スターバックスのような国際ブランドから、ラッキンコーヒーのような国内チェーン、そしてクディのような新興ブランドまで、コーヒーの価格競争は激化しています。この記事では、この価格設定現象の背景にあるビジネスロジックと市場への影響を深く掘り下げ、なぜ9.9元が中国のコーヒー市場の標準価格となったのか、そしてこの変化がコーヒー業界のビジネスモデルと競争戦略にどのような変化をもたらしたのかを明らかにします。

みなさん、スターバックスは本当に倒産するかもしれませんよ。

数日前、スターバックスが中国市場での株式売却の可能性を検討しており、潜在的投資家の評価も開始​​したというニュースが報じられた。

兄弟たち、おそらく2年後には、スターバックス中国は合法的な国有企業、人民のコーヒーになるでしょう。

彼がなぜ身を売ったかといえば、理由は簡単だ。どこにでもある9.9元のコーヒーショップに比べると、20元や30元のスターバックスでは到底太刀打ちできないからだ。

最近の中国では、どんなコーヒーも9.9元の呪いから逃れられない。それより高い値段のものは、消費者にその値段に見合う価値があると納得させるために、あらゆる努力をしなければならない。そうでなければ、左に曲がるだけで、もっと費用対効果の高い選択肢が簡単に見つかる。

では、なぜ中国ではコーヒーの標準価格が9.9元になったのでしょうか?

01 カディの復讐

9.9元という価格設定を始めたのはラッキンコーヒーではなく、Kudiだ。

2023年2月、古迪コーヒーは「100都市1000店舗コーヒーカーニバル」を開催し、初めて1杯の価格を9.9元に引き下げた。

設立からわずか 4 か月しか経っていないブランドが、どうして 9.9 元で商品を販売できるのでしょうか?

その理由はフランチャイズ店側にあります。

Kudiの創業者である陸正瑶は、Luckin Coffeeの創業者でもあります。今日、Luckin Coffeeはこれほど大きな企業に成長しましたが、その功績の多くは陸正瑶によって残されました。

しかし、会計不正スキャンダルの後、呂氏は投資家から追い出され、クディの創設は、まるで武侠映画に登場する、宗派から追放され復讐の機会を待ちながら世界を彷徨う、最も厄介な高弟のようでした。

残念ながら、この高弟は「ラッキンコーヒーマインドセット」の持ち主です。裕福なパトロンの支援があれば、新しいアカウントを作成して宗派を簡単に再建できるでしょう。

Kudi Coffeeは創業以来、Luckin Coffeeと同様に、徹底的なデータドリブンアプローチとインターネット戦略を組み合わせ、コーヒーショップを運営してきました。口座収支、利益計算、商品ごとの損益、さらには具体的な売上分析や時間ごとの注文量データまで、すべてが非常に明確です。

データに頼ることで、Cuddy は一杯のコーヒーの損益を正確に管理できます。

キュディの幹部は、コーヒー一杯のコスト構造をかなり前に公表しました。一杯のコーヒーの価格には、原材料費、家賃、人件費、光熱費、その他の雑費が含まれています。

コーヒー豆の原価は約2元から2.5元で、牛乳、シロップ、包装資材を加えると、原材料費は合計5.5元になります。その他の費用については、1店舗で1日400杯を販売した場合、コーヒー1杯あたりの人件費は2元未満、水道代、電気代、雑費は約2マオ（0.2元）です。

賃料については、ラッキンコーヒーの経験から、姑迪は基本的に大型店舗を出店せず、20～30平方メートルの小規模なピックアップ店舗のみを構えています。そのため、コーヒー1杯あたりの賃料は約1.25元です。

全部合計すると、5.5元（原材料費）＋0.2元（雑費）＋2元（人件費）＋1.25元（家賃）＝8.95元。1杯あたりの原価は約9元に抑えられます。つまり、9.9元という価格はちょうど損益分岐点です。1杯売るごとに赤字になるわけではありませんが、利益もそれほど出ないでしょう。

なお、上記の数字はすべて、1店舗あたり1日400杯を販売できるという前提に基づいています。

9.9元のコーヒーを1日に400杯売る必要があると言ってもいいでしょう。400杯は、KudiやLuckin Coffeeのような小規模な店と大手チェーンを合わせると生命線です。

では、当時まだ生後 4 か月だった Cudy は、この生死の境界線を越えることができたのでしょうか?

もちろん違います。

1日400杯というのは決して少ない数字ではありません。公式発表によると、現在でも一般的な店舗の1日あたりの販売量は300～450杯程度にとどまっており、多くの店舗ではこの重要な基準さえ達成できていないのが現状です。

さらに、この重要な閾値には隠れた条件があります。店舗数が多くなければならず、サプライ チェーンは原材料の価格を下げるために大量購入に頼らなければなりません。

現在、Kudiは1万店舗以上を展開し、主要な仕入先となっています。しかし、わずか1年ほど前までは、サプライヤーはKudiに最低価格を提示することに消極的だったかもしれません。

何をするか？盧正耀は解決策を持っていた。

報道によると、陸正瑶氏がKudiを設立した際、ラッキンコーヒーのフランチャイズ加盟希望者の個人情報や連絡先を大量に持ち去ったという。当初、これらの人々はラッキンコーヒーへの加盟を希望していたが、ラッキンコーヒーは受け入れを拒否したため、Kudiは彼らを阻止した。

さらに、初期の採用段階では、Kudi Coffeeは創業者とチームがLuckin Coffeeと同一であり、製品とサプライチェーンも同一であることを強調しました。多くのフランチャイズ加盟店は、Luckin Coffeeの代替としてKudi Coffeeに参入しました。

この戦略により、Kudiは初期段階から積極的に店舗を拡大し、わずか数か月で3,000～4,000店舗をオープンしました。規模拡大に伴い、コストは削減されました。

さらに、フランチャイズ店の支援を得て、Kudi は最初から Luckin Coffee との価格競争に挑戦し、すべてのドリンクの価格を 9.9 元から始めて 8.8 元、そして今では 9.9 元に引き上げました。

多くの店舗が長期間にわたり400杯という重要な基準を達成できなかったとしても、赤字を垂れ流すのは常にフランチャイズ店なので、クディの親会社の事業には影響しない。

陸正瑶はKudiにとってかけがえのない核心資産であると言える。

他のコーヒーチェーンブランドは、店舗、商品、スタイルといった面でラッキンコーヒーから学ぶことはできたとしても、カディのようにラッキンコーヒーの哲学を丸ごとコピーすることは不可能だ。また、ラッキンコーヒーと同じくらい双方に損害を与える、9.9元のような過激で自滅的な戦略を展開することも不可能だ。

もしクディ氏の9.9元がラッキンコーヒーに対する宣戦布告であったとしたら、その後の陰謀はコーヒーメーカーと非コーヒーメーカーの両方を含む業界全体をこの肉挽き機のようなコーヒー戦争に引きずり込むことだった。

02 9.9元のスプレッド

当初、ラッキンコーヒーはカディの自殺願望に不意を突かれた。

メディア報道によると、盧正瑶氏が9.9元のインセンティブを提示したのに続き、ラッキンコーヒーの二代目経営者である郭金義氏もそれに倣おうと計画していたという。しかし、同社の株式の過半数を保有する投資機関によって阻止された。

投資家たちは、瑞子の財務データが特に良好だと見ている。盛業ラテの業績のおかげで、同社は2年連続で黒字を達成している。もう少し努力すれば、米国株式市場に復帰し、古い投資家もようやく損益分岐点に達するかもしれない。

この重要な局面において、老果さん、あなたは絶対に陸正瑶の罠に陥って、9.9元であなたの財務諸表を自滅させるゲームに参加してはいけません。

それに、Kudiがどれだけ素晴らしいブランドだとしても、まだ設立から4ヶ月しか経っておらず、店舗数も1000店舗にも満たない新興ブランドです。大騒ぎする必要はありません。

その結果、ラッキンコーヒーの対応は一歩遅れ、2023年第2四半期の9.9元の価格戦争に参加できず、上流サプライヤーによるKudiへのサービス提供を禁止しただけとなった。

そのわずかなためらいが、Kudiに一筋の希望の光を与えた。陸正瑶はKudiをわずか四半期で3,000店舗の新規出店へと導いた。Luckin Coffeeが陸正瑶の復讐の炎がすぐ足元に燃えていることに気づいた頃には、同ブランドはすでに4,000店舗を展開する巨大企業へと成長していた。

競争環境が継続的に悪化する中、ラッキンコーヒーはついに9.9元の価格設定で全面的に追随し始めた。

ラッキンコーヒーの返答に、クディ氏はさらに攻撃的な姿勢を見せた。「9.9元も提示してくるなら、こちらももっと容赦なく攻めます。8.8元なら、どちらが本気を出せるか見てみましょう」

さらに、店舗展開を止めることはできません。収益性は二の次であり、フランチャイズ加盟店の成功が最優先です。メディアの報道によると、Kudiのトップ営業担当者は、たった1年間で80件のフランチャイズ契約を単独で獲得しました。Kudiが創業1周年を迎える頃には、店舗数は6,000を超えていました。

クディ氏の自殺的な価格戦争と拡大キャンペーンに直面して、ラッキンコーヒーは9.9元クーポンの配布を増やし、下位市場への進出もせざるを得なくなり、あらゆるオフィスビル、コミュニティ、学校地区の店舗立地をクディ氏と争うことになった。

その結果、2023年下半期のラッキンコーヒーの1杯当たりの利益と1店舗あたりの平均カップ数はともに減少した。2年連続で黒字をキープしていたラッキンコーヒーは、この価格競争によって損失ライン以下に引き戻された。

幸いなことに、損失は利益を生まないというわけではなかった。ラッキンコーヒーはもはやクルードを一撃で打ち負かすことはできなかったものの、事業拡大は一時的に停止した。しばらくの間、店舗数は6000～7000店舗程度で推移し、それ以上の成長は見られなかった。

この9.9元の価格戦争は、2023年の冬に一時的な膠着状態に達したようだ。

しかし、中国市場に存在するコーヒー会社はこの2社だけではない。

どちらも相手を殺すことはできないが、両ブランドを合わせると2万店以上（現在は3万店以上）の店舗数があり、これは中国人消費者の考え方を変え、価格のアンカーを再構築するには十分である。

9.9元がコーヒーの「標準価格」になると、小資本のチェーン店のコーヒーショップは価格を9.9元、あるいはそれ以下に下げざるを得なくなります。さもなければ、自発的にコーヒー事業を放棄することになります。

CoCo 社もそれに続き、Nova Coffee 社もそれに続き、マクドナルドと KFC 社もすぐに「マックカフェ」と「KFC コーヒー」を別事業として分離し、一桁の価格のコーヒーも発売した。

ファミリーマートなどのコンビニエンスストアは現在、挽きたてのコーヒーとサンドイッチをセットで販売しており、価格は依然として9.90台湾ドルとなっている。

もともと高級市場をターゲットにしていたカナダのコーヒーチェーン店ティムズも、クーポンを利用してコーヒーの価格を9.90ドルに引き下げることを選択した。

9.90ドルの考案者であるクーディー氏でさえ、今では全力を尽くし、すべてを9.90ドルで提供しており、今後3年間は9.90ドルを維持する用意があると主張している。

9.9元は価格のブラックホールとなり、すべてのコーヒーブランドがこの価格帯まで値下げを余儀なくされたと言っても過言ではない。値下げを望まない、あるいはできないブランドは、値下げをしなかったことによる代償を負わなければならない。

価格帯が20元前後のマナーは依然約1,000店舗を維持できているが、より高価格帯のMスタンドやピーツは店舗数を100～200店舗程度に制限している。

さらに深刻なのは、かつて中国を代表するスペシャルティコーヒーブランドだったSeesawだ。創業者の高級消費が制限され、店舗も次々と閉店したため、チェーンコーヒーの主戦場から撤退したと言える。Seesaw以外にも、価格を下げることができず、閉店や縮小を余儀なくされた小規模コーヒーチェーンは数多く存在する。

こうして、コーヒー業界では今や、9.9元の価格の2つの選択肢から選ぶことになった。

9.9元でないと負けです。

03 スターバックスは9.9元の値札を追加するでしょうか?

スターバックスは今、まさに生きるか死ぬかの決断を迫られる岐路に立っている。

スターバックスとラッキンコーヒーの今年第3四半期の財務報告を比較すると、スターバックス中国が現在いかに不安を抱えているかが分かる。

今四半期、ラッキンコーヒーの収益は100億元を超え、スターバックス中国を46億元も上回った。

ラッキンコーヒーの1杯あたりの価格がスターバックスの半分以下、あるいは3分の1しかないことを考えると、ラッキンコーヒーの四半期の売上高はスターバックスの少なくとも4倍であることが分かります。

さらに残酷なのは、第2四半期のラッキンコーヒーの売上高がスターバックスに31億元も及ばなかったことです。予想外にも、わずか1四半期でスターバックスはラッキンコーヒーのテールライトさえ見えなくなってしまいました。

中国にラッキンコーヒーが一つだけならまだしも、恐ろしいのは、中国のコーヒー市場に今や「ミニラッキンコーヒー」が溢れていることだ。

スターバックスが9.9元という価格設定に追随しなかったり、これ以上大胆な値下げを行わなかったりすれば、次に打撃を受けるのはラッキンコーヒーだけではなくなるかもしれないと言ってもいいだろう。

逆に言えば、スターバックスの現在のビジネスモデルでは、9.9元モデルを受け入れることはできない。

スターバックスは、先ほど挙げたどの企業とも異なります。コーヒーブランドでもなければ、商品を販売する本格的な食品・飲料会社でもありません。スターバックスは不動産会社なのです。

スターバックスについて語る人は皆、自宅やオフィスとは異なる空間である「サードプレイス」というコンセプトについて言及します。

「サードプレイス」は単なるマーケティングコンセプトではなく、スターバックスが実際に販売している商品です。

商業施設内に店舗を開設することで、同社は実質的に、十分なスペースがない企業に臨時の会議室、デスクワークをしたくないオフィスワーカーにワークステーション、そして求職者に面接室を提供している。30元のドリンク料金の大部分は「臨時スペース使用料」に充てられている。

すべてのコーヒーブランドの中で、賃料交渉力が強すぎるため、スターバックスだけがこのビジネスを行うことができる。

スターバックスのような強力な国際ブランドは、新しいショッピングモールに進出する際に、賃料無料期間を延長し、価格を安く抑えることがよくあります。また、売上高の一定割合に基づいて賃料を支払うレベニューシェアモデルを採用することもできます。これにより、賃料を8%程度に抑えることができます。

一般的なブランドコーヒーショップの賃料は、スターバックスの賃料よりも一般的に15パーセント高くなります。

誰もが「サードプレイス」というコンセプトで競争しているのであれば、スターバックスは「スペース」という最も重要な原材料の面で競合他社よりも15％もコストが低いので、競争は不可能になります。

しかし、これらすべてはスターバックスの独自のブランド魅力に基づいています。

しかし、もしスターバックスがいつか9.9元の価格競争に参戦したら、今のようなブランド力を維持できるだろうか？ショッピングモールの賃貸管理会社から、異例の長期の賃料無料期間を認めてもらうことはできるだろうか？

そんなの無理ですよね？ルイジ・クジと同じ価格なのに、高級で上品で洗練された商品なんて言う意味がないですよね？ブランド価値なんて言う意味がないですよね？

もし本当にそうするなら、全国に7,000店舗以上を展開し、その多くが大型ショッピングモールの1階という最も目立つ場所に店舗を構える同社が、あからさまに値下げを敢行すれば、モール側もあからさまに高額な賃料を課すことになるだろう。そうなれば、閉店して逃げ出すという話になるだろう。

そのため、スターバックスは現状では9.9元まで値下げすることは現実的に不可能であり、様々な販促活動や中古マーケットプレイス「仙遊」での注文サービスなどを通じて間接的に20元強まで値下げするしか方法がない。

スターバックス中国がなぜ売却を検討しているのか、今なら理解できる。

9.9元をめぐる争いは行き詰まりだ。参加するか否かは別問題だ。唯一の解決策は、スターバックスブランドの残存価値を活用し、大手投資機関を誘致し、有能なオーナーに売却することだ。

さらに、歴史を振り返ると、こうした国際チェーンが中国市場で困難に直面した際には、中国現地チームに経営権を委譲し、徹底したローカライズ化を進めることで打開策を見出すことが多かったことが分かります。

たとえば、ヤム・チャイナによるKFCの独立運営は、KFCをコラボレーションマニアの源泉とし、「クレイジー・フォー」文学の温床とした。

例えば、マクドナルドは地元企業のゴールデンアーチズに生まれ変わり、デジタル化とブランドの刷新を進め、多くのマクドナルドファンを獲得しました。

これらの事例はすべて、国際ブランドが中国チームを信頼すれば、実際にビジネスの奇跡を起こすことができるかもしれないことを示しています。