この記事では、実際のケーススタディを使用して、価格優位性のないパーソナルケア製品がわずか 30 日間で 50 万元という驚異的な月間売上高を達成した方法を説明します。

ここ数日、最近手がけたプロジェクトを振り返っています。なんと言えばいいでしょうか？Pinduoduoは実にシンプルで、これまで提携したショップのストア開設の成功率もかなり高いです。ただ、100%の成功率を達成できなかったのが唯一の残念なところです。

どれだけ努力して熱心に取り組んでも、うまくいかない店が必ずいくつかある。人生ってそういうものなんだろうな。もしどんな商品でもうまく作れるなら、私は人間ではなく、神だ。

雑談はここまで。今日は、弊社の製品の一つをケーススタディとして、どのようにしてお店を立ち上げたのかをお話ししたいと思います。もちろん、お客様の個人情報保護のため、以下のデータは匿名化されます。つまり、思考プロセスだけに集中してください。データ自体については…まあ、真実と虚偽が混在しているので、ご自身で判断してください。

01 プロジェクト紹介

これは一体どんなプロジェクトだったのでしょうか？有名なヘアケアブランドからの依頼でした。連絡が来て商品の写真を送ってきたとき、彼らがブランドのオーナーではないことは明らかでした。

ブランド力の高い海外ブランドなので、相手は総代理店か地域代理店であるはずです。ところが、案の定、相手は総代理店ではなく地域代理店でした。つまり、価格競争力に欠ける製品だということです。

02 市場分析

製品を入手したらすぐに開発に取り掛かるべきでしょうか？もちろん、そんなことはありません。クライアントから販売予定の製品について説明を受けた後も、市場を調査し、その価値を見極める必要があります。製品を分析して、最も売れている競合他社が1日に10個しか売れていないとわかっただけではダメです。クライアントが1日に1,000個の販売を求めているとしても、それは非現実的です。

幸いなことに、この製品の競合他社からの注文件数は最高で1日200件に達し、平均注文額は約50でした。市場の潜在性はまだ高いので、挑戦してもいいと思います。

03 価格戦略

製品の数量とクライアントのニーズを確定した後、社内でブレインストーミングを開始しました。クライアントのこの製品の原価は約40元でした。競合他社の価格帯で競争したいと考え、10元のマージンを確保しました。大きな数量は達成できないかもしれませんが、試してみる価値はありました。

あるいは、直接 69 元に進んで 30 元の運転スペースを得ることもできます。これは、Pinduoduo の現在の強力な支払いスタイルとより一致する可能性があります。

04 事前準備

原価と販売価格が決まり、クライアントのストアの準備が整ったら、次は素材を準備します。Eコマースは画像を販売することが全てであり、高額な価格設定を目指しているため、素材の品質は標準を満たしていなければなりません。50元で販売されているものよりも安いものはダメです。

幸いなことに、クライアントは非常に協力的で、製品のメイン画像や詳細情報を含む多くの資料を提供してくれました。長年にわたり製品のプロモーションを行ってきた国際的なブランドであることを考えると、これは当然のことです。そのため、多くの資料はすぐに入手できました。

しかし、私たちは高額な費用をかけてゲームをしています。セカンダリカルーセルや商品詳細は借用できますが、最初の3枚のメイン画像は自分で作成する必要があります。どのような見た目にすべきでしょうか？これはeコマースのプロにとって究極の課題です。リンクがバイラルになるかどうかは、これらのメイン画像にかかっています。

シャンプーとボディケア製品を幅広く調査し、競合他社の類似製品と異種製品、高価格帯と低価格帯の両方を分析しました。その結果、低価格帯の製品と競争するのは不可能だと結論付けました。それでは利益が出ません。2本で19.9元なら許容できるかもしれませんが、当社の製品は1本あたり69.9元です！

最終的に、高級感のあるイメージのシリーズが完成しました。洗練された見た目とは裏腹に、デザインは全く複雑ではありませんでした。シンプルなものほど高級感が増すというのは、よくあることです。

05 運転

材料が揃ったので、始めましょう。Pinduoduoは素晴らしいです。あまり派手な仕掛けはありません。69.9で上場したら、利益の半分をすぐに集客に充てます。広告で赤字を出しているわけではありませんが、競合他社と比べると入札額はまだかなり高いです。

競合他社の利益はわずか10元だったのに対し、当社の輸送費は30元にも達しました。システムは必然的に当社の製品を推奨し、予想通り、その日の1つのリンクで第一フェーズが完了しました。さらに予想通り、第二フェーズではリンクの流入が止まってしまいました。

このような状況に慣れている私たちにとって、第2フェーズのトラフィックの途絶は、基本的にリンクコンバージョンが追いついていないことが原因です。第1フェーズの急速な成長は、この製品のターゲットオーディエンスが既にかなり成熟していることを示しており、競合他社よりも詳細な製品詳細ページを作成する必要があることを示しています。

どのように実現したのでしょうか？ユーザーをさらに分析した結果、このヘアケア製品のユーザーには実際には複数のニーズがあることがわかりました。機能Aを重視するユーザーもいれば、機能Bを重視するユーザーもいました（クライアントは具体的な機能を特定することを許可しませんでした）。

では、セグメント化されたリンクを使ってみましょう。機能A用のリンクAと機能B用のリンクBを作成します。さあ、始めましょう。どのように実現したのでしょうか？グラフィックの作成は継続しましたが、アプローチを変えました。機能Aについては、Pinduoduoに掲載されている競合他社の機能A用リンクをすべて調べ、説得力のあるコピーを作成しました。

すべてはたった一つの言葉に集約されます。正しく言えばコンバージョン率が5%上昇し、間違って言えばトラフィックが減少する、ということです。その言葉が何を意味するかは、商品やカテゴリーによって異なるため、鋭い観察力で見極める必要があります。

メイン画像、タイトル、そしてSKUにおいて、機能Aを強調しました。さらに重要なのは、レビューコピーを機能Aを称賛する内容に変更したことです。こうした一連のアクションを経て、私自身も購入したいと思うようになりました。新製品をリストアップし、マーケティングプールに組み込むために、マネージドサービスに多額の投資を行い、積極的に大規模なオーディエンスを獲得しました。オーディエンスを獲得した後は、安定したコストで徐々に製品をスケールアップしていきました。

06 ズームイン

リンクブーストには何らかの魔法や仕掛けが必要だという誤解がよくあります。正直なところ、私も分かりませんし、私たち自身も全く分かりません。リンクをブーストできるかどうかは、基本的にその質によって決まります。魔法のような仕掛けがないのは、単に私たちの製品カテゴリーの限界なのかもしれません。型破りな手法を採用する余裕がないのです。

リンク増幅の唯一の条件は、リンクのコンバージョン競争力をレベル7以上に最適化することです。そうでなければ、スケールアップは困難です。事前の作業をしっかりと行い、第1フェーズを安定したコストで実行できれば、第2フェーズでトラフィックが減少しても、1日後には回復します。この間、私たちは何もしていません。リンクが本来持つ強力なパワーによって、自然に回復したのです。

その過程で、売上を伸ばすために単一のリンクに頼るのはまだ少し難しいことがわかりました。売上を伸ばすには、注文数を増やすか、平均注文額を増やす必要がありました。

私たちは2つの分野に注力しました。クライアントはSKU（在庫管理単位）が多数あったため、1つの商品に1つのリンク、2つの商品に1つのリンク、複数の商品に1つのリンク、そして商品の組み合わせなど、様々なアプローチを試しました。こうした指数関数的な組み合わせにより、1つのストアで継続的に注文を生み出すリンクは30以上あります。もちろん、最も効果的なのは複数の商品を組み合わせたリンクです。

そこで、このカテゴリーの特性を考慮し、平均注文額を向上させるためのいくつかの方法を考案しました。購入者は買いだめを好むため、複数のSKUを直接プロモーションしました。以前は単一商品の平均注文額は60元でしたが、バンドル商品リンクを使用することで、平均注文額は100元に達することができました。この着実かつ計画的なアプローチにより、30日後には1日あたり2万元を超える売上を達成しました。

しかし、売上は増加したものの、利益は大きく伸びませんでした。価格維持期間を経て、最終的にはクライアントはドル箱店舗を獲得し、私たちは新たな店舗の立ち上げに成功しました。

07 最後

悪魔は細部に宿る、というのはストアの立ち上げにも同じことが言えます。クライアントがメーカーやブランドオーナーであれば、ストア立ち上げの難易度は少なくとも半分に軽減されます。しかし、私たちはPinduoduoで販売しているので、クライアントが売上増加のニーズを持っている限り、勇気を出して挑戦するしかありません。

結論としては、ローマに至る道は数多くあり、現在のショップに適した方法が必ずあるということです (本当にひどい製品を除く)。