かつては人々の目から消えていた老舗ブランドの中には、新興のソーシャルメディアプラットフォームを活用し、新たなイメージと戦略で再起を遂げているところもあります。この記事では、これらのブランドが新たなメディアプラットフォームをどのように活用して復活を遂げたのかを探り、成功の鍵となる要因を分析します。

「20年前に捨ててしまったんですが、今回自分で買い戻そうと思います。」

@BackJoyの公式旗艦店Douyinライブ配信でも、同様のコメントが多数寄せられました。かつて80年代、90年代生まれの多くの人々から「嫌われ者」とされていたこのブランドが、新たなイメージで世間の注目を集めています。

最近、ソーシャルメディアでハッシュタグ「#BackJoySold100MillionYuanIn90Days（90日間で1億元を売り上げた）」がトレンドとなり、多くの人の幼少期の思い出を呼び起こしました。公開情報によると、BackJoyは1998年に設立されました。創業当初は「中国マーケティングのゴッドファーザー」として知られる杜国英氏の経営の下、年間売上高4億5000万元を達成しました。2005年には、著名人の支持に加え、子供の姿勢や心理に関する親の不安を的確に捉えたことで、既に人気のBackJoyは更なる高みへと到達し、ほぼすべてのティーンエイジャーにとってマストハブなファッションアイテムとなりました。

しかし、2006年、複数の消費者から、バックジョイが虚偽広告を行い、消費者を欺き、専門家から製品の有効性に疑問を呈されているという苦情が寄せられました。これがきっかけで、同ブランドは広く非難され、徐々に世間の目から消えていきましたが、最近になってDouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームで再び人気が高まり、ライブストリーミングルームで完売しました。

実は、BackJoyだけではありません。Kasi氏は、過去2年間で多くの老舗ブランドが新たなトラフィックプラットフォームを活用して復活を遂げ、ライブストリーミングでは前例のない成功を収めていることを観察しています。「忘れ去られた」状態から「愛される」状態へと転身したこれらのブランドは、一体何を正しく行っていたのでしょうか？他の老舗ブランドにもまだチャンスはあるのでしょうか？

I. 既存のブランドがDouyinで主役に

過去 2 年間にオンラインで人気の再燃を経験した国内の老舗ブランドをいくつか思い出すと、誰もがかなりの数を思い浮かべることができると思います。

これらの老舗ブランドの中には、ある社会的な出来事をきっかけに、予想外の人気を博したものもあります。例えば、昨年9月には、李佳奇氏の失言と花卉科技の失態をきっかけに、蜂花、雲岡、蓮花MSG、活力28、奇強、景鑫、美达邦薇といった高品質でコストパフォーマンスの高い国産ブランドが、一斉に人気を回復しました。当時大きな注目を集めただけでなく、現在も多くのブランドが好調な売上を維持しています。

老舗ヘアケアブランド「Vitality 28」を例に挙げましょう。当時、数万人のネットユーザーが生放送ルームに殺到しましたが、ブランド側は全く準備不足で、工場から比較的「おじさん」な3人を一時的にステージに呼んだだけでした。彼らは生放送やDouyin（TikTok）の知識もなく、商品紹介もたどたどしいものでしたが、その素朴さと誠実さでネットユーザーの心を掴みました。生放送ルームに置かれた商品は即完売し、アカウントのフォロワー数は100万人を超え、「消滅」寸前だったこのブランドの「延命」につながりました。

活力28のシニアライブストリーマーのスクリーンショット

現在、@Vitality28 衣類クリーニング旗艦店はDouyinで931万人のフォロワーを擁し、Douyinの「日用品」カテゴリーの月間ランキングで常にトップ10ブランドにランクインしており、力強い回復の勢いを見せています。成都易中洗濯用品有限公司の胡文中副総経理は、他のメディアとのインタビューで、予想外の知名度上昇の後、ライブ配信の1日あたりの総取引額が2,000万元を超え、現在も1日あたり10万点以上の販売量を維持しており、ブランドの長期的な成功を確実なものにしていると語りました。

中にはライブストリーミング電子商取引を積極的に取り入れ、ライブストリーミングルームに参入した後、積極的に人材、製品、プラットフォームを改善し、ネットユーザーに深い印象を残し、ビジネスに飛躍的な進歩を遂げた企業もありました。

例えば、2021年の夏、ダウンジャケットブランドYaYaは、オフシーズンの衣料品需要をターゲットに、標高5,000メートルを超える雪山にライブ配信スタジオを移転しました。従来のライブ配信スタジオとは大きく異なるこの革新的な光景は、多くの業界関係者の注目を集めただけでなく、ネットユーザーからも大きな話題を呼びました。

YaYa Snow Mountain ライブストリームのスクリーンショット

人気を取り戻した後も、YaYaは現状に甘んじることなく、自社運営のライブ配信プラットフォームを構築し、頻繁にライブ配信を行うことでユーザーの注目を集めました。さらに、DouyinのEC推奨アルゴリズムと流行の美的トレンドに対応するため、YaYaは商品ラインナップの大幅な改善とベストセラー商品の創出に取り組みました。

例えば、YaYaは「ベストセラー」創出の確実性を高めるため、ピークシーズン前のプラットフォームプロモーション期間中に新商品をテストします。クリック数、お気に入り数、カートへの追加数、コンバージョン率などのデータに基づき、約10個の「潜在的ベストセラー」を選定します。選定した潜在的ベストセラー商品については、著名人による商品紹介やインフルエンサーによるプロモーションなど、IP効果を活用したマーケティングとプロモーションを展開し、商品へのトラフィックと知名度の向上を図ります。また、主要なプロモーション期間中は、様々なツールを活用し、コンバージョン率をさらに向上させます。

人、物、場所の多面的な改善を通じて、YaYaは赤字から数十億ドルの収益へと転換し、ブランドを街で再び人気にすることができました。

その他の要因としては、「第2世代」が経営を引き継ぎ、ブランドの若返り改革を主導したことで、古いブランドがより多くの若い消費者に知られるようになり、ブランドに新たな活力が与えられたことが挙げられる。

例えば、Kasiが最近記事を書いたブランド「Jieliya」は、ショートドラマ「タオル帝国」を通じて、ブランド認知度と売上高の同時向上を達成しました。オペレーションズ・リサーチ・ソサエティのレポートによると、過去3ヶ月間で「Jieliya」というブランド名を検索して天猫旗艦店に入店する消費者の数は約30～50%増加し、店舗の1日あたりの売上高は前年比100%増加しました。618ショッピングフェスティバルでは、天猫ホームテキスタイル部門でトップを獲得しました。

@TowelYoungMasterのDouyinスクリーンショット

同様の事例は数多くありますが、全体的に見て、数年前の新興ブランドへの人々の熱狂と比較すると、ここ2年間で旧ブランドへの「情熱の再燃」がますます増えているように感じます。

II. 人気を回復させるために、既存のブランドはどのようなことを正しく行いましたか?

「パーソナライズされたおすすめ」の違いにより、どのブランドが「より人気」であるかという認識は人によって異なります。Kasはデータの観点から、Douyin Eコマースにおける最近のブランド売上ランキングを具体的に調査し、多くの国内老舗ブランドがプラットフォームの上位に食い込んでいることを明らかにしました。中でも、アパレル・下着、日用品、美容・スキンケアカテゴリーのパフォーマンスは特に顕著です。

アパレル・ランジェリー分野では、ヤヤ、波司登、ウッドペッカー、ロモン、キャメルといったブランドが次々と登場し、売上ランキングで常に上位にランクインしています。日用品分野では、ビー＆フラワー、リビー、バイタリティ28といったブランドが強力な市場競争力を発揮し、売上高トップ10に頻繁にランクインしています。美容・スキンケア分野では、国内二大巨頭であるカンズとプロヤが互角の競争を繰り広げており、それぞれが多くのファンを擁しています。また、食品ブランドの百香も高い訴求力と販売実績を示し、目覚ましい成果を上げています。

Kas 氏の観察によると、ブランドによって焦点や戦略は異なりますが、実際の運営には多くの類似点があり、より多くのブランドが学ぶ価値があるとのことです。

まず、ターゲットとなる消費者層を正確に特定し、コアとなる製品カテゴリーを作成します。

周知の通り、従来のECにおける「人から商品を探す」というメカニズムでは、ブランドは在庫の幅を広げる必要がありましたが、興味関心に基づくECプラットフォームとして位置付けられるDouyinは、実際には「商品から人を探す」というロジックに基づいています。初期段階で売上を伸ばすには、「コアとなるベストセラー商品」の重要性は自明です。

アウトドアブランドのキャメルを例に挙げましょう。1930年に創業したこのブランドは、もともと革靴から始まり、2000年頃にアウトドア分野に進出しました。ここ2年間のアウトドアブームの中で、「3in1ウィンドブレーカー」を発売することで「マウンテンスタイル」のトレンドを牽引し、若者がほぼ全員持っているアウトドアアイテムとなっています。

Kasによると、「3 in 1ウィンドブレーカー」の爆発的な販売は必然とのことです。防風、防水、通気性といったアウトドア用品の実用機能を備えている一方で、価格はかなり「お手頃」です。また、デザインにファッション要素を取り入れることで、アウトドアシーンだけでなく、普段着にも適しており、使用シーンを広げ、より多くの消費者の実際のニーズを満たしています。

製品の品質が優れていることから、キャメルは「3in1ウィンドブレーカー」のプロモーションを強化するため、DouyinやXiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームを積極的に活用したマーケティングを展開しました。例えば、インフルエンサーを招いて商品レコメンデーションを行ったり、アウトドアライフやアウトドアウェアに関するコンテンツを積極的に発信したりすることで、関連トピックの人気を維持し、多くの若い消費者の注目を集め、「アウトドアブランド」としてのブランドイメージを確立しました。この商品一つでブランド全体の成長を成功させたのです。

@CamelのDouyinスクリーンショット

次に、著名人やトップインフルエンサーと積極的に協力して、自分の意見を広め、再び世間の注目を浴びる機会を見つけましょう。

前述の姿勢矯正器具を例に挙げると、様々なプラットフォームで最初に人気を博したのは、女優の白露（バイ・ルー）が撮影現場でこの器具を装着した動画でした。動画の中で、白露は優雅な古風な髪型で、ファンの歓声の中、建物から姿を現しました。グレーのカーディガンの下に黒い姿勢矯正器具を着け、まっすぐな姿勢は、実に目を引くものでした。

動画のナレーションには「芸能人のスタイルがこんなに良いのも納得」「これを着ると姿勢が良くなり、気質も上がる」「白露さんの体型の変化には本当に驚かされる。女性はみんなこのスタイルになるべきだ」といったフレーズも含まれており、美容に敏感な女性たちをうっとりさせた。

セレブリティを通して注目を集めたBackJoyは、@与辉同行、@李金铭、@琦儿、@胡楚靓といったトップキャスターのライブ配信ルームに進出し、ブランドの認知度と売上をさらに向上させました。また、時代の流れによって廃れていたティーンエイジャー向けの姿勢矯正健康器具であるBackJoyを、美しい女性にとって欠かせない姿勢矯正ツールへと変貌させました。

一方、Daboの売上高は相当なものですが、多くの国内ブランドは独自のライブストリーミングルームの作成をあきらめておらず、ライブストリーミングマトリックスの構築を非常に重視しています。

6月は重要な618ショッピングフェスティバルが開催された月であり、Douyinのアパレルブランドランキングで上位3位を占めたのは、Woodpecker、Heilan Home、Romonでした。WoodpeckerとRomonは、自社ブランドアカウントと加盟店アカウントからの売上が60%を超え、Heilan Homeは自社アカウントからの売上が80%に迫りました。

ブランドが独自のライブストリーミング・マトリックスを構築することの重要性は、実のところよく議論される話題なので、ここではこれ以上詳しく説明しません。しかし、私の観察によると、ブランドはますます多くのマトリックス型アカウントを作成し、そのポジショニングはより細分化されています。これは、ブランドが複数のパートナーと頻繁にコラボレーションし、それぞれが差別化を図っていることに関係している可能性があります。一方で、各アカウントや各ライブストリーミングルームが獲得できるトラフィックには限りがあるため、アカウント数が多いほど、ブランドのトラフィック露出は確かに増加する可能性があります。

ハイランホームのマトリックスアカウント

注目すべきは、今年に入ってから、各ブランドのGMVに対する商品カードの貢献度が大幅に増加し、多くの場合、ショートビデオを上回り、Douyinにおけるブランドの第2位の販売チャネルになったことです。

Vitality 28を例にとると、過去30日間の総売上高は1億～2億5000万元で、そのうちライブストリーミングが72.84%、商品カードが15.71%、ビデオが11.45%を占めています。

プラットフォームに関しては、ライブストリーミングが依然としてブランドGMVの中心的なソースとなっていますが、新たな成長ポイントとしての商品カードにも大きな可能性があります。

その理由は2つあります。一つは、プラットフォームが「棚」を強力にサポートしていることです。ブランドはこの新しいトラフィックの入り口に十分な注意を払い、コンテンツプラットフォームとの連携を積極的に構築することで、商品カードの露出と購入の利便性を効果的に向上させています。もう一つは、これらの商品はユーザーの実際のニーズを満たす必需品であるため、ブランド認知度が高く、価格が手頃であれば、ユーザーは市場誘導をあまり必要としないことが多いです。一度購入した後、注文履歴ページを検索することで簡単に再注文できます。

III. アルゴリズムメディアの時代では、古いブランドの方が人気があるのでしょうか?

オンラインEコマースとライブストリーミングの台頭は、かつて多くの既存ブランドにとって脅威とみなされていました。消費がオンラインに移行するにつれて、消費者の商品選択肢が大幅に広がり、雨後の筍のように新しいブランドが次々と誕生すると多くの人が考えていました。しかし、既存ブランドは常に「時代遅れ」「保守的」というステレオタイプにとらわれ、その魅力と競争力は徐々に低下していくだろうと考えられていました。

しかし、過去2年間の実際の状況は、この予想とは大きく異なっています。多くの老舗ブランドは「後れを取る」どころか、より強い勢いを見せています。なぜ老舗ブランドほど人気が​​高いのでしょうか？

カス氏によると、これはニューメディアやセルフメディアの台頭により、従来型メディアの影響力が低下し、一方で新しい個人は一定の影響力を持ちながらも、包括的かつ大規模な効果を発揮するのに苦労していることが一因となっている。つまり、ブランドがフルドメインのブランドパワーを構築できる単一のチャネルはもはや存在しないということだ。

近年登場した様々な新興ブランドを振り返ると、確かに短期間で売上高を飛躍的に伸ばし、数億元、あるいは数十億元に達するブランドもあります。しかし、その影響力は主に単一のプラットフォームに限定されており、一度そのチャネルから離れると、他のプラットフォームにおける競争力は弱くなります。

対照的に、これらの既存ブランドは、伝統的メディアの時代に、テレビ広告や印刷メディアの影響を通じて既にブランドイメージとブランド認知度を築き上げており、十分に幅広い消費者層をカバーし、今日のブランドが達成するのが難しいレベルの「全国的認知度」を有しています。これは、オンライン領域への移行時に、より大きなブランド推進力をもたらします。そのため、変革の初期段階では新興ブランドほど新しいプラットフォームへの対応が迅速ではないかもしれませんが、ブランドの伝統と市場基盤が最終的に市場シェアを奪還する力となり、両者の間には乗り越えられないほどの差はありません。

一方、消費者意識の変化と下位市場の台頭により、「コストパフォーマンス」や「品質」といった実用的な要素が消費者支出の主な影響力を持つようになり、多くの老舗ブランドにとって新たな成長の柱となっています。成熟したサプライチェーンシステムを有する老舗ブランドは、新興ブランドよりも生産コストが低くなっています。さらに、老舗ブランドは既に消費者の心に良好なイメージと品質保証を築き上げているため、マーケティングへの投資を増やす必要がなく、製品価格の引き上げも必要ありません。

そのため、カシ氏は、Douyin、小紅書、WeChatチャンネル、快手といった新しいトラフィックプラットフォームは、既存ブランドがトレンドに逆らって成長を遂げるための最適なトラフィックソースになる可能性があると考えています。ブランドがオンラインECや様々なプラットフォームの学習と運用を強化できれば、次のピークに到達する可能性は十分にあります。

参考文献

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