この小さな県都は、ライブストリーミングECを通じて漢服（伝統的な漢民族衣装）を世間の注目を集めています。本稿では、曹県の商店によるライブストリーミングECをケーススタディとして取り上げ、なぜたった一つの商品で1,000万元を超える売上をあげることができるのかを分析します。

商業広場の裏手、住宅街に隣接する路地に回り込み、求人広告の貼られたガラス戸を押し開け、発送を待つ衣類の山やデスクトップパソコンが置かれた机を通り過ぎ、「3、2、1、リンクアップ！」という音に従って1階上がると、漢服のライブストリーミングルームが見つかる。

ライブ配信ルームと名乗っていますが、実際にはオフィスの一角を改装した場所です。カメラが捉えているエリアは、雰囲気のある装飾と柔らかな家具で飾られ、熱心なライブストリーマーがいます。カメラの後ろには、中央コントロールルームがあり、こちらも「買いまくり、買いまくり」の雰囲気を醸し出しています。少し疲れた様子ですが、オペレーションチームのためにリンクをアップロードする作業に忙しくしています。

このありふれたライブ配信ルームは、曹県の商人たちが開催する数多くの漢服（伝統漢民族衣装）ライブ配信イベントのほんの一例に過ぎません。司会者は業界に比較的馴染みのない人が多いですが、ライブ配信に馴染みのない人でも、昨年は膨大なトラフィックによる売上の爆発的な増加を体験しました。司会者は、穏やかで会話的なスタイルではなく、現代的な女性服としての漢服のセールスポイントを迅速かつ効率的に説明し、身近な日常の場面を題材に関心を喚起することで、その卓越した価値で売上の大部分を獲得しています。

かつて、交通量が急増していた頃は、携帯電話をセットしてカメラに映る必要もなく、卸売市場を歩き回りながら服の説明をするだけで売上を上げることができた人もいれば、高解像度のカメラやプロ仕様の照明に多額の投資をしてライブストリーミングスタジオを作り、数十万元を投資したにもかかわらず、利益が出なかった人もいました。

ライブストリーミングEコマースの急成長は、かつて曹県の有力漢服ブランドを一躍有名にしました。一部のブランドは注文の70%をライブストリーミングで獲得し、6ヶ月足らずで売上高4,000万元を超えるブランドもありました。しかし、今年は消費者の熱意が衰え、競争が激化しているため、曹県の企業はより安定した事業運営方法を模索しています。

1. 労働者階級の服装が完全に変身

仕事の休憩中、雲豆はふとスマホを見ていると、見慣れた漢服ブランドのライブ配信を目にした。スマホはサイレントモードで、司会者が画面で衣装の説明をしていた。彼女は司会者の早口な口の動きには気づかず、コメント欄に「早くリンクを開いて！すぐに買います！仕事に急いでいるんです！」とコメントを残した。

ライブ配信で服を買う多くの女の子たちと同様に、ユン・ドウも主に時間をつぶすためにそうしており、時々馴染みの司会者からインスピレーションを受けて「あまり考えずに注文する」そうだ。

一方で、生放送室の魅力は、目を引くサプライズと「買わないと損」と思わせるような低価格にあります。雲豆さんは、漢服を改造したセット、サスペンダートップ、宋風のショートパンツ、そしてショールを熱心に注文しました。これは仕事着にぴったりの「漢服」だと感じました。

一方、音声をオンにすると、司会者が推奨するセールスポイントが聞こえてきます。それはまさに雲燈の考えと一致しています。敦煌壁画の配色が施されたこのセットは、わずか138元という価格で、司会者は「半袖Tシャツ1枚の値段で、セット買いしてしまいました」と感嘆しました。しかも、漢服の要素がぎっしり詰まったセットなので、コーディネートを考える必要がありません。サスペンダーとショートパンツだけを羽織れば部屋着として、アウターを羽織れば荷物を取りに行ったりゴミ出しに行ったり、景色を眺めながら素敵な写真を撮ったりと、様々なシーンで活躍します。

雲當（ユン・ドウ）は、伝統的な中国服の形やスタイルにこだわるタイプではない。近年、伝統的な中国服に魅了されている多くの消費者と同様に、彼女も普段着にスタイルを取り入れている。ここ2年ほど、より手頃な価格の漢服が、一部の労働者階級の人々の装いを真に変化させている。レトロトレンドがこうした消費の波を後押ししたのは確かだが、消費者が大きな買い物をする真の動機は、やはり価格と着やすさなのだ。

漢服の注文の大部分を担う曹県の商人たちほど、この消費者心理を理解している人はいないでしょう。ライブ配信ルームで販売されている「お買い得漢服」は、もはや単なる低価格ではありません。説明と異なる偽造品も減り、入手困難な人気商品は予約販売も可能になっています。中には「配信者が着ているサンプルの漢服を買えますか？」といったコメントを残す人もいます。

これは、インターネットトラフィックによって塗り替えられた曹県の物語です。かつて熱狂的だった瑪面スカートの流行は、ライブ配信による売上の急増につながりました。工場と消費者を一つのスクリーンで直接繋ぎ、手頃な価格も曹県漢服ライブ配信の成功の秘訣の一つです。曹県のあるライブ配信ルームのマネージャーは、春節期間中に20万件以上の注文があり、1件の注文の処理には半月～1ヶ月かかったと述べています。

2. 取引の 70% はライブ ストリーミングから発生します。

一般の商店にとって、ライブ配信ルームの設置に多額の費用はかかりません。携帯電話と携帯電話スタンド、クラシカルな雰囲気を演出する柔らかい家具で飾られたオフィスの一角、そして操作・制御システムさえあれば、ライブ配信は完了します。

曹県を拠点とするオリジナル漢服ブランド「桂夢鈴」は、オフィスの一角にライブ配信スタジオを構えた。司会者はプロではなかったものの、婦人服店で販売員として働いていた経験があり、漢服についてはあまり詳しくなかった。しかし、彼女は漢服を宣伝する理由を理解していた。「服の説明だけではつまらない。その代わりに、漢服の着やすさやお手入れのしやすさ、鮮やかな色彩、ポケットのデザインの実用性、そして様々な体型にフィットする伸縮性のあるウエストバンドなどを強調しているんです」

曹県の漢服商たちは、ライブ配信をいち早く始めたわけではありませんでしたが、まさに時宜を得た存在で​​した。彼らは瑪面スカートの人気に乗じて、ライブ配信をビジネスに取り入れ、大成功を収めました。

2023年に漢服の販売を始めたある商人は、昨年8月にライブ配信を開始したばかりで、わずか1ヶ月でヒット商品を生み出しました。マミアンスカートの人気は一貫して高く、ヒット商品1つで膨大なトラフィックを生み出すことができました。ライブ配信開始から2～3ヶ月で、1回の売上が100万元を超えることに成功しました。「マミアンスカートに特化することで、ヒット商品は5万枚以上売れ、1つの商品で数千万元の売上を支えることができるのです。」ブランドの売上は、わずか6ヶ月足らずで4000万元を超えました。

曹県の漢服ライブ配信者のほとんどは、eコマースのライブ配信の経験がありませんでした。中にはテレビ司会者から転身した人もいます。瑪面スカートの着方さえ分からなかった彼らが、ライブ配信室での集中的な練習のおかげで、すぐに着替えて説明できるようになりました。

曹県を代表する漢服ブランド「瑞玉多（ズイユドゥオ）」は、消費者が飛びつくほどの人気商品を数多く発売しました。昨年は、注文の70%がライブ配信経由でした。過去最大のヒット作「鹿神」は、たった1回の配信で数百万元の売上を記録しました。

ライブストリーミングにより、販売業者は需要をより明確に把握できるようになりました。発売された商品ごとに、トラフィック、滞在時間、注文数などから、その商品に潜在性があるかどうかを直接判断できます。

オリジナリティは不可欠です。盗作された漢服は瞬く間に業界に広まり、画面越しに見ている消費者の心を掴めない可能性があります。小規模な業者であっても、オリジナルの漢服を制作するにはデザイン案を購入する必要があります。「オリジナルを作らなければ、すぐに市場から淘汰されてしまうからです。」ライブストリーミングでは、低価格から実際の着用感や体験へと焦点が移り、販売業者は色合わせやパターンデザインに細心の注意を払い、職人技と品質に対するより高い基準を求めています。

III. ライブストリーミングベースからオフライン卸売へ

曹県では、生地の裁断から機械刺繍まで、特定の工程に特化した工房が至る所に存在しています。こうした工程の細分化により、生産コストの削減と柔軟な受注処理が実現しています。データによると、この地域では約10万人が漢服産業に携わっています。漢服の産地として知られる大吉や安才樓といった町では、密集した工房に加え、農地の中にあって場違いに見えるほど大規模な漢服生産拠点が点在しています。

白孟寒さんは、曹県でいち早く漢服（伝統的な漢民族衣装）の拠点を運営した一人です。2022年、パンデミックがまだ続いていた頃、元々は建設請負業者だった彼は、偶然にも漢服拠点を引き継ぎました。2022年6月、安才樓で2,000点以上のオリジナル漢服サンプルを揃え、正式に漢服拠点の運営を開始しました。「当時の構想は、曹県の漢服を拠点に集約し、ライブ配信や消費者の購入に便利なようにすることでした」と白孟寒さんは語ります。同時に、周辺地域の村人たちもライブ配信のトレーニングを受けに訪れ、新たな副業を始めようと準備を進めていました。

しかし、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックが再び発生したため、ライブ配信者は安定した配信スケジュールの維持に苦労し、視聴者数は比較的低迷しました。2022年8月、曹県で深刻な感染拡大が起きた際、無人漢服基地が開設され、感染症対策を支援する医療従事者や警察官に涼しい休憩場所を提供しました。ある看護師が漢服の美しさを称えるシンプルな動画を投稿したことで、この漢服基地への関心が高まりました。

白夢寒さんと彼女のチームは、医師や警察官への感謝の気持ちを表すため、「『白衣の医療従事者』と『青衣の警察官』に曹県の漢服を着せよう」というチャリティーイベントを企画した。感謝の贈り物として6,000セットの漢服が贈られ、曹県の特産品となり、漢服ライブストリーミング拠点の認知度も向上した。

ロックダウン解除後、多くのライブストリーマーが基地に集結しました。ピーク時には数十人のライブストリーマーが同時に配信していました。ライブストリーマーたちは漢服（漢民族の伝統衣装）を着たマネキンにカメラを向け、実際に試着する必要はなく、辛抱強く衣装の詳細を説明し、実演するだけで、十分な売上を上げることができました。倉庫のようなこのライブ配信形式は、プロ仕様の照明と高解像度カメラを備えたライブ配信スタジオよりも気取らないものでした。「他のライブストリーマーの声が少しうるさいと、ライブ配信ルームの視聴者に聞こえてしまいますし、カメラに他の人が映ってしまうこともありますが、それは問題ではありません。重要なのは活気のある雰囲気です。静かすぎると、視聴者は集まらないのです。」

2023年、マミアンスカートは人気の止まらない勢いで今年の注目商品となったが、漢服のライブ配信拠点はさらに活況を呈していた。

白孟寒の経験から言うと、スタイルは地域によって人気が分かれる傾向がある。漢服のライブ配信拠点には、携帯電話でライブ配信する人だけでなく、各地から漢服店や写真スタジオのオーナーが集まり、大量の卸売注文を持ち込んでくる。「彼らは馬面スカートだけでなく、あらゆる種類の漢服を仕入れています。売れ行きが良い日には50万元相当の商品を売ることもあります」

漢服（伝統的な漢民族衣装）にとどまらず、曹県では過去2年間、様々な産業がライブ配信ECブームの恩恵を受けています。報道によると、「2023年には、曹県のライブ配信売上高は30億人民元を超え、販売点数は4,700万点を超えた」とのことです。この小さな県では、産業規模が急速に拡大していますが、同時に競争も激化しています。

ライブストリーミングは確かに活況を呈しているが、集客の不確実性に直面し、白孟寒はオフラインの卸売事業に重点を移すことを決意した。豊富な供給と在庫は、ライブストリーミング拠点をオフライン卸売拠点へと転換するための必須条件であり、そこでのビジネスは依然として潤沢である。

漢服ライブ配信が最も栄華を極めた一年を経て、瑪面スカートの消費は徐々に合理的になってきましたが、漢服への需要は依然として残っています。ライブ配信ブームの盛衰を経験した曹県の人々は、「贅沢から質素へ移行するのは難しい」と冗談を言いながらも、より安定したビジネスの道を模索し続けています。

著者：イー・ワンユ

出典：WeChat公式アカウント「Seller」