2024年は「スポーツにとってビッグイヤー」と言えるでしょう。多くの期待を集めた欧州選手権が終了し、パリオリンピックも開幕を控えており、今年のスポーツイベントへの期待はさらに高まります。 実際、過去3年間はいずれも「スポーツのビッグイヤー」だった。2021年の東京オリンピックと欧州選手権、2022年の北京冬季オリンピックとカタールワールドカップ、2023年の杭州アジア競技大会、成都ユニバーシアード、そして一連の世界選手権…。中国のスポーツ市場は熱心に奨励され、「スポーツ経済」にも前例のない発展の機会がもたらされた。 Retailxの「2023年世界スポーツ産業レポート」は、「パンデミック後の時代において、アジア市場、特に中国市場は、世界で最も急速にスポーツ用品の消費が成長している市場である」と指摘した。 パリオリンピックが開幕し、世界中の注目が再びこのスポーツイベントに集まっています。大手ブランドもマーケティングキャンペーンの準備を進めています。この熾烈なマーケティング競争の中で、この膨大なトラフィックの流入を活かせるのは一体誰なのでしょうか？ 1. オリンピックの裏側ではブランドも「競争」している主要なスポーツイベントは、その注目度、ブランド価値、そして強い消費者購買力から、常に多くのブランドを惹きつけてきました。2024年パリオリンピックの公式サイトによると、パリオリンピックのスポンサー収入は12億2,600万ユーロでした。公式パートナーは、グローバルパートナー（15社）、シニアパートナー（7社）、公式パートナー（13社）、公式スポンサー（44社）の4つのカテゴリーに分かれており、合計79社が参加しました。 画像出典：パリオリンピック公式サイトのスクリーンショット 各種競技が盛んに行われる中、各国の選手の外見や競技用ユニフォームは常に大手スポーツウェアブランドがスポンサー獲得を争う主要なターゲットとなっており、今年も例外ではない。 画像出典: 36Kr 開会式では、アイスランド、スロベニア、レソト、セルビア、ニュージーランドの代表団が全員ピークのユニフォームを着用した。中国代表団の入場服「Chasing Dreams」はJiumuwangがデザインし、表彰台のユニフォームはAntaが提供した。アフガニスタンオリンピック代表団の入場服や競技服など、すべての衣類と装備は中国のブランドLansheng Tianxiaが提供した。 蘭盛天下はオリンピックの新たな顔だ。「パリオリンピックでアフガニスタン選手団にスポーツ用品一式を提供したことは、平和と希望の灯火を伝えるだけでなく、蘭盛天下にとってブランド発展を加速させる機会にもなりました」と、蘭盛天下アウトドア用品有限公司の潘俊塵ゼネラルマネージャーは述べた。そして、これは世界が中国ブランドに信頼を寄せていることの証だと付け加えた。 近年、多くのブランドがスポーツマーケティングに積極的に取り組んでおり、トップレベルのスポーツイベントに対するブランドスポンサーシップの数と金額は明確な増加傾向を示しています。 「2024スポーツマーケティング価値洞察」レポートによると、中国企業は2022年カタールワールドカップに13億9500万人民元をスポンサーし、世界第1位となった。2010年の広州アジア競技大会と比較すると、2023年の杭州アジア競技大会の企業スポンサー数は238％増加し、スポンサー総額は47％増加した。 参加するブランドが増えるにつれて、スポーツ マーケティングの内容と形式が必然的に探求され、次の 4 つのトレンドが生まれます。 1. マーケティング手法はより洗練され、インタラクティブになっています。ブランドは、当初の命名権やスポンサーシップから、単純な金銭的投資から多面的なオムニチャネルの消費者浸透へと移行し、マーケティング手法はより洗練され、包括的になりました。 例えば、パリオリンピックの期間中、伊利は全国ツアー用の「中国風バス」を設計し、アスリートをスポークスマンとして雑誌に登場させ、空港、地下鉄、バス停に印刷広告を掲載するなどして、オフライン市場に深く浸透しました。 さらに、伊利はソーシャルメディアでの交流とオンラインでの「説得的マーケティング」にも力を入れています。ネットユーザーが中国の伝統的なスタイルを取り入れた選手たちのプロモーション写真を気に入り、「この写真をパッケージに使ってほしい」とリクエストすると、伊利はすぐにパリオリンピック特設チームを立ち上げ、カンフーをテーマにした製品の新しいパッケージデザインを夜通しで制作しました。パリオリンピックのロゴは中国のネットユーザーから「陸羽に似ている」と冗談めかして言われていたため、伊利はこれを利用し、陸羽をヨーグルトブランドの「パリ風アンバサダー」に任命し、このミームを二次プロモーションに活用しました。 画像出典: Weiboスクリーンショット ブランドスポーツマーケティング思考の洗練性とインタラクティブ性は、イベント、ユーザー、メディアコミュニケーション手法など、さまざまな側面に対する深い洞察の結果であることがわかります。 2. スポーツマーケティングに参加するブランドの範囲が拡大しました。かつてスポーツマーケティングは、家電、乳製品、スポーツウェアなど、関連業界のブランドが中心でした。しかし近年、スポーツマーケティングはもはや特定の業界だけのものではなくなっています。 今年のパリオリンピックでは、淹れたてのお茶ブランドが予想外の注目を集めました。BaWangChaJiはサン・ラザール駅構内のポップアップストア「TEA BAR」で無料ドリンクを提供し、Heyteaはセーヌ川右岸のポップアップストア「Heytea Paris Viewing Tea Room」でパーティーを開催しました。公式パートナーシップや選手とのコラボレーションを獲得しなかったブランドでさえ、オリンピックとの強い繋がりを築く方法を見つけていました。 画像出典: Weiboスクリーンショット 3. ニッチなスポーツが人気を集めるトップレベルの総合スポーツイベントに加え、マラソン、バスケットボール、卓球といったバーティカルスポーツイベントの価値も高まり、提携ブランド数も年々増加しています。モータースポーツ、BMX、野球といったニッチなスポーツも人気が高まり、多くのブランドが参加するようになり、マーケティングコラボレーションが大幅に増加しています。 例えば、今年のF1中国グランプリは20万人以上の観客を現地に集め、チケットを求めるファンの熱狂はチケット販売プラットフォームを「クラッシュ」させるほどだった。ハイネケンやメルセデスAMGなどのブランドもF1中国グランプリを利用してブランド認知度を高めた。 今年のパリオリンピックでは、ブレイクダンスが初めてオリンピックの正式種目として採用された。国内のスポーツウェアブランド「Xtep」は、すでに中国国家ブレイクダンスチームを「獲得」しており、中国国家ブレイクダンスチームの公式シューズおよびアパレルスポンサーとなっている。 画像出典: Weiboスクリーンショット 4. アスリートの知的財産の価値が高まりました。スキャンダルに巻き込まれる芸能界の著名人と比べて、アスリートはより健全でポジティブなイメージを持ち、観客の支持率も高く、スポンサー契約のリスクもはるかに低い。アスリートのプロ意識と人間性も、ブランドにとって重要な焦点となっている。 パンパンフーズは、パリオリンピックの中国スポーツ代表団の公式スポンサーとして、女子水泳チームの張雨菲さん、女子陸上チームの葛曼奇さん、女子バスケットボールチームの王思雨さんの3人のスポークスマンを競技に参加させた。 新興のお茶ブランドもアスリートたちに「オリーブの枝」を差し伸べている。上海おばあちゃんは張長寧を、茶百道は楊立薇と楊樹玉を、それぞれイメージキャラクターに起用した。彼らのほとんどは、1990年代後半から2000年代初頭に生まれた、スポーツ界の期待の星たちだ。 第二に、この世代の消費者はスポーツにお金を使うことに真剣です。スポーツ マーケティングは、企業にとってブランドの評判を高め、ブランド力を高め、売上を伸ばすための重要なチャネルおよびツールとして常に機能してきました。 「Douyin E-commerce 2024 スポーツ消費動向レポート」によると、昨年の男子バスケットボールワールドカップ期間中、Douyin E-commerceにおけるバスケットボールおよび関連商品の注文量は前年比100％増加し、今年のヨーロッパカップ期間中、Douyin E-commerceにおけるサッカーおよび関連商品の取引量は前年比74％増加した。 画像出典：Douyin eコマース 特に今年は注目度の高いスポーツイベントが数多く開催された影響で、スポーツ消費に対する一般大衆の需要が全体的に高まり、スポーツ用品の消費が急速に増加しました。 昨今、エクササイズとフィットネスはファッショナブルなライフスタイルとなっています。「ヨガとピラティスが好きなのは、ボディメイクや体力向上に良いだけでなく、社交的な側面も強く、同じ志を持つ人たちと出会えるからです」と、北京市西城区に住む90年代以降の女性、趙孟さん（仮名）は語ります。ヨガとピラティスは彼女のお気に入りで、この2つのスポーツのレッスン代とウェア代が年間支出の大部分を占めています。 若者のスポーツ用品購入への熱意は、スポーツそのものへの熱意に劣らず、決して軽視できるものではありません。ヨガのグループレッスンで、ルルレモンのヨガパンツが十数色も見られることもあります。大型デパートに匹敵するデカトロンの店舗は、週末に若者が買い物や写真撮影を楽しむ新たなランドマークとなっています。 画像出典: 缶詰食品画像ライブラリ この傾向は、スポーツブランドの急速な発展を直接的に牽引しています。ルルレモンの財務報告によると、2023年の中国本土での売上高は約60億人民元で、前年比67.2%増となりました。デカトロンの昨年の中国での売上高は100億人民元を超えました。 「中国では、Douyinプラットフォームを通じて15分ごとに取引を完了できます。これは前例のない効率性です。驚くべきことに、わずか2万人のオンライン視聴者で、実店舗に匹敵する売上を生み出しています」と、デカトロンのグローバル最高小売責任者であるスティーブ・ダイクス氏はかつて語った。 スポーツウェアブランドが今、「洗練された」競争の段階に入っていることは注目に値します。例えば、基本的な機能的ニーズを満たすだけでなく、素材、カット、仕立て、配色といったスポーツウェア製品のデザインディテールや技術革新が、消費者の最終的な好みを決定づけることになります。 III. スポーツ経済には幅広い展望があるが、市場はまだ最適化を必要としている。妙真システムズが発表した「2023年スポーツマーケティング白書」によると、中国のスポーツ消費額は2023年に1.5兆元に達し、2025年までに2.8兆元に成長すると予想されている。 発展の勢いは良好であるものの、中国の一人当たりスポーツ消費量は依然として先進国に大きく遅れをとっています。同時に、スポーツ消費の供給と消費環境にも制約があり、超大規模スポーツ市場の本格的な発展を阻んでいます。 一方では、バスケットボール、サッカー、卓球、バドミントンなどの伝統的なスポーツは長い間人々の注目を集めてきましたが、多くの新興スポーツの商業的可能性と社会的影響力はまだ十分に調査されていません。 同時に、我が国のスポーツ消費シナリオの供給は現在不十分であり、その結果、住民の多くのスポーツニーズが満たされず、住民からの新たなスポーツ需要が抑制されています。 さらに、現在のオンラインとオフラインのスポーツ消費チャネルは明確に分離されており、統合が欠如しているため、積極的なプロモーションモデルを形成できていません。 例えば、一部のスポーツ用品ブランドは、オンラインチャネルの恩恵を享受した後、オンラインマーケティングに過度に注力し、オフライン店舗の構築と拡大を怠り、オフラインでのサービス活動やアフターサービスが不足しています。これは、消費者の製品使用意欲と持続可能な消費を低下させる可能性があります。 しかし、これはブランドにとってチャンスでもあります。ブランドがプロアスリートを消費者にサービスとして提供し、スポーツトレーニングを中心としたコミュニティマーケティングの仕組みを構築できれば、ユーザーロイヤルティを大幅に向上させるだけでなく、スポーツのプロ化と一般大衆の生活への浸透を促進することができます。 業界関係者は、スポーツブランドやスポーツ産業の発展のボトルネックから抜け出すには、製品やマーケティングに注力するだけでは不十分で、大衆の運動習慣を育成し、スポーツサービスを提供する方向への変革が必要だと考えています。 今年6月、複数の部門が共同で「消費の新たなシナリオを創造し、消費の新たな成長点を育成するための措置」を公布し、文化、観光、スポーツ消費の新たなシナリオを育成するための重点課題を提示し、スポーツ産業の発展に多くの新たな機会を提供した。 画像出典: 通知のスクリーンショット この政策の発表により、スポーツ消費の空間と形態がさらに拡大し、市場の活力が刺激されました。今後、スポーツ産業は商業、観光、文化とより深く融合し、経済成長の新たな原動力となるでしょう。 |
