新興のマーケティング手法であるショートドラママーケティングは、映画・テレビエンターテインメント業界の様相を徐々に変えつつあります。ショートドラマ市場の急速な成長に伴い、ブランドもこの分野に注目し、ショートドラマを通じてブランド構築と販売実績を融合させた統合的なマーケティング効果の実現を模索しています。

短編ドラマは映画・テレビエンターテインメント業界の様相を一変させています。アマチュアチームによる小規模な制作から始まり、現在では多くのプロの映画・テレビ監督やスターが台頭し始めており、横店世界スタジオは多くのネットユーザーから「垂直ストア」と揶揄されています。

iiMedia Researchのデータによると、中国のオンラインショートドラマ市場規模は2023年に373.9億元に達し、前年比267.65%増となりました。ショートドラマコンテンツの継続的な充実と視聴者需要の持続的な成長により、2024年にはショートドラマ市場規模は500億元を超えると予想されています。

主要動画プラットフォームも参入し、過去2年間、短編ドラマコンテンツへの投資を継続的に増加させ、新たな主要コンテンツセグメントへと成長させました。中でも、短編動画プラットフォームの大手3社であるDouyin、Kuaishou、WeChat Videoは、それぞれ独自の強みを発揮し、独自のビジネスモデルと運営戦略を模索しています。

Growth Black Boxは、Gouzheng Technologyと共同で、2024年上半期（2024年1月1日～2024年6月30日）の累計視聴回数に基づき、DouyinとKuaishouの短編ドラマ上位30作品を調査しました。その結果、上位30作品のうちDouyinは18作品、Kuaishouは12作品を占め、両者の視聴回数に大きな差は見られませんでした。

しかし、両者のブランドマーケティングのレベルは大きく異なっています。Douyinの短編ドラマのブランド提携率は83%と高く（18作品中15作品がブランドと提携）、複数のブランドが一つのドラマに統合されているケースもあります。一方、Kuaishouの短編ドラマのブランド提携率はわずか42%（12作品中5作品のみ）です。

一方、Kuaishou のブランド パートナーは主に電子商取引プラットフォームと製薬会社であるのに対し、Douyin のブランド パートナーは主に日用消費財ブランドであることが分かりました。

今年1月、Douyin副社長の陳多業氏はメディアに対し、2023年にはDouyinで毎日ショートドラマを積極的に検索するユーザー数が2倍に増加し、再生回数が1億回を超えたショートドラマは500本に達し、そのうち12作品は再生回数が10億回を超え、ショートドラマの1日の再生回数は2倍になったと明らかにした。

そこで、この記事では、Douyinの短編ドラマに焦点を当て、消費者業界におけるブランドマーケティングの新しいビジネスモデルを分析します。

ブランドがDouyinでショートドラマのマーケティングを行うのは、「名声」のためでしょうか、それとも「利益」のためでしょうか?

なぜFMCGブランドは短編ドラマのマーケティングをますます重視し、Douyinエコシステムに対して総じて楽観的なのでしょうか?

ショートドラマのマーケティングは具体的にどのように行うべきでしょうか？ そのまま真似できるような成功事例はあるのでしょうか？

I. ショートドラママーケティングは、ブランド構築と販売実績の両方を実際に達成できます。

1. 美容ブランドは最も多くの実験を行っており、横暴な CEO の比喩は決して古くなりません。

Growth Black BoxがGouzheng Technologyと共同で行った調査データによると、2024年上半期（2024年1月1日～2024年6月30日）のブランド音声量上位30ブランドのうち、28のブランドがDouyinの短編ドラマとコラボレーションしており（音声量の統計方法はグラフの注記で説明）、Douyinが絶対的な優位性を持っていることが示されています。

中でも美容ブランドが最も多くを占めており、ショートドラママーケティングの取り組みが最も成熟し、成功していることを示しています。さらに、食品・飲料、パーソナルケア・洗剤などもショートドラママーケティングに進出している主要カテゴリーです。

題材別に見ると、都会の恋愛、キャンパスラブ、職場恋愛、あるいは純愛など、恋愛をテーマにした短編ドラマが50%以上を占めています。映画やテレビが恋愛の代替手段として持つ力は根強く、ブランドマーケティングにおいて大きな役割を果たしているようです。

国内老舗ビューティーブランドである第3位のPechoinを例に挙げると、PechoinはDouyinで「Reboot My Life」（2024年2月28日初公開）、「Crossing Mountains and Rivers Love You」（2024年3月23日初公開）、「Three CEOs' Pampered Daughter」（2024年4月7日初公開）の計3本の短編ドラマを配信開始している。

Douyinで配信されているこれらの短編ドラマは、いずれも約8話構成で、比較的成熟した短編ドラマ作品です。ドラマにはPechoin製品のプロダクトプレイスメントが複数回登場し、ブランドの広報担当者である辛志雷（シン・ジーレイ）が出演するCMクリップも含まれています。

3つのドラマが1か月余りの短期間で初公開された後、Pechoinの売上も大幅に向上し、3月の販売量と収益は2月と比較して2倍以上に増加したことがわかりました。

ショートドラマは、ブランドに露出の増加だけでなく、目に見える販売成果ももたらすようです。

2. ブランドの 70% 以上で売上が増加し、30% では売上が倍増し​​ました。

もちろん、販売で成功を収めたのは Pechoin 社だけではありません。

そこで、成長ブラックボックスはDouyinの電子商取引上のさまざまなブランドの売上データをスクレイピングし、次のことを発見しました。

ブランドボイスランキング上位30位のショートドラマには、合計48のブランドが参加しました（複数のショートドラマにスポンサードしたブランドは複数ブランドとしてカウント）。そのうち、35のブランドはショートドラマ放映後、Douyin Eコマースにおける売上高が放映前と比較して前月比で増加し、13のブランドは減少しました。

前月比でプラス成長を記録した35ブランドのうち、15ブランドは前月比100%を超える成長を記録し、大きなプラス効果を示しました。特にKFCは、同期間の新商品の発売に加え、ショートドラマによるマーケティング・プロモーション効果も相まって、売上高成長率が1890%に達しました。

2024年上半期の視聴者数で3位にランクインした「リバース：短編ドラマの主人公は私」を例に挙げましょう。この番組にスポンサーとして参加した11ブランドのうち、10ブランドが前月比で売上を伸ばしました。唯一前月比で売上が減少したのはブルーのキャットフードでしたが、それでも販売量は前月比4%増加しました。

売上高では、10ブランドが前月比でプラス成長を記録した一方、前月比で減少したのはミベルのみであったが、売上高は151%と大幅に増加した。

さらに注目すべきは、短編ドラマで紹介された後、漢書の2つの製品「ホワイトウエスト」と「リバイタライジングウォーター」の売上高と販売量が増加したことだ。これは、この期間の漢書の全体的な売上減少とは対照的である。

近年、短編ドラママーケティングにおける「漢書」ブランドのデータパフォーマンスは傑出している。

2023年を通して、Kansは複数の女性インフルエンサーとコラボレーションし、合計22本の短編ドラマを制作しました。これらのドラマは、「ダブル11」や「6.18」といった重要なプロモーション期間中にKansに大きなトラフィックと注目を集め、特に三級都市、四級都市の女性ユーザーを中心に、多くの若年層消費者の獲得に成功しました。

同紙によると、ハン・シューはDouyinのインフルエンサーと連携したマイクロドラママーケティング戦略を通じて、5000万元未満の投資で合計50億の視聴者数を達成した。

「インフルエンサーマーケティング+ブランドライブストリーミング」の組み合わせにより、Han ShuはDouyin Eコマースでの売上高の大幅な増加を達成し、成長率は100％を超え、数千万元から数億元に急速に増加しました。

テンセントニュースによると、Kansは2023年にDouyinプラットフォームで爆発的な成長を達成し、年間収益は2022年と比較して143.8％増の30億9000万元に達し、国内トップの美容ブランドにランクインした。

韓書の成功は、売上高だけでなく、高い再購入率にも反映されています。薛秋網によると、30日間の平均再購入率は20.69%に達し、業界平均を大きく上回り、DouyinのEC再購入ランキングで首位を獲得しました。

2024年第1四半期、KansのDouyin Eコマースにおける売上高は前四半期比29.87%増加し、美容カテゴリーで圧倒的なトップを獲得しました。さらに、2024年5月7日にはKansのDouyin Eコマースにおける流通総額が24億9,900万元を超え、美容カテゴリーで引き続きトップの座を維持しました。

以前、私たちは、Han Shu が短編ドラマのマーケティングを通じて爆発的な成長を達成した方法を分析し (クリックして視聴)、それ以来、他の多くのブランドがこのアプローチを模倣しようとしていることは明らかです。

結局のところ、ブランド構築と販売実績を組み合わせたマーケティング手法に魅力を感じないブランドがあるでしょうか?

II. なぜショートドラマがブランドマーケティングの新たな戦場となったのか？

ショートドラマは形式的には映画やテレビドラマに似ていますが、その精神はショートビデオに近いものです。そのため、プロデューサーは従来の映画やテレビドラマの制作モデルを単純に模倣するのではなく、ショートビデオのための革新的な思考を持つことが求められます。

1.短編ドラマとしては粗削りだが、マーケティング価値は低くない。

最近、業界では「マイクロドラマに参加するブランド構造が変化しており、当初は長編動画に割り当てられていたブランド予算が、短編動画の出演予算が徐々にマイクロドラマの分野へと移行しつつある」という見方が広まっている。

ブランド戦略における小さな調整のように見えるかもしれませんが、実際には市場需要の根本的な変化を反映しています。短編ドラママーケティングがブランドにとって新たな人気を博しているのは、その独自の視聴者基盤と市場トレンドが、ブランドに消費者との新たなコミュニケーションチャネルを提供しているからです。ブランドマーケティングの新たな寵児である短編ドラマには、以下の3つの重要な特徴があります。

制作サイクルは短く、短編ドラマの多くは最短1週間、最長で半月で撮影され、企画開始から最終リリースまで2～3ヶ月で完了します。従来の長編映画やテレビドラマと比較すると、これほど迅速な制作サイクルは想像を絶するものです。短編ドラマ特有のタイムリーさと柔軟性は、ブランドの急速に変化するマーケティングニーズに非常に適しており、特にマーケティングのマイルストーンに合わせてコンテンツをカスタマイズするのに適しています。

従来の長編ドラマのマーケティングは、批評家から高い評価を得るものの、売上は伸び悩むことが多く、ブランド認知度と売上が比例しないという問題がありました。一方、短編ドラマは的確なマーケティングに注力できます。学生、働く女性、シニア層、あるいはニッチな層など、ターゲット層を問わず、ショートドラマはトレンドトピックと既存のテーマを組み合わせることで、特定の視聴者層に的確にリーチし、売上増加に直接的に繋がるだけでなく、ブランド構築と売上向上の相乗効果を真に実現することができます。

ショートビデオプラットフォームの高いインタラクティブ性とコミュニティ的な雰囲気は、ショートドラマをより親しみやすく、共感しやすいものにしています。この高いインタラクティブ性は、ブランドとユーザーの間の溝を埋め、「ストーリー主導の売上」効果さえも生み出します。ショートドラママーケティングは、ブランドのマーケティング戦略とロジックを根本的に変える可能性を秘めており、ブランドと消費者のインタラクションに新たな可能性をもたらします。これらの3つの重要な特性により、ショートドラマは、長編ドラマで一般的に用いられるスポンサーシップ、ナレーション、広告枠といった従来の手法だけでなく、ライブストリーミングや検索連動型広告といった革新的な手法も含め、より多様なマーケティングツールを活用できます。

ショートドラマの主な視聴者層は若者です。彼らは新しいものへの受容性が高く、購買力も高いため、ブランドにとって理想的なターゲット顧客層です。ショートドラマは視聴者の関心を短時間で引き付け、ブランドにとってより多くの露出機会を生み出すため、従来の広告よりも魅力的であることは間違いありません。

若い世代が短い動画コンテンツを好み、またショートドラマがソーシャルメディア上で急速に広まっていることから、ブランドメッセージを斬新かつ非常に魅力的な方法でターゲットユーザーに届けることができるようになりました。

同時に、コンテンツをブランド価値と一致させることで、広告は視聴者の体験を阻害することなく、ストーリーラインに自然に溶け込むことができます。ショートドラマはブランドにパーソナライズされたイメージを形成する余地を与え、消費者の心に独自のブランド印象を定着させるのに役立ちます。

つまり、ショートドラマのユニークなマーケティング価値は、その長さと形式によってブランドに高度にカスタマイズされたコンテンツの可能性を提供し、制作コストとサイクルをブランドのキャンペーンスケジュールに柔軟に合わせることができる、ということにまとめられます。

ショートドラマがブランドマーケティングの新たな戦場となっているのも不思議ではない。

2. 視聴者は短編ドラマにおけるプロダクトプレイスメントに対して寛容である。

長編ドラマと比較して、短編ドラマの商業化に対する視聴者の寛容度は高い。この寛容さは、以下の2つの側面に表れている。

まず、短編ドラマにはプレロール広告がほとんどなく、各エピソードに埋め込まれたブランドコンテンツがより凝縮されているため、ユーザーの受け入れやすさが向上します。

第二に、ショートドラマの短く簡潔な形式と長さは、視聴者に心理的な期待感を与えます。数分程度のコンテンツであれば、広告の挿入は比較的受け入れやすいものです。結局のところ、スマートフォンの小さな画面では、プログレスバーがスキップされ、メインコンテンツを見逃してしまう可能性が非常に高いのです。

そのため、複数のブランドが同じショートドラマに同時にスポンサードすることは珍しくありません。特に、連続したストーリー展開を伴わないシチュエーションショートドラマでは、複数のブランドが互いに影響を与えることなく、各エピソードに組み入れられることもあります。

短編IPドラマシリーズ「学校で体験する生死の瞬間シーズン3」を例に挙げると、このドラマは2024年上半期に収益面で大きな成功を収めました。公開された42話のうち、20話にプロダクトプレイスメントが含まれており、58.com、999、Heilan Home、KFCなど合計118のブランドが参加しました。2024年上半期で最も収益性の高い短編ドラマとなりました。

この番組を放送したアカウント「Tujiangkai」は、Douyinで約2100万人のフォロワーを持つ有名なコメディブロガーだ。

完成した短編ドラマのクオリティから判断すると、制作費は比較的低かったようだ。日常的な場面を舞台に撮影されたため、視聴者は親しみやすさを強く感じた。物語は、学校の校内や教室を舞台にした、常に展開するどんでん返しとユーモラスな掛け合いで展開され、若い世代の視聴者を自然と惹きつけた。

最も人気を集めた第10話を例に挙げると、KFCは大学生たちが寮の部屋でテイクアウトを注文するシーンを通して、物語にシームレスに溶け込んでいました。「快发财」（一攫千金）とKFCのブランド略称を組み合わせた語呂合わせと、春節という消費ピーク期の組み合わせは、批評家から高い評価を受け、商業的にも成功を収めたブランドマーケティングの真価を証明しました。

TikTokショートドラマ：「学校で体験した生死の瞬間 シーズン3」、ブランド：KFC

III. 短編ドラママーケティングの3つの黄金律

Douyin（TikTok）は広大なプラットフォームを提供し、ショートドラマはブランドの間で大きな関心と熱狂を呼び起こしていますが、最適なマーケティング手法については依然として慎重な検討が必要です。製品の種類ごとに、個々の製品特性と市場のニーズに合わせた、より効果的なマーケティング戦略を策定することが不可欠です。私たちは以下の点に気づきました。

• 美容ブランドは通常、短く感情に訴えるドラマを通じてブランド情報を包括的に統合する必要があります。
• 一方、食品ブランドは、製品の日常的な使用シナリオとおいしい効果を宣伝することに重点を置いています。

一方、テクノロジーブランドは、SF風のストーリーテリングを通して、自社製品のハイテク機能や革新的な機能をアピールする必要があります。例えば、小鵬汽車がP7スペシャルエディション「ダークナイト」を発売した際、同社はこの車をDouyinの短編ドラマ「地枝迷路」の第6話に巧みに取り入れました。主人公の劉葉熙（リウ・イエシー）が任務に赴くための専用車両として小鵬汽車が登場することで、製品の利便性と高度な技術力を強調しました。

TikTokショートドラマ：「地枝迷路」、ブランド：XPeng P7

したがって、ショートドラマのマーケティングを盲目的にコピーすることは決してすべきではありませんが、従うべき 3 つの黄金律があります。

1. コンテンツイノベーション：製品と感情の共鳴

ブランドは、短いドラマの中で革新的なコンテンツを制作することで視聴者を惹きつけることができます。プロダクトプレイスメントでは、ブランドメッセージと感情的な共鳴を巧みに組み合わせ、視聴者の注目を集める必要があります。

カスタマイズ短編ドラマはその代表例です。脚本の構想からキャラクター開発、シーン構成まで、クリエイティブチームとの緊密な連携が求められ、細部に至るまでブランド要素と完璧に融合させる必要があります。

このタイプのショートドラマの真髄は、ブランドの精神に共鳴するオリジナルストーリーを創作することにあり、ブランドの核心価値を伝えるだけでなく、ターゲット視聴者の心に触れることにあります。

KansとSilver Earth MCNが共同制作したカスタマイズ短編ドラマ「成長に合わせて着飾る」は、登場人物の成長の過程を描きながら、Kansのスキンケア製品を登場人物の日常生活に巧みに取り入れています。

それが伝えるメッセージは、成長の旅において、カンスはスキンケアの仲間であるだけでなく、若い世代の自己成長と変化の証人でもあるということです。

この物語的アプローチは、ブランドと消費者の感情的なつながりを深めただけでなく、キャラクターの成長物語を通じて人生に対する前向きな姿勢を伝え、消費者の共感をうまく得て、個人の成長と変化を支援する力としてのHan Shuのブランドイメージを強化しました。

TikTokショートドラマ：「成長に合わせて着飾る」、ブランド：Kans

2. ブランド情報はシームレスに統合されており、強引な広告の挿入を回避します。

ショートドラマのストーリーには、ブランド情報が自然に統合され、強引な売り込み広告は避けてユーザーの受け入れ度を高める必要があります。

2024年初頭、顧宇はDouyinプラットフォームで特別に制作された2本の短編ドラマ「新春」と「金拾い：方宇一寧」を配信開始しました。「新春」は、幼なじみの恋人、離婚、妊娠中の逃亡といったドラマチックな要素を盛り込んでいます。有名俳優の徐孟傑と李川が主演する全14話のこのシリーズは、10億回以上の視聴回数を記録し、1話あたりの最高いいね数は167万に達しました。

劇中では、主人公の男女の関係を発展させる小道具として、Guyu製品が自然に登場しました。このようなプロダクトプレイスメントは、ブランドの露出度を高めるだけでなく、ストーリーと製品の深い融合を通じて、ユーザーエンゲージメントとブランド認知度の向上にも貢献しました。

TikTokショートドラマ：「春節」、ブランド：Guyu

3. ユーザーエンゲージメントを強化します。シリアル形式の方が魅力的です。

ショートドラマの連続性は、ユーザーエンゲージメントを効果的に高めることができます。丸美が制作したDouyinショートドラマ「双Aカップル：美しくてクール」は、丸美グループの後継者と裕福な家庭の謎めいた若旦那が「双Aカップル」を形成し、逆境の中で互いに支え合い、共に敵と戦う物語です。

TikTokショートドラマ：「ダブルAカップルは美しくてかっこいい」、ブランド：マルビ

ドラマでは、「マルビ4アンチ2.0」がヒロインのカムバックの鍵となる。競合他社が彼女の製品の処方を盗んだため、2つの製品の効果の比較が短編ドラマ全体のキーポイントとなる。

カメラで捉えた商品のクローズアップや、登場人物による商品の効果に関する会話など、ブランド情報がストーリーの中に巧みに組み込まれており、視聴者はストーリーを楽しみながら、マルビブランドへの理解を深めることができます。

ストーリーの連続性により、視聴者はストーリーの展開を期待し続け、ブランドへの関心を維持できます。この連続短編ドラママーケティング戦略は、ユーザーエンゲージメントを高めるだけでなく、ブランド露出の機会も増やします。

IV. 結論

過去 2 年間、私たちは、独特の物語の魅力と効率的な発信力を備えたショートドラマ マーケティングが、ブランド コミュニケーションの新たな人気を獲得する様子を目の当たりにしてきました。

ブランドと消費者の距離を縮めるだけでなく、目に見えない感情の共鳴の架け橋を築きます。ショートドラマは私たちの文化生活を豊かにし、ブランドマーケティングの境界を広げます。

ショートドラマの人気の高まりと競争の激化に伴い、ショートドラマのマーケティング分野に参入するブランドは今後も数多くの課題と試練に直面することになるだろう。

• 標準化された管理：ブランドは、ショートドラマコンテンツのコンプライアンスとブランド統合を確保するために関連規制を遵守する必要があり、これは業界の健全な発展の主な保証でもあります。
• 高品質なコンテンツ：ショートドラマコンテンツの質はマーケティング成果に直接影響します。ブランドはコンテンツの創造性と制作品質にさらに注意を払う必要があります。高品質なコンテンツは、ユーザーの定着率を高めるだけでなく、ブランド情報の発信力も向上させます。
• 技術革新：今後、AIやVRといった技術は、短編ドラマ制作において必然的に普及していくでしょう。ブランドは技術革新を活用することで、作品の魅力とインタラクティブ性を高め、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

情報が溢れる現代において、ショートドラママーケティングは独自の方法で私たちに窓を開き、ブランドとコンテンツを組み合わせる無限の可能性を見せてくれました。

トラフィック配当が徐々に消滅し、マーケティングコストが増加する中で、ショートドラママーケティングはブランドに新たな機会を与えているが、同時に新たな課題ももたらしている。