雷軍氏のストーリーテリングは、Xiaomiの広報とプロモーションにおいて重要な役割を果たしてきました。雷軍氏自身が述べたように、スピーチはゴールではなく、最終的な目的は売上を伸ばすことです。雷軍氏自身の高い知名度は、Xiaomiのマーケティングキャンペーンの土台を効果的に整え、大きなトラフィックを獲得しました。インターネットユーザーにおすすめの一冊です。

2020年から、XiaomiのCEOである雷軍氏は毎年公開スピーチを行っている。

「雷軍の物語」をメインテーマとするこの「大型CEOリアリティショー」では、いつも仙桃訛りのあの男が一人でステージに立ち、自分の過去の話を語り、Xiaomi製品を宣伝しているのが見られる。

7月19日の夜、講演は5回目のシーズンを迎え、55歳の雷軍氏が「勇気」をテーマに自身の経験を語りました。フィッシュ・リョン氏は欠席し、雷軍氏は3時間にわたり講演を行い、最初の約1時間は自動車の製造について語りました。

3年前、雷軍は自動車製造を決意し、自身の実績と名声のすべてをXiaomi Autoに賭けました。そして今、Xiaomi Autoは完成し、10万台以上の受注を獲得し、瞬く間に成功を収めました。雷軍はついに、この3年間の自動車製造を勝利者、そしてベテランとして振り返る自信を得て、「仕事人」としての地位を固めました。

もちろん、スピーチ自体が目的ではありません。雷軍氏がスピーチ前に述べたように、最終的な目標は売上を伸ばすこと、つまりオンライントラフィックを急増させることでした。Xiaomi SU7のプロモーションに加え、スピーチの後半では、雷軍氏はXiaomiの折りたたみ式スマートフォン、ノイズキャンセリングヘッドホン、Xiaomiスマートバンド、エアコンなどの新製品も発表しました。

自動車業界関係者は雷軍について次のようにコメントした。「雷社長が登場すると、インターネットのトラフィックの半分が占領される。彼は事実上、トラフィックのブラックホールだ。」

では、この演説で雷軍は何を語り、外の世界にどのようなメッセージを伝えたかったのでしょうか?

I. 何が議論されましたか?

このプレゼンテーションは2部に分かれています。第1部は自動車製造に関する生き生きとした魅力的なストーリーで、第2部は携帯電話の新製品発表に関するやや堅苦しいプレゼンテーションでした。ここでは第1部に焦点を当てます。

雷軍は3年前、自動車製造を決意した瞬間から物語を始め、年間12万台を納入するという目標に挑戦する現在に至るまで、語り続けてきました。その内容のほとんどは既に公開されていましたが、改めて整理し、自ら語ることで、より充実した感動的な物語となりました。

いくつか興味深い詳細があり、ここで詳しく説明します。

3年前、小米が自動車製造を決断する前に、同社は85件のアンケート調査を実施し、200人以上にインタビューを行いました。李斌氏と何小鵬氏は、雷軍氏に自動車製造を強く勧めました。

調査の結果、雷軍は自動車製造には少なくとも100億ドルの費用がかかることを発見しました。Xiaomiの取締役会が自動車製造を支援するための条件は、雷軍自身がチームを率いて自ら製造を行うことでした。

Xiaomiが自動車製造を決定したとき、複数のベンチャーキャピタルが100億ドルの評価額を提示しました。雷軍は外部からの投資を拒否し、Xiaomiが単独で製造することを決定しました。

これら 3 つの点を総合すると、雷軍の自動車製造への進出は綿密な検討と準備の末になされたものであり、揺るぎない勝利への信念をもってなされた決断であったことは明らかです。

自動車の製造を正式に開始した後、市場の需要を把握するために、雷軍はチームを動員して Xiaomi 内の 300 人以上のエンジニアと話し合い、さらには Xiaomi のオフィスエリアの駐車場まで出向き、誰もがどんな車に乗っているのか、誰もが購入しているブランド、モデル、価格帯を調べました。

2021年末に行われた最初のプロジェクトレビュー会議では、Xiaomi社内で大きな意見の相違が生じました。会議は21日間続き、最終的に製品計画全体を白紙に戻してやり直すという決定が下されました。雷軍はXiaomi初の自動車について、「新参者として、うまくテーブルに上がれば大成功だ。最初からテーブルをかき乱したり、ひっくり返したりすべきではない」というビジョンを描いていました。

これは、雷軍が自動車製造業において非常に現実的であり、業界の規範を尊重し、多くの回り道を避けていることを示しています。

雷軍さんは以前は車についてほとんど知識がなく、会社で専任の運転手がいたのでほとんど運転したことがありませんでした。この知識不足を埋めるために、彼は以下の3つのことを行いました。

まず、運転の感覚を再発見するために、自分で運転してみました。同時に、自動車界の巨人たちの伝記をたくさん読み、以前に観たレース映画をすべて掘り出してもう一度観直しました。

第二に、彼は3年間で170台以上の車を試乗した。最初は友人や同僚から車を借り、その後様々なブランドのディーラーで試乗し、その後はシャオミの地下駐車場をひたすら走り回り、アシスタントに運転したことのない車には「貸出中」のメモを書いてもらい、実際に借りて試乗した。さらに、車のオーナーにインタビューし、メモを取り、インターネットで車に関する情報やレビューを検索し、20万語以上のデータを蓄積した。

3つ目は、レーシングカーの運転を習得し、レーシングライセンスを取得し、ドリフトをマスターしたことです。サーキット走行に備えて、高性能のクランクシャフトシミュレーターを購入し、自宅でこっそり練習しました。さらに、Xiaomiチームにもレース練習をするよう圧力をかけ、100人以上がレーシングライセンスを取得しました。スピーチの中で、雷軍はXiaomi SU7でドリフトする自身の姿を克明に撮影した動画を再生しました。

雷軍はこれら3つの短編小説を通じて、自動車製造への献身を示し、勤勉で信頼できる模範的な労働者としてのイメージをさらに強化しました。

3時間5分のスピーチの間、雷軍は最初から最後まで一人で話しました。最後には声がかすれていましたが、トーンと声量は衰えることなく、本当に感動的でした。彼は本当に全力を尽くしていました。

最後の「もう一つ」コーナーでは、雷軍氏がPowerPointプレゼンテーションでXiaomi SU7 Ultraのプロトタイプを披露しました。この車は今年10月にニュルブルクリンクに公式参戦し、10年以内にニュルブルクリンク最速の4ドア電気自動車となる予定です。

これはポルシェを直接指している巨大な旗です。

II. 何を伝えているのか？

表面上、雷軍氏のスピーチはただ彼がステージ上で話しているだけのように見えたが、実際にはそれは小米が綿密に計画した「プロモーションイベント」であり、単に社長にスポットライトを当て、綿密に練られたペルソナを使ってトラフィック獲得のチャンスを作っただけだった。

スピーチの中では、難しい選択、苦しい忍耐、興味深い逆転劇、そして逆転のハイライトとなる瞬間など、すべてが慎重に選ばれた部分であり、一般の人々に理解できる方法でドラマチックな物語を概説していました。

実際、ほとんどの新車メーカーの創業者たちは、似たような経験をしている。雷軍氏よりもさらにスリリングな体験をした人もいる。しかし、彼らはそれについて語ることができない。あるいは、たとえ語れたとしても、外部の人々に理解されず、ユーザーの支持を得られないかもしれない。

雷軍は物語の魅力を深く理解し、その力を巧みに引き出します。

コミュニケーションの観点から見ると、ストーリーテリングは非常に一般的でありながら、非常に洗練されたコミュニケーション手段です。研究によると、物語を通して伝えられる情報は、他の手段で伝えられる情報よりも22倍も記憶に残りやすいことが分かっています。このように、ストーリーテラーは聴衆に思考、感情、そして価値観を植え付け、物語への共感を促します。

例えば、雷軍氏はスピーチの中で、従業員に車を借りるために車貸出票を掲示した経緯や、綿密にメモを取り、シミュレーターでこっそり運転練習をした経験について詳細に語りました。これにより、勤勉で親しみやすく、現実的なCEOというイメージが巧みに構築されました。

例えば、自動車製造分野におけるXiaomiの魅力を示すため、雷軍氏は迷わずXiaomi Autoに入社した3人の人物を挙げました。Xiaomiの初期社員の一人は、雷軍氏の発表を聞いて興奮し、友人たちと川辺で飲み歩き、夜通し川辺を歩き回った後、雷軍氏にメッセージを送り、自動車製造プロジェクトへの参加を希望しました。BMWドイツ本社のデザイナーは、ヨーロッパでの生活を諦め、思い切って辞職し、荷物をまとめて家族全員で中国に戻り、Xiaomi Autoに入社しました。こうした感動的なストーリーは、話題作りに非常に効果的です。

世界中の脚本家必読のロバート・マッキーの古典小説『物語』には、こんな一節がある。 「物語は本質的に非合理的なものだ。学術論文のような無味乾燥で合理的な推論で思想を表現するものではない。」巧みに語られた些細な物語と、巧みに語られていない深遠な物語のどちらかを選ばなければならないとしたら、観客は常に巧みに語られた些細な物語を選ぶだろう。

雷軍氏は講演の中で、些細なことをたくさん話しました。中には、あまりにも些細で、会社の事業とは関係がないように思えるものもありました。例えば、雷軍氏は、Xiaomiの車の夏季テストに参加するためにトルファンに行った時のことを話しました。現地の気候は非常に暑く、スイカが1キログラムあたり30セントだったので、思わず数個買って北京に送り返しました。ところが、送料がスイカの値段の100倍もかかってしまったのです。

一見取るに足らないジョークは、実はストーリーテリングの貴重な素材であり、簡単にバイラルコンテンツの燃料へと転化します。笑いと冗談の渦中に、疲れを知らない最前線で働くCEOのイメージが、人々の心に既に根付いています。

雷軍はスピーチの中で、多くの感動的な名言を披露しました。様々なストーリー展開やどんでん返し、やや感傷的なアプローチ、そして厳選されたBGMを通して、彼は自身の理想と価値観を伝えました。スピーチ中の困難な場面はすべて、後の展開やハイライトへの前兆となり、ファンの好意、理解、そして支持をさらに獲得しました。

雷軍氏のスピーチは、間違いなくシャオミのマーケティングにとって大きな成功だった。彼の「人と車が一体」というコンセプトは、本質的に「人と会社が一体」である。雷軍氏の影響力が大きければ大きいほど、シャオミの車の売れ行きは良くなるだろう。

III. どのように行われましたか?

Xiaomi の自動車の技術や品質はさておき、マーケティングの面だけで言えば、Xiaomi は確かに多くの自動車会社より少なくとも半歩先を進んでいます。

Xiaomiには忠実なファンベースがあり、これがXiaomi SU7の急速な売上成長の重要な要因となっています。雷軍氏はスピーチの中で、Xiaomi SU7が3月に正式に発売された際、最初に注文した顧客の多くは、この車を実際に見たことも試乗したこともなかったと述べました。

外界はXiaomi Carの潜在能力を過小評価していました。雷軍氏が述べたように、Xiaomi CarのIPO前は、楽観的な見方をする人は多くありませんでした。

外の世界は、現状から将来の発展を推測する傾向があり、発展的な視点から現在の問題を解決することはしません。かつて、Weixiaoliの発展を背景に、多くの人がXiaomi Autoの市場参入は遅すぎたため、成功の可能性は低いと考えていました。

見落とされがちな点の一つは、過去10年間、Xiaomiがスマートフォン、テレビ、家電、そして今や自動車に至るまで、成熟市場において「成熟期」の製品から利益を得る能力を発揮してきたことです。消費者の知識が深まり、サプライチェーンが成熟する中で、Xiaomi Autoは独自の優位性を有しています。

雷軍氏の勇気と新規事業立ち上げ能力は、過小評価されがちだった。雷軍氏はかつて自らを「極端な保守主義を装った、極めて積極的な人物」と評した。状況が不透明な時は、彼の決断は抑制され慎重になるが、大まかな方向性が比較的明確でリスクをコントロールできる場合、Xiaomiは非常に迅速に前進する。

Xiaomi SU7の市場実績は、雷軍氏の予想を上回りました。雷軍氏によると、2月にSU7の年間生産能力が確定した時点で、同社は7万6000台を発注しており、これは生産開始後の月平均販売台数に換算すると1万台に達することになります。しかし実際には、販売台数は予想をはるかに上回り、6月には1万台以上を納車しました。また、Xiaomi Autoの年間納車目標は当初10万台、その後12万台に引き上げられました。

雷軍氏は、同社は今年11月に予定より前倒しで10万台の車両を納入するという目標を達成できると見込んでいると述べた。

このペースに基づくと、今後数ヶ月でXiaomiの月間平均納車台数は1万6000台に達する見込みです。20万元以上の価格帯の電気自動車セダン市場において、Xiaomi SU7はトップの地位を占めるでしょう。

Xiaomi SU7の発売以来の実績から判断すると、Xiaomiの自動車製造への進出は今のところ比較的成功していると言えるでしょう。少なくともこの車は、Xiaomiが新たな自動車製造の領域に参入することを可能にしたと言えるでしょう。Xiaomi Autoの参入は、既に熾烈を極めていた中国自動車市場の競争を、かつてないほど激化させました。雷軍氏のスピーチや一連のマーケティングキャンペーンは、大手自動車メーカーのCEOたちに研究と模倣を促しました。しかし、真似できないものがあることは誰もが知っています。

現在、市場はXiaomiのセカンドカーとして噂されている「Xiaomi SU8」に注目していますが、講演ではこの件について言及されていませんでした。雷軍氏はまた、「Xiaomi SU8」は事実ではなく、Xiaomi Autoはそのようなモデルやシリーズを計画していないと反論しました。

雷軍は、Xiaomi SU7 Ultraプロトタイプを使用してニュルブルクリンクに参戦し、Xiaomi車の性能と品質をさらに検証することで、世間の注目を一時的にニュルブルクリンクに移そうとしました。

雷軍氏の年次講演は終わったが、物語はまだ終わっていない。Xiaomi Autoにとって、市場参入はほんの第一歩に過ぎず、ゲームは始まったばかりだ。

著者: ドーン

出典：WeChat公式アカウント：「Fixed Focus（ID：dingjiaoone）」