もともとコンテストへの参加と上位入賞で授与されるメダルだったKeepは、このメダルを更なる高みへと押し上げました。様々なIPとのコラボレーションに加え、参加することで手軽に入手できるようにし、さらにはビジネスモデルへと発展させています。本稿では、元々は「グッズ」だったこのメダルが、なぜこれほど大きなインパクトを残したのかを分析します。

近年、Keepに関する話題はほぼすべて「メダル」に関するものです。2021年に大人気となったサンリオのシナモンドッグメダルを皮切りに、Keepはちびまる子ちゃんやクロミなど、様々なIPとのコラボメダルを発売し、ユーザーをオンラインコンテストへの参加へと誘っています。現在でも、ソーシャルメディア上でKeep関連の話題として最も多く取り上げられているのは、やはりメダルです。

これは異例のことです。オンラインフィットネス業界では、メダルをこれほどまでにバイラルセンセーションに導いた企業は他になく、Keepはまさに唯一無二の存在です。これまで、メダルのヒットは一時的なマーケティングイベントと思われていましたが、実際には、Keepの事業成長を継続的に後押ししてきました。Keepの財務報告によると、2023年のオンライン会員および有料コンテンツの収益は9億9600万元に達し、前年比11.4%増となりました。これは主に、バーチャルスポーツイベント、つまりメダル事業のおかげによるものです。

前例のない、比類なきゲームプレイを誇るこのメダルは、その斬新さゆえに、その根底にある価値をさらに希少なものにしています。ここで、より深く考えてみましょう。一見「周縁的」に見えるこのメダルが、なぜこれほど大きな影響力を持ち、事業成長を促進し、ひいては企業全体のビジネスモデルにまで影響を与えているのでしょうか。このメダルは、どのような可能性と業界への洞察をもたらしているのでしょうか。

I. メダルの「かたち」：IPを活用したトレンディなおもちゃづくり

オンラインイベントの物理的な報酬としてのメダルは珍しくなく、近年に始まった現象ではありません。Keepメダルの人気、さらにはコレクターズアイテムとしての地位を支えている主な要因の一つは、その知的財産（IP）にあります。

2021年にシナモンドッグとのコラボレーションがヒットした後、Keepは有名なアニメIPに狙いを定めました。サンリオやディズニーなどの定番IPは欠かせないものでしたが、ラインドッグなどの比較的軽いIPも人気があった時期にはコラボレーションのリストに含まれていました。

Keep の IP コラボレーションは、漫画やアニメーションだけにとどまらず、「Love and Deep Space」などの大人気ゲームや、「Fox Spirit Matchmaker」などのヒットドラマ、人気のセレブリティ、ブランド、文化的でクリエイティブな製品など、大幅に拡大しており、若者が好むほぼすべてのカテゴリをカバーしています。

Keepは、著名なIPとのコラボレーションに加え、自社開発のデザインチームを通じて独自のIPも創出しています。「Chinese Girl」や「Good Fortune Brand」といった、伝統的な中国をテーマにしたシリーズは人気を博しています。これらの自社IPに込められた文化遺産、環境保護、動物福祉といったテーマは、Keepの価値を高め、Keepの評判を高めています。

Keep は IP を継続的に充実させるとともに、ユーザーと関わる新しい方法も数多く追加しています。

今年第1四半期、Keepはアーリーバードコンテストモードをローンチし、正式リリース前のプレセールイベントと限定数のメダル配布を実施しました。このメダルへの早期アクセスにより、IPコラボ商品へのユーザー需要がさらに高まりました。同時に、Keepはゲーム製品の運用手法を参考に、仮想アイテムカードや仮想賞品などのインセンティブを追加することで、インセンティブ形式を充実させ、ゲームIPファンの嗜好により深く応えました。

バーチャルギフトパックとバーチャルアイテム

実際、消費者全体の観点から見ると、IPコラボレーションは広く活用されている戦略です。お茶飲料ブランドはほぼ毎月新たなIPコラボレーションを展開し、衣料品ブランドや百貨店ブランドも定期的に複数のIPテーマ商品を発売しています。しかし、IPコラボレーションは流行のおもちゃと直接同じではありません。一般的なIPコラボレーションは、単発の短期的なイベントであることが多く、発売される商品は主に「機能的」です。例えば、IPをテーマにしたミルクティーはすぐに売り切れるかもしれませんが、様々なミルクティーカップをコレクションする人は少ないでしょう。

この論理に基づいて、Keep は IP をベースにしたメダルを作成していますが、IP コラボレーションだけを行っているわけではありません。

IP をベースにしたメダルを作ることは、何よりもまず、現在の主流である「感情的消費」の傾向と一致しています。

マズローの欲求階層説によれば、人間は基本的な生存欲求が満たされた後、本能的に高次の自己実現欲求へと昇華します。現代社会では、機能的欲求が過剰に満たされる消費時代が到来しており、消費者はより精神的な満足感と感覚的な喜びをもたらす商品を自然と選ぶようになっています。マッキンゼーの「2024年中国消費者動向調査」によると、消費者の64%がスピリチュアルな消費を重視しており、特に若い世代の消費者はそれをさらに重視しています。メダルはまさにこれを実現できるのです。愛らしい漫画のキャラクターであれ、記憶に残るテレビ番組、バラエティ番組、映画、ゲームであれ、人々の注目を集め、共感を呼び起こすことができます。さらに、消費自体が感情表現の一形態であり、お気に入りのIPのために消費することで、癒しや幸福感を得ることができるのです。

『Keep』が単なるIPコラボ以上のことをしていると言われるのは、そのメダルがより「トレンディ」な特徴を持っているからだ。

まず、キープメダルの入手は容易ではありません。ユーザーは特定のイベント期間中に参加し、特定のランニングタスクを達成することで獲得できます。この「他の人にはないものを持っている」という体験が、このメダルを限定版かつ期間限定のコレクションアイテムにし、その独自性と収集価値を高めています。

第二に、トレンドのおもちゃはシナリオマーケティングと「没入感」を重視し、感情的価値を最大化しています。オンラインランニングイベントへの参加から最終的なメダル獲得まで、Keepはユーザーをポジティブで健全な感情的雰囲気に浸らせます。ユーザーの感情は完全に解放され、満たされ、最終的には物理的なメダルを通してより直接的に感じることができます。

さらに、コレクター向け玩具は一種の「社会通貨」としての役割も担っています。中国社会科学院財政経済戦略研究所が発表した「コレクター向け玩具産業発展報告書（2023年）」によると、消費者はコレクター向け玩具を、コレクションとしての価値だけでなく、個性や態度の表現、そして他者との社会的な共有のために購入しています。メダルについても同様です。メダルを獲得することは、前向きで健全な姿勢を示すものであり、メダルへの関心を共有する人々から自然と認められるようになります。家族や友人から贈られたメダルを、ユーザーが自分の交際範囲内で競い合いながら「披露する」ことは、家族や友人、そして愛する人々への愛情を誇示していると言えるでしょう。

一方、「トレンド玩具産業発展報告書（2023年）」によると、中国のトレンド玩具市場は2022年から2026年にかけて年平均成長率24%で成長し、2026年には1,101億人民元に達すると予想されています。Keepメダルは、一般的なスポーツ用品がトレンド玩具にアップグレードされる可能性を示しています。Keepの現在の運営戦略とアプローチを考えると、小さなメダルは若者が継続的に自己表現するための最適な媒体の一つとなる可能性があります。

II. メダルの「魔法」：トレンドのおもちゃとスポーツで価値がさらに高まる

キープメダルを単にコレクター向け玩具として分類するだけでは、その価値を十分に捉えきれません。メダルは、実際に「運動」に時間を費やしたことに対するご褒美なのです。この独自の内在的価値は、現在他の感情を刺激する製品には見られないものであり、このメダルを一般的なコレクター向け玩具と大きく区別するものです。

このスポーツの価値を最大限に引き出し、より多くのユーザーに体験してもらうため、Keepはプロレースを徹底的に「解体」しました。これまで、オンラインランニングイベントは主にオフラインマラソンに参加できない愛好家向けであり、難易度が高く参加障壁も高かったのです。しかし、Keepのオンラインランでは、わずか1～2キロ走っただけでも参加してメダルを獲得できるようになり、参加障壁が一気に下がりました。

このアプローチは、より多くの人々が積極的に参加し、スポーツに没頭することを促し、独特の喜びと深い満足感を体験させます。メダルを獲得するには汗、努力、そして時間が必要ですが、こうした自己動機付け、規律、そして忍耐は、ユーザーに達成感と自信をもたらします。多くのユーザーは、メダルの写真を共有する際に「モチベーションが高まった」や「走った後に大きな達成感を感じた」といった感想を述べており、これは金銭や他の消費形態では測ることのできない精神的な価値をまさに体現しています。

このメダルは、そのユニークなスポーツ特性に基づき、流行のおもちゃとスポーツの完璧な組み合わせとして、スポーツがもたらす感情的価値も増幅させます。

まず、流行のおもちゃという特性により、スポーツに興味がない人にとってスポーツへの興味を育む新たな道が開かれます。

伝統的なスポーツであるランニングは、多くの人にとって単調で魅力に欠けるように見えるかもしれません。しかし、ソーシャルメディアでは、「コラボメダル獲得のために初めて5kmを走った」「初めてのロングランは意外と辛くなかった」「次のメダル獲得に向けて頑張っている」といった声が多数見られます。スポーツにトレンドの要素を取り入れることで、より面白く、ファッショナブルな印象を与え、スポーツ好きではない人にも訴求力を高めます。一度参加すれば、スポーツの魅力に気づき、ランニングに長期的な関心を持つようになるかもしれません。

第二に、メダルの流行性と収集性により、即座に満足感が得られます。

スポーツ自体が大きな成果を出すには相当の時間と努力が必要であり、その結果から得られる満足感はしばしば後から得られるものです。流行のおもちゃがもたらす即時的な満足感は、このギャップを埋めてくれます。人々は、自分だけのオリジナルデザインのメダルを所有することで、プレー中に喜びと満足感を直接体験することができます。

さらに、ファッションとスポーツの組み合わせは、人気の新しい文化現象となっています。

例えば、近年ではアスレジャースタイルが主流となり、多くの大手ブランドがスポーツと密接に関連した商品を企画しています。かつては専門的でニッチなブランドだったスポーツブランドも、今では爆発的な人気を博し、人気を博しています。こうした異業種間のコラボレーションは、トレンドのおもちゃブランドの価値を高め、スポーツをより多様で楽しいものにし、ブランドコミュニティやソーシャルメディアへの参加や交流を促すことに繋がりました。

したがって、キープメダルが体現するスポーツ精神の積極的な伝達と、トレンディなおもちゃ文化の革新的な表現は、今後のトレンディなおもちゃ+スポーツモデルのさらなる可能性を切り開くことになるでしょう。

III. 「形」と「精神」を組み合わせ、メダルから金を採掘する。

実際、近年、インターネットフィットネス業界に対する資本の動きは様子見の姿勢が続いています。企業が認知されるためには、想像力を働かせるだけでなく、スケールアップと収益性向上というハードルを乗り越えることが鍵となります。上場以来、Keepの収益性は外部の注目を集めており、メダルはまさに同社が感情的価値という金鉱を掘り起こすためのツールと言えるでしょう。

インターネットプラットフォームにとって、トラフィックはあらゆるビジネスの基盤です。新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの維持、新規ユーザーの活性化、そして有料顧客への転換。これら4つの段階がプラットフォームの存続を左右します。したがって、各段階におけるトラフィック量と運用効率の向上は、プラットフォームが収益性と安定的な発展を達成するための必須条件です。

メダルはKeepの運営に包括的な影響を与えます。IP自体がトラフィックのリザーバーとして機能し、メダルを通じて様々なIPとのコラボレーションを繰り返すことで、新規ユーザーを継続的に獲得し、ユーザー維持率、アクティビティ、コンバージョン率を向上させることができます。また、ソーシャル通貨としてのメダルは、ユーザーがプラットフォーム内や特定のコミュニティ内で「楽しむ」だけでなく、プラットフォーム内のコミュニティを超越し、インターネット全体に話題を広め、新規ユーザーを獲得することも可能にします。

トラフィック以外にも、Keep のメダルはプラットフォーム全体のビジネス モデルをプラスの方向に改善しており、収益性が期待されています。

Keepは現在、自社ブランドのスポーツ用品、オンライン会員・有料コンテンツ、広告・その他という3つの主要事業を展開しています。メダル事業は当初、ユーザーを誘致し、プラットフォームが登録料を獲得し、参加者が増えるほど収益が増加するという、シンプルで明確なToCビジネスモデルを採用していました。これにより、オンライン会員と有料コンテンツ収入の継続的な成長が促進されました。現在、メダルの影響力は十分に高まり、プラットフォーム運営も成熟したため、 KeepはToC登録料収入だけでなく、ブランドと提携してタイトルスポンサー収入を獲得するToBビジネスも展開しています。つまり、メダルは3つの事業のうち2つの事業の収益を直接的に押し上げることができるのです。

注目すべきは、メダルがオンラインランニングイベントの報酬としてだけではなくなったことです。Keepのプラットフォームは幅広いスポーツに対応しており、メダルはレースの報酬としてより多くのスポーツやイベントで利用が拡大しています。さらに、メダルの対象となる商品も、より多様な周辺商品へと徐々に拡大しています。このアプローチにより、To Cモデルにおけるユーザー規模と収益のさらなる飛躍が期待できると同時に、To Bモデルにおける提携ブランドの種類と範囲も拡大しています。

イベントの種類の拡大に加え、Keepは今年第1四半期に新たなバーチャルゲームプレイを導入することで、物理的なメダルの運用コストをさらに削減し、粗利益にはまだ改善の余地があることを意味し、同社の収益性がさらに向上する可能性があります。

結論として、Keepの獲得したメダルは小さいように思えるかもしれませんが、その価値は大きいです。現在の資本市場の反応と比較すると、Keepは再評価に値します。より広い視点から見ると、業界のリーディングカンパニーとして、Keepの事業見通しが急速に明確になったことで、インターネットフィットネス業界全体が次の段階にどのように前進できるかという問いに対する、より適切な答えが得られるでしょう。

著者：Lü Yue

出典：WeChat公式アカウント：Deep Echo（ID：deep-echo）、グローバル視点、価値観に基づく視点