岳雲鵬はアップルの広告を撮影し、于謙はMINIとコラボレーションし、賈玲はプラダとルルレモンの広報担当者となり、いずれも広告スポンサーの新たなトレンドを披露した。

最近、広告業界で大きな議論を呼んだ広告がいくつかありました。

1つ目は岳雲鵬とAppleのコラボ広告です。

Yue Yunpeng の Apple の広告は、ユーモアとテクノロジーを組み合わせ、話題と注目を集めること間違いなしの印象的なコントラストを生み出しています。

広告では、セキュリティやプライバシーなど、テクノロジー分野の深刻なテーマを軽妙でユーモラスなアプローチで解釈し、視聴者が笑いながら製品の核心的なセールスポイントを理解できるようにしました。

例えば、2 番目のショート ビデオでは、Yue Yunpeng が小顔情報の閲覧履歴を秘密にしておきたいと考えており、Safari のシークレット ブラウジング機能の重要性が強調されています。

この魅力的なアプローチは、ブランドと消費者の距離を縮めるだけでなく、広告コンテンツをより鮮明で興味深いものにします。

2つ目は、MINIとコラボレーションしたユー・チアンを起用した広告です。

于謙の北京風文化とMINIのファッショナブルなスタイルは、全く関係ないように見えるが、素晴らしい火花を散らしている。

広告の中で、ユー・チエンは独特の北京訛りでMINIの性能と特徴を解説しています。この印象的なコントラストは、見る人を楽しませるだけでなく、MINIブランドへの印象を強めています。

3人目は、最近プラダとルルレモンの広報担当になったジア・リンです。

人気テレビ番組「熱々激辛」以来、ジア・リンのイメージは劇的に変化した。プラダの広告では、全く新しいイメージと「流行を追うな、自分らしく」というスローガンを掲げ、ブランドの姿勢をある程度表現した。

ルルレモンとのコラボレーションでは、彼女自身の減量体験を通して、同ブランドが提唱する健康的なライフスタイルが完璧に伝わってきました。

これらの広告に共通する特徴は、セレブリティにはストーリーや個性があるものの、トラフィック量はそれほど多くないということです（賈玲は例外ですが）。これは、セレブリティマーケティングのトレンドを示しているのかもしれません。ブランドはもはやトラフィック量の多いスターではなく、スポークスパーソンの個人的な経験や特徴、そしてブランドのトーンとの適合性に、より重点を置いているのです。

I. セレブマーケティングの微妙なトレンド：ストーリー、人生経験、個人的特徴に基づいた推薦

「トラフィック スター」という概念が登場して以来、彼らは膨大なファン層を獲得し、急速に商業市場を席巻し、大手ブランドの寵児となっています。
彼らのあらゆる行動が、露出と売上の急上昇を引き起こしているようだ。

しかし、一連の政策や規制の導入、そして人気タレントを巻き込んだいくつかのネガティブな事件により、市場は徐々にこのモデルに反省の目を向け始めました。

2021年はトラフィックスターの商業的価値にとって転換点となる年と言えるでしょう。

2021年5月、「クリーンインターネットアクション」の推進と関連政策の導入により、エンターテインメントのエコシステムは大きな変革を遂げました。

一方、2021年の呉牧帆事件のような人気タレントの個人スキャンダルは、彼らの個人的なイメージに壊滅的な打撃を与えただけでなく、提携ブランドにも多大な損失をもたらしました。これにより、ブランドは人気タレントとの提携リスクを再評価し、より信頼できるスポークスパーソンを求めるようになりました。

トラフィックスターの商業的価値が低迷する一方で、新たな勢力が台頭し始めている。それは、確かな演技力を持つ俳優たちだ。彼らは卓越した演技力と作品を通して、観客の認知と尊敬を獲得し、ブランドからも支持を得ている。

中国ラジオテレビ協会とデータストーリーテリングが共同で発表した「セレブリティ・ブランドコラボレーション市場動向白書」によると、于和薇のように仕事や専門能力を通して発信するセレブリティは、ブランドや消費者の支持を集め始めており、彼らのプロフェッショナルな魅力はブランドコラボレーションの新たな魅力となっている。

ブランドは、ブランドアンバサダーを選ぶ際に、その「プロフェッショナル」な魅力だけでなく、著名人のポジティブなイメージや社会的影響力も重視するようになっています。例えば、2022年の北京冬季オリンピックでは、多くのブランドが顧愛玲や蘇一鳴といったスポーツスターとのコラボレーションを選択し、好成績を収めました。

EntGroupの「2023〜2024年セレブマーケティング市場とトレンド観察」は、この傾向をさらに裏付けています。

レポートによると、36歳から45歳までの著名人の割合が増加している一方で、ウー・ヤンメイのような年配の、全国的に認知度の高いスターも注目を集めています。これは、ブランドがスポークスパーソンを選ぶ際に年齢だけでなく、著名人の人生経験やストーリーをより重視し、その影響力を活用してブランド価値を伝えようとしていることを示しています。

2023年、チャン・ソンウェンはテレビシリーズ「怒涛のごとく」の主演で絶大な人気を博し、一躍スターダムにのし上がりました。4月、Xiaomiはチャン・ソンウェンの穏やかで控えめな物腰に惹かれ、彼とのコラボレーションを決定しました。これは、Xiaomiのブランド哲学である「実用主義と革新」に合致するものです。

7月、プラダは中国女子サッカー代表チームと提携し、スポーツ団体との初のコラボレーションを実現しました。このパートナーシップは、プラダが女性のエンパワーメントを支援する姿勢を反映し、独立性と自信に満ちたブランドイメージを一貫して追求してきた姿勢を体現しています。

9月、ファーウェイは新型スマートフォンを発売し、アンディ・ラウとのコラボレーションを実現しました。広告の中で、アンディ・ラウは自身の俳優としてのキャリアと人生の物語を披露し、ファーウェイ製品の革新的精神と相まって、視聴者の共感を呼びました。

2024年の旧正月、Appleはファン・ウェイとコラボレーションし、「The Long Season」での彼の素晴らしい演技を通じて、Appleのイノベーションと人間的な配慮への取り組みを伝えました。

次は記事の冒頭にある岳雲鵬、于謙、賈凌の例です。

人気セレブリティは依然として巨大な市場を誇っていますが、ブランドは、ストーリーや人生経験を持ち、ブランドイメージと一致するイメージを持つセレブリティとコラボレーションすることが、ブランドイメージを形成し、長期的なブランド影響力を築くための適切な戦略であることに徐々に気づき始めています。

II. ブランドはスポークスパーソンのストーリー、人生の物語、独自の特徴から何を得ることができるでしょうか?

確固たる地位を築いた著名人がブランドに利益をもたらすことは否定できません。インターネットセレブが登場する以前の時代、商業市場は確かな演技力を持つ人々のものでした。では、インターネットセレブの時代に、彼らはブランドにどのような新たな価値をもたらすことができるのでしょうか？

1. ブランドに意味を込める

マーケティングの第一人者リンドストロムは、著書『ブランド・インドクトリネーション』の中でこう述べています。「映画スターが推奨するフェイスクリーム、香水、アイシャドウを使うことで、私たちは大好きなセレブリティや、私たちが羨むあらゆるものに近づいたような気分になれるのです。…私たちはセレブリティの価値観や資質、そしてプライド、態度、才能、自尊心、落ち着き、魅力などを吸収します。つまり、私たちは実際にそのセレブリティになるのです。」

著名人によるスポンサーシップの価値の一つは、ブランドに著名人の個性を浸透させ、ブランドイメージをより充実させ、より意義深いものにすることです。これは、ブランドイメージ構築への近道と言えるでしょう。

著名人による推薦は、消費者の心に響くストーリーを語るようなものです。彼らの人生経験、職業上の功績、そして個人的な魅力はすべてブランドの物語の一部となり、消費者は製品だけでなく、ライフスタイルや価値観も購入できるようになります。

このような深いつながりは、人気のある有名人にはほとんど提供できないものです。

しかし、人気タレントは代表作が少なく、個人的なイメージが単調な場合が多いです。人気タレントからトラフィックを獲得することはできても、契約期間が終わると、彼らがブランドに何を残したのか思い出せなくなってしまうのです。

ルイ・ヴィトンを例に挙げましょう。ルイ・ヴィトンは、屋外広告、テレビ広告、ファッション誌や金融誌など、注目を集める戦略を採用し、消費者の購買意欲を喚起しています。近年の最も記憶に残る広告は、間違いなく奥深さと深い意味を持つものでしょう。

例えば、2007年にソ連の元指導者ミハイル・ゴルバチョフは「旅は私たちに自分自身と向き合う機会を与えてくれる」という広告を出した。

例えば、2009年、アポロ月面着陸40周年を記念して、LVは3人の宇宙飛行士を広告の主役に迎えました。この広告は、月面着陸チームメンバーの探究心とブランドの内包する意味合いを融合させ、月への探求を旅に見立て、ブランドの果てしない探究心を見事に表現しました。

ボクシング界の伝説、モハメド・アリとその孫の「不滅の名言」。

上記は完全なリストではありません。LVの広告に登場した有名人には、サッカー界のレジェンド、ペレ、ミュージシャンのキース・リチャーズ、ジェームズ・ボンド役のショーン・コネリー、U2の歌手ボノ、マドンナなど、他にも多数います。

このことからわかるのは、LVの広告を撮影するのは単なる有名人ではなく、全員が豊かな人生経験を持ち、それがブランドにさらなる含意と意味を与えているということです。

ゴルバチョフの「大きな試練と苦難の経験」、宇宙飛行士の探査、ボノの抵抗、マドンナの型破りさ、そしてアリの回復力はすべて、より成熟した、より豊かなブランドイメージに貢献しています。

2018年に呉希凡はLVのスポークスマンになったが、彼がLVブランドにどのような意味合いをもたらしたかはまだ思い出せない。

2. ブランドのオーディエンスリーチを拡大する

近年、ブランドの若返りが注目されるようになり、人気タレントがCMに頻繁に起用されるようになりました。彼らは、膨大な数の若いファン層を活用して、ブランドの若返りを図り、多くの若い消費者を獲得しています。

しかし、ブランドがより大きな市場シェアを獲得したいのであれば、より幅広い視聴者にリーチする必要があります。人気のある有名人だけに頼るだけでは不十分です。

人気セレブは主に若いファン層を惹きつけ、売上や短期的な話題性を高めることはできるものの、その影響力は比較的限定的です。一方、確立されたスターはより幅広い視聴者層を持ち、若い世代だけでなく、中年層、さらには高年齢層にも訴求力があります。

例えば、ブランドがX-MENをスポークスパーソンに選んだ場合、多くの若者をすぐに惹きつけ、商品を購入させることができます。しかし、高齢層の中にはX-MENをあまり知らない人もいるかもしれません。これは、ブランドの市場リーチを制限してしまうことになります。

逆に、もしアンディ・ラウがスポークスパーソンに選ばれたら、若者層でのファン層はそれほど広くないかもしれませんが、彼の影響力ははるかに広範囲に及ぶでしょう。アンディ・ラウは若者の間でよく知られているだけでなく、何世代にもわたるアイドルでもあり、「母も知っている」ほどです。

この幅広い視聴者基盤により、ブランドはさまざまな年齢層や社会階級にわたってイメージを確立することができ、市場へのリーチを拡大することができます。

Appleは有名人ではなく、知名度の高さから岳雲鵬氏をパートナーに選んだ。若いユーザーが不足しているわけではないが、中年層を含むより多くの人々に、Appleのセキュリティとプライバシーの優位性を知ってもらいたいと考えているのだ。

3. 長期的なブランドイメージ構築プロジェクトを実施します。

ブランドの構築と維持は長期的なプロジェクトです。コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルのようなブランドは、数十年、あるいは数世紀をかけて消費者の間で安定したブランド認知を確立してきました。このプロセスにおいて、ブランドの個性を継続的に豊かにし、イメージを向上させることが不可欠です。

人気タレントを広告に起用することは短期的な戦略であり、新製品の発売や新規ブランド市場参入の際に、短期間で露出を高め売上を伸ばすために用いられることが多い。しかし、この戦略は短期的な利益しか生まないことが多い。なぜなら、これらのタレントの人気と注目度は時間の経過とともに低下する傾向があり、ブランド価値を持続的に高めることができないからだ。

一方、著名人をブランドアンバサダーとして起用することは、長期的な戦略です。著名人は通常、独特のカリスマ性と確固たるパブリックイメージを有しており、ブランドに永続的な個性とイメージを与える特性を持っています。こうした著名人と長期的なコラボレーションを行うことで、ブランドは認知度と独自性を継続的に強化し、最終的には消費者の心に安定的かつ深遠なブランド認知を築くことができます。

多くのブランドがこの傾向を認識し、長年にわたり同じ著名人を起用することでブランドイメージを強化してきました。例えば、コカ・コーラはテイラー・スウィフトと長年にわたりパートナーシップを結び、ブランド認知度と信頼性を継続的に高めてきました。同様に、李寧はスポーツの「何でもできる」精神を体現する、長年のブランドアンバサダーと言えるでしょう。

この長期戦略は、ブランドの個性を維持するだけでなく、市場で独自のブランドイメージを確立するのにも役立ちます。

4. 高い費用対効果と低いリスク

まず、コストパフォーマンスの高さについてお話しします。

現在の市場では、人気タレントの広告出演料は需要が高く、出演できる機会が限られているため、非常に高額です。一方、既に実績のあるタレントの広告出演料は比較的リーズナブルです。

2023年にファン・ウェイのコラボ料について調べてみたら意外と安くて驚きました。

第二に、知名度が高く影響力のある著名人をスポークスマンに選ぶということは、リスクが低くなることを意味します。

人気セレブリティには二つの側面があります。一方では、急速に注目を集め売上を伸ばすことができますが、他方では、論争やリスクをもたらす可能性もあります。ブランドが人気セレブリティとのコラボレーションを選択する場合、世論の否定や論争に直面する可能性に備えなければなりません。

例えば、今年、王茂波氏が広告を担当した美客蘭多がトランス脂肪酸の含有を指摘されました。その後すぐに、詹某氏が広告を担当したDoveも同様の問題で指摘されました。これらの商品に関するコメント欄は、ファン同士の激しい論争で溢れていました。こうした論争と騒動は、ブランドに対する批判の声を頂点にまで押し上げましたが、その声は決して肯定的なものではありませんでした。

一方、既に名声を得ているスターは、専門的なスキルや作品を通して認知度を高めていく傾向があり、世間的なイメージも比較的安定しており、物議を醸すことも少ないため、彼らと仕事をするリスクは比較的低いと言えます。

この安定性はブランドにとっての保証となり、ポジティブなイメージを維持し、不必要なリスクや損失を回避するのに役立ちます。例えば、ファーウェイとアンディ・ラウのコラボレーションは、まさに慎重かつリスク管理された動きと言えるでしょう。

岳雲鵬や于謙といったスターが商業市場で成功を収めていることは、セレブリティマーケティングの転換を如実に示しています。人気セレブリティが依然としてスポットライトを浴びていますが、経験豊富で魅力的、そして個性的なスターの価値が、ブランドによってますます認識されつつあります。

この傾向は、ブランドが今後のマーケティング戦略において、パーソナライズされたカスタマイズされたコラボレーションをより重視する必要があることを示唆しています。独自のストーリーとカリスマ性を持つ著名人と提携することで、ブランドは消費者の感情に深く共感し、より緊密で永続的な関係を築くことができます。

著者：Xun Kong;

出典：WeChat公式アカウント：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631）