小紅書が商業化への取り組みを模索し、加速させ続ける中で、このコンテンツコミュニティの巨人がユーザーエクスペリエンスを維持しながらいかに収益性を確保できるかが、業界の注目を集めています。本稿では、小紅書が「バイヤー型Eコマース」モデルから「ライフスタイル型Eコマース」モデルへと転換していく過程を詳細に分析し、2024年に直面する課題と今後の発展の方向性について考察します。

編集者注：コンテンツコミュニティの三大巨頭は、ビリビリ、知乎、小紅書です。他の2社と比較すると、小紅書は比較的容易に収益化への道を歩んできました。フィナンシャル・タイムズによると、小紅書は2022年に20億ドルの収益を上げ、2億ドルの損失を出しましたが、2023年には黒字化を達成しました。ブルームバーグによると、小紅書の今年の通期利益はすでに10億ドルに達しています。

対照的に、ビリビリは今年第3四半期になってようやく四半期利益を達成した。

理想主義はコンテンツコミュニティに共通する問題かもしれない。Mirror Mediaの報道によると、小紅書の経営陣は意思決定においてデータよりも直感に頼っているという。率直に言えば、「疑問があれば小紅書に聞こう」という独自のエコシステムは、アルゴリズムによって計算されたものではなく、コミュニティの土壌から自然に生まれたものだ。

しかし、理想主義だけではビジネスの世界の重圧に逆らうことはできません。2024年の最終日に、私たちは小紅書について語り、この中規模インターネット企業がビジネスとコンテンツのバランスをどのように取っているのか、あるいは取ろうとしているのかを見ていきたいと思います。さて、読者の皆様、新年あけましておめでとうございます。最近、一部メディアはブルームバーグの報道を引用し、小紅書の利益は2024年に倍増して10億ドルを超え、2025年にはIPOする可能性があると報じました。

過去2年間、小紅書は商業化の取り組みを加速させ、一定の初期成果を達成し、2023年に初めて黒字化を達成しました。しかし、商業化は西への旅のようなもので、その途中で遭遇する課題は増えるばかりです。

今年に入ってから、小紅書は頻繁に構造調整を行ってきました。最近では、大規模なアカウント停止が発生し、大きな話題となりました。プラットフォームの矛盾や問題点が加速度的に顕在化しています。

そのため、小紅書は先日、2025 WILLビジネスカンファレンスで来年の事業化に向けた3つの主要な方向性を明らかにしました。難しいけれど正しいことをいかにうまくやるかが、小紅書の現在の「耕作」です。

I. 商業化によってもたらされた「成長痛」

小紅書の基盤は、コミュニティコンテンツに基づく「プロダクトシーディング」にあります。これにより、過去10年間で比較的抑制された企業へと成長を遂げることができました。純粋なコミュニティの雰囲気があってこそ、コンテンツエコシステムが「自ら成長」できるからです。

しかし、インターネットのトラフィックが徐々に減少し、業界の競争が激化するにつれて、小紅書は「孤立」の姿勢を捨て、より大きな商業的収益化を追求しなければならない。さもなければ、利益を上げていない企業は最終的に淘汰されることになるだろう。

2019年、小紅書は商品化体制を整備し、広告宣伝を担当する事業部を設立しました。それ以前にも、小紅書は自社運営のECや越境ECにも挑戦していましたが、サプライチェーンの専門知識が不足していたため、初期のEC事業は成功しませんでした。

小紅書の急速な商業化は、2023年に「バイヤーEC」というコンセプトを初めて提唱したことから始まりました。当時、国内ECプラットフォームは急速に差別化を進めており、Douyinの興味関心に基づくECとKuaishouの信頼に基づくECは、小紅書に新たなアイデアをもたらしました。

小紅書にとって、これは「コンテンツコミュニティ」にとってより適切な商業化モデルであり、「商品のシード」をより効果的に行えるだけでなく、ライブストリーミングECの主流モデルにも合致しています。同時に、董潔氏と張小慧氏の驚異的なライブストリーミングECの事例は、小紅書にさらなる自信を与えています。

2023年の「ダブル11」ショッピングフェスティバル期間中、小紅書のライブストリームGMVは前年同期比4.2倍、店舗型ライブストリームGMVは前年同期比6.9倍を記録しました。さらに重要なのは、過去2年間の激しい価格競争とは対照的に、小紅書は平均注文額が高いという差別化特性も備えていることです。

成功を収めた小紅書は、商業化への取り組みを加速させています。市場からの最も顕著な反応は、小紅書が主要なECプロモーションに積極的に参加し始めたことです。例えば、今年の「618」ショッピングフェスティバルでは、全店舗で300元以上の買い物ごとに50元の割引を提供するというルールを導入しました。これはクーポンとの併用も可能でした。

第二に、小紅書における商業コンテンツが大幅に増加しました。多くのユーザーから、商品情報やライブ配信リンクの表示が著しく増加したという報告が寄せられています。小紅書のライブ配信部門責任者であるYin Shi氏は以前、購入者（ライブ配信者）支援に500億単位のトラフィック、販売者支援に500億単位のトラフィックを割り当てると発表しました。

しかし、この過程で、小紅書のコンテンツ制作と商業化の間の矛盾はさらに顕著になってきた。

まず、事業者とユーザーはトラフィック配分について「相互に不満」を抱いています。小紅書のEC部門の元従業員によると、小紅書ECが獲得するトラフィックは主にコミュニティからの供給によるもので、小紅書全体のトラフィックの5%を占め、ライブストリーミングは3%を占めています。ユーザーは100件の投稿を閲覧するごとに8件の商業コンテンツに遭遇することになります。

10本の動画のうち3本に広告が含まれるDouyinと比較すると、Xiaohongshuの「広告コンテンツ」は実際にはかなり低いものの、ユーザーの不満は依然として高い。事業者にとって、Xiaohongshuのユーザーベースは比較的小さく、トラフィックも不十分であるため、直接的なビジネスコンバージョンがあまり期待できないという不満が生じている。

第二に、トラフィック獲得に熱心なブロガーやマーチャントは、「トラフィックへの対応」を学び始めています。Xiaohongshuは常に「トラフィックの平等性」という論理を掲げてきましたが、ライブストリーミングECでは、トラフィックを集め、トップストリーマーのスケールメリットを活用してサプライチェーンの優位性を獲得する必要があります。これは、今日のライブストリーミングECの一般的な論理です。

その結果、小紅書が商業化をさらに推進するにつれ、マーチャントやMCN代理店はトラフィック配分のロジックに従ってコンテンツを作成し始め、プラットフォーム上のマーケティングコンテンツが急増しました。一部の小規模ブロガーは小紅書の商業的利益を享受することに熱心であり、彼らの広告への熱意は規制違反の増加にもつながりました。

そのため、小紅書は最近「ブラックマーケットおよびグレーマーケットアカウント対策のための包括的なキャンペーン」を開始しました。多くのユーザーから、アカウントが一夜にして消えてしまったという苦情が寄せられています。これは、小紅書の商業化プロセスにおいて避けられない「成長痛」です。

製品の選択とトラフィック量が限られているため、商用注文の変換を優先すると、コミュニティのオーガニック トラフィックの一部が必然的に消費されます。ただし、コミュニティが制限なく成長することを許可した場合、製品のシーディングの価値は容易に認識されず、ユーザーとコンテンツの成長はより大きなプレッシャーに直面することになります。

II. 「バイヤー主導型Eコマース」から「ライフスタイルEコマース」へ

商業化の課題に対処するため、小紅書は今年、数回にわたる組織再編を実施した。

今年1月、滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏と、滴滴出行の元責任者である張睿氏が小紅書に入社し、電子商取引と商品化の責任者となった。市場筋によると、3月には快手電子商取引製品担当責任者であった葉恒氏が同社を退社し、小紅書に入社したという。

4月に、小紅書は新しいコミュニティコンテンツマネージャーの江元（ニックネーム：雲帆）を迎え、8月にはRレベルを今後設けず、各レベルのリーダーを任命すると発表しました。

12月、小紅書は商業化、コミュニティ、電子商取引のアルゴリズム部門を統合し、新たに応用アルゴリズム部門を設立しました。この部門は、小紅書コミュニティ技術部門の責任者である夏侯氏が兼任しています。夏侯氏は、コミュニティアルゴリズム、検索統合、エコシステムガバナンスにおいて大きな成果を上げていると報じられています。

昨年、小紅書の電子商取引およびライブストリーミング事業は大幅な調整を経て、年初にはライブストリーミング事業が独立した部門に昇格し、8月には電子商取引およびライブストリーミング事業が新たな取引部門に統合され、コミュニティ部門およびビジネス部門と並ぶ第一級部門となった。

こうした構造調整は、小紅書が収益化の取り組みにおいて一貫して問題に直面してきたことを明らかにしている。

コンテンツ面では、高いユーザーアクティビティを維持することが小紅書にとって大きな課題となっています。昨年初めにデイリーアクティブユーザー（DAU）が1億人を突破した後、小紅書は2023年末までに1億4000万人DAUを達成するという目標を設定しました。しかし、年間のDAUはわずか1億600万人にとどまり、目標達成には依然として遠い状況です。ちなみに、大手コンテンツプラットフォームであるDouyinは、既に8億DAUを超えています。

小紅書のユーザー数増加に影響を与えている要因としては、広告コンテンツの増加とユーザーベースの均質化が挙げられます。多くのネットユーザーは、このプラットフォームには虚偽広告、過剰なプロモーション、販売への不安といった問題があり、小紅書は新製品や新サービスの発掘プラットフォームからユーザー搾取のプラットフォームへと変貌を遂げていると考えています。

商業化の面では、かつて大きな期待を集めていたライブストリーミングECは、その重責を担うには至っていないようだ。今年の「618」ショッピングフェスティバル期間中、小紅書はECへの投資を増やしたが、「618」のGMVは公表せず、ライブストリーミングの注文数とユーザーの購入数が前年同期の5倍以上になったことのみを明らかにした。

参考までに、小紅書の電子商取引事業は2023年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルの時期に始まったばかりでしたが、そのGMVはすでに2022年の4.2倍に達していました。また、小紅書は「618」の後、新たな一連の人員削減を余儀なくされており、経営陣が電子商取引の業績に満足していないのではないかと人々は考えています。

小紅書もこの問題を認識し、解決に取り組みました。今年7月、小紅書は1年間展開してきた「バイヤー向けEコマース」というポジショニングを修正しました。小紅書COOのコナン氏は、小紅書Eコマースを初めて「ライフスタイルEコマース」と定義しました。

コナン氏は、「多くの小売業者がユーザーセグメントのニーズに基づいて事業を開始しており、小紅書電子商取引は、パーソナライズされたニーズに応え、ライフスタイルを理解するこの小売業者グループをより良くサポートし、サービスを提供したいと考えています」と述べました。

「バイヤーEC」から「ライフスタイルEC」へのシフトは、小紅書内部の調整とみられる。過去1年間、小紅書はリソースの大部分を「バイヤー」に投入してきたが、実際の成果としては、ライブストリーミングECの展開は期待に応えられていない。さらに重要なのは、「バイヤーEC」への過度の偏重が、一部の小売業者の不満を招いていることだ。

まず、「バイヤーEC」はハイエンドかつニッチな性格を有しており、他のECプラットフォームとの差別化を図ることができるものの、消費のダウングレード化という文脈において、多くの小売業者のブランドイメージに合致していません。第二に、テレサ・チャンや董潔といったトップクラスの「バイヤー」は希少な資源であり、一般のバイヤーはハイエンドの平均注文額を支えることができない可能性があります。

そのため、小紅書もECにおけるポジショニングを調整し、事業の多様化を図る必要がある。まずは、コア事業に再び焦点を当て、「パーソナライズ」コンテンツをECにも展開し、あらゆる人々、特にニッチな層のニーズに応える必要がある。

コナンはかつて、小紅書のある商人がプラスサイズの女性たちのニーズを深く理解することで、彼女たちが自分に合った服をより簡単に買えるように手助けした例を挙げた。

第二に、Xiaohongshu は、ユーザーがコンテンツを発見するのを受動的に待つのではなく、コミュニティ コンテンツの流れを積極的に誘導し、製品の供給をより細分化され差別化されたシナリオに結び付けて、ユーザーの購入決定を促し、Xiaohongshu で製品を発見してから他の電子商取引プラットフォームで購入するという厄介な状況を解決しました。

最後に、「ライフスタイルEコマース」は、主流のEコマースプラットフォームを回避するための積極的な手段とも捉えられます。「バイヤーEコマース」もパーソナライゼーションを重視していますが、本質的には、上位バイヤーを支援して規模を拡大し、Eコマース事業を強化する必要があります。しかし、現在の熾烈な競争が繰り広げられているEコマース環境において、小紅書が突破口を開くのは容易ではないでしょう。

そのため、「ライフスタイルEC」は消費階層化の市場動向にも合致していると言える。「絶対低価格」という市場環境の中で、「パーソナライズニッチ」を主軸としたニッチ市場を開拓し、パーソナライズされたニーズの満足とシナリオベースのショッピング体験を重視し、注文の転換に多くのトラフィックを費やすという問題を解決している。

3番目に、芝生の植え付けプロセスを定量化します。

小紅書は、電子商取引の位置付けを調整することに加え、最近開催された2025 WILLビジネスカンファレンスにおいて、来年の商業化に向けた3つの主要な方向性も明らかにしました。

まず、業界への注力という点では、消費財中心から複数の業界のニーズに対応する体制へと事業を拡大しています。次に、商用製品機能という点では、製品のシーディングプロセスの最適化、プロジェクト後の効果測定、そして顧客へのビジネスリードの直接提供に注力しています。そして、エコシステムのオープン化をさらに推進しています。

小紅書の商業化が加速していることは明らかであり、同社は商取引とコンテンツのバランスを取るという課題にうまく対処するためにコンテンツを適応させ始めています。

一方で、「エコシステムインフラ」をさらに整備し、コンテンツとコマースが相互に阻害し合う問題を解決する必要がある。初期の「越境EC」から「バイヤーEC」まで、小紅書の商業化はプラットフォームの「草の根の遺伝子」によって規定された「小さくても美しい」という範囲内で模索されてきた。

しかし、現在、小紅書は多業種のニーズに対応できる拡張性を確立しており、これは小紅書が「大規模で総合的」になり始めていることを意味し、不足しているサプライチェーンの能力をさらに補完し、同時により多くの中小企業の参加を引き付けることができる。

小紅書が発表したデータによると、2024年上半期、小紅書上の中小規模の加盟店数は前年比379％増加し、中小規模の加盟店のGMVは前年比436％増加した。

中小企業は多額の広告予算を投じることができないかもしれませんが、自社のブランドイメージに合ったプラットフォームで自社の強みを披露する機会を見つけることができれば、トラフィックのボトルネックを打破し、適切な潜在的消費者層を獲得できる可能性があります。小紅書は、加盟店プールの拡大に伴い、取扱商品とEC運営システムが成熟し、事業化が徐々に軌道に乗ると予想されます。

第二に、「商品のシーディング」を定量化する必要がある。過去2年間、小紅書はEC事業を積極的に推進してきたが、実際には広告こそがプラットフォームの基盤となっている。

この目的のため、Xiaohongshuは2025 WILLビジネスカンファレンスで「AIPSオーディエンスアセットモデル」を発表し、初めてXiaohongshuの製品シーディングの測定ソリューションを全面的にリリースし、ブランドが製品シーディングとビジネス成長の相関関係を確認できるようにしました。

つまり、Xiaohongshuは、Taobao、JD.com、Vipshopという3大ECプラットフォームのデータを統合することで、商品シーディングの効果をプロセスと結果の両面から定量化することができます。これにより、これまでXiaohongshuに広告を掲載していたものの、消費者の意思決定プロセスを明確に把握できなかった小売業者の課題を効果的に解決します。

小紅書CMOの智恒氏は、「商品シーディングによって喚起された購買意欲や需要をすべて収集する必要はありません。ブランドが適切な測定と最適化を行うのに役立つデータを収集すれば十分です」と述べました。これは、小紅書が「商品シーディング能力」をさらに磨き上げ、広告サービス能力を向上させたいという意向も反映しています。

最後に、より多くのプラットフォームを活用し、検索の価値を最大限に活用します。小紅書は過去にクローズドループ型のECエコシステムの構築を試みましたが、いずれも失敗に終わりました。この状況を踏まえ、小紅書は「外への展開」を開始し、他のECプラットフォームとの連携による「トラフィックの波及」だけでなく、検索機能をさらに強化して外部からの「トラフィック獲得」にも取り組みました。

最近、LatePostは、小紅書が戦略投資チームを設立し、主にハードテクノロジー分野、特にAIアプリケーションに投資する計画だと報じました。小紅書が新たなアプリケーションアルゴリズム部門を設立したという以前のニュースと合わせると、小紅書は検索分野への取り組みをさらに強化するはずです。

小紅書の1日あたり検索ボリュームは約6億に達し、百度の半分に迫っているという噂が流れている。「小紅書が百度に取って代わる」という考えは単なる冗談ではないかもしれない。今後の動向は、小紅書がいかにしてより優れたコンテンツエコシステムとサプライチェーンシステムを構築し、外部からのトラフィック獲得を目指すかにかかっている。

小紅書は2年間、商業化に向けて急速な進歩を遂げ、大きな成功を収めてきました。タオバオ、JD.com、Douyin、快手といったECプラットフォームと比較すると、小紅書には他に模範となる企業が存在しません。巨大企業が支配する市場でニッチな市場を開拓し、コンテンツエコシステムを効果的に管理するためには、小紅書は自らの努力を惜しみません。

著者 | カイカイ