市場を起点として、ケータリング業界は完全な標準化システムを確立しました。 マクドナルド中国は最近、4年以内に1万店舗をオープンする計画で話題になった。 この数字は外食業界では珍しくありません。昨年、KFCは1万店舗を超え、中国のMixue Ice Cream、Luckin Coffee、Wallaceも1万店舗を超えました。 しかし、最も顕著な違いは運営方法と発注量にあります。マクドナルドは直営店とフランチャイズ店の両方を運営しており、店舗コスト、サプライチェーン、そして商品のSKU（在庫管理単位）が開店を複雑にしています。最新のデータによると、マクドナルド中国は6,000店舗以上を展開し、ピーク時の1日あたりの発注量は数百万件に達し、10億人以上の消費者にサービスを提供しています。これは、他の競合企業をはるかに凌駕する規模です。 今日の市場では、ほぼすべてのレストラン、特にチェーン店がデジタル化を進めていますが、設定できるベンチマークはおそらく新しいブランドではなく、マクドナルドでしょう。 消費者の観点から見ると、ケータリング業界におけるデジタル化の最も直接的な現れは、ミニプログラム、アプリ、またはテーブルで食べ物を注文するための QR コードの構築などのオンラインでの存在感です。 マクドナルドのアプリには、デリバリー注文、店内注文、そして会員管理という3つの主な機能があります。簡単に言えば、従来のオフラインでの消費プロセスをオンラインに移行することで、消費者の面倒な注文作業や、店員による各顧客の注文管理の手間を省きます。 マクドナルドのアプリは表面的にはシンプルな機能を備えていますが、これほど巨大な市場にサービスを提供し、各購入操作の背後にあるサプライチェーン、資材、在庫の動員に対応するには、バックエンドの供給とフロントエンドのフルフィルメントを含む完全な操作プロセスが非常に複雑です。 マクドナルドはどうやってやるのでしょうか? 2017年、マクドナルドは中国本土と香港にある1,750店以上の直営店をフランチャイズ店に転換し、CITICがこの事業を引き継ぎました。外部から見ると、この中国からの投資は、マクドナルドが中国で真のローカライゼーションを開始し、「ゴールデンアーチ時代」に入ったことを意味していました。同年には、独立したアプリが開発・リリースされました。 今でも、この動きは非常に重要な転換点として残っています。 マクドナルドはこれに先立ち、グローバルで同様の取り組みを行っていましたが、デリバリーアプリのリリースまでに社内プロセスに5年を要したと報じられており、実際のユーザーエクスペリエンスも芳しくありませんでした。これは、以前の本社の研究開発プロセスの限界、ホリデーシーズン後の組織の柔軟性の欠如、そしてデジタル化への理解不足を露呈しました。 従来のウォーターフォール型開発では、順序性、厳密さ、そして保守性が重視されます。各プロセスステップは順番に完了・確認されなければならず、社内合意が得られて初めて製品が合格とみなされます。 このアプローチは厳密さを示す一方で、革新的なアイデアは複数回のレビューや中断によって弱体化したり、変更されたりする可能性が高くなります。長いプロセスは多くの不必要なリソースを消費し、最終的な製品は市場の需要と乖離したものになります。 そのため、マクドナルド中国が独立企業となった後、デジタル化を推進する上で最初に行ったのは、市場志向のアプローチを回復し、まったく新しい独立したアプリを立ち上げることでした。 当時、WeChatミニプログラムがリリースされたばかりで、多くの開発者の注目を集めていました。インタラクション方法の違いと、綿密なブランド構築の必要性を考慮し、マクドナルド中国はミニプログラムとアプリを同時にリリースしましたが、明らかに後者に重点を置いていました。 市場レポートによると、2020年にはマクドナルドのアプリが注文から決済までの時間を15秒以内に短縮しました。フロントエンドとバックエンドのリアルタイム連携により、ユーザーの待ち時間も5分以内に抑えられました。 これはファーストフード業界にとって非常に教訓的です。 具体的には、フロントエンドとバックエンドの効率的なオペレーションの前提条件は、サプライチェーン、在庫、店舗サービスプロセス全体を網羅する標準化されたシステムです。ITチームは、最前線の様々なポジションをローテーションで経験し、厨房での作業から店頭での調理まで、店舗の日々のオペレーションのあらゆるステップとシーケンスを徹底的に理解します。そして、これらすべてをコードに変換し、すべての従業員の業務と互換性のある完全なシステムを構築します。 従来、在庫確認には様々な資材の残量を紙の用紙に細かく記録する必要がありました。しかし、デジタルトランスフォーメーションにより、マクドナルドは人、物、場所の3つの側面から在庫確認を支援できるようになり、人員管理や日々の在庫確認といった複雑で時間のかかる業務から店長を解放しました。 マクドナルドは、デジタル食品安全システムを通じて、店舗の食品安全の電子管理を実現し、食品安全管理の効率と品質を向上させました。同時に、マクドナルドは「RGM BOSS」システムも開発しました。これは、人、物、場所の3つの側面から店舗経営者の経営効率向上を支援し、リアルタイムの運用データを提供することで、経営者がタイムリーな最適化と調整を行うのを支援します。 マクドナルド中国幹部によると、デジタルトランスフォーメーションは戦略レベルの戦略として、本質的にはトップレベルのプロジェクトである。これは、統一された理解、デジタル化に対する明確なビジョン、そしてタスクの明確な優先順位付けが求められるためだ。トップリーダーが主導権を握り、問題解決に最適なニーズを判断することが不可欠だ。 OKRはマクドナルド中国でも活用されています。組織間のあらゆる共同目標を連携させる一方で、Growth Xのスモールチームアプローチを採用し、部門横断的な技術・専門家リソースを結集して具体的な問題を分析・解決しています。 かつてビッグデータの存在は広く知られていましたが、多くのデータ部門は依然として単なる報告部門にとどまっていました。ビッグデータはレポートを作成することではなく、アルゴリズムやモデルに基づいて実践的な問題を解決することです。CITIC Capitalは、デジタル変革の鍵は、手抜きではなく、最適な人材とチームを見つけること、そして担当者に十分な権限と権限を与えることだと考えています。 人材チームはインターネットの考え方を中心に構築する必要があり、デジタル化には会社の戦略に従う独立したチームが必要です。 現在、マクドナルドの注文の少なくとも90%はデジタルチャネル経由です。その後の最適化プロセスにおいても、R&Dチームは市場とユーザーエクスペリエンスを重視しています。例えば、購入の入り口が多すぎて不便だという問題を解決するため、マクドナルドのミニプログラムは、従来のデリバリー、店内、デザートステーションといったシナリオごとに個別に設定されていたミニプログラムから、オールインワン戦略へと変更されました。 実際、マクドナルド中国社の運営方法や戦術の多くは市場で再現可能です。 例えば、プライベートドメインの運用と顧客とのインタラクションの面では、マクドナルドはWeChat Workなどのツールを通じて、数千万人のユーザーをカバーしているプライベートドメインコミュニティネットワーク内に「マクドナルド商品推奨担当者」や「マクドナルドサービス担当者」といった役割を設けています。この大規模なプライベートドメイン運用により、マクドナルドは消費者と直接密接な関係を築くことができます。 製品、ポジション、プロセス、そしてビジネスはすべて高度に制御可能です。マクドナルド中国は最初の1,000店舗を開店するのに18年かかりましたが、最近の1,000店舗は2年足らずで開店しました。これはデジタル化の最も直接的な効果です。 レストランブランドとしては不必要と思われるような投資も数多く行いました。 例えば、南京にIT研究開発センターを設立し、飲食業界の新小売、スマート端末プラットフォーム、スマートレストラン設備、ビッグデータプラットフォーム、人工知能など複数の分野を研究開発の方向性として定めたほか、AI音声企業Apprenteを買収し、最新のAI顧客サービスソリューションを立ち上げた。 当社は、業界で主流のさまざまなサードパーティツールを統合し、要件計画から監視までのエンドツーエンドの配信プロセスを自動化する「Ninja」と呼ばれるワンストップセルフサービスR＆Dプラットフォームを開発しました。 2019年に「未来のレストラン」というコンセプトを立ち上げて以来、タッチスクリーン、モバイルオーダー、テーブルサービス、宅配、ワイヤレス充電を導入したマクドナルドの店舗は、今では巨大で高速な標準化されたファーストフードマシンのようになっている。 これらすべての施策の背後には、マクドナルドがデジタル化の下でビジネスの確実性を追求しているという背景があります。これは、投資にとらわれず、トップダウンで変革を成功させた典型的な例です。具体的な実行においては、エンジニアのR&Dロジックを放棄し、市場と消費者の真のニーズにより重点を置いています。 こうした観点から見ると、マクドナルド中国社のデジタル変革の重要性は、ケータリング業界だけにとどまりません。 著者：ルー・ヤオ 出典：WeChat公式アカウント「New Eyes」 この記事は@NewEyesの許可を得てEveryone is a Product Managerに掲載されています。無断転載は禁止されています。 表紙画像は CC0 ライセンスのもとで Pixabay から取得したものです。 |
