新興のEコマースプラットフォームであるWeChatチャンネルは、トラフィックの急速な変化を経験しています。新規出店者の流入に伴い、無料のパブリックドメイントラフィックをめぐる競争はますます激化しており、オーガニックトラフィックの成長に頼ることが難しくなっています。出店者は、オーガニックトラフィックと商用トラフィックを組み合わせ、WeChatエコシステム全体を活用してスケーラブルな成長と取引効率の向上を目指す、より洗練された運用戦略を模索し始めています。

「今年はどこもかしこも厳しい年で、事業が行き詰まりを感じている」と、ある食品ブランドの創業者兼CEOはEbrunに語った。昨年、動画プラットフォームを通じて爆発的な成長を遂げた同社は、今年さらに成長を加速させたいと願っていたが、月間売上は依然として不安定だ。このブランドは品質の高さで知られており、動画プラットフォームへの参入も早かった。以前は、オーガニックトラフィックとインフルエンサーによる配信を通じて、1セッションあたり数百万元の売上を達成していた。

これは、動画アカウントのトラフィックの現状変化を象徴する縮図でもあります。今年は、多数の新規事業者が動画アカウントに参入し、既に初期の優位性を獲得している既存事業者との競争が激化しました。その結果、個々の事業者が享受する無料パブリックドメイントラフィックは急速に希薄化しています。さらに、低価格販売や注文保留といった手法は徐々に時代遅れになりつつあり、事業者が「楽して儲ける」という段階は終わったようです。

賢明なマーチャントの中には、動画アカウントを通じたEコマースは依然として黄金期にあるものの、収益化の焦点と難易度が変化していることに既に気づいている者もいます。トラフィックへの不安から、マーチャントはコンテンツへの課金に積極的になり、オーガニックトラフィックと商用トラフィックを組み合わせてアカウントを迅速に構築し、コンバージョンを安定させ、大規模な新規顧客獲得を目指しています。また、パブリックドメインとプライベートドメインの統合を活用し、WeChatエコシステム全体のトラフィック獲得を目指し、エコシステム戦略への投資を徐々に増やしているマーチャントもいます。

Ebrunが最前線事業者を対象に行った調査によると、WeChatチャンネルのトラフィック環境は以前ほど良好ではなく、無料トラフィックを悪用する手法はもはや効果的ではないことが明らかになりました。現在では、オーガニックトラフィック、WeChat Beans、AdQuotesなどを活用し、より洗練された戦略を採用する事業者が増えており、適切な戦略を策定することで成果を上げています。しかしながら、不安定なトラフィックと成果改善の余地は、多くの事業者にとって依然として懸念事項となっています。

テンセントの2024年第2四半期財務報告もこの傾向を裏付けており、動画アカウントの広告収入は前年比で80%以上増加しました。さらに、動画アカウントは一部の小売ブランドの財務報告にも登場しています。例えば、Xtep Groupは2024年半期報告書の中で、上半期のEコマースの成長率が20%を超え、動画アカウントをはじめとするサービスが前年比で80%以上増加したと述べています。Shengjian Goat Milkのマーケティング責任者もEbrunに対し、「今年の成長率は昨年よりも速く、商業トラフィックも昨年よりも良好です」と述べています。

既にアカウントを開設し、現在1から10へと拡大している加盟店の多くは、WeChatチャンネルにおけるシングルコア戦略に固執しなくなりました。WeChat公式アカウント、ミニプログラム、WeChat Workといったタッチポイントを活用し、オムニチャネル運営の新たな道を模索しています。パブリックドメインとプライベートドメインの統合と商用トラフィックサポートを組み合わせたこの循環的な運用モデルは、WeChatチャンネル加盟店の継続的な成長における中核戦略となっています。

01 賢明な商人は静かに戦略的な動きを見せており、その結果、商人側には 3 つの大きな変化が生じています。

経験豊富な運用者は通常、卓越した感性と洞察力を備え、最新の運用手法や技術に精通しています。しかし今年、多くの運用者は、動画アカウントの潜在能力を最大限に引き出すためにオーガニックトラフィックだけに頼ることがますます困難になっていることをはっきりと認識しています。

特に大規模なプロモーション期間中、トッププレイヤーが配信を開始すると、オーガニックトラフィックのみに依存している他のライブ配信は、たちまちトラフィックの減少に見舞われます。「動画アカウントのトラフィック環境は以前とは異なり、低価格でアカウントを急速に構築する時代は終わった」と、広州の動画アカウント運営者は考えています。新規マーチャントアカウントが成功するには、安定した視聴者エンゲージメントとコンバージョン率が必要であり、無料トラフィックの獲得から複数のトラフィックソースの組み合わせへとシフトしていく必要があります。

交通環境の変化に伴い、マーチャント側にも微妙な変化が多くあります。

まず、マーチャントの考え方が変化しました。端的に言えば、「パニックになり始めている」のです。昨年は、多くのマーチャントが新たな成長機会の模索にゆったりとした姿勢で臨んでいました。しかし今年は、最初の立ち上げを終えたマーチャントのほとんどが、1から10への成長過程にあり、トラフィック、利益、そして成長のバランスを取る必要に迫られています。動画プラットフォームのメリットを逃し、後れを取ることを恐れているのです。

トラフィックがますます不足する局面において、マーチャントはトラフィック広告などのツールを活用し、安定したコンバージョンの達成とユーザー基盤の拡大に注力しています。あるブランドのEコマースマネージャーは、商業トラフィックは現在、先行者利益をもたらしており、妥当なROIがあれば、新規ユーザー獲得と売上増加を図り、ユーザーを自社のプライベートドメインに維持することに注力すると述べています。「これがWeChatチャンネルの核となる強みであり、私たちが投資を惜しまない理由です。」

第二に、環境の変化です。従来のECプラットフォームは価格競争に見舞われ、取引量と価格がともに急落しています。多くの事業者は、アカウントを迅速に構築しトラフィックを獲得するため、動画アカウントへの移行を加速させています。新規事業者は、トラフィック投資によってシードユーザーとユーザープロフィールを迅速に獲得し、コールドスタート期間を短縮することで、資金を時間で交換しています。既にコールドスタートを終えた事業者は、安定したコンバージョンと大規模な新規ユーザー獲得を目指し、成長と適正な利益の確保を目指しています。

今年、Ebrunが取材した成功事例の多くは、前述の方法によって1から10への成長を達成しました。例えば、中国茶の公式旗艦店、Famona、Corningware EKCO、Shengjian Goat Milkなどが挙げられます。（関連記事：「今年になって動画プラットフォームでの販売を開始した事業者はどうなっているのか？」）

盛建山羊乳は昨年、動画アカウントの開設を試みたが失敗に終わった。今年は、ヒット商品を単品で生み出し、平均注文額を500元から1,000元に設定するという、より集中的な戦略を採用し、再挑戦している。この調整はすぐに成果を上げた。

ブランドのマーケティングマネージャーは、ADQとWeChat Beansを組み合わせてライブ配信へのトラフィックを促進した結果、ターゲット消費者に的確にリーチし、ライブ配信のトラフィックと注目度が急上昇したと説明しました。WeChatチャンネルプラットフォームのソーシャル性により、消費者のブランド認知度と信頼度は比較的高く、WeChatチャンネルにおける同社の平均注文額は他のプラットフォームの2倍以上となっています。

WeChatビデオチャンネルでは、商品の品質、平均注文額、返品率の高さから、他のプラットフォームよりも低いROIを維持できます。その結果、多くの高価格帯の商品や事業者がWeChatビデオチャンネルに流入しています。今年、WeChatビデオチャンネルで0から1へと成長し、徐々に10へと成長を遂げているブランドには、コーニング、知和、中国茶、千煥などが挙げられます。

最後に、戦略は包括的であり、特に主要プレーヤーはオムニチャネルのトラフィック生成と販売のためにWeChatエコシステムへの多額の投資を継続しています。ネスレはオムニチャネルの優位性を活かし、今年、急成長を遂げました。5月には、「南京おばさん」のトレンドトピックを活用し、自社の動画プラットフォームでブランドを積極的に展開・宣伝しました。また、ソーシャルグループ、ミニプログラム、WeChat Workなど、公式プライベートドメインのタッチポイントをすべて活用し、ブランドファンにリーチしてエンゲージメントを高めるとともに、バイラルコンテンツによって生み出されるトラフィックも活用しました。ADQとWeChat Beansの広告と相まって、ネスレの618初日のライブストリームは、同時視聴者数が1万人を超え、1日を通して視聴者数が10万人を超えました。

大手ブランドの在庫管理と価格設定システムは非常に複雑であるため、短期間でこの競争から撤退することは困難です。その結果、多くの中堅ブランドや一般小売業者にとって、またとない好機が生まれています。

02 無料トラフィックを活用してアカウント数やユーザー数を増やすことが難しくなってきており、大規模なユーザー獲得のメリットが明らかになりつつあります。

多くの企業にとって、WeChatチャンネルでゼロから試行錯誤を成功させた後、肝心なのはトラフィックをいかに迅速に拡大するか、あるいはボトルネックを突破するかです。昨年末、Bama TeaはWeChatチャンネルのデイリー動画配信プログラムに参加し、WeChat BeansとADQを通じて毎日トラフィックに投資しました。ピーク時にはROIが4～5倍に達しましたが、現在Bama Teaもトラフィック増加のボトルネックに直面しています。これは多くのブランドに共通する問題です。

一部の小売業者は、事業拡大ができなかった主な理由は新規顧客の不足であり、既存顧客数が限られていたためだと報告しています。リピート購入を適切なタイミングで獲得できなかったり、顧客を完全に失ってしまったりすれば、売上は必然的に減少します。一方、着実に飛躍的な成長を遂げた小売業者は、既存顧客からのリピート購入を維持し、パブリックドメインから新規ユーザーを継続的に獲得し、リピーターへと転換することに成功しています。

昨年、WeChat動画チャンネルにアカウントを開設した事業者の多くは、高品質なコンテンツ、商品、サービスによってパブリックトラフィックを継続的に獲得し、パブリックドメインとプライベートドメインの相乗効果を効果的に活用していました。しかし、今年は事業者の大規模な参入により、オーガニックトラフィック獲得の競争が激化し、多くの事業者がWeChat動画チャンネルにおいて「オーガニックトラフィックのみでコールドスタートを達成したり、安定したコンバージョン率を維持したりすることは、はるかに困難になった」と報告しています。

他のプラットフォームで使用されている積極的なトラフィック誘導戦術を単純に再現しようとする販売者もいますが、望ましい結果が得られる場合もありますが、動画プラットフォームで美容ブランドを担当するマネージャーの張至鵬氏は、ライブストリームのコンテンツと製品が良好なオーガニックトラフィックを生成できない場合、トラフィック誘導を継続すると逆効果になり、徐々にパフォーマンスが低下すると考えています。

彼らの比較的成熟した事業モデルは、WeChat Beansを通じて既存顧客を引きつけ、取引基盤を維持すると同時に、ADQを通じて新規ユーザーを獲得するというものです。ADQのROIは必ずしも比例するとは限りませんが、彼らはADQを通じて獲得した新規ユーザー数を重視し、新規ユーザーの日々の購買行動を追跡しています。

ブランドはスケールアップにおいても同様の課題に直面しています。広州のあるEコマース事業者は、1から10への初期成長段階を乗り越えるには、継続的かつスケーラブルに新規顧客を獲得し、トラフィックを増加させる方法を検討する必要があると述べています。WeChat Beansは動画アカウントユーザーにリーチすることで安定したコンバージョン率を確保し、ADQはテンセントのエコシステム全体にわたって新規ユーザーを拡大することで大規模な顧客獲得を実現しています。

注目すべきは、テンセントが数四半期にわたり、社内流通における広告比率の向上に注力し、広告を通じて取引シーンへのトラフィックをますます増やしてきたことです。特に今年は、このプロセスが著しく加速し、マーチャントがトラフィックを拡大することによるメリットが顕著になっています。ADQは、動画アカウントやMomentsでワンクリックで起動でき、テンセントビデオ、テンセントニュース、QQなどのテンセントのフルドメイントラフィックと連携し、動画アカウントのライブルームへのリダイレクトを可能にします。WeChat Adsは、広告から動画アカウントストアの商品ページ（現在は「WeChatストア」にアップグレード）に直接ジャンプできる機能を提供し、ショート動画ECマーチャントにとってより大きなトラフィックプールを開拓しました。

動画アカウントマーケティングテクノロジー企業である百俊（Baizhun）のCEO、龔海涵（ゴン・ハイハン）氏は、動画アカウント全体のトラフィックコンバージョン効率には依然として改善の余地があると指摘した。マーチャント側も、運用を試行錯誤し、改善していくことで、トラフィックの精度を向上させることができる。

WeChatチャンネルの商業インフラも継続的に進化しています。一部のマーチャントからのフィードバックによると、最近テンセントの新しい広告システム（3.0）に切り替えた後、一部の業界ではROIが大幅に向上しました。新しいシステムにより、広告掲載面のデータの粒度が向上しました。Eコマースや消費財の広告では、商品名、カテゴリー、ブランド、原材料、季節、ターゲットオーディエンスなど、より詳細な情報を入力する必要があります。

しかし、WeChatチャンネルは成長を続けるプラットフォームであり、洗練された様々な運用ツールは現在も改良が続けられています。さらに、テンセントのプライベートドメインエコシステムに支えられているため、ユーザートラフィックのコンバージョンプロセスはより複雑になる可能性があります。多くのマーチャントは、短期的なROIに加えて、新規ユーザー獲得、プライベートドメイントラフィック、ユーザーオペレーションといった要素も考慮し、包括的なROIを算出します。

この夏、大規模なセールイベント期間中のライブ配信におけるコンバージョン率の低さという問題に対処するため、一部のマーチャントやインフルエンサーは、ライブ配信へのトラフィック増加を目的としたコンテンツ制作の強化に注力するようになりました。例えば、トップインフルエンサーのGuo Yiyi氏は、販売活動は一切行わず、ファンと交流し、ライブ配信の下部にリンクを掲載して次回のライブ配信の予約を促すという内容のライブ配信を複数回実施しました。報道によると、このプロモーションにより10万件の予約が成立し、ライブ配信を販売チャネルとして直接広告を掲載するよりも高いコンバージョン率を達成しました。

この「まだ改善の余地がある」複雑なコンバージョンプロセスはしばしば批判されますが、同時に一部の企業にとってはチャンスでもあります。銀宝科技のCEOである呉延飛氏は、618以前の支出は約1,000万人民元だったと述べています。ブランドのオンボーディングとコンテンツの増加により、ダブルイレブン期間中のライブ配信支出は約3,000万人民元に達すると予想されています。動画アカウントのトラフィックと広告の可能性はさらに高まり、より多くの機会をもたらすでしょう。

01DataのCEO、Jian Feng氏はより楽観的な見方をしている。彼はEbrunに対し、2024年から2026年の3年間はプラットフォームの競争はそれほど激しくならないだろうと予測したが、適切な業界を選ぶことが重要だとした。「上位4つのカテゴリー（靴・衣料／食品／宝飾品／美容）で事業を展開している友人たちは、基本的に儲けています。魚を捕まえるには、魚がいる場所に行く必要があるのです。」

03 短期的な利益が期待されるが、取引上限額がさらに引き上げられるなど、長期的な見通しも明るい。

従来のEコマースプラットフォームと比較したWeChatチャンネルEコマースの大きな利点の一つは、そのエコシステムです。WeChatのソーシャル機能、検索機能、レコメンデーション機能、プライベートドメイン機能、トラフィック促進機能を連携させ、事業者がプラットフォームのツールと手法を用いて独自に事業を展開することを促します。ある外資系美容ブランドの幹部は、WeChatチャンネルに販売活動の重点を置いていなかったものの、コンテンツ制作と広告には投資を続け、2024年にはブランドのトラフィックプール、ユーザータッチポイント、そして運用チャネルを大幅に拡大したと述べています。

テンセントは、このエコシステムの優位性を継続的に強化しています。8月25日より、ビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされます。これにより、マーチャントのストアや商品リンクは、ビデオアカウントだけでなく公式アカウントにもリンクできるようになり、オープンAPIインターフェースを介してミニプログラムに接続したり、WeChatの検索結果に表示したりできるようになります。テンセントのアナリスト向け決算説明会で、テンセントの幹部は次のように述べています。

「最近、ライブストリーミングEコマースを再編し、WeChat Eコマースシステムに近いものにしました。動画アカウントやライブストリーミングだけに頼るのではなく、エコシステムと連携していきます。動画アカウントとライブストリーミングの力を活用しながら、WeChatエコシステム全体に接続されたWeChat内のEコマースエコシステムを構築します。同時に、公式アカウント、ミニプログラム、WeChat Work、そしてWeChat内のすべてのソーシャルおよびグループアクティビティなど、WeChatエコシステム内のすべての製品と接続します。」これは、WeChatミニストアが商品を供給し、動画アカウント、公式アカウント、ミニプログラム、検索がコンテンツシナリオとタッチポイントを提供することで、分散型取引を実現するエコシステムが徐々に形成されつつあることを意味します。

まず、マーチャントにとって、フルドメイン統合の実現は、商品流通やユーザーサービスにおけるタッチポイントの大幅な拡大を意味します。例えば、WeChatミニプログラムにアップグレードしたあるマーチャントは、トラフィック獲得が以前よりもはるかにスムーズになったと述べています。特に過去2年間、WeChat公式アカウントや動画アカウントなどのプラットフォームにおけるアルゴリズムレコメンデーションの継続的な改善と、検索機能の継続的なイテレーションは、マーチャントやコンテンツ制作能力を持つインフルエンサーにとって、優れたビジネスシナリオを提供してきました。

Ebrunは以前、上位事業者は動画プラットフォームでの月間売上高が通常1,000万～2,000万元、中位事業者は50万～1,000万元、下位事業者は50万～100万元であると明らかにしました。以前は、月間GMVを向上させるために、事業者は動画プラットフォーム、WeChat Moments、ミニプログラム、公式アカウント、WeChat Workを活用してトラフィックを促進していました。今後は、必ずしもライブ配信に誘導する必要はなく、ミニプログラム、検索、公式アカウントを通じてコン​​バージョンを達成できます。これにより、取引浸透率と再購入率が必然的に向上し、オーガニックトラフィックと有料トラフィックの両方を含むトラフィックコンバージョン効率が大幅に向上します。

第二に、WeChatエコシステムにおけるマーチャントのGMV上限がさらに引き上げられました。特に、コンテンツ制作能力、パブリックトラフィック獲得能力、プライベートドメイン運営能力を持つマーチャントにとって、その効果が顕著です。キーアカウント（KA）プレイヤーの上限が引き上げられ、プロセスが10社から100社へと加速されたことに加え、ドメイン全体のオープン化は、多くの中小規模のマーチャントやクリエイターにメリットをもたらし、それぞれの特性や商品カテゴリーに基づいたコンテンツや取引システムの開発を可能にし、WeChatの取引エコシステムを豊かにします。

前述の変化はテンセントのエコシステムの優位性を強化するものであり、それに対応する戦略とアプローチは、ゼロから始めるのではなく、こうした強化に基づいて策定されるべきです。エブラン氏は、将来の成長はパブリックドメインとプライベートドメインの相互作用によって推進され、WeChat BeansとADQを組み合わせたトラフィック獲得が成長戦略の中核となると考えています。

最後に、WeChatのエコシステム全体を統合することで、パブリックドメインとプライベートドメインの連携がよりスムーズになり、より多くの可能性が開かれます。Kasi Consultingの創設者であるLi Hao氏は、ビデオアカウントEコマースの真髄は信頼にあると考えています。今年後半にパブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせる方法がさらに増えるかどうかは、注目すべき点です。ビデオアカウントは比較的汎用性の高いプラットフォームであり、様々なブランドや企業が独自の統合モデルを見つけることができるでしょう。

エブルンは、WeChatビデオチャンネルにおけるマーチャントにとってのROI向上の根本的かつ最良の方法は、依然としてコンテンツであると考えています。0から1へのコールドスタートでも、1から10へのブレイクスルーでも、ショートビデオからライブストリーミングEコマースまで、コンテンツを通じて強力なペルソナを確立し、優れたサービスと製品を提供し、トラフィック配当とエコシステムに基づく戦略を活用することが、長期的な運営と収益性の鍵となります。

董金鵬著、石磊編集。本記事は、雲銀派（中国の物流・情報サービスオンラインプラットフォーム）に掲載された、Ebrun（WeChat公式アカウント：Ebrun）によるオリジナル記事です。無断転載は禁じられています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。