なぜ企業は成長を達成するために究極の思考が必要なのでしょうか？この記事は、ビジネス成長のためのマインドセットを理解するのに役立ちます。ブランドを成長させたいけれど明確な戦略がない企業にもお勧めです。

昨日、Tencent Meetingで14人の起業家と2時間にわたり、ビジネス成長に関する洞察を共有しました。質疑応答では、私の（会社の）ビジネスを成長させる方法についての質問がほとんどでした。

実際、企業がどのように成長するか、あるいはどのように成長を達成するか（短期的または長期的）は、戦術的な問題ではなく、むしろ価値と競争上のポジショニングを究極的に考慮する問題です。言い換えれば、成長について最初に答えるべき問いは、「どのように」ではなく「なぜ」なのです。

1. 良い製品を作ることで自分の成長が保証されるのでしょうか?
2. 流通チャネルを設定したら、ビジネスを拡大できますか?
3. ROI が一定のレベルで安定したら、それを増やし始めてもいいでしょうか?

上記の3つの質問に対するあなたの答えは何ですか？実は、これらはツール、指標、そして方法であり、理由ではありません。

I. 「なぜ」という質問に答える

ドラッカーの最も揺るぎない見解の一つは、「あらゆる組織において最も重要なことは、その活動の成果が外部にのみ存在するということである。企業の成果は満足した顧客であり、病院の成果は治癒した患者であり、学校の成果は何かを学び、10年後にもそれを応用できる生徒である。組織の内部的な仕組みに関しては、すべてがコストである。」というものである。

マーケティングとは、顧客を発見し、顧客と繋がり、関係を構築・深化させることです。イノベーションとは、資源の価値を最大化し、より良く、より安価な製品を顧客に提供することです。どちらも顧客を満足させること、そして顧客が直接体験できる方法でそれを実現することです。だからこそドラッカーは、企業にはマーケティングとイノベーションという二つの基本的な機能しかないと述べました。

成長に関して答えるべき最初の質問は「なぜ」です。理由は簡単です。顧客が満足して初めて購入し、そしてそのときに初めて企業が経済パフォーマンスを生み出すからです。

つまり、企業が成長という課題に直面するとき、それはまず第一に重要な課題であり、戦略的な課題であり、さらには顧客価値を理解し創造するという課題です。決して些細な課題、製品の問題、チャネルの問題、あるいはROI変換の問題などではありません。

したがって、成長という問いに答えるには、まず製品そのものを超えて考える必要があります。貴社は顧客にどのような長期的な価値を創造していますか？市場競争における貴社の独自の差別化要因は何ですか？貴社が長期にわたって事業を展開してきた競争上のニッチ市場は何ですか？

製品、価格、チャネル、プロモーション、そしてマーケティングさえも、単なるツールに過ぎません。競争力のあるニッチを見つけることこそが、成長という問いに対する核心的な答えです。コカ・コーラにとってそれは本物のコーラ、ペプシにとってそれは新世代の選択、美的エアコンにとってそれはインバーター技術です。では、あなたの会社にとってそれは何でしょうか？

あなたの会社が創造する独自の差別化された価値、つまり競争ニッチとは何でしょうか？この質問に明確かつ正確に答えられますか？言い換えれば、製品、価格、チャネル、プロモーションはすべて企業の内的側面であり、競争ニッチとは、企業が外的価値を理解し洞察していることです。価値（競争ニッチ）をどのように理解するかによって、価値（製品、価格、チャネル、プロモーション）の創造方法が決まります。

• 元気フォレストにとって、無糖炭酸水を初めて提供することは大きな強みです。
• サターンバードにとって、第一のプレミアムインスタントコーヒーがその地位です。
• ミルクランドにとって、チーズスティックのリーダーになることは彼が達成したい地位です。
• ミャオフェイにとって、ミルクランドとの競争における同社の位置付けは、スクロース含有量ゼロである。

例えば、Mixue Ice Creamにとって、この立地は1万店舗のチャネル優位性が生み出す究極のコストパフォーマンスを体現しています（低価格自体は戦略ではありませんが、規模の優位性に基づく低価格戦略は戦略です）。同じくミルクティーブランドであるHeyan Yueseにとって、長沙を守ることは武漢で戦うことよりも価値があります。長沙文化の代表者になることは、Heyan Yueseにとって絶好のポジションです。

業界の観点から見ると、市場価格帯のセグメントがあり、製品カテゴリーの観点から見ると、製品の差別化と特徴があり、競争の観点から見ると、既存のプレーヤーと新興の競合企業が存在します。孫子の兵法書には、「戦場と戦闘日を知ることは、作戦の成功に不可欠である」と記されています。戦争を行う場所を知り、適切な場所を選択することは、実際に戦争を行うことよりも重要です。

II. 「何を」という問いへの答え

これは製品そのものについてではなく、ユーザーと消費者行動を理解することです。消費者行動の観点から、消費者とブランドのつながりの強さを説明することです。

製品は消費者と交換されるものです。

ブランドは消費者にアプローチするために使用されます。

例えば、数式を使って分解してみましょう。ビジネスの基本的なロジックは、「露出×クリック数×購入数×平均注文額」です。

Whyは消費者とのコミュニケーションの価値（何を発信するか）を、Whatはコミュニケーションのターゲットオーディエンス（誰に話しかけるか）に焦点を当てています。詳細は下の図をご覧ください。下の図は、AARRモデルと5Aオーディエンスを組み合わせた場合に形成される、カバレッジ、リーチ、コンバージョンの関係を示しています。

実際、AARRモデルは、露出やリーチといった問題を理解するために、オーディエンス（消費者）行動と併せて用いる必要があります。リーチ結果が低い場合の多くは、ターゲットオーディエンスの理解不足に起因しています。もちろん、これはあくまで一例に過ぎません。実際には、ブランドステージや収益規模といった様々な要因が意思決定の鍵となります。つまり、リーチのロジックやターゲットオーディエンスは、企業のステージによって異なるのです。

• 露出対象オーディエンス - O/A1
• オーディエンスをクリック—A2/A3
• 対象読者—A4/A5

• A1: 認識: 理解する（曝露を受けた集団）
• A2: アピール: 引き付ける（最小限のやり取りで人々を引き付ける）
• A3: 尋ねる: 問い合わせ（深い交流を行う人向け）
• A4:act: アクション（購入）
• A5: 支持者: サポート（ファン/ユーザー）

ブランドは、ターゲット消費者に露出し、リーチし、交流し、コンバージョンし、維持し、活性化するために、画像、ショートビデオ、広告、ニュースなどのアクションを開始します。このプロセスにおいて、露出したオーディエンスから表面的なインタラクション、そしてより深いインタラクションを経て、購買層や忠実なファンへとユーザー行動が引き起こされます。

• 露出、リーチ、インタラクション、そしてコンバージョンのプロセスはすべて「シーディング」と呼ぶことができます。
• ブランドが消費者の興味を喚起する目的は、消費者に実際にその製品を購入してもらうことです。

かつて、伝統的なブランドは話題作りにCCTVと有名人に頼っていました。

今日、新しい消費者ブランドは、画像やショートビデオ、KOL を使用して話題を呼んでいます。

製品シーディングの焦点は、成長段階によって異なります。ブランドの本来のターゲットオーディエンスから競合他社、製品カテゴリーからクロスカテゴリー、そして具体的なシナリオまで、多岐にわたります。異なる段階でシーディングを行うことで、シーディングのリーチを拡大し、オーディエンスベースを拡大するとともに、シーディングの密度を高め、ユーザーの心を掴むことができます。

III. 「どのように」という問いへの答え

どのような商品を、どのような価格で、どのようなチャネルの組み合わせで、どのような形で潜在的なターゲット顧客にプロモーションすべきでしょうか？潜在的なターゲット消費者にリーチするために、どのようなコンテンツ、シナリオ、KOLを活用するべきでしょうか？

1. コンテンツ

コンテンツとは何でしょうか？それは、商品のセールスポイントを中心に構成されたテキストと画像のことです。例えば、様々な牛乳ブランドが自然牧草地を宣伝している「牛を飼おう」キャンペーンでは、まず牛そのものから始め、牛の種類とそこから生産される牛乳の種類を商品のセールスポイントとして強調します。そして、このセールスポイントを強調するために、牛の食事や日常生活を中心としたコンテンツが作成されます。

例えば：

• ブランドレベル: 良い乳牛は良い牛乳を生産します。
• 会社レベル: 当社は牛乳を生産しているわけではなく、お客様のために乳牛を飼育しているだけです。
• 宣伝要素: 良い気分、良い食事、良い住居、良い仕事、良い家庭環境

1. 牛たちは、機嫌が良い時は音楽を聴いたり、スパトリートメントを受けたり、薬草風呂を楽しんだりします。
2. 牛たちは十分に餌を与えられており、1日の食費は1頭あたり約80元です。
3. 牛たちは快適に暮らしており、各牛には「妊娠ケア施設」、「産科病棟」、「幼稚園」が備え付けられています。
4. 仕事は良いです。牛にはそれぞれ年次有給休暇があり、定期的な健康診断も受けられます。
5. 彼らは優れた血統を持っています。すべての牛はオーストラリア産で、血統をたどることができます。

2. シーン

シーン：人、時間、場所、出来事の集合。例えば、眠気や疲労感もシーン、少しお腹が空いたり眠気を感じたりするのもシーン、火鍋を食べて喉が痛くなるのが怖いのもシーン、春節に贈り物をするのもまたシーンです。

シナリオ：人々のニーズは特定の時期と場所で自然に喚起され、消費イベントへと繋がります。例えば、中秋節には月餅が欠かせませんし、端午節にはちまきが欠かせません。春節には親戚や友人との賑やかな集まりが欠かせませんし、11月には人々は必ず買いだめをします。

• シナリオとは、時間、場所、関係者などを含む完全な消費行動のことです。
• 1 つのシナリオで、ニーズが自動的かつ自発的に満たされます。

例えば、忙しい若者は日中は仕事をし、眠気覚ましにコーヒーを飲み、ストレス解消のために軽食をとります。夜になると、バー、カラオケ、映画館などに行くしか選択肢がないようです。そこで、若者向けに設計された新しいバー、ヘレンズ・バーが登場します。

ヘレンズ・バーは若者にとって深夜のスターバックスとなり、現在中国最大のバーであり、気兼ねなくお金を使うことができるバーとなっています。現代の若者は常に言葉では言い表せないほどのプレッシャーを抱えており、ストレスフリーで心を落ち着かせる空間を必要としています。

ヘレンズは、コスト効率と環境の両方の面で若者に差別化された選択肢を提供します。

3. KOL

KOL：今日の世界では、関心を喚起できないブランドは受け入れられる可能性がありません。KOLは、新しいブランドにとって信頼できるエージェントであり、メディアに積極的に参加し、消費者とブランドを最短距離で結びつける存在です。急速に人気を獲得した新しい消費者ブランドは、間違いなく自社のブランドアイデンティティに合致するKOLを見つけています。

KOL を選択する理由は、ブランドが潜在的な消費者に信号を送信するためです。信号ソースは強力で、信号の範囲は広く、信号は中断されてはいけません。

シグナルソースは強力である必要があります。KOLの影響力は強力である必要があります。フォロワー数が100万人のKOLと10万人のKOLでは違いがあり、垂直KOLと非垂直KOLは異なります。KOLを選ぶ際には、一般的な垂直KOLよりも垂直KOLを優先してください。KOLの垂直性が高いほど、情報ソースは強力になります。

例えば、小仙塘は、チャン・ユーチー、チャン・ツィイー、ジン・ティエンといった「高級」で「洗練された」ブランドを連想させる有名人を製品の広告塔に起用しました。これにより、ブランドの露出度が高まっただけでなく、潜在的消費者の間でさりげなく信頼感も構築されました。

シグナルのカバレッジは広くなければなりません。カバレッジとは大きさを指し、カバレッジが大きいということは大きさを最大化することを意味します。理想的には、この大きさは、同じキーワードにおける一定期間の大きさであるべきです。

例えば、Perfect Diaryはほぼ究極のカバレッジを実現しています。ピーク時には、1ヶ月で10件の広告が届き、そのうち4件はPerfect Diaryからのものでした。「Perfect Diaryとの連携はシンプルで効率的です。支払いもスムーズなので、とても安心です」と、Xiaohongshuのブロガーは述べています。

創業当初、パーフェクトダイアリーは小紅書に全リソースを投入し、ピラミッド型の広告戦略を構築しました。トップ層と中堅層のインフルエンサーに加え、幅広い一般ユーザーと一般視聴者を巻き込み、トップインフルエンサーが商品を宣伝し、中堅層インフルエンサーが大々的にプロモーションを行い、一般ユーザーが顧客の声を提供するという戦略です。広告キャンペーンのレベルが低いほど、各レベルに割り当てられる予算は高くなります。

シグナルを途切れさせてはならない：長期主義の本質は、大きなサイクルを超越することではなく、小さなサイクルを常に突き抜けることにあります。それは、小さなサイクルを見抜き、大きなサイクルを理解する能力と行動力です。それぞれの小さな「ピーク」は、新しい消費者ブランドが製品、ブランド、競合他社、カテゴリー、カテゴリー間、そしてシナリオを横断しながら、消費者に継続的にシグナルを送り、最終的にブランド独自のマインドシェアを確立していることを表しています。

例えば、乳児用粉ミルクの老舗ブランドである飛和は、長年にわたり、中国の赤ちゃんの体質に適しているという核となるコンセプトを伝えてきました。もちろん、この主張は検証に耐えるものではありません。では、外国の粉ミルクは中国の赤ちゃんに適していないのでしょうか？もちろん、そうではありません。しかし、事実よりも認識の方が重要であり、そのメッセージは維持されなければなりません。繰り返し伝えることで、認識は構築され、影響を与えることができるのです。

著者：老高（奥山の客人）

出典：WeChat公式アカウント：Lao Gao Business & Brand（ID：PPD6977）