近年、国内ビューティーブランドProyaは国際ブランドに挑戦しながら、繰り返し新しい売上記録を達成しただけでなく、さまざまなマーケティング戦略と製品品質の二重の課題に直面しています。

国内の美容ブランドであるProyaは、近年、度重なる変化と挫折を経験しながらも、国際的なブランドに果敢に挑戦しています。アンチエイジング美容液から新しい美白製品まで、Proyaは消費者支出の減少傾向の中で復活を遂げました。

I. 「Her」論争に巻き込まれた「マーケティングの悲劇」

2023年3月4日、国際女性デーのマーケティングキャンペーンで人気と高い評価を得ていたブランド、Proyaが、予期せぬ形で否定的な論争に巻き込まれました。2021年のテーマ「ジェンダーは境界ではない、偏見こそが境界だ」を引き継いだ国際女性デーキャンペーンは、それ自体に問題があるわけではありませんでした。

しかし、体験談をシェアするよう招待された2人の男性ユーザーは、ネットユーザーの反感を買ってしまった。「女性向けブランドが、こんな『共感』をどうして使うんだ？」という批判が巻き起こった。Proyaは公式に、ジェンダー平等について議論することが目的だと説明していたものの、ネットユーザーは納得せず、「最大の問題は視聴者が気に入らないことだ」と率直に述べた。

結局、プロヤはその投稿を削除した。

これは決して稀なケースではありません。「女性経済」の台頭により、国際女性デーはブランドにとって一大マーケティングイベントとなり、熾烈な競争を巻き起こしています。好環洛や五女医といったブランドは、不適切なマーケティング活動によって世論の嵐に巻き込まれました。ブランドは女性の問題を巧みに利用しようと試みますが、往々にして逆効果となり、対立や論争を巻き起こすことになります。

全体像を見ると、ブランドによる国際女性デーのマーケティングは、これまで何度も再編や調整が行われてきたものの、コンセプトやスローガンがますます均質化しており、目立つことがますます難しくなってきている。

国際女性デーに女性消費者と積極的に関わることは、ブランドにとってプラスのステップとなり、ブランド認知度の向上と具体的なメリットを生み出すはずです。しかし、多くのブランドはこの道を外れ、肯定的なフィードバックを提供できず、ブランドイメージを損なっています。

5人の女性博士を起用したエレベーター広告から、Haohuanluo氏の物議を醸したツイート、そしてUbras社とLi Dan社のコラボレーションまで、一連の失敗したキャンペーンは、ブランドが国際女性デーのマーケティングでどのようにバランスをとるべきかを考えるきっかけとなった。

根本的な理由は2つあります。第一に、ブランドは国際女性デー前のマーケティングを優先し、売上アップやリーチ拡大を期待するあまり、国際女性デーの真の意味を軽視してしまいます。第二に、視点のズレもよくある落とし穴です。ブランドは女性自身を重視し、彼女たちが直面する真の課題に焦点を当て始めていますが、Proyaをめぐる最近の論争に見られるように、境界線を維持するのに苦労しているブランドもあります。

かなりのトラフィック配当に直面して、多くのブランドが国際女性デーのマーケティングに注目し始めましたが、問題は多くのブランドが「国際女性デーのマーケティングが正確に何であるか」を理解していないことです。

具体的なマーケティングの失敗例はさておき、近年、国際女性デーのマーケティングには大きな変化と改善が見られます。最も顕著な変化はストーリー展開にあります。ブランドはストーリーテリングの手法を調整し、「国際女性デー」そのものを題材に、女性関連の話題をより多く生み出しています。

「女性向け商品を正しくマーケティングするには？」大手ブランドがこぞって叫ぶ！

今年のマーケティングキャンペーンを振り返ると、真に成功を収め、広く称賛されたキャンペーンはますます少なくなっています。今日の国際女性デーのマーケティングは、正確ではあるものの漠然としたコンセプトをパッケージ化する程度にとどまっており、フォーマットも比較的単純です。多くのブランドは、単に流行に便乗するためだけに国際女性デーのマーケティングキャンペーンを展開しており、このテーマを明確に理解していないため、女性消費者の共感を得られていません。

しかし、既存のマーケティング手法から脱却し、女性消費者に真に働きかけ、疎外された地域の女性たちの窮状に配慮し、コミュニケーションを取ろうとしているブランドもあります。

Hopewell の「100 人の女子のウェディング パーティー」をテーマにしたイベント、Fu'erjia の「小さなおばさん」ストーリー、PurCotton の「山の都市の手紙」をテーマにした映画などのイベントはすべて、女性の悩みに対するブランドの深い洞察と、女性消費者との綿密なコミュニケーションを示しています。

これらはすべて、Proya が学ぶべきことです。

II. チャネルが王者：2024年の618ショッピングフェスティバルにも影響を受けない、逆境に抗うトレンド

2024年618ショッピングフェスティバル期間中、美容・スキンケア製品のオンライン売上高は総額261億元に達し、前年同期の300億元から13%減少しました。しかし、業界を取り巻くやや暗い状況の中、Proyaは明るい兆しを見せました。

TmallではProyaはランコムやロレアルなどの国際ブランドを追い越し、4位からトップの座に躍り出た。JD.comでも同様で、ProyaはSK-IIとエスティローダーに次ぐ3位を堅持し、他の国内ブランドが並ぶ地位を失っている。

特筆すべきは、618ショッピングフェスティバルの初日、Proyaがわずか20分足らずで1億人民元を突破し、美容カテゴリーで首位に立ったことです。これはまさに驚異的なスピードです。昨年の双十一（ダブルイレブン）を振り返ると、Proyaはロレアルを抜いて天猫スキンケアブランド売上ランキングで首位を獲得し、非常に好調な業績を上げました。これらすべてが、Proyaの驚異的な実力と潜在力を証明しています。

2024年4月18日、Proyaグループは2023年度の業績報告書を発表し、売上高が前年比39.45%増の89億500万人民元、純利益が前年比46.06%増の11億9400万人民元という驚異的な数字を明らかにしました。この報告書は、Proyaの実力を最もよく証明するものと言えるでしょう。

さらに、Proyaグループは今年第1四半期も力強い成長を維持しました。売上高は21億8,200万元（前年同期比34.56%増）、純利益は3億300万元（前年同期比45.58%増）となりました。この成長率で、Proyaグループは今年中に売上高100億元を突破し、国内初の「100億元クラブ」入りを果たすと予想されています。

美容業界全体の減速を背景に、Proyaグループは目覚ましい業績を達成しました。この業績の背景には、Proyaグループが打ち立てた数々の新記録があります。売上高は89億人民元を超え、国内美容ブランドの新記録を樹立しました。

純利益が初めて10億人民元を超え、純利益率と粗利益率の両方が上昇し、売上高と純利益の伸び率はともに約10年ぶりの高水準を記録した。

Proyaグループ傘下の複数のブランドは、記録的な業績を達成するとともに、新たな躍進を遂げました。主力ブランドであるProyaは、売上高71億7,700万元を達成し、初めて70億元を突破し、成長率は36.36%でした。天猫プラットフォームでは、Proyaの美容液、フェイスクリーム、マスク、アイクリームがいずれも上位にランクインし、高い市場競争力を示しました。

Proyaグループ傘下のもう一つのブランドである彩糖（ツァイタン）も、2023年に売上高10億100万元を達成し、「10億クラブ」入りを果たしました。成長率は75.06%に達し、総売上高に占める割合は11.26%に上昇しました。

彩堂の主力商品は、それぞれのカテゴリーで常に上位にランクインしています。例えば、「3色コントゥアリングパレット」は天猫のハイライターカテゴリーで1位を獲得し、「2色ハイライターパレット」と「マスターメイクアッププライマー」も、それぞれハイライターとプライマー／メイクアッププライマーのカテゴリーで上位にランクインしています。

さらに、Proyaグループ傘下の他のブランドも急成長を遂げました。ORブランドの売上高は71.17%増の2億1,500万人民元、Yuefutiブランドの売上高は61.82%増の3億300万人民元となりました。これらのブランドの急成長は、Proyaグループ全体の業績を力強く支えています。

2023年、Proyaグループのオンライン売上高は82億7400万人民元に達し、前年比42.96%増となり、総売上高の93.07%を占めた。

Proyaは、天猫旗艦店を例に挙げ、重点商品への注力、商品構成の最適化、コアカテゴリーと重点商品のランキング向上といった戦略を継続的に深化させています。同時に、あらゆる価格帯の商品を包括的に展開し、ブランドイメージを強化することで、平均注文額と市場浸透率のさらなる向上を目指しています。

ProyaはDouyin（TikTok）において、オムニチャネル運営を強化し、自社配信によるアカウントの変革と効率化、そして商品ラインごとのオーディエンスセグメント化を実現しました。こうした的確な運用戦略により、Proyaはオンラインチャネルにおいて大きな成果を上げています。

プロヤグループはオフラインでも継続的に最適化と拡大を図っており、2023年のオフライン売上高は7.35%増の6億1,600万元に達しました。主なオフラインチャネルは百貨店と日用化学品です。

百貨店チャネルでは、Proyaは主に店舗構造を最適化し、主導システムの直販モデルへの転換を推進し、内部管理を強化し、カウンターの平均売上高を増加させています。

日用化学品チャネルでは、ブランド力を活かして既存チャネルのシェアを安定化させるとともに、新規モールコレクション店舗との連携拡大により積極的に市場成長を図ってまいります。

Proya Group は、さまざまなチャネルを検討しながら、オンラインで大きな進歩を遂げ続けると同時に、オフライン ストアの最適化も継続的に行っています。

III. 製品ブレークスルー：消費者のダウングレードの中での復活、中高級市場への新たな挑戦者

浮き沈みの激しいジェットコースターの中、プロヤは逆境を克服し、躍進を遂げました。「ダブルアンチエイジングエッセンス」がアンチエイジング分野におけるロレアルの地位を脅かした後、プロヤは美白市場に目を向け、「プロヤ エターナルラディアンス ブライトニングエッセンス」という新製品を発売し、熾烈な競争の渦中にあるこの分野に再参入しました。

国家薬品監督管理局（National Drug Administration）のシステムで調べたところ、この新製品は今年3月29日に登録され、その後5月15日と31日に登録変更が行われていたことが判明しました。現在、この新製品はProyaの公式Tmall旗艦店でひっそりと販売されており、「4.9元/1.5ml*2」というお試し価格で販売されており、新たな市場進出に向けて準備を進めているようです。

業界関係者の間では、プロヤの今回の動きは、ロレアルへの挑戦に続き、プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）にとって新たな挑戦となることは間違いないと広く指摘されている。プロヤとロレアルの対立は目新しいものではない。

振り返ってみると、Proyaとロレアルはしばしば一緒に語られる。これは、2023年にProyaが天猫ビューティー双十一でトップを獲得し、国内ブランドとして初めて国際的な大手ブランドを上回ったなど、いくつかの重要な局面でProyaがロレアルに勝利したからだけではなく、消費低迷を背景に、Proyaが中高級国際ブランドからロレアルに流れた顧客層を引き継いだからでもある。

一部の記事では、中国の現在の消費環境は日本の第四次消費時代に似ており、消費者はより合理的になり、価格に敏感になっていると指摘されています。Proyaは、この消費トレンドの恩恵を受けています。

今年5月に開催された投資家向け説明会で、Proyaの幹部は、Proyaが消費低迷の恩恵を受けていることを率直に認めました。誰もが経済回復を期待していたにもかかわらず、実際の状況は予想を大きく下回った2023年、Proyaは独自のポジショニングを活かし、これまで海外ブランドを購入していた顧客層を引き継ぎ、中流階級の消費低迷の恩恵を受ける存在となりました。

プロヤのCEO、ファン・ユヨウ氏はフォーブス誌のインタビューで、「プロヤはロレアルをベンチマークしている」と明言しました。プロヤの戦略は、ロレアルのような大手ブランドと同等の効能、あるいはそれ以上にコア成分を多く含んだ製品を、よりコストパフォーマンスの高い価格で正式に発売することです。

Proyaの主力製品である「ルビーエッセンス」と「ダブルアンチエイジングエッセンス」を例に挙げましょう。どちらの製品も特別な処方と独自のコア成分を配合しており、国際ブランドと直接競合しています。しかし、Proyaの製品はより手頃な価格であるため、市場で広く認知されています。

プロヤはそこで止まりませんでした。美白市場において、プロクター・アンド・ギャンブル傘下のブランドであるオレイをターゲットに、新たな挑戦を開始しました。

実は、Proyaはかつてホワイトニング市場でOlayに挑戦しましたが、結果は芳しくありませんでした。当時、Proyaは独自のナイアシンアミド配合ホワイトニング製品「ブライトニングボトル」を発売しましたが、消費者はOlayの「ホワイトボトル」を好んでいたようです。

この失敗に関して、ファン・ユヨウ氏は、オーレイがナイアシンアミドの含有量を非常に詳しく説明したため、消費者はナイアシンアミドはプロヤではなくオーレイのものと信じたと率直に認めた。

しかし、Proyaは諦めませんでした。今、以前とは異なるアプローチで美白市場に再参入しました。新製品「Proya エターナルラディアンス ブライトニングエッセンス」は、美白効果を主眼に置いた様々な成分を配合し、美白効果を重視しています。

さらに、Proyaは対応する発明特許を申請しています。この複合成分は、ユビキチン化-プロテアソームとオートファジーの相乗的な制御を通じてメラニン生成を抑制し、相乗的な役割を果たすことが期待されます。

今回、Proyaはナイアシンアミドに関する考え方でOlayと直接競合するのではなく、独自のコアとなる処方を強調するという異なるアプローチを取りました。さらに、ProyaはEnergy Barラインの新シリーズを近日発売することを発表しました。このシリーズは中高級市場をターゲットとし、ブライトニングとホワイトニングに重点を置き、価格は300～400元とOlayのWhite Radiance Serumよりもさらに高額になる見込みです。

Proyaは、アジアの女性にとって美白は避けられないテーマだと考えています。しかしながら、現在の美白製品市場、特に300元前後の価格帯の製品は不足しています。Proyaはこの市場のギャップを埋め、美白市場の新たなリーダーとなることを目指しています。

ロレアルに挑戦するにせよ、プロクター・アンド・ギャンブルに挑戦するにせよ、プロヤの真髄は供給側から変革を起こし、「製品力＋高コストパフォーマンス」を備えた大ヒット商品を投入し、消費者の需要に応えることにあります。しかし、プロヤの野望はそれだけに留まりません。エスティ ローダーやランコムといった国際的な巨大企業にも照準を定めています。

Proyaは2023年9月、独自のエネルギーカプセル「CELLERGY™」を主成分とし、「高度なシワ対策とハリ効果」を強調した、成熟肌をターゲットとした「エナジーシリーズ」を発売しました。この製品ラインにより、Proyaはエスティ ローダーやランコムといった国際ブランドと競合できる立場を確立しました。Proyaは、高級オンライン市場における強みを活かし、製品の有効性と平均注文額のさらなる飛躍を目指します。

美容業界では、消費のダウングレード化が依然として続いています。Proyaはこの好機を捉え、手頃な価格の代替戦略で国際的な大手ブランドの地位に挑戦しています。

IV. 研究開発のブレークスルー: マーケティングの魅力の裏には、品質管理の課題が潜んでいます。

大企業は、その規模の大きさゆえに、幸運と不運が混在していることが多い。

5月8日、メディアは新たな論争を報じました。かつて栄光を誇ったスキンケアブランド、Proyaが、日焼け止め製品のトラブルで今、論争に巻き込まれているのです。報道によると、問題の製品、月間販売数10万個を超える人気商品「フェザーフィールサンスクリーン」は、まるで俳優が突然舞台から引きずり下ろされたかのように、複数のプラットフォームからひっそりと削除されたとのことです。

プロヤの説明は控えめだった。「製造工程が複雑で、完成品のロットによって差異が生じることがある」。しかし、この説明は業界からの疑念の波を鎮めることはできなかった。

「品質管理の問題は、実際にはプロヤの製品品質管理における怠慢を反映している」と、業界関係者は鋭く指摘した。「近年、プロヤはマーケティングに多大な努力を払ってきたが、研究開発への投資は不十分だったようだ。今回の事件は、間違いなく彼らにとって警鐘となるだろう。」

実際、「羽毛のような感触の日焼け止め」が主要プラットフォームから姿を消したとき、ProyaのTmall旗艦店、Xiaohongshuオフィシャルストア、さらにはPinduoduoとJD.comの旗艦店でもその存在は確認できなくなっていた。

代わりに、Proyaは複数のチャネルで返品サービスを開始し、開封済み・使用済みの製品であっても返金と送料の負担を約束しました。これは誠実な謝罪なのでしょうか、それとも渋々妥協しただけなのでしょうか？

消費者からは苦情が相次ぎ、中にはロットによって質感が異なり、物理的な日焼け止め成分の含有量も大きく異なる、使用後に肌トラブルを経験したといった報告もあった。

一部のブロガーはテストレポートを投稿し、プロヤが一方的に成分を変更したと直接非難しました。突如、この日焼け止め製品は消費者にとって悩みの種となってしまったようです。

ProyaはWeiboで公式声明を発表し、論争を鎮めようとしたが、「製造難易度が高い」という表現は、かえって弱々しい言い訳に過ぎなかった。品質管理はブランドの基盤であり、一度揺らぐと、その影響は甚大だ。同社は同じ過ちを繰り返さないよう、迅速に行動し、問題に徹底的に取り組む必要がある。

では、問題は一体どこにあるのか？研究開発プロセスの耐え難い負担なのか、それともマーケティングの強いプレッシャーの下でのどうしようもない選択なのか？

2018年から2022年まで、Proyaの研究開発費はそれぞれ5125万9000人民元、7460万2600人民元、7220万人民元、7658万3700人民元、1億2800万人民元で、対応する研究開発費率は2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%でした。

執筆：李佳曼、編集：楊勇。本記事は、WeChat公式アカウント[水素消費]の著者[水素消費]が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。