「ユニクロが売れていない」という事実は、ここ1、2か月の間にさまざまなメディアで嘆かれてきました。 ユニクロの親会社であるファーストリテイリングの決算報告によると、第3四半期（2024年3月1日から5月31日）の売上高と純利益はともに2桁成長を達成しました。この成長は、日本、韓国、東南アジア、北米、欧州など複数の地域に及んでいます。しかし、中国市場のパフォーマンスは予想を下回り、2024年度第1四半期から第3四半期までのグレーターチャイナの売上高は総売上高の22.1%を占め、前年同期を下回りました。 こういうストーリー展開ってなかなか斬新じゃないですか？ 結局のところ、パンデミックからの世界的な経済回復の初期段階では、海外ブランドの財務報告はいずれも「世界経済は落ち込むが、中華圏は大きく成長する」という傾向を示していました。しかし今、状況は一転し、中国国民が財布の紐を締める決意を固めている今、彼らを救うブランドはどこにもありません。 さらに、この重要な局面でのユニクロの値上げは、中国の消費者を直撃している。中国のネットユーザーは今や外国ブランドに容赦なく反応している。「中国の住宅価格さえ下落しているのに、ユニクロは値上げしている。私がユニクロで買わないからといって責めないでくれ」 しかし、40年の歴史を持ち、景気変動を乗り越えてきた国際的に有名なブランドとして、市場からそう簡単に見捨てられることはないだろう。ユニクロ中国の不振な業績の中にも、注目すべき点があった。それはライブストリーミングだ。 いくつかの数字を見てみましょう。618プロモーション期間中、ユニクロのDouyinでの売上高は前年同期比約30%増加し、第3四半期の売上高は2桁増加しました。そのうち、ライブストリーミングによる売上高は前年同期比約50%増加し、総売上高はEC全体の20%を占めました。 つまり、ユニクロの中国地域における売上高の約4分の1はオンライン販売によるものであり、中国は世界最大のオンライン販売シェアを誇る市場となっています。この成長率が続けば、将来的にはライブストリーミングがユニクロの主要なオンライン販売チャネルになる可能性が非常に高いでしょう。 ユニクロの戦略的発展を振り返ると、創業者である柳井正氏の人柄に大きく基づく、安定性と保守性という特徴が常に際立ってきました。彼はかつて、「DTCブランドは起業家の個人的な趣味に過ぎない」「年間売上高が最高でも300億円を超えることはない」と発言しました。 このことが、ユニクロが新たなチャネルへの進出に非常に慎重になる直接的な要因となりました。例えば、長い間、ユニクロの中国における唯一のオンラインサードパーティチャネルはTmallでした。 しかし、パンデミック以降、オンライン取引は世界の消費環境をほぼ完全に変貌させ、ライブストリーミングが若者へのリーチの主流手段となりました。ユニクロは市場の変化に適応するために、戦略的方向性を積極的に調整していることは明らかです。そこで、この記事では以下の点に焦点を当てます。
1. ユニクロ中国でのライブストリーミング：短期的な解決策か？ユニクロは当初、中国店舗の収益不足を補うためにライブストリーミングを開始したが、ライブストリーミングを真に「正常化」したのは2022年に入ってからだった。 ユニクロは2022年9月13日、TikTokの中国版Douyinアカウント「Uniqlo on Hand」を活用し、Eコマースのライブ配信を開始しました。ライブ配信は通常午後6時に開始され、翌日の早朝まで4時間にわたって行われました。ユニクロのライブ配信スタッフは主に店舗従業員で構成されており、外部のライブストリーマーとコラボレーションすることはありませんでした。 画像出典：ユニクロのDouyinアカウント 当時のメディア報道によると、ユニクロはDouyinの商品ラインナップを充実させるための「基幹ブランド」として、天猫から引き抜かれたという。これは、天猫のトラフィック増加がピークに達していたのに対し、Douyinはまだ初期段階にあったためだ。 長年様子を見てきたユニクロは、ついにDouyinに参加しましたが、この新しいチャネルを好意的に受け止めているようです。当時の大手ブランドの多くがライブストリーミングルームで在庫を売りさばくのに対し、ユニクロはDouyinで季節限定の新商品を販売しています。 この措置の経済的背景は、ユニクロの中国における店舗当たり売上高が、制限措置解除後もパンデミック前の水準に回復していないことだ。日経新聞によると、2022年12月から2023年2月にかけて、ユニクロの中国（台湾と香港を含む）における店舗当たり平均売上高は、パンデミック前の2018年12月から2019年2月と比較して12％減少し、1億6,900万円に落ち込んだ。 一方、ユニクロの日本国内事業は6％増の3億1500万円となり、コロナ前の2019年の水準を上回った。 この傾向は今日までほぼ継続しています。 ファーストリテイリングの岡崎健CFOは今年4月、中国市場における不採算店舗を閉鎖し、好立地に大型店を展開していく方針を初めて明らかにした。また、2025年度以降も「中国市場の純増は数年間低水準にとどまる可能性がある」と指摘した。これは、柳井正氏が掲げる「3,000店舗」という目標からは程遠い。売上高面でも、ユニクロの中国事業は値上げ後の回復が急ブレーキを踏んだ。「消費低迷」と「現地のニーズに合致しない商品構成」が、中国市場でユニクロの業績がかつてないほど低迷する原因となっている。 今年8月までの12ヶ月間で、中国本土と香港の純利益と売上高はともに大幅に減少し、グレーターチャイナの業績は台湾の貢献に全面的に依存している。ユニクロ・グレーターチャイナの潘寧CEOは初めて、「（中国本土市場では）ホワイトラベル商品の影響に直面している」と認めた。 伝統的に強力なチャネルである天猫（Tmall）でさえ衰退の兆しを見せている。ユニクロは2019年の「双十一」ショッピングフェスティバルで売上高が12億元というピークに達した後、2022年と2023年には「双十一」期間中の売上高が大幅に減少し、8億元を下回る水準に落ち込んだ。 理由の一つは、一部の国内ブランドの台頭により、日焼け止め衣料、軽量ダウンジャケット、下着など一部のニッチ分野でユニクロの市場シェアが低下したことである。これらの分野はすべて、バナナ、波司登、NEIWAIなどの「新興消費ブランド」との競争に直面している。 一方、ユニクロの日本国内売上高は過去最高を記録し、8月までの12ヶ月間で2019年以来の高水準に達しました。これは、割引前に衣料品を購入し、冬物を好むインバウンド観光客の急増が利益を大きく押し上げたことが一因です。記録的な猛暑が続く東京でも、銀座店では保温性インナー「ヒートテック」や軽量ダウンジャケット「ウルトラライトダウン」といった人気の冬物商品を販売しています。 ユニクロは、日本市場におけるオフシーズン商品の販売好調を受け、今期の利益が前期比23%増の3650億円となった。これは前回予想から450億円上方修正され、4期連続で過去最高益を更新することになる。日本国内市場はこれまで成長が低迷していたものの、依然として売上高全体の約半分を占めている。ユニクロの国内店舗当たり売上高（Eコマースを含む）は、長年にわたり中国のほぼ2倍の水準を維持している。 ユニクロは再び、ライブストリーミングを通じて中国での売上を伸ばすことを望んでおり、主な焦点は主要なプロモーション期間に集中しており、短期的な売上成長を目指す意向を明確に示している。 データによると、ユニクロのDouyinにおける売上高は、2023年11月は2022年11月と比較して171%増加し、2024年6月は2023年6月と比較して111%増加し、両月とも売上高は5,000万元を超えました。全体的に見ると、ユニクロのDouyinにおける売上のピークは、主に「618」と「双十一」のショッピングフェスティバルに集中しています。 2. 電子商取引は実店舗にのみサービスを提供できるのでしょうか?ユニクロは電子商取引に対して常に非常に慎重でした。 ユニクロのEC事業は、自社運営とサードパーティ運営に分かれています。前者はミニプログラムやアプリを通じて行われ、店舗受け取りや配送サービスも利用できますが、主な目的は出店の参考となる消費者情報を収集することであり、売上高は業績目標ではありません。後者は主にTmallを基盤としており、他のプラットフォームでの取引はほぼ無視されています。 2016年、当時ユニクロのEC事業部長を務めていた胡国勲氏は、「EC限定商品は決して生産しない」と明言した。「オンラインとオフラインで異なる特別な商品がない限り、オンライン商品の品質はオフラインと同等であることを消費者に保証できる」と胡氏は述べた。 当時、ユニクロが天猫に参入してから7年が経過していました。ECチャネルへの積極的な進出やO2Oの完全統合を掲げるブランドと比べると、ユニクロの冷静で保守的なアプローチは、やや異例に思えました。 一つ具体的な事例を挙げると、2016年の「双十一」ショッピングフェスティバルの期間中、11月11日の朝、ユニクロのTmall旗艦店の商品がすべて売り切れ、棚から撤去された。その後、ユニクロは発表の中で、まだ商品を必要としている顧客は「ユニクロの実店舗に行って購入できる」と述べた。 このニュースは当初、ユニクロのマーケティング戦略だと思われていたが、詳しく調べてみると、ユニクロはこれまで一貫して、オフライン取引を基盤として、利益を守り、合理的かつ実利的なアプローチを貫いてきたことが明らかになった。 2015年、ユニクロのJD.com旗艦店は開店からわずか1ヶ月で閉店しました。ユニクロは提携終了について公式に「提携はまだ発展途上」と回答しましたが、現在に至るまでユニクロはJD.comに再進出していません。「どちらか一方を選ぶ」という方針と、当時のアパレルECプラットフォームにおける天猫の優位性が主な理由でした。 これはまた、ユニクロがサードパーティのチャネルを評価する際に非常に慎重なアプローチをとっていることを浮き彫りにしている。これは、オンライン販売用にユニクロに公式ウェブサイトを提供することや、より正確に実店舗を選定するためにオフラインの市場チャネルのデータを提供することなど、Tmall が提示した寛大な条件からも明らかである。 当時、ユニクロの実店舗とECのITシステムは統合されておらず、中国全土の店舗数は500店舗未満でした。オンライン取引と店舗受け取りを組み合わせたO2O事業の中には、依然として追加の物流と配送に依存しており、運用コストの増加につながっていました。さらに、ユニクロの店舗は独自の計画的な商品陳列を行っており、ECパッケージのための余裕スペースがありませんでした。 しかし、柳井正氏は、eコマースが最終的に人々の衣料品の購入方法を変えると予見していました。こうした消費者の購買習慣の変化に対応するため、ユニクロは中国における大型店舗の出店を加速させ、O2O事業の主要な出荷拠点として活用しました。製造面では、2017年に「有明プロジェクト」を立ち上げました。 いわゆる「有明プロジェクト」では、Googleなどのテクノロジー企業と連携して取引データと顧客需要を予測し、東京の有明本社で初期の試作と生産を完了し、東京で試験販売を行う。現地での反応が好評であれば、より多くの市場に展開される予定で、これはSHEINの「少量生産、迅速対応」戦略に似ている。 昨年6月、東京・有明にあるユニクロ本社を訪問した際、ユニクロの担当者は、従来のユニクロのイノベーションプロセスは、本社スタッフが具体的な要件を提示し、サンプルを工場に送って試作を行い、その後、サンプルをレビューしてフィードバックを得るというものでした。しかし、本社にミニワークショップを設置したことで、ユニクロは最速のスピードで現場でサンプルを製造できるようになりました。「作業場からこのミニファクトリーまでは歩いてわずか10分で、改善点を確認することができます。」 日経新聞は、有明プラン導入後、ユニクロは発注量を大幅に削減し、発注頻度を高めたと報じている。ある委託製造業者の担当者は、生地調達から製品生産までの期間は3ヶ月に短縮され、「従来の半分になった」と語る。 「少量多様、迅速対応」戦略は大きな成果を上げました。ユニクロのEコマース売上高は、2016年の6%から現在では25%に成長し、Eコマース売上高の40%はO2O（最終的に実店舗で取引が行われる）によるものです。一方、店舗数の増加はピークを迎え、2017年から2019年にかけては年間70店舗以上、合計で約100店舗の新規出店を続けていましたが、パンデミック発生まではその勢いは衰えませんでした。 このフェーズにおいて、ユニクロはEコマースと実店舗展開が相乗効果を生み出しました。しかし、ユニクロはライブストリーミング時代においても成功を継続できるのでしょうか？ 3. ライブストリーミングはユニクロの「オフライン中心」戦略をどのように変えるのでしょうか？細部まで行き届いたディスプレイ、幅広く充実したサイズ展開、広々とした明るい店内、そして笑顔のサービススタッフ…こうした消費者の印象は、ユニクロが長年にわたり店舗中心の経営を貫いてきた姿勢を反映しています。ファストファッションの衰退が顕著だった2019年、ユニクロはわずか1四半期で22店舗の新規出店を行い、これはUR、GAP、無印良品の店舗数を合わせた数を上回る数字です。 「店長は経営者だ」というのは、柳井正氏がよく使う言葉だ。店長としてキャリアをスタートさせた潘寧氏はかつて記者団に対し、ユニクロの最小店舗の年間売上高は2000万元だが、旗艦店は「数億元に達する」こともあるため、「店長と起業家の間に違いはない」と語った。 グロース・ブラックボックスは上海市内のユニクロ店舗数店舗を訪問し、「店舗でコードをスキャンしてオンラインで購入」という看板が至る所で見られたことを発見した。オンラインでの買い物では、「店舗で受け取るか、お好みのオプションをお選びください」というスローガンも頻繁に見られた。 さらに、ミニプログラム用のQRコードは、商品陳列棚、試着室、試着待ちの列など、店内のいたるところに設置されています。消費者はコードをスキャンするだけでモバイルストアにアクセスし、好みの商品を選んでショッピングカートに追加することができます。 上海の南京西路にあるユニクロ店舗で撮影されたこの写真を見ると、店員が倉庫の在庫管理係のようになってしまったことが分かる。客が注文した時だけ声をかけるのだ。かつては有名だった「笑顔の接客」は、今ではほとんど見られなくなった。 厳密に言えば、これらの「オンライン化」は依然として実店舗を基盤としています。顧客はコードをスキャンするか注文するかに関わらず、必然的に店舗と繋がることになります。 しかし、ライブストリーミングは異なります。ユニクロのDouyinライブストリームのホストは特定の店舗のものではなく、提供される割引は通常全国に適用され、取引はセルフピックアップをサポートしていません。 つまり、従来の電子商取引プラットフォーム（Tmall、WeChatミニプログラム、JD.comなど）とは異なり、ユニクロはライブストリーミングデータを店舗情報と統合しておらず、ライブストリーミング中に生成されたパッケージは店舗ではなく倉庫から配送されます。 つまり、ライブ配信販売は店舗の運営や実装にとって参考になる価値がなく、完全に独立したチャネルなのです。 台湾におけるユニクロのライブ配信は特定の店舗ごとに編成されており、コンテンツは販売よりもおすすめに重点を置いています。 では、ライブストリーミングは実店舗に取って代わり、ユニクロの中国での新たな拡大戦略となるのでしょうか？ 少なくとも下位の都市ではそうだ。 柳井正氏は2022年に店舗数3,000店、売上高10兆円という目標を発表しており、下位市場での店舗拡大が鍵となると多くの人が考えている。 翌年、ユニクロは第三・第四都市、特に中西部の都市への進出を加速させた。しかし、これらの地域では購買力が不足していることが判明し、ユニクロはその後これらの地域の店舗を閉鎖した。潘寧氏によると、「約150店舗」が経営不振に陥っていたという。 これはユニクロにとって前例のないことだ。 Growth Black Boxによると、ユニクロの幹部は、小紅書よりも抖音（Douyin）の方が三級都市と四級都市での売上を伸ばすポテンシャルが高いと考えている。そのため、ユニクロは小紅書での広告よりも、抖音でのライブ配信を重視する。 パンニンは、今後の店舗展開では新店舗の出店や既存店の改装を中心に、主に面積の拡大を行い、既存店売上高の50％増加を目指すと明らかにした。 この50％のうちどれだけがO2O事業者の貢献となるかは現時点では不明だが、DouyinのライブストリーミングデータをTmallのようなオフラインチャネルと統合できなければ、この目標を達成するには多くの課題が伴うだろう。 IV. 結論「柳井正氏が最も尊敬する女性」であり、「ファッションエコノミー」という概念を提唱した大原洋子氏は、かつてのインタビューで、ユニクロが世界（主に東アジア）で人気を博しているのは、「世界が日本人のライフスタイルに常に注目し続けている」ことが大きな理由だと認めています。「日本の消費者は製品の品質とコストパフォーマンスを重視しており、日本人が買うものは良いものであるはずだ」と彼らは考えています。[6] ユニクロの海外、特に中国市場における成功は、「Made in Japan」という評判に大きく依存しています。また、店舗でのサービスを特徴とするマーケティング手法も、「中流階級にとって不可欠なワードローブ」としてのユニクロの地位を強化することに成功しています。 ライブストリーミングは、取引の場と意味を変えました。柳井正氏のテクノロジーに対する現実的な姿勢を考えると、ライブストリーミングをユニクロの「ライフウェア」哲学に合致するブランドコンセプトへと変革するには、まだ長い道のりが残されています。 |
