本稿では、小紅書ECプラットフォームにおけるニッチバイヤーの台頭を詳細に分析し、専門的な商品選定とファンとの交流を通して、彼らがどのようにして驚異的な売上を達成しているのかを探ります。読者の皆様に、ECにおけるこれらの新たなトレンドを理解していただくことを目的としています。

5月26日、テレサ・チャンはタオバオで初のライブ配信を開始し、1,000万人以上の視聴者を獲得しました。その1年前、彼女は小紅書にデビューし、初のライブ配信で5,000万元を超える売上を達成しました。

5ヶ月後、小紅書が「パーソナルショッパーの時代到来」と位置付けて発表した最初のダブル11ショッピングフェスティバルの前夜、張禧爾达（テレサ・チャン）の2回目のライブ配信の売上高は1億元を超え、小紅書の配信者として初めて1回の配信でこの記録を達成しました。彼女と董潔は、小紅書におけるパーソナルショッパーの模範的な事例となりました。つい数日前、張禧爾达の618ライブ配信の売上高は再び1億元を超えました。

今年の618ショッピングフェスティバルで、李佳奇が「売上がよくない」と率直に発言し、再び世間の注目を集めた。

しかし、主要なオンラインマーケットプレイスの変化に外部の注目が集まる中、小紅書には特定の分野に深く根ざしたプロのバイヤー集団が静かに出現しています。彼らは様々な分野における様々なサブセクターを網羅し、それぞれのバックグラウンドは異なりますが、高い専門性と高いファンロイヤルティを共有しています。彼らの多くは、以下のような優れた販売促進能力を備えています。

ファッションバイヤーの@ShortHeadFlowerはファストファッションとデザインブランドに焦点を当て、最初のライブストリームで700万人民元のGMVを達成し、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでは1回のライブストリームで3,300万人民元を超えました。家具バイヤーの@Almondは、キッチン調理器具を中心としたメンタル製品ポートフォリオを作成し、小型家具製品の売上を大幅に向上させることができます。

今年1月のローンチ時には、1回のライブ配信のGMV（流通総額）は200万元に達し、5月には700万元に達しました。さらに、美容・スキンケアバイヤーの@crystal方老板や、ママ・ベビーバイヤーの@番茄罐头ChloMatoなど、多くの垂直型バイヤーがXiaohongshuで目覚ましい成果を上げています。

「超高級」バイヤーに加え、様々な垂直カテゴリーのベンチマークバイヤーも候補に挙がっています。小紅書の特徴であるニッチなバイヤーがなぜ売上を伸ばすことができるのか、そして彼らは小紅書のeコマースにおける野心と願望を実現できるのか。その答えを探るため、4つの異なる垂直カテゴリーのベンチマークバイヤーにインタビューを行いました。

I. 垂直的なトラックにおけるベンチマークバイヤーの出現

ファッションバイヤー@ShortHairFlower:

ユーザーを調査し、美的原則を順守することで、より幅広い層にスタイリッシュな製品をお届けします。

「ファッションには様々な定義がありますが、一番大切なのは自分らしいスタイルを持つことです。」ファッションブロガー編集者から転身した@ShortHairFlowerは、個性的なコーディネートコンテンツと実用的なコーディネートのヒントで、Xiaohongshuで多くのフォロワーを獲得しています。

ファッションブロガーとして成功するために、彼女はユーザーからのフィードバックにも細心の注意を払い、ユーザーが好む商品カテゴリーやスタイルを把握しています。これは、バイヤーとしての将来のキャリアにとって確固たる基盤となりました。

@ShortHairFlower (Xiaohongshuからのスクリーンショット)

昨年4月、@ShortHairFlowerは初のライブ配信に挑戦し、GMV700万人民元を達成し、当時プラットフォーム上で最も売上の高いアマチュアバイヤーとなりました。その後、2回目のライブ配信の成果に満足できなかった彼女は、2ヶ月間の休止期間を設け、ライブ配信戦略を見直しました。最終的に、商品選定基準を見直し、商品数を減らし、ユーザーにとってより洗練された価値の高い商品を選ぶことにしました。

「それぞれの商品を選ぶ前に、自分自身に2つの質問をします。1つ目は、この商品を買うためにお金を払うかどうか。2つ目は、ライブ配信が終わった後もこの服を着るかどうか。この2つの質問の答えが「はい」の場合のみ、この商品を宣伝します。」

その後、@ShortHairFlowerのライブ配信SKU数は200から100未満に減少し、商品は個性的なスタイルのデザイナーブランドに重点を置くようになりました。この調整後、ライブ配信の売上は減少するどころか増加し、昨年のダブルイレブン・ショッピングフェスティバルではトップバイヤーの座に就き、最近終了した618回のライブ配信では、1セッションのGMVが1,300万に達しました。

美容・スキンケアバイヤー@crystalFang:

映画製品のユニークなパレット構造により、売上が100倍に増加しました。

2018年、客室乗務員として働きながら、ファンさんは小紅書でお気に入りのスキンケア商品を紹介し始め、最初のフォロワー数を獲得しました。2020年、このプラットフォームの可能性に気づき、正式に専業ブロガーへと転身しました。

昨年6月、「リトル・レッドブック・バイヤー」というコンセプトが生まれ、彼女はその核となる理念が、プロブロガーを目指す自身の当初の動機と完全に一致していると感じました。そこで、彼女自身もバイヤーになるというアイデアを思いつき、自身の強みを活かしてフォロワーのために隠れた逸品を発掘したいと考えました。しかし、関連経験の不足により、ファン氏の当初のデータは理想的とは言えませんでした。

この状況を打破するために、彼女はすぐに商品選択戦略を調整しました。競争の激しい大量生産品を避け、代わりに他の人が目にすることのないニッチなプロ向けスキンケア商品を掘り下げることで、ライブストリーミングルームの独自性と差別化を構築したのです。

「以前は肌の状態が最悪だったのですが、プロ仕様の製品を使うことで改善しました。この経験から、もっと多くの女性にこの製品を勧め、変化をもたらしたいと思っています」とファン氏はカシさんに語った。

@crystal方老板 (Xiaohongshuからのスクリーンショット)

@crystal方老板のプロモーションとマーケティングのおかげで、多くの優れたプロ仕様の製品が徐々にファンの間で人気を集めています。しかも、これらの製品カテゴリーは一般的な美容・スキンケアのライブ配信ではあまり見られない分野であるため、方老板のライブ配信はすぐに熱心なファンを獲得しました。同時に、ライブ配信の経験を継続的に積み重ね、スキルを磨き続けることで、方老板のライブ配信でのパフォーマンスはますます熟練したものになりました。これらの要因が相まって、彼女の販売実績は着実に向上し、今年の春節ショッピングフェスティバルでは、ライブ配信の売上高が初めて100万元を超え、618ショッピングフェスティバルでは、ライブ配信のGMVが1800万元を超えました。そのうち、5つのコアブランドの売上高はすべて100万元を超え、Cible Skinブランドの売上高は250万元を超えました。

家具バイヤー@Almond:

イベント前の注意事項によりトラフィックが急増し、小型キッチン家電による単一イベントのGMVは1,000万元近くに達しました。

小紅書に入社する以前、@Almondは長年にわたりホームファニッシング業界に深く関わってきました。小紅書プラットフォームの雰囲気を非常に気に入ったため、2020年から徐々にこの分野に注力するようになりました。今年1月、ファンからの強い要望に応えて、@Almondは小紅書のライブ配信に初登場し、1回のセッションで300万人民元を超える驚異的なGMVを達成しました。

ライブ配信がなぜこれほど成功したのかと聞かれると、彼はカシに2つの重要な洞察を話してくれた。

まず、彼は長年にわたりホーム＆ライフスタイル業界に深く関わっており、専門知識だけでなくファンからの信頼も厚い。ライブ配信が日々のコンテンツと乖離しないようにするため、ライブ配信で紹介する商品のほとんどは、多機能コンロ、電気ケトル、ブレンダーなど、過去の投稿で紹介した小型キッチン家電で、すべて彼自身が実際に試用したものだ。「ライブ配信は最も騙されにくい方法です。自分が投入したものがそのままの形で返ってくるのです」と@Almondはインタビューで語った。

2つ目に、ライブ配信前に大量のノートを公開し、多角的に話題を呼び、ライブ配信当日のトラフィック増加に貢献しました。

プレミア公開前に、@Almondは数十枚の放送前メモを投稿していたことが分かっています。中には、主要商品を日々のコンテンツに組み込むという商品のシーディングに焦点を当てたもの、自身の経験や商品選択の哲学を視聴者と共有してユーザーの信頼を高めるという姿勢を強調したもの、そして、視聴者の当日の購入を促進するという仕組みそのものに焦点を当てたものなどがありました。彼はまた、最初の公式発表動画がトラフィックを惹きつけただけでなく、チームが商品のパフォーマンスを予測するのに役立ったと特に重要だと言及しました。「プレミア公開動画は5,000人以上の予約を獲得し、ライブ配信開始後もトラフィックを継続的に獲得していたことを覚えています」と@Almondは語りました。

@Almondはバイヤーとして活動を開始してまだ半年も経っていないにもかかわらず、プラットフォームのホームファニッシングカテゴリーにおいて、単発売上高で既にトップバイヤーとなり、視聴者数と同時視聴者数でホームファニッシング業界トップを誇ります。618ショッピングフェスティバル期間中、@Almondのライブ配信は単発のGMV（流通総額）が700万人民元を超え、単一ブランドの売上高は200万人民元を超えました。

@Almond (Xiaohongshu からのスクリーンショット)

ベビー＆マタニティバイヤー@ChloMato（トマト缶詰）:

小さなアイテムを蓄積し、次に大きなアイテムで「突破」することで、小紅書でママと赤ちゃんのショッピングトレンドを確立しました。

「科学的な子育て＋洗練された母親」というコンテンツコンセプトは、小紅書（リトルレッドブック）で同じ考えを持つ多くの新世代の母親たちを魅了しています。彼女たちは彼女が共有するコンテンツを楽しむだけでなく、動画で紹介されている製品を使って子供たちの成長をより良くしたいと切望しており、コメント欄でおすすめの製品を求めることがよくあります。

ファンからのこうした需要に気づいたクロエは、プラットフォームの台頭後すぐにeコマースのバイヤーの仲間入りを果たし、ライブ配信を始めました。バイヤーになったクロエは、ライブ配信で自身の子育て哲学を語るとともに、視聴者が動画で気に入った商品をライブ配信に持ち込むようになりました。

こうした小さくても洗練された商品を紹介することで、彼女はファンの購買行動に対する信頼と安心感を徐々に獲得し、ライブ配信のトラフィックと売上を安定させました。その後、この信頼は次第に高額で大型のマタニティ用品やベビー用品にも広がり、彼女のライブ配信では高価な商品でさえ「興味を失う」ことなく、むしろその優れた品質によってファンの支持をますます獲得しています。

5月15日、@ChloMato（トマト缶詰）は、高級ベビー用品ブランドUPPAbabyとコラボレーションし、小紅書で初の単独ライブ配信を行いました。主なプロモーション商品は数千元から数万元と価格帯も高いベビーカーという高級ベビー用品だったため、ブランド側は販売実績に自信がありませんでした。しかし、ライブ配信全体では総取引額が300万元を超え、1つの商品が100万元を超え、さらに2つの商品が80万元を超える売上を記録しました。

Xiaohongshu (@TomatoCannedChloMato) からのスクリーンショット

現在、@ChloMatoのライブ配信は、小紅書の洗練されたママたちがマタニティ用品やベビー用品を購入する際の第一選択肢となっています。彼女の個人的な影響力は徐々にマタニティ用品やベビー用品のあらゆるカテゴリーに広がり、小紅書のマタニティ＆ベビーコミュニティのショッピングトレンドをリードしています。

II. ブランドの期待を超える: 垂直型バイヤーが新たなベンチマークとなり得る理由

上記の4人のバイヤーの例から、プラットフォームの伝統的な有利なトラックにいる@番茄罐头ChloMato、@crystal方老板、@短头花であれ、過去2年間で人気のホームファニッシングトラックに参入した@杏仁であれ、いずれも比較的短期間でブロガーからバイヤーへの転身を成功させ、ブランドの期待を上回る販売実績を達成したことが容易にわかります。

Kas氏によると、彼らの成功の根底にあるのは、それぞれの分野における高い専門性と専門知識にあるという。同時に、バイヤーになることを選択した際には、専門的な強みを活かし、真摯かつ責任ある姿勢でユーザーの視点から製品を推奨し、共有している。

「バイヤーになろうと思ったのは、本当に役立つ商品をファンの皆さんにおすすめしたいと思ったからです。どんな商品を買うにしても、自分が知っていて、使っていて、本当に役立つと感じたものでなければなりません」と@Crystal方老板さんはインタビューで語った。

@Almond は Kasi との会話の中で、「バイヤーの最大の責任は、ユーザーが本当に良い製品を選択できるように支援すること、専門知識を活用して製品を試用し、価格を比較して、最高の「品質と価格の比率」を持つ製品を選択できるように支援することです」とも述べています。

この哲学を忠実に守り、ニッチなバイヤーは多くの肯定的なフィードバックを獲得しました。

@Almond (Xiaohongshu からのスクリーンショット)

一方で、ブランド広告コラボレーションよりも多くの収益をもたらし、他方では、ユーザーからの認知度と愛着も高まりました。

@ShortFlowerはKasiさんに、バイヤーになってから素晴らしい販売実績を上げただけでなく、1年で33万人のフォロワーを獲得し、過去3年間のフォロワー総数にほぼ追いついたと語った。フォロワー増加の最大の理由は、ライブ配信を通じてユーザーに満足してもらえる商品を提供してきたことだ。

一方、彼らの優れた専門技術と販売実績は、より多くのブランドの注目を集めています。

4人のバイヤー全員がKasに報告したところによると、バイヤーになった後、特にライブストリーミングルームに入り「直接体験」して予想外の成果を達成した後には、より多くのブランドからオファーが寄せられ、バイヤーへの信頼が高まったという。

こうしたニッチなバイヤーの急速な成長も、Xiaohongshu の注目とサポートと切り離せないものであることは言うまでもありません。

インタビューの中で、4人のバイヤー全員がXiaohongshuの運営チームから受けた個別サポートについて言及しました。Xiaohongshuは、ライブ配信ルームの設定、商品選定、戦略など、様々な側面について詳細なアドバイスを提供し、パフォーマンス分析に役立つ包括的なデータも提供してくれたとのことです。重要なライブ配信セッションでは、Xiaohongshuはバイヤーがブランドとのコンタクトを取り、ライブ配信ルームを宣伝するサポートも行い、細やかな配慮を示しました。

III. 垂直型バイヤーがXiaohongshuのeコマースへの野望を支援

昨年8月末に開催されたEコマースカンファレンスにおいて、小紅書COOのコナン氏は「バイヤーの時代が到来した」と宣言しました。バイヤーについて、公式声明は次のように述べています。「小紅書のバイヤーは専門知識とユーザーニーズを深く理解する能力を備えており、製品の価値をより良く伝え、ユーザーとの信頼関係を築き、ユーザーに継続的にサービスを提供できます。彼らは製品とユーザーをつなぐ役割を担っています。」

マクロ的な視点から見ると、Xiaohongshuのバイヤー主導型eコマースモデルは、独自のコミュニティ機能を基盤としており、「商品の発見」から「購入」までを網羅し、「コンテンツから生まれ、取引によって成長する」閉ループ型のエコシステムを構築しています。Xiaohongshuのようなコンテンツ主導型プラットフォームにとって、このモデルはプラットフォームの特性とより整合しており、eコマースの成長を促進する上でより効果的です。そして、このモデルの独自性を最大限に高めるには、バイヤーの重要性は言うまでもありません。

しかし、現在の小紅書のバイヤーが次の「スーパーバイヤー」になれるかどうかは定かではありません。どのECプラットフォームであっても、初期の「基盤構築」段階では、話題性を高め、認知度を高めるために、何らかの「ベンチマーク」と「スポークスパーソン」が必要です。小紅書も例外ではありません。張小慧氏や董潔氏のようなスーパーバイヤーの登場は、小紅書のバイヤー主導ECの影響力を高めることに成功しただけでなく、ECモデル全体の雰囲気を確立し、より多くのバイヤーとブランドに信頼をもたらしました。

しかし、「基盤構築」段階を終えた今、既に独自のトラフィックと影響力を持つ著名バイヤーとは異なり、小紅書が真に必要としているのは、プラットフォームに根ざし、プラットフォームの雰囲気に合致し、ユーザーの多様な消費ニーズに応えられるバイヤーです。特筆すべきは、2023年には小紅書への購入リクエストコメントが1日平均300万件、購入リクエストユーザー数が1日4,000万人に達したことです。こうした膨大なユーザーによる真のシェアリングの中で、多様なショッピングニーズが生まれています。こうした多様なニーズに応えられるバーティカルバイヤーの影響力と支配力は、今後ますます深まっていくでしょう。

実際、小紅書がバイヤー主導のeコマースプラットフォームを構築する当初の意図は、エコシステム内のすべての人が参加し、より多くの可能性を探求することを奨励することでした。小紅書のCOOコナン氏はかつて、バイヤー、コンテンツクリエイター、そして小規模事業者こそが小紅書の「最もダイナミックなeコマースの力」であり、人生を愛する普通のクリエイターなら誰でも小紅書のバイヤーになる可能性を秘めていると述べました。中でも、前述の4つの垂直カテゴリーに属するバイヤー、つまり専門的な強み、コンテンツ制作能力、商品選定能力、そしてユーザーのパーソナライズされたニーズに的確に応える能力を持つバイヤーは、ユーザーやブランドからより早く認知される可能性が高いと確信しています。彼らは間違いなく、小紅書のバイヤーエコシステムの中核を担う存在です。

先ほどご紹介した4社のバイヤーは、Xiaohongshuに数多く存在するバーティカルバイヤーのほんの一例に過ぎません。他にも、既に高い販売力を発揮しているバーティカルバイヤーが数多く存在します。これらのバイヤーは、ブランドに予期せぬサプライズをもたらすだけでなく、将来的にはXiaohongshuのEコマースエコシステムに想像を絶する新たな様相をもたらすでしょう。