Netflix の広告事業はどうなっているのでしょうか? 8月20日、Netflixは今年上半期のブランド広告収入が前年同期比150%増加したと発表しました。広告主は旅行、自動車、小売、ファストフード、消費財などの業界に及びます。このニュースはNetflixの広告事業に対する投資家の信頼を高め、株価は8月20日に1株あたり698.54ドルという過去最高値で取引を終えました。年初来では、Netflixの株価は48%上昇しています。 広告収入の増加は、Netflixが今年5月にマンハッタンで行ったアップフロントピッチによるものです。これはNetflixにとって初のオフライン広告イベントであり、キャメロン・ディアスやジェイミー・フォックスといった著名人をブースに招待しただけでなく、広告主に対して積極的に自社の強みをアピールしました。2023年には、Netflixの全世界の加入者による視聴時間は1,830億時間（約2,100万年）に達する見込みです。 Netflixは今年、「ストレンジャー・シングス」「イカゲーム」「ブリッグス＆ブリッグトンズ」「ウェンズデー」など、多くのコンテンツを用意しており、「Netflix史上最も人気のある番組」と謳われています。さらに、今年は高視聴率を誇るNFLのクリスマスゲーム2試合も放送予定です。 Netflix の広告ビジネスの現状を見ると、注目すべき 2 つの傾向が見られます。
01 広告ビジネスの成長エンジン：プログラマティック取引先日閉幕したパリオリンピックは、販売促進にプログラマティック広告を導入した初のオリンピックでした。詳細は私の記事「プログラマティック広告を導入した初のオリンピック」で解説しています。プログラマティック広告はオリンピックの広告収入の大きな成長エンジンとなり、CTVのプログラマティック広告取引に対する広告主の信頼をさらに高めました。 DoubleVerify と TVision の新しいレポートによると、今年の第 1 四半期の CTV コネクテッド TV 広告に対するユーザー エンゲージメントは前四半期の 49.2% から 51.5% に上昇しており、CTV トラフィックが引き続き増加していることがわかります。 これは、プログラマティック戦略を加速させているNetflixにとって朗報だ。 さらに、NetflixのCPMは、2022年に初めて広告を開始して以来、60ドルの価格をはるかに下回り、30ドル以下にまで下がっています。 これらすべての要素を考慮すると、Netflixはますます多くの広告主をプログラマティック広告キャンペーンの展開に惹きつけています。オンライン旅行会社Expedia、通信会社T-Mobile、フォード・モーター・カンパニー、メルセデス・ベンツ、アメリカン・イーグル・アパレル、ノバルティス・ファーマシューティカルズといった大手広告主は、Netflixとのプログラマティック広告提携を積極的に模索しています。 Netflix は今月初めから、The Trade Desk、Google の DV360、Microsoft の Xandr マーケットプレイスなどのオムニチャネル広告プラットフォームを通じて広告在庫を販売できるようになりました。 以前は、MicrosoftがNetflixの独占広告パートナーでした。Netflixが2022年に広告収益化を開始して以来、FreeWheelやGoogleのDV360など、多くのアドテク企業が提携を模索しています。 しかし、当時Netflixは広告事業を開始したばかりで、競争上の考慮からこれら2社とは協力しなかった。FreeWheelはアメリカのメディア大手Comcast Groupに属し、Netflixの競合企業Peacockの姉妹会社であり、GoogleのYouTube TVもNetflixの強力な競合企業となっていた。 しかし今回は状況が違う。Netflixは広告事業をより適切にコントロールし、Microsoftへの過度な依存を避けるため、独自の広告技術プラットフォームを構築し、パートナーリストを拡大する計画を立てている。Googleのようなライバル企業とも提携し、プログラマティック広告の推進に意欲を見せている。 Netflix としては、広告事業を拡大していく上で、自社プラットフォーム上でユーザー行動データを蓄積していくことでしか、ブランド広告をより最適化することはできないのではないかと思います。 Netflixは、より多くのパートナーを受け入れるだけでなく、プログラマティックバイイングの展開も継続的に拡大しています。これまで広告主はPMP（プライベートマーケットプレイス）のみで取引を行っていましたが、11月以降、Netflixはプログラマティックギャランティードバイイングを通じて広告在庫の販売も開始します。 この取引モデルは従来の広告購入と非常に似ています。高品質なリソースを購入したいという広告主のニーズを満たす一方で、広告の掲載場所と価格は事前に決定されているため、価格と数量の両方が保証されます。このモデルにより、Netflixはプログラマティック入札の詳細に精通していないブランドをより多く獲得し、CTVにおける高品質な広告在庫をさらに増やすことができます。 02 次のステップでは、測定とアトリビューションが最優先事項になります。最高財務責任者（CFO）のスペンサー・ニューマン氏は、Netflixにとって、より多くの高品質なトラフィックを獲得することが広告主にとって「最優先事項」であると述べた。しかし、Netflixは広告主を引き付けるには規模だけでは不十分であり、業界で認められた指標を提供する必要があることを理解している。 後者は、CTV 広告の発展を常に悩ませてきた問題です。 CTVは従来のリニアテレビよりも視聴者の行動や嗜好に関するより豊富なインサイトを提供しますが、CTVはテレビ広告でありながらデジタル形式で配信されます。広告主はCTVの指標がモバイルデジタル広告と一致することを期待することが多いですが、必ずしもそうとは限りません。 主な課題は、次の 2 つです。 1. 測定基準の問題：各ストリーミングサービスは独自のインプレッション計測手法を採用しているため、プラットフォーム間の一貫性と連携の欠如により、クロスプラットフォームのCTV計測が困難になっています。世帯単位で計測すると、個人をベースとするモバイルデジタル広告との互換性が失われます。個人単位で計測する場合、CTVプラットフォームがユーザーを識別するためにIPアドレスを使用するため、複数のユーザーが同じIPアドレスから広告を視聴する状況が発生し、広告主は実際に誰が広告を視聴しているのか把握できなくなります。 2. オムニチャネル・アトリビューションの課題： ROIを正確に測定するには、広告主はあらゆるチャネルとプラットフォームを網羅する基準を確立し、異なるプラットフォーム、チャネル、キャンペーンのパフォーマンスを比較しやすくする必要があります。しかし、CTVアトリビューションは複雑なプロセスです。例えば、多くの人はリモコンを使って従来のテレビとCTV対応テレビを切り替えることができますが、異なる種類のテレビ間ではデータが交換されないため、パフォーマンスのアトリビューションはより困難になります。 Netflixの広告事業にとって、あらゆる課題は非常に困難です。Netflixは、広告主がプラットフォーム上でパフォーマンスを測定できるよう、広告テクノロジープロバイダーとの提携を強化しています。 一方で、NetflixはDoubleVerifyやIntegral Ad Scienceと緊密に連携し、ブランドオーナーの動画広告が実際に人々に十分に視聴され、不正な/無効なトラフィックから保護されるように努めています。 Netflix は今年、Kantar、Cint、NCSolutions という 3 つのパフォーマンス測定プロバイダーとの新たなパートナーシップも発表しました。 CintおよびKantarとの提携により、Netflixはブランド認知度、広告想起、ブランド好感度、そして検討検討の向上を測定できるようになります。NCSolutionsはチェーン店の食料品店やドラッグストアの消費者データを保有しており、Netflixとの連携により、広告主は広告オーディエンス内で発生した売上を測定できるようになります。 Netflixは、複数のデータクリーンルームソリューションプロバイダーと提携することで、より安全でプライベートな環境の構築を目指しています。広告主や代理店の分析チームは、この環境を利用して顧客の消費者行動、体験、エンゲージメントを理解できます。また、自社のファーストパーティデータをクリーンルームに取り込み、プラットフォームデータと照合することで、ユーザーレベルのデータを公開することなく、測定や計算を行うこともできます。Snowflake Dataのデータクリーンルームソリューションはすでにパートナーに提供されており、InfoSumとLiveRampのソリューションも今後数か月以内に展開される予定です。 ご覧の通り、広告はNetflixの成長に不可欠な道ですが、多くの競合他社がひしめき合っています。また、広告事業はまだインフラ整備段階にあり、道のりは長いです。CFOのニューマン氏は投資家に対し、「当社の広告事業の成長は良好ですが、基盤が低すぎます。広告は2026年以降まで主要なキャッシュフローにはなりません」と述べています。 著者：Daoke、WeChat公式アカウント：Daokedoc |
