多くの陸上競技ファンにとって、7月11日は思い出深い日です。 18年前のこの日、劉翔選手は男子110メートルハードルで12.88秒の世界記録を樹立し、「アジアの空飛ぶ男」の伝説を継承した。 今年、劉翔は同日午後8時にソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」に動画を投稿し、同プラットフォームへの参加を正式に発表し、今後同プラットフォームで自身の生活を共有していくと述べた。 夏の暑さとオリンピックの情熱が混ざり合う時、ファンのノスタルジアはどのように燃え上がるのでしょうか？コンテンツ共有とコミュニティ交流で知られるXiaohongshuは、オリンピック前のマーケティング活動として、チャンピオンたちをプラットフォームに招き入れることで、オリンピックをどのように活用したのでしょうか？TOP君と一緒に、これらの疑問を探ってみましょう！ I. ユーザー生成コンテンツ (UGC) は集団的なノスタルジアを目の当たりにし、メディアはその話題を広めるのに役立ちます。7月10日、劉翔が身元を確認する前に、一部のネットユーザーはアカウント情報とプロフィール写真に基づいて、そのユーザーが劉翔であると推測した。 劉翔の最初の動画投稿後、コメント欄には数々の興奮の瞬間を思い起こさせるメッセージが殺到しました。中には、当時のレース解説者の名言を無意識に引用するコメントもありました。 ネットユーザーの中には、16年前の出来事を懐かしむ人もいたようで、劉翔さんから心温まる返信が届きました↓ 当時大切にしていた品物の写真も多数添付されていました。 上下にスクロールして見てみると、最も印象に残ったのは、ユーザー@Bowen Sunによる「8分の1パンツ」に関するコメントでした。この出来事の斬新さから、多くのネットユーザーは衝撃を受けると同時に疑問も投げかけました。しかし、劉翔本人が反応したことで、この出来事は複数のソーシャルメディアプラットフォームでさらなる議論と拡散を引き起こしました。 まず、ユーザー@Bowen SunがXiaohongshuに動画を投稿し、この8分の1パンツに関するストーリーを詳しく紹介しました。 その後、WeiboやDouyinなどのプラットフォーム上で、多くの自主メディアや公式メディアが「劉翔、ズボンの8分の1に反応」というテーマを作成し、報道した。 Weiboトピックランキング Douyinのトレンドトピック 劉翔の対応に関する報道がWeChat公式アカウントの複数のプラットフォームや次元に広がるにつれ、「八分の一パンツ」の裏話を知る人も増え、劉翔の名前は再びネットユーザーの記憶を呼び起こし、彼が「小紅書」に加わったこともさらに多くのファンやネットユーザーに知られるようになりました。7月22日午前10時現在、劉翔の「小紅書」のフォロワー数は11万7000人に増加し、3つの投稿には10万5000件の「いいね！」と「保存」が寄せられています。 II. 公式の取り組みと個人のブランディングがオリンピックの雰囲気を高めます。劉翔が小紅書への正式参入を発表する文章を投稿した後、小紅書は「劉翔が来た」という特別イベントエリアも開設した。 イベントのホームページをクリックすると、ユーザーは劉翔の小紅書に関するメモやデータ、サイン入りギフトを獲得できるタスクへのユーザー向け公式招待状、プラットフォーム上で#LiuXiangIsHere#イベントに関連して高評価を獲得したメモを見ることができます。 これらのメモには、失われた青春時代を懐かしむ人、冗談めかして劉翔をベテランのタオビットと呼ぶ人、偶然の出会いの話を共有する人、そして劉翔がプラットフォームに参加したことを分析して振り返る人など、さまざまな人がいました... 各ノートのコメント欄には、プラットフォームユーザーからの誠実なメッセージややり取りが多数寄せられています。 人気テックブロガーのTOP君さんは、その背景を探るためスクロールダウンしていくと、話題のコンテンツコミュニティプラットフォームである小紅書の活気あるコミュニティ雰囲気と、オリンピックを活用したインタラクティブマーケティングとノスタルジアによるユーザー定着率向上戦略の両方を感じ取っている。36Krが以前にまとめたデータによると、小紅書の1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）は、2022年に8,400万人、2023年に1億600万人、2024年の1月と2月の平均で約1億1,400万人と予測されている。1億3,000万人という目標達成に向け、小紅書は2024年もユーザー数の増加に注力していく。今年5月、小紅書はオリンピックシーズンに向けたマーケティングプラン「小紅書×パリオリンピック」を発表し、「みんなのゲーム」「パリライフスタイルフェスティバル」「みんなでオリンピック観戦」という3つの主要サブIPシリーズを制作する計画を示した。 中でも、現在展開中の「みんなのゲーム」マーケティングキャンペーンは、「オンラインの国民的スポーツ」と「オフラインのデュアルロケーションイベント」に焦点を当て、コンテンツやイベントを通してスポーツと生活の密接な繋がりを表現しています。多くのファンを喜ばせるため、7月8日夜、中国卓球ナショナルチームの劉詩雯選手、孫穎莎選手、王楚琴選手の3名が「小紅書（リトルレッドブック）」に登場し、プラットフォーム上でコート内外の生活を発信し、今後のアップデートで「みんなのゲーム」IPを積極的にプロモーションしていくと表明しました。 国の栄光を求めてパリへ向かう中国卓球代表チームであれ、かつて卓球界で歴史を築いた劉翔であれ、小紅書は7月、数々のオリンピックチャンピオンとのコラボレーションやコンテンツの共同制作を通じて、ユーザーとの深い感情的な繋がりを築き上げました。パリオリンピックの放映権を既に保有するDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書はプラットフォームのコンテンツとインタラクティブ性を活かし、魅力的で個性的なオリンピックIPを創出し、ファンとオリンピックチャンピオンとの密接な交流を促進しました。これにより、ユーザーにポジティブな感情的価値が生み出され、「ファッションオリンピック」や「ラグジュアリーブランドスポンサーシップ」といったプラットフォームのバックグラウンドも活かし、ファッション、スポーツ、ライフスタイルの融合を推進しています。 III. 続々と公式発表を行うブランド：ノスタルジア・マーケティングは着実な成功への道か？引退したチャンピオンであるにもかかわらず、劉翔は今年のオリンピックイヤーに異例の「多忙」ぶりを見せている。TOP君は、7月11日に小紅書が劉翔を自社のプラットフォームに招待しただけでなく、伊利と八王茶吉も以前に劉翔とのコラボレーションを発表していたことを発見した。5月14日、伊利は複数のソーシャルメディアプラットフォームで12秒間の告知動画を公開し、「お久しぶりです」とだけ書き、劉翔とのパートナーシップを再開したことを明らかにした。伊利が劉翔を初めて広報担当として起用したのは2006年で、その5か月後、劉翔は男子110メートルハードルで12秒88の世界記録を樹立したとされている。その後、6月23日、伊利は徐海鋒氏、劉国梁氏、劉翔氏、李娜氏を招待してブランドプロモーションビデオを撮影し、中国のスポーツの先駆者たちに敬意を表すとともに、伊利がオリンピックとパラリンピックの両方のチームに乳製品を提供する中国初の乳製品会社であることを強調した。 中国のスポーツ界に大きな足跡を残した4人のアスリートを起用することで、伊利はブランド認知度を大幅に高め、オリンピック精神への敬意を示しました。その後まもなく、6月28日、八王茶記は、劉翔、王順、鄭欽文、陳青塵、賈一凡、劉青怡、王瑞妙という7人の健康チャンピオン・アンバサダーと提携し、世界中のお茶愛好家に健康的なお茶の飲用を推奨することを正式に発表しました。これにより、同ブランドはABCD基準の採用をさらに推進しました。 これに続き、7月から八王茶時（BaWangChaJi）はオリンピック選手たちの力強さと勇気を描いたブランドTVコマーシャルシリーズを展開しました。7人のチャンピオン「健康アンバサダー」のストーリーを通して、八王茶時（BaWangChaJi）の「東洋のお茶を通してパリの人々と繋がる」という決意も表現しました。劉翔とのコラボレーションでは、八王茶時（BaWangChaJi）は陸上競技のハードルを超え、人生における友情と心の繋がりというテーマへと昇華させ、お茶を愛する人々に「共にいること」「共に困難を乗り越えること」の物語を語ってもらうよう呼びかけました。 一方、オリンピック前には多くのブランドが人気アスリートとの提携を選択したのに対し、ノスタルジア・マーケティングを選択したブランドは、斬新なプロモーションの視点でユーザーに新鮮な感覚体験と情緒的価値を提供できました。 TOP君は、感情的には、各世代に独自のオリンピックの思い出があると考えています。家族や友人とテレビで観戦する緊張した雰囲気であれ、お気に入りのアスリートが自国のために輝くのを目撃した時であれ、各オリンピックは個人にとって忘れられない瞬間と心温まる経験を持っています。時が経つにつれ、ファンはブランドのノスタルジック・マーケティングを通して時代の変化と自分自身の成長を感じ、過去と未来を振り返ることができます。ブランドにとって、ノスタルジア・マーケティングは消費者とのつながりを効果的に構築し、共有された思い出と経験を通じてブランドロイヤルティを高めるのに役立ちます。 作者: 出典：WeChat公式アカウント「TopMarketing」 |
