今日の社会環境とビジネス環境において、革新的なアイデアと高品質な製品だけでは、スタートアップや成長中のブランドが地位を確立し、繁栄していくには到底不十分です。大手ブランドが生き残り、成長するために業界を変革する勇気が必要です。成長中のブランドは、コアコンピタンスを継続的に向上させていく意欲が必要です。そして、スタートアップには、独自性と革新性を兼ね備えたアプローチが必要です。本日は、ブランド成長に関する新たな視点についてお話ししましょう。 ブランド成長に関する新しい考え方 1: ターゲット ユーザー グループを見つける。ブランドには「ポジショニング」ではなく「定義」が必要です。ラッキンコーヒーは、ここ数年、業界関係者や一般の人々から注目を集めるブランドです。創業からわずか2年で米国ナスダックに上場し、時価総額は100億ドル近くに達しました。しかし、内部告発者が確かな証拠を握る財務不正を暴露し、ラッキンコーヒーは上場廃止となり、創業者の陸正瑶氏は処罰を受けました。この大きな打撃を受け、多くの人がラッキンコーヒーの経営は破綻し、市場から徐々に姿を消すだろうと考えました。しかし、わずか2年足らずでラッキンコーヒーは復活を遂げ、3年間の苦境を乗り越え、2023年には黒字化を達成しました。ラッキンコーヒーの成長過程において、多くの専門家が同社を分析してきましたが、これらの分析は主に2つの問題に集約されます。 最初の質問：ラッキンコーヒーの「プロフェッショナルコーヒーの新鮮さ」というブランドポジショニングは、ユーザーの購買行動に影響を与えたのでしょうか、それとも「小さな青いカップを嫌いな人はいないでしょう」や「最初のカップは無料」といった広告で使用されたマーケティング戦略の方が重要な役割を果たしたのでしょうか？ 2 番目の質問: 分裂割引が Luckin Coffee の命を救ったのか、それとも安定した品質、スピードと利便性、統一されたイメージ、透明性の高いサプライ チェーンなどの要素がより重要な役割を果たしたのか? 問題は実際にはそれほど複雑ではありません。多くのブランドがバイラルマーケティングを試み、最初の一杯を無料、あるいは最初の注文を無料にしてきましたが、結局、消費者はこれらのブランドから離れてしまいました。ブランドにとって、ユーザーに初めてラッキンコーヒーを試してもらうには、広告、スポークスパーソン、ブランドイメージ、価格、利便性など、多くの要因が影響します。しかし、ラッキンが状況を好転させることができたのは、特定の層、特定の層が心からラッキンコーヒーを受け入れ、気に入り、そして忠実に愛用し続けてくれたからです。（もちろん、その価格戦略も非常に巧妙でした。スターバックスよりも低い価格設定は、美味しいコーヒーを求めながらもスターバックスほどの金額は払いたくない消費者層を捉えました。もしラッキンがスターバックスと同じ価格に引き上げていたら、顧客基盤のかなりの部分を失っていたでしょう。） ビジネスにおいて、多くの専門家や成功していない企業が犯す最大の過ちは、ポジショニングのみに焦点を当てることです。まるで「ポジショニング」が市場での成功を保証するかのように。しかし、いわゆる「飽和攻撃」のための十分なリソースがあっても、それを支える価格戦略と特定のニッチ市場への明確な焦点がなければ、成功は無駄です。ラッキンコーヒーの遍在する広告を考えてみてください。そのポジショニングに本当に心を動かされた人はどれくらいいたでしょうか？同様に、フェイヘが「中国の赤ちゃんの体質をより深く理解する」という継続的なプロモーションを展開しているとしても、アプタミルなどの類似ブランドよりも約50元安い価格設定と、それに応じた会員価格設定がなければ、効果は期待できません。 今日のビジネス環境において、意欲的なブランドは皆、ユーザー中心主義を掲げ、ユーザーの期待を超える体験の創造に尽力しています。しかし残念ながら、彼らは常に、誰が、いつ、どのような状況で、そしてなぜ自社ブランドを選ぶのかを効果的に説明できていません。様々な業界の多くの理想主義的な起業家は、ユーザーとの繋がりを事業の中核に据えていますが、そのほとんどは「WeChat、Douyin、Hulu」が繋がりの源泉である、あるいはプライベートドメインが繋がりを実現すると考えており、繋がりの後に何が起こるのかは言うまでもありません。業界の変革と革新に尽力するブランドクリエイターや実践者にとって、第一歩は「ポジショニング」と「ユーザー」を理解することです。 最初の認識は、社会的属性に関するビッグデータは無意味であり、「スーパーサークル」の調査のみが価値があるというものでした。 年齢、収入、職業、興味に関するビッグデータだけでは、新たな消費者グループの断片的な習慣や行動パターンを捉えるには不十分です。きめ細かな個別調査と探索、そしてそれらのグループ内での共通点の構築を通してのみ、人々の信念、興味、習慣、そして感情を真に効果的に明らかにすることができます。 個人はグループを形成し、スーパーサークルは同じタイプの人々を集めます。世界には1,000種類以上の異なるタイプの人々が存在します。したがって、効果的な情報を得るには、「ごく少数の人々」を「観察」してサークルを描くだけで十分であり、ブランドのマーケティング戦略に影響を与えることができます。 この点は、スティーブ・ジョブズの「人は目の前に提示されるまで、自分が何を望んでいるのか分からない」という言葉によって証明されています。だからこそ私は市場調査に頼らないのです。増田宗昭氏の蔦屋書店と鈴木敏文氏のセブン-イレブンがそれを実証しています。自動車が存在しなかった時代、消費者はより速い馬車を欲しがっていました。彼らは自動車の存在すら知りませんでした。ブランドやビジネスを変革するために、何百万人もの顧客を研究する必要はありません。たった100人の顧客を研究するだけで十分です。 『ブランド・インドクトレーション』や『ペイン・ポイント』の著者であり、世界的なブランド専門家でもあるマーティン・リンドストロム氏は、収集、手がかり、つながり、関連付け、因果関係、補償、アイデアという体系的なアプローチを提供する「7C方法論」も提唱しています。 2 つ目の重要なポイント: 「ポジショニング重視」の考え方から「定義重視」の考え方に移行する。 今日のビジネス界におけるブランド構築は、秦以前の時代の知的饗宴に似ています。百家百花繚乱。儒家、外交家、墨家、法家、兵家、農家、雑家など、それぞれが独自の思想で自らを売り込み、ニッチな市場を見つけ、支持者を集め、最終的に名声を築きました。同様に、ポジショニングにおいても、ユーザーを引き付けるために、約束、属性、社会階層・地位に基づいて自社や自社ブランドを定義することはもはや容易ではありません。新しいコンセプトで自社を定義し、ブランドの「スーパーサークル」を見つけ、支持者を獲得する必要があります。今後5年間のビジネス環境は、以下の特徴を示すでしょう。 第一の特徴は、消費者のセグメンテーションがますます顕著になっていることです。絶えず進化し、アクセスしやすく、トレンドを牽引する「サブカルチャー」の背後には、ますます多くの小さなサークル、ニッチな認識、独自のラベル、特定のシナリオ、コミュニティ、文化、ライフスタイル、そして価値観が横たわっています。成熟したデジタルインフラを活用することで、これらの小さなサークルは新たな「ユーザーの拠点」となり、新たなビジネスや製品カテゴリーを支える基盤となっています。 二つ目の特徴は、これらのコミュニティがより温かみのあるユーザー関係を育むことです。これは、一人ひとりが真に力を得て、意味を見出せるようになることを意味します。モバイル時間と断片化された空間が再接続され、統合されることを意味します。そして、オンライン活動と日常生活の豊かさが手を取り合うことを意味します。 3つ目の特徴は、過去のユーザーシェア獲得競争がユーザーの関心をより多く獲得することを目指していたのに対し、新たな消費者市場におけるマインドシェア獲得競争は、関係性のつながりと価値の向上を重視する点です。より深いつながりは、より多くのビジネスチャンスを意味します。これらの3つの特徴により、ブランドマーケティングの焦点は大きく変化しました。機能性からベネフィット、そして体験、そして今では「サークル認識」へと変化しました。言い換えれば、ブランドマーケティングは、ブランドが「何を持っているか」を強調することから、「何をするか」を強調すること、そして「何を体験するか」を強調すること、そして最後に「何者であるか」を強調することへと移行したのです。 変化を受け入れ、新しいアイデアで自分自身を定義し、関心に基づいてコミュニティを定義し、態度に基づいて仲間を定義し、コンセンサスに基づいてライフスタイルを定義し、ブランドに共感する関心グループを見つけて対話を促しましょう。これがコーヒー業界にとって、より適切で効率的かつ迅速なアプローチです。この考え方があって初めて、カテゴリー戦略は効果を発揮します。 3 番目の理解が確立されました: 現在の定義から将来の期待の定義へ。 私たちが誰であるかよりも、彼らが誰であるかの方がはるかに重要です。より緊密な関係を築く秘訣は、ユーザーを定義することにあります。 しかし、単にユーザーを知るだけでは、低レベルのアプローチに過ぎません。真に価値のあるユーザー定義とは、ユーザーが望む理想の状態を定義することです。なぜなら、あらゆる製品購入がユーザーのアイデンティティを形成するからです。ユーザー自身や現状を定義することは無意味です。ユーザー定義を通してのみ、根底にあるニーズ、つまり個々の生活課題の理解、尊重、増幅、そして達成への洞察を得ることができるのです。したがって、私たちは「誰が何をするのか」ではなく「なぜするのか」に焦点を当てるべきです。多くのブランドは、ユーザーを定義する際に、現状のみを説明し、その状態を中心にマーケティングを展開しがちです。 馴染みのあるコーヒーを例に挙げてみましょう。アウトドア愛好家のために開発されたコーヒーは、キャンプ、芝生、釣りなど、様々な場所で楽しめます。アウトドアコーヒーは、目覚めを促すためのものではなく、コーヒーを飲むことで得られる生活の向上を体現しています。キャンプ中に自分の好みを披露したり、旅に儀式的な雰囲気を加えたり、音楽を楽しむための特別な体験となるかもしれません。あるいは、みんなを驚かせるサプライズになるかもしれませんし、自由な精神と冒険への憧れを表明する場となるかもしれません。 ユーザーを定義する際には、自分自身をベンチマークとし、特定の興味や情熱を強調し、好みをユーザー選択の基準とすべきです。あなたの周囲、興味、信念などに基づいて、何かユニークなものを見つけ、それを極め、小さなことから大きな成果を上げてください。参加型の共創を促し、ユーザーの興味が開花する空間、新しいライフスタイルを表現する場所、そして新しい消費哲学のためのインタラクティブなプラットフォームとなるようにしてください。関係を繋ぐ存在から、関係性の価値を高める存在へと変革し、ユーザーがより良い自分を実現できるよう支援することで、新たな役割を見つけてください。 このアプローチは、従業員やパートナーとの関わりにも当てはまります。暗黙の真実は、全員を満足させようとすることで嫌われるリスクを冒すよりも、真の友人になる可能性が高く、その意志のある人だけを探す方が良いということです。したがって、あなたを尊重し、あなたのエコシステムに参加し、パートナーとなり、共に成長するよう促す人を見つけることは、おそらくすべての新しいブランドが最初に考えるべき問題でしょう。 ブランド成長に関する新たな考え方 2: 差別化を極める差別化とは、ブランド競争において際立つための技術であり、これはブランド専門家の間で既に共有されている共通認識です。しかし、ブランドが真にニッチ市場から脱却するには、差別化を極限まで追求する必要があります。 差別化の第一段階は、群衆から際立つことです。差別化は必然的に製品の美観から始まります。まず、視覚は人間にとって最も頼りになる要素です。誰もが同じものを覚えている可能性が高いため、一貫性のある配色は際立つための第一の要素です。第二に、際立つとは、より多くの製品を提供したり、トレンドを追ったりすることではなく、異なる製品を提供することです。そして心理学的に言えば、際立つには、視覚的なインパクトだけでなく、新製品、新コンセプト、新空間といった「体系的な」アプローチが必要です。体系的なアプローチによってのみ、際立つことができます。最後に、際立つには、大胆さ、革新性、驚き、そして明快さが必要です。それが十分に「明確でユニーク」であるかどうかは、代替テストを通してのみ真に差別化できるのです。 差別化の第二段階は、非凡であること。非凡であることの根底にあるのは、高度な美的概念、つまり論理的思考とインスピレーションあふれる筆致の強力な組み合わせです。美的感覚は常に心地よいものです！非凡であることで大きな魅力を生み出すには、ユーザーの共感も得られなければなりません。 差別化の3つ目のレイヤーは、ユニークさです。まず、ユニークさは、当初の願望、夢、哲学、文化、あるいは製品、空間、サービス、体験など、何にでもなり得ます。前提条件は、このユニークさを最大限に高め、ユーザーが気づき、選び、共有しやすいようにすることです。さらに、危険なのは往々にして、焦点を絞りすぎることではなく、焦点が定まっていないことです。焦点のないブランドは、あまりにも広範囲に及び、何も表していない状態です。対照的に、ユニークなブランドは、自分が何者で、何を求め、なぜユニークなのか、そしてなぜ人々がそれを欲しがるのかを明確に理解しています。 ブランド成長に関する新しい考え方 3: 消費者の動機付けの考え方 - 消費者があなたを選ぶ動機は何でしょうか?ブレインゴールドを贈り物にしたり、喉の痛み対策に王老吉ハーブティーを飲んだり、疲れた時にレッドブル・東鵬特製ドリンクを飲んだり、砂糖ゼロの元気フォレストを飲んだりする。これらは消費者のモチベーションの第一段階です。第二段階のモチベーションは、消費者が消費の意味を深く考察し、単なる所有や獲得にとどまらず、感情的な満足感、人生経験、自己構築といった価値を重視していることを理解することです。同時に、ライフスタイルが無限に細分化され、周辺的でテンポが速く断片化されたモバイルシーンが重視される中で、必然的に異なる動機付けのメカニズムが求められます。しかし、感情、価値、アイデンティティ、習慣、規範という5つの消費者モチベーションは不変です。どのモチベーションが消費者の消費を誘発するのかを特定する必要があります。一度モチベーションが刺激されれば、購入は避けられません。 著者：劉一俊、WeChat公式アカウント：「劉一俊のブランド製品イノベーション」 |
