションを行う際には、ブランド共同ブランディング、チャネル統合、製品の融合、会員動員という 4 つの側面を考慮します。

II. 知名度は高いが、売上は低い。

ブランドコミュニケーションは製品の売上に繋がる必要があります。ブランドが製品の問題に取り組まなければ、そのコミュニケーション活動はまるで蚊を殺すために大砲を使うようなものです。つまり、話題は生まれても売上には繋がらないのです。

III. 大衆から来るもの

多くのブランドが直面する問題は、依然として販売です。結局のところ、販売の問題は、購買を正当化するために使われる言葉やフレーズに帰着します。これらの言葉はコピーライティングを指し、フレーズは現場で使われる販売テクニックを指します。販売現場で、そしてトップセールスマンの口から製品を売るためには、地に足のついた、大衆から生まれた、そして大衆に立ち返る、つまり大衆を信じ、彼らを動かす必要があります。

4番目に、利益を統一することは思考を統一することを意味します。

組織変革は組織の力の問題ではなく、上司と、これまで努力して昇進してきた勤勉な従業員との間の問題です。変革には組織の調整が伴うだけでなく、既得権益の改革も必要です。組織が成長するにつれて、派閥も大きくなります。派閥は、公然としたものもあれば、暗黙のうちに存在します。この仕事に携わる者は、上司の深い信頼を得ない限り、既得権益の犠牲者となってしまうでしょう。

V. 直感に反する

ブランドがまだトップに到達していない場合は、同じカテゴリー内ではなく、カテゴリー外のリーディングブランドとのコラボレーションを模索すべきです。「大きな木の下には何も育たない」ということわざがあるように、カテゴリーリーダーと提携しても、人々はリーダーのことしか覚えておらず、あなたのことは覚えていません。カテゴリーを超えたブランドコラボレーションは、直感に反し、非論理的で、従来の常識に反するものです。

VI. 元々の人々の集団

コア顧客層のプロフィールが明確でない場合、時期尚早な感情的ブランディングは、コア顧客以外の消費者を引きつけてしまう可能性があります。この時点で、売上が急増した後、成長が鈍化することがよくあります。コア顧客層に立ち返り、そのプロフィールを通してブランドのトーンを明確にすることが重要です。ブランドのトーンは、ブランドオーナーの個人的な好みではなく、コア顧客の感情や気持ちを発見、探求し、高めることです。

VII. イノベーション

イノベーションは、非常に明確な一連のプロセスに基づいています。イノベーションのための確固たる基盤さえ築いていない状態でイノベーションについて語ることは、クマがイノベーションを起こそうとするようなものです。つまり、何かを作ってはそれを捨ててしまうのです。組織は、そのようなイノベーションから得られる経験を蓄積することもできません。

8. 有名人の推薦を盲信してはいけない。

スポークスパーソンを雇うことには反対です。特にブランドの初期段階では、スポークスパーソンにお金をかけるよりも、真のユーザーや消費者に投資する方が賢明です。今は消費者とブランドが共創する時代です。お金と予算は真の消費者へのサービスに投入すべきです。ブランドの初期段階では、有名人の力に盲目的に頼ってはいけません。

9. すぐに成功して利益を得たいという焦り

目先の成功や目先の利益を焦る人は、ブランドをうまく構築できません。ブランドマネージャーは、不安を和らげるために些細な行動をとるべきではありません。これは会社だけでなく、自身のキャリアにとっても危険です。期待を超える行動の多くは、避けられない結果を先延ばしにしているだけです。ブランドマネージャーが上司を仕事の唯一の基準にしてしまうと、基本的な市場判断力と常識を失ってしまいます。これは、雄弁ではあるものの、最終的には策略的な自己証明の試みにつながります。ブランドマネージャーが上司に何かを証明しようとする時、それがパフォーマンスの始まりです。

10. 全体論的視点と発達段階

ブランドオーナーが最初から全力で取り組み、システム全体とすべての段階を網羅しようとするなら、そのブランドオーナーは非常に才能があるか、非常に愚かかのどちらかです。全体的な視点を持つだけでなく、段階的なアプローチも必要です。

11. 寄生的なセールスポイント

製品のセールスポイントは、特定のシナリオに埋め込まれ、魅力的なコンテンツを通して鮮やかに表現されなければなりません。これがセールスポイント・シナリオ・コンテンツのアプローチです。確信が持てない場合は、最初の段階でA/Bテストを実施することもできます。今、ブランドと消費者の関係はますます緊密化しています。Xiaohongshu、eコマース、フォーラム、オンラインコミュニティなどのプラットフォームは、ブランドが消費者にリーチするための最適な経路です。A/Bテストは、最も影響力のあるポイントを特定するのに役立ちます。データに基づく意思決定には、判断ではなく観察が不可欠です。

12. 条件

製品イメージを高めたいなら、見た目もそれに見合ったものでなければなりません。低価格帯の製品では中身が形式よりも重要で、高価格帯の製品では中身が形式よりも重要です。清潔で漢庭ホテルに泊まるのは良いですが、シャングリラホテルに泊まるのは良くありません。安酒を飲めば大成功できるかもしれませんが、茅台酒を飲んでも成功は得られません。

十三、常識的な判断

真の判断は消費者から下されるべきです。彼らはブランドのDNAであり、ブランドオーナーや経営者ではありません。私は無私無欲で、清廉潔白な心を持ちます。実際、顧客の選択を勝ち取ることが究極の目標です。深遠な真実は、まさに常識に他なりません。私たちの最大のリスクは、知識そのものではなく、常識から生じます。多くの場合、最も常識的な問題が、企業に取り返しのつかない損害をもたらします。

XIV. 場所

ビジネスを行う上での第一の要素は、競争優位性を特定し、確保することです。この優位性は、カテゴリーの差別化に関する洞察、ブランドシンボルの外部化、そして競争上のポジショニングの理解から生まれます。

製品品質の追求はブランド構築の基盤です。市場で強力なブランドは、強力な製品なしに生まれることはありません。例えば、Appleといえば、すぐにiPhoneを思い浮かべます。もちろん、AppleはiPhoneだけではありません。同様に、茅台酒といえば、まず53°茅台酒や飛天茅台酒を思い浮かべます。逆に、市場には優れた製品が数多くあるにもかかわらず、ブランド構築に失敗している企業も少なくありません。さらに、真に優れた製品がないにもかかわらず、ブランド構築に執着する企業も少なくありません。

したがって、製品は基礎であり、基礎であり、基礎なのです。

• ブランドでない場合は、消費者は製品に基づいてブランドを評価します。
• ブランドの場合、消費者はブランドに基づいて製品を評価します。

15. ペチョイン vs. イノハーブ

Pechoinは当初、「天然で低刺激」を謳うことで、本来Inoherbが持つべき「ハーブ」というコンセプトを掌握し、後にそれを凌駕しました。しかし、Inoherbはポジショニングを転換し、伝統中医学文化の復興という好機を捉えました。「伝統中医学スキンケアのエキスパート」というブランドイメージに焦点を絞り、強化することで、PechoinやHerboristといった海外ブランドやブランドとの明確な差別化を図り、より強固なブランド認知度を確立しました。

その後、湘宜薬草は「中医学」という概念をしっかりと捉え、あらゆるコミュニケーションと運営をこの点に集中させました。しかし、百済霊は流れに逆らい、注目を集める、奇抜なエンターテイメントマーケティング、奇抜な広告、そしていわゆるファッションと若々しさを追い求める独創的な広告に頼り、成功への本来の道を忘れ、生き残りの基盤である精神的な優位性を失いつつあります。

XVI. 均質化とは本質的に認知的同化である。

同質化の本質は、認知的同質化です。消費者の視点から見ると、同質化とは「同等の価値」、つまり同じ価値を意味します。独自の価値がなければ、あなたは代替案となり、選択はランダムなものになってしまいます。

均質化は激しい競争から生じます。商品の過剰供給、急速な技術進歩、熾烈な競争、そして情報過多は、消費者の注意力を薄め、思考の無関心、識別力の鈍化、意思決定能力の喪失につながり、最終的には選択麻痺を引き起こします。

均質化には二つの側面があります。一つ目は、実際の収束です。二つ目は、実際の差異はあるものの、認知的な収束です。

17. 盗作はリーダーの特権である。

ブランドがカテゴリーリーダーシップを獲得すると、企業の規模が大きくなり肥大化するにつれて、市場感度が低下したり、イノベーション能力が失われたりする可能性があります。一方、隙間を縫うように生き残る小規模企業は、最前線に居続け、消費者のトレンドをより的確に捉え、より革新的であり続けることができます。

したがって、カテゴリーリーダーは中小企業の活動を常に監視し、効果的なイノベーション行動を迅速に追跡、模倣、さらには抑制することで、イノベーションの恩恵を享受し、ブランドの継続的な進化を実現する必要があります。こうすることで、風向きがどうであろうと、リーダーは常に時代の先を行くことができます。

18. コア事業の深化

コア事業が苦戦している時は、他分野への横展開ではなく、コア事業の深化に注力すべきです。ただし、新分野でNo.1になれる場合は別です。いわゆる業界の「成長ボトルネック」は、実は自社の「マインドセットのボトルネック」です。戦略的ポジショニングを継続的に深化・調整し、需要を拡大し続ければ、「ボトルネック」や「天井」は存在しません。

19. トップの座を確保することによってのみ、ブランドストーリーは真に共感を呼ぶことができます。

顧客にとって明確なメリットがあるかどうかに関わらず、心の中に浮かぶあらゆる機会を捉えるべきです。ナンバーワンであることでのみ、ブランドストーリーは魅力的になります。逆に言えば、魅力的なブランドストーリーを持っているだけではナンバーワンになることは難しいのです。

20. 差別化された購入理由：シンプル、明確、そして強力

受賞歴のある、創造的で視覚的に素晴らしいパッケージ デザインは、一時的な好奇心と試用購入を生み出すことはあっても、ブランドの位置付けから外れているため、リピート購入につながる可能性は低いです。

4年かけて開発されたエナジーバーは、年間売上高1億ドルを達成し、6億ドルで買収されました。パッケージには無駄がなく、シンプルで分かりやすい要素が満載です。「プロテインバー12g、卵白3個＋アーモンド6個＋カシューナッツ4個＋デーツ2個、食べ残しなし、ブルーベリー風味」と、パッケージに書かれている内容はほぼこれだけです。差別化された購入理由は、シンプルで明確、そして説得力があります。

21. 型破り

消費者にとって、いわゆる新製品カテゴリーは、単にそれを選ぶ理由に過ぎません。もし新製品カテゴリーが明確な、あるいは明確に認識できる差別化の理由を伝えられないのであれば、それは単なる表面的な見せかけに過ぎず、最終的には幻想に過ぎません。

22. ブランドを磨き上げ、有名人に支持してもらいます。

西家徳餃子から西家徳エビ餃子、阿武料理から阿武黄河鯉に至るまで、それはより小さなカテゴリーに後退することではなく、ブランドを磨き上げ、有名人に支持してもらうことです。

23. 知識の基礎がなければ、それはただの独り言になってしまいます。

立場を見つけ、確立するプロセスは、認知におけるあらゆる常識的な利点を活用するプロセスです。新たな理解を確立するには、既存の知識を基盤として、段階的に積み重ね、テーマを徐々に深化させていく必要があります。「××のリーダー」「××の専門家」「××で1位、××で2位」「より優れた××」といった主張は、既存の理解の基盤がなければ、単なる独り言になってしまいます。

24. 狭い通路では、勇気よりも勇気の方が重要です。

蜀漢の争いにおいて、劉邦は漢中（戦略的に有利な位置）を占領しました。項羽は攻撃したくても入り込めませんでしたが、劉邦はいつでも攻撃を仕掛けることができ、進軍して天下を征服するか、あるいは地の片隅に退却するか（有利な位置を占領する）という戦略的効果を達成しました。商売とは、まず第一に地位をめぐる争いです。地位を占領し、足場を確保することは、勇敢な者が勝利する狭い道を見つけることです。

著者：老高（奥山の客人）

出典：WeChat公式アカウント：Lao Gao Business & Brand（ID：PPD6977）