あなたは小紅書を使用しており、さらには小紅書に作品を投稿しているかもしれませんが、本当に小紅書を十分に理解していますか? ノートやKOL、KFSや検索、そしてEコマースへと、小紅書は急速に変化を遂げてきました。現在では、消費者の意思決定プラットフォーム、需要喚起の場、口コミ増幅の場、コンテンツインタラクション展示、商品取引の場など、複数の役割を統合した総合プラットフォームとなっています。 このまとめでは、2024年の小紅書におけるブランドマーケティングの5つの重要な変化をまとめています。具体的なミクロレベルの戦略と幅広い理解が含まれており、小紅書を素早く理解し、効果的に活用するのに役立ちます。 3つの新しい遊び方: バイヤー：「簡単に勝てる」リストのトップバイヤー、Li Dan は何を売っているのですか? KOSモード：NIOのリトルレッドブックストームを解体する プライベート ドメイン: ブランドの 90% が認識していない新しい領域であり、GMV の 1/5 を占めています。 2つの新たな洞察: 製品を通じたブランド構築：小紅書の中国式ブランディングの探求 製品シーディングの影響の測定: 人の最初の考えや意図をどのように測定できるでしょうか? 01 バイヤー：「楽勝」リストのトップバイヤー、Li Dan は何を売っているのか?2024年、長い間ライブストリーミング業界で沈黙していた李丹が小紅書に「Dan's Little Shop」をオープンし、再び世間の注目を集めた。 照明やメイク、詳細な商品レビュー、プロモーション割引などを一切使わず、Li Danはライブ配信の90%を視聴者への「心のマッサージ」に費やしています。このようなさりげないアプローチにもかかわらず、彼はほぼ常に圧倒的なリードで購入者ランキングのトップに君臨しています。 李丹のライブ配信では、「ライブ配信を見る」という行為自体が消費の一部となっている。 彼自身が言うように、「小さな店を営み、手紙を読み、物を売ることは、私に安らぎを与えてくれます。」 以前、私が家の階下で営んでいた小さな店のように、店主もよく店にいて、お客さんがやって来て、おしゃべりをしながら、ひまわりの種やお菓子を買ってくれていました。 この状態では、ストリーマーは自然体で、気楽で、リラックスした雰囲気を醸し出し、ファンもその自然さ、わざとらしさを感じません。両者の関係はビジネスというより、友情に近いものになります。商品を売るというよりは、気に入ったコンテンツやストリーマーを見つけて、「チップ」を通して創作活動を続けるよう促すことの方が重要です。 ライブ配信を見ながら「衝動買い」するという消費者心理は、意思決定コストの低さを決定づけ、平均注文額の低さにつながっています。商品構成を見ると、ダンのコンビニエンスストアでは食品と飲料が90%以上を占めており、売れ筋トップ10商品はすべて50元から100元の範囲にあります。 ストリーマーの特性と視聴者のニーズに合わせた商品選定を行うことで、ライブ配信中に自然な形で商品を紹介することができ、売買における不自然さやぎこちなさを軽減し、より良い視聴体験を提供できます。また、ターゲット顧客層に合わせた商品価格設定は、ファンの意思決定コストを軽減し、購入コンバージョンを促進することにもつながります。 02 KOSモード：NIOのリトルレッドブックストームを解体する小紅書チャンネルにおいて、NIOは78万件以上の投稿数を有しており、BYD（193万件以上）、テスラ（188万件以上）、Li Auto（85万台以上）に次ぐ規模となっています。これら3ブランドの累計納車台数はNIOをはるかに上回っており、NIOが競合他社よりも小紅書チャンネルに多大なリソースを投入していることを示しています。 これらのメモは一部は公式アカウントから、一部はユーザーから、ほとんどは最前線の営業スタッフから寄せられたものです。 NIO が市場に参入する前は、平均注文額が高く、意思決定が厳しく、サプライ チェーンが長い自動車のような製品カテゴリで、オンラインでのシードと変換のプロセスを正常に完了できると信じている業界はほとんどありませんでした。 しかし、現在、小紅書と抖音（Douyin）には1,200名を超えるNIOの営業担当者が活動しています。Daofaの把握によると、確固たるアカウントを持つ一部の店舗では、オンラインリードのコンバージョン率が約25%と安定しており、CPL（リード単価）とCPK（クリック単価）は、バーティカルメディアなどの従来のチャネルと同等か、わずかに低い水準となっています。 これにより、3つの疑問が生じます。
NIOのシステムは、すべての自動車メーカーが簡単に模倣できるものではありません。KOSを含むオンライン顧客獲得システムは、単なるメモの投稿やDouyin動画の作成ではなく、ユーザーとインターネットビジネスモデルへの理解に基づいた体系的なプロジェクトです。 このような投資のメリットは明らかですが、NIO自身は損失などのネガティブな情報に悩まされることも少なくありません。価格競争の渦中にある中で、他の自動車メーカーはNIOのように長期的かつ大規模なコンテンツ投資を行い、短期的な成果を伴わない事業に取り組む意思があるでしょうか？ブランドによって答えは異なるかもしれません。 03 プライベート ドメイン: ブランドの 90% が認識していない新しい領域で、GMV の 1/5 を占めています。多くのマーケターが依然として高いコンバージョン率を達成する方法を模索している中、Shidajia、Ermutao、LINHUANYINGなどのブランドはすでにXiaohongshuグループチャットを運営することで独自のドメインを確立し、かなりのコンバージョン結果を達成しています。 従来の運用アプローチは、Xiaohongshu上で商品のレコメンデーションを作成し、プラットフォーム外のプライベートドメインへのトラフィック誘導を図るというものでした。しかし、このアプローチでは、Xiaohongshu自体が非常に効率的なプライベートドメインプールであるという事実が見落とされていました。 集中型プラットフォームであるXiaohongshuのグループチャットは、ブランドやマーチャントのコンバージョン率向上の鍵となりつつあります。この分散型プラットフォームであるXiaohongshuによって、マーチャントはユーザーを管理し、顧客生涯価値（LTV）を向上させるための場をようやく手に入れることができるのです。 成功事例に基づき、ブランドマーチャントの参考として、次のような再現可能な体験が提供されています。 1. 「人を大切にする」という信念を掲げ、ユーザーの自主性を最大限に活かす。グループチャットユーザー全員がKOCとなり、「一般人が一般の人に商品を勧める」という力を発揮します。 2. グループチャットは運用プラットフォームとコンバージョンプラットフォームの両方として機能し、商品のシーディングからコンバージョンまでの効率を向上させます。大規模なユーザーベースを運用し、LTVを向上させることで、長期的な価値がもたらされると確信しています。販売者とユーザーの間に良好な関係を築くことで、非常に高い再購入率につながります。 3. すべてが相互につながっています。パブリックドメインのトラフィックとプライベートドメインのトラフィックは、分離したり対立したりするものではありません。パブリックドメインのトラフィックはプライベートドメインのトラフィックへのトラフィックを促進し、プライベートドメインのトラフィックの評判は、パブリックドメインのトラフィックのブランド認知度を高めることができます。これらが有機的に統合され、つながっていることで、ビジネスはより効率的で確実になります。 04 製品を通じたブランド構築：小紅書の中国式ブランディングの探求長い間、小紅書と聞くと、まず最初に思い浮かぶのは商品の推薦でした。しかし2024年、小紅書は「商品開発によるブランド構築」、つまりヒット商品を生み出しながらブランドの勢いを高めることに注力し始めました。 「商品を通じたブランドプロモーション」というコンセプトは目新しいものではないが、小紅書ではどのように映るのだろうか？マーケティング部門とブランディング部門の対立を解決できるのだろうか？ ダオ・ジエは、小紅書の美容・高級品・アパレル・ファッション産業グループのゼネラルマネージャーであるシュアン・シュアン氏と、チャンドのマーケティング部門ゼネラルマネージャーであるタシー・タン氏にインタビューを行い、近年、小紅書がUGCの役割をさらに強化し、「生活マニュアル」から「生活ガイド」へと進化させていることを明らかにしました。ブランドは小紅書ユーザーの鋭い感覚を活用して優れた製品を選択できるだけでなく、肯定的および否定的なフィードバックに基づいて製品を調整し、改善することで、好循環を生み出すことができます。 大ヒット商品を生み出す方法論が分かったところで、次に気になるのはブランドについてです。小紅書のアプローチは「商品を通じたブランド構築」です。つまり、大ヒット商品が生まれれば、ブランドの勢いは自然とついてくるということです。 Chandoを例に挙げると、新世代のユーザーは既にChandoをテクノロジー主導の美容ブランドとして認識しています。同ブランドは科学的研究に着目し、「世界の第三の極」として知られるヒマラヤ山脈の奥地で発見された「極地酵母シモイン」を発見しました。この酵母は、極めて強い遺伝的生命力、耐性、そして修復力を備えています。 シモインの総合的な人気を高めることで、チャンドは「中国産食材」の総合的な人気を前年比23倍に増加させました。第5世代の「リトルパープルボトル」の発売成功に続き、チャンドは主力商品と主要原料に対する消費者の認知度を活用し、この主要原料を様々な製品ラインに展開しました。これは新規顧客を獲得しただけでなく、ブランドイメージの確立にも貢献しました。 05. 「草を植える」原則の測定: 人の最初の考えや意図をどのように測定できるでしょうか?過去 20 年間にわたり、私たちはユーザー ジャーニーにおける重要なマイルストーンが前進するのを目の当たりにしてきました。 20年前、人々は「いつ選ぶか」と「いつ使うか」に関心を抱いていました。2005年、プロクター・アンド・ギャンブルは、棚の前での意思決定の瞬間と製品を体験する瞬間に焦点を当て、「第一の真実の瞬間」と「第二の真実の瞬間」を提唱しました。 13年前、人々は「いつ選ぶべきか」を気にし始めました。2011年、Googleはこれをさらに一歩進め、「ゼロの瞬間」を提唱しました。これは、消費者が製品に触れる前から既に情報を収集し、比較検討を行っていることを意味します。 今日、Xiaohongshuは「いつ選択するか」という段階を「いつインスピレーションを受けるか」へと拡張し、2、1、0から-1へと移行しました。ユーザージャーニーにおける主要なノードは、最終的なコンバージョンからますます遠ざかりつつも、人々の心に近づいており、マーケティングはますます「神秘的」になっています。 では、Xiaohongshuはどのようにして神秘的なイメージから脱却し、測定可能な製品シーディングを実現しようとしているのでしょうか？要約すると、Xiaohongshuは2つの方向性に焦点を当てています。1つ目は、ユーザーグループを活用して製品シーディングのプロセスを理解することです。2つ目は、ROI（T+x）を用いて製品シーディングの結果を理解することです。 |
