最近、TikTokの中国版Douyinは、低価格フラッシュセールチャネルの出店者募集ルールを大幅に変更しました。エントリーポイントの統合、価格調整、価格遡及期間の延長などが含まれます。また、「Find the Best Price（最安値を探そう）」という価格比較チャネルも開設し、ユーザーはストア内で同一商品の最安値を簡単に見つけることができます。これらの動きは、Douyinが低価格市場への参入を決意し、EC構造を積極的に調整していることを示しており、出店者、ライブ配信者、消費者に影響を与えるだけでなく、DouyinのECエコシステムに大きな変化が訪れることを予感させます。

Douyin は再び Pinduoduo の低価格領域に深く進出しました。

Tech Planetによると、Douyin Eコマースは「Douyinモール低価格フラッシュセールチャネル出店者募集規則」を再度改訂しました。主な変更点は、「人気商品フラッシュセール」と「毎日フラッシュセール」の入口の統合、値上げ幅の調整、価格遡及期間の延長などです。

一方、Douyin Mallは「最安値検索」という価格比較チャンネルを立ち上げました。この機能により、ユーザーはモール内で同一商品の最安値を見つけることができ、Douyin Eコマースの現在の主力事業である「時間別配送」と並んでエントリーポイントとして表示されます。

今年初めから、Douyin電子商取引は低価格市場で頻繁に動き、Pinduoduoを模倣する兆候を見せている。

2月、Douyin電子商取引は「価格競争力の強化」を2024年の最重要課題に定めました。これにより、Pinduoduo、Alibaba、JD.comに続き、Douyin電子商取引は「低価格」を社内のコア戦略に明確に位置付けた電子商取引プラットフォームとなりました。5月には、Douyin電子商取引は「自動価格調整」機能の小規模な社内テストを実施しました。この機能は、出店者が市場状況に基づき、設定した条件内でプラットフォームに価格調整を委託できるものです。

Douyin eコマースが最近、インフルエンサーのライブストリーミングを軽視していることは注目に値します。36Krによると、Douyinはインフルエンサーのライブストリーミングに割り当てられるトラフィックの割合を減らし、高品質なショートビデオやブランドストアのライブストリーミングにトラフィックをシフトさせているとのことです。

これら2つの取り組みの相乗効果は、Douyin Eコマースが構造調整を進めていることを明確に示しています。棚卸し型Eコマースの比率を継続的に高めるだけでなく、トップライブストリーマーへの依存から脱却しようとしています。これらの変化は、様々なプレイヤーにどのような影響を与えるのでしょうか？そして、Douyin Eコマースのエコシステムにどのような変革をもたらすのでしょうか？

I. Douyin は 0.01 元という信じられないほど低い価格で Pinduoduo の足跡をたどっています。

消費が下降する時代において、低価格は顧客を引き付ける最も直接的かつ効果的な方法となっている。

その結果、バーゲンハンターたちが次々とDouyinに押し寄せ始めた。ティッシュが0.01元、ヘアゴムが0.01元、トレイが0.01元…彼らはソーシャルメディアで自慢げに「戦利品」を共有した。これらの「バーゲン」は、プラットフォームのシステムの抜け穴を悪用したユーザーによるものではなく、クーポン提供後にDouyinのeコマースプラットフォームが提供する信じられないほどの低価格によるものだった。

現在、Douyin Mall ホームページの上部には、低価格ゾーンへの入り口が複数含まれています。

例えば、「スーパーバリューショッピング」は公式補助金や共同購入に特化しており、「低価格フラッシュセール」は様々なカテゴリーの商品を1元で購入できる期間限定のフラッシュセールを実施しています。商品の詳細をクリックすると、これらの店舗のほとんどが公式ブランド直営店ではなく、ブランド代理店や小規模なノーブランドショップであることがわかります。

「お買い得情報」セクションが「ライブ ストリーム ハイライト」セクションよりも上位にランク付けされました。

新しく開始されたDouyinの「お買い得商品を探す」チャンネルは、注目商品、9.9人民元上限、婦人服、パーソナルケア・洗剤、母子用品など、いくつかのカテゴリーに分かれています。

このチャンネルでは、ユーザーの好みに基づいて商品をおすすめします。各商品リンクの右側には「価格比較」リンクがあります。リンクをクリックすると、Douyinで同じ商品の他の価格が表示されます。

低価格市場での覇権争いは、Douyin電子商取引の他の動きにも反映されている。

最近、Douyin Eコマースは中小事業者向けに、手数料無料の商品カード、保証金の減額、手数料率の引き下げなど、様々な施策を導入しました。日用品が主なカテゴリーであり、中小事業者やホワイトラベルメーカーにとって最も参入しやすいEC市場の一つとなっています。

LatePostによると、Douyin eコマースは2023年以降、ホワイトラベルや中小規模の事業者を積極的に導入し、これらの低価格ブランドをメインマーケットプレイスに集約させています。2024年には、Douyin eコマースの低価格戦略はコンテンツプラットフォームにも拡大し、マーケットプレイスとショートビデオでは低価格商品を積極的にプロモーションし、ライブストリーミングでは引き続き高価格ブランド商品を取り扱う予定です。

Douyinが低価格戦略に多額の投資を行っている理由は2つあると考えられます。一つは、低価格イメージで人気を獲得し、Eコマースの老舗アリババの時価総額を上回ったPinduoduoの成功に触発されたことかもしれません。もう一つは、プラットフォームの製品ラインナップを充実させ、様々な価格帯のユーザーニーズに応えることを目指しているのかもしれません。

Pinduoduo も価格競争において予防措置を講じていたことは言及する価値がある。

618ショッピングフェスティバルに先立ち、Pinduoduoは「自動価格マッチング」機能を発表しました。この機能は競合他社の価格をリアルタイムで分析し、販売業者が価格を自動調整することで、より低価格でユーザーを引きつけ、トラフィックを増やすのに役立ちます。

この機能は一部の中小企業の間で不満を引き起こしている。

一部の小売業者は、この動きはピンドゥオドゥオが価格決定力の限界を試し、より激しい価格競争に巻き込み、利益率をさらに圧迫するものだと主張している。長期的には、小売業者はコスト削減を迫られ、製品の品質がますます低下し、最終的にはEコマース市場全体が「悪貨が良貨を駆逐する」状況に陥ることになるだろう。

電子商取引業界では低価格が避けられない話題となっているため、ブランド販売業者はさまざまなプラットフォーム間での価格比較が絶えず行われることにも悩まされています。

あるアパレルブランドの担当者は、Newrank編集部に対し、大規模なプロモーションに出品された商品がネットワーク全体で均一な低価格設定になっていない場合、今後のイベントへの参加資格を失う可能性が非常に高いと語った。「プラットフォームは毎日リアルタイムで商品価格を監視しているため、商品価格のコントロールはもはや私たち販売業者の手にはないと言えるでしょう。」

II. Daboは「ネットワーク全体で最低価格」を失った後、市場から撤退するのでしょうか?

Douyinが積極的に低価格を追求する一方で、インフルエンサーによるライブストリーミングは弱体化の兆しを見せている。

初期の頃、インフルエンサーによるライブストリーミングはDouyinの拡大の道を開き、Douyinのライブeコマースに対する初期のユーザー認識を確立し、次々と「トップセールスインフルエンサー」を生み出しました。

『返済真実』の放送終了後、無事に引退した羅永浩から、初めてフォロワー数1億人を突破した「Crazy Little Yang」、そして今年の618ショッピングフェスティバルで売上チャートのトップに立った賈乃良まで、Douyinにおける「トップセールスインフルエンサー」の地位は絶えず変化しており、それはある程度、インフルエンサーライブストリーマーの不確実性を反映している。

トップライブストリーマーが直面している論争は、この不確実性を悪化させている。

例えば、董玉輝と彼の独立系ポータルサイト「遊徽通行」は、Douyinの売上ランキングで常にトップ10にランクインしています。しかし、今年の618ショッピングフェスティバルでは、「遊徽通行」のアクセス数は例年に比べて減少しました。董玉輝自身もインタビューで、商品を販売することに抵抗があり、「ネットセレブ」という表現が嫌いだと認めています。

「トップの座の交代」が不確実であったり、議論をめぐる論争があったりするにもかかわらず、消費者の最終的な購入決定に影響を与える重要な要素は間違いなく「ネットワーク全体で最も安い価格」です。

2019年当時、李嘉奇氏は、出店者が売上を迅速に伸ばし、プラットフォームのプロモーションを獲得したいと考え、広告費でこれらの取引を補助したため、「ネットワーク全体で最低価格」を確保できたと述べています。しかし、トップライブストリーマーの初期の波が徐々に収束するにつれ、「ネットワーク全体で最低価格」を決定する権限はプラットフォーム自身に戻りました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信で購入したロボット掃除機が他のECプラットフォームで購入したものよりも高価だと、一部の消費者から苦情が寄せられました。李佳奇は「システムエラーにより価格が異常に安くなっており、在庫が限られている」と説明しましたが、消費者の納得を得るには至りませんでした。その後、より多くの消費者からのフィードバックを受け、李佳奇のライブ配信ルームは、ライブ配信クーポンから800元を返金しました。

その理由は、ライブストリーミングを行う電子商取引ホストの数が増えたことにより、マーチャントがトップホストに依存することが減少し、独自のライブストリーミングルームを構築することを選択するブランドが増えているためです。

ある日用品ブランドの担当者はNewrank編集部の取材に対し、ブランドはDouyinのインフルエンサーに最低価格の権利を与えるのではなく、店舗でのライブ配信に最低価格を設定することを好んでいると語った。以前はインフルエンサーに支払っていたスロット料金と手数料は、現在、ブランドが自社店舗の運営に充てられている。

「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査レポート」によると、中国のライブストリーミング電子商取引の市場規模は2023年に4.9兆元に達し、そのうち店舗ベースのライブストリーミングが51.8％を占め、消費者直販のライブストリーミングは48.2％に減少した。

Douyin Eコマースの観点から見ると、ブランドストアのライブストリーミングはより安定しており、プラットフォームの低価格戦略をより効果的に補完することができます。同時に、ブランドマーチャントがDouyinに情報フロー広告を掲載することも、Douyinにとって非常に重要な広告収入源となっています。

Douyin電子商取引の公式データによると、2021年のサービス開始から6か月以内に、Douyin電子商取引広告プラットフォームJulang Qianchuanによって生成された収益は、プラットフォームの総広告収益の35％を占め、2022年にはJulang Qianchuan加盟店のGMV浸透率は85％に達しました。

最安値の優位性がなくても、インフルエンサーやライブストリーマーは割引商品を提供することで、短期間で売上を伸ばし、ライブ配信へのトラフィックを増やすことができます。しかし、今年5月にDouyinのライブ配信トラフィック配分ルールが「集中的な取引」から「滞在時間」に変更されたため、ライブストリーマーはユーザーのライブ配信滞在時間を増やすために、より充実したコンテンツを提供する必要があります。

トラフィック獲得エージェンシーの責任者は、今年担当したインフルエンサーのライブ配信における有料トラフィックの割合が前年よりも高かったと語りました。現在のオーガニックトラフィックをどのように活用していくかについては、まだ模索中です。

III. 棚 vs. コンテンツ：Douyin Eコマースはバランスを模索している

低価格の棚とインフルエンサーのライブストリーミングは、Douyin 電子商取引では表裏一体です。

2022年、Douyin eコマースは「オムニチャネル・インタレスト・コマース」段階への参入を提唱し、プラットフォームもコンテンツ中心のプラットフォームから「商品棚＋コンテンツ中心のプラットフォーム」へと拡大しました。Douyin eコマースの現在の動向から判断すると、商品棚とコンテンツは正面衝突しているのではなく、むしろ両者のバランスを模索しているように見えます。

36Krによると、今年、Douyin商品カード（Douyin Showcase、検索、Douyin Mall、「You May Like」を含む）によって生み出されたGMVは、Douyin Eコマース全体のGMVの40%以上を占め、残りはショートビデオとライブストリーミングによるものとなる見込みです。2025年までに、Douyin商品カードは50%以上を占めると予想されています。

Douyin はこの主張を否定しているが、いくつかのブランドは確かに最近、Douyin の商品展示シナリオの利点を発見している。

元川研究院の報告によると、創業4年の化粧品ブランドの中で、ライブストリーミングマーケティングと棚卸販売の相乗効果により、商品カード上の化粧品・香水・美容ツールの売上高で一貫して1位を獲得し、棚卸販売が総取引額の50％以上を占めているという。

ブランドはDouyinのEコマースにビジネスチャンスを見出していますが、頻繁なプロモーションコンテンツはユーザーエクスペリエンスに直接的な影響を与えています。一部のネットユーザーはソーシャルメディア上で、Douyinで閲覧する動画10本につきEコマース関連の投稿が2～3件あると述べています。

Douyinは、Eコマース部門の分離も計画しており、これは既にリリース済みのDouyin Boxと最近リリースされたDouyin Mall Appからも明らかです。どちらもDouyinにとっての模索的な動きです。しかし、DouyinのEコマースはDouyinのコンテンツエコシステムの中で成長しており、両者は密接に相互依存しています。

このシナリオは、タオバオが以前、ライブ配信の売上をDianTaoアプリに誘導した戦略と似ています。当時、李佳奇氏をはじめとするタオバオのトップライブストリーマーたちは、配信中に視聴者にDianTaoアプリのダウンロードを促し、限定の紅包特典を提供していました。しかし、現状から判断すると、その効果は目覚ましいものではなかったようです。

注目すべきは、DouyinとPinduoduoが「低価格」をめぐって激しい戦いを繰り広げている一方で、Alibabaはすでに撤退の兆しを見せていたことだ。

今年の618ショッピングフェスティバル終了後、淘天集団は出店者向けの非公開会議を開催しました。発表された重要な変更点の一つは、タオバオが絶対的な低価格戦略からの転換です。2023年からは、これまで「五つ星価格競争力」に基づいていた検索ランキングシステムが弱体化し、流通総額に基づく配分に戻ります。さらに、今年2月末には、タオバオ特選（タオバオテ）も姿を消し、タオバオテ出店業者はタオバオへと戻っていきました。

Douyin Eコマースが棚型ECに注力していた当時、業界からはTaobaoの棚型ECモデルの模倣と見られていました。しかし現在、徐々にPinduoduoの低価格戦略に近づきつつあり、そのビジネスモデルの転換が顕著になっています。

結局のところ、価格競争はブランドの背後にある工場のサプライチェーン能力に左右される。この重要な閾値は何度も試すことはできない。Douyin eコマースが低価格の旗を掲げた時、Pinduoduoを狙った戦いは既にカウントダウンに入っていた。

著者：シャオ・バ、編集者：トリュフ