本稿では、WeChat公式アカウントが「下位市場」に参入したことが、顧客や自社メディアにどのような影響を与えたのかを論じ、公式アカウントの運営に関心のある読者に読んで学んでもらうことを目指している。

WeChat公式アカウント戦略に関する議論と研究の波は、2014年に遡ります。Qiyue、Qinglong Laozhe、Hima Liangju、Zeng Hangといった大物が、かつてこの分野の「王者」と称されていました。WeChat公式アカウントの話題になると、盛んに議論が巻き起こり、全国各地でWeChat公式アカウントのトレーニンググループが設立されました。しかし、WeChat公式アカウントの継続的な変更とトラフィックの減少により、誰もWeChat公式アカウントの研究をやめてしまいました。

運命は30年ごとに変わる。かつて停滞していたWeChatの公式アカウントが、再び盛り返したようだ。私の観察はいくつかの点に基づいている。

1. 友人が新しく開設したWeChatパブリックアカウントでは、記事ごとに数千回の閲覧数があります。
2. フォロワーが数千人しかいない公開アカウントでも、閲覧数は 1 万回を超えます。
3. 同僚のセルフメディアライターが、それぞれ 10 万回以上の閲覧数を獲得した 3 つの記事を作成しました。
4. 楽しみのためだけのニッチな公開アカウントでも、時折バイラルコンテンツが生まれることがあります。

WeChat公式アカウントは、書き込むだけでトラフィックが流入するレベルに到達しました。これは、WeChatがルールを刷新し、サブスクリプションモデルを完全に廃止し、パーソナライズされたおすすめからのトラフィックの割合を大幅に増加させたためです。より詳細な分析については、私の記事「WeChat公式アカウントは完全に『今日頭条』的。セルフメディアは『第二の春』を告げるか？」を参照してください。この記事は現在1万回以上の閲覧数を記録していますが、WeChat公式アカウントの開封率が非常に低かったため、以前はほぼ不可能でした。1万回を達成するには、100万人近くのフォロワーが必要でした。

今日のWeChat公式アカウントは、今日頭条、百家号、ペンギンメディアプラットフォーム、網易といった具合です。アルゴリズムがすべてを支配し、購読者との関係はもはや重要ではありません。かつては、馬化騰や張小龍があなたの公式アカウントを購読していると言っても過言ではありませんでしたが、今では状況は明らかに変わりました。有名人がフォローしていても、必ずしも読むとは限りません。依然として、アルゴリズムによる推薦が全てです。

では、 WeChat公式アカウントのような月間アクティブユーザー数が13億人を超えるアプリが、サブスクリプション関係からパーソナライズされた推奨と並べ替えに変更されると、どのような変化が起こるのでしょうか？つまり、WeChat公式アカウントは「下位層市場」に参入することになります。

郭静氏のインターネット業界における観察によると、パーソナライズされたアルゴリズムによる推奨の後、システムは登録者だけでなくインターネット上のすべてのユーザーにコンテンツを推奨します。しかし、WeChat公式アカウントをまだ読んでいる人はいるでしょうか？私のWeChat公式アカウントから見ると、主に「下層市場」のユーザーです。もちろん、ここでの「下層市場」は決して蔑称ではありません。誰もが「下層市場」に対して畏敬の念を持つべきであり、否定的または軽蔑的な意味合いを持つべきではありません。誰かが誰かより優れているわけではありません。

サブスクリプションアカウントのバックエンドには、ファンのアバターとニックネームが表示されます。アカウントをフォローしていないユーザーもいますが、公開アカウントのコメント欄でユーザープロフィールを見ることができます。明らかに、年配のファンがいるようです。コメント欄では、一部のユーザーの年齢プロフィールも大まかに確認できます。これらのユーザーは、典型的な第四・第六都市や地方のユーザーです。

では、WeChatの「下位市場」への参入は、クライアントとセルフメディアにどのような影響を与えるのでしょうか？

まず、配信戦略を変える必要があります。アルゴリズムに基づく推奨は、影響力の希薄化をもたらします。これは、WeChat公式アカウントが影響力を完全に失ったという意味ではありません。決してそうではありません！むしろ、単一のアカウントが人々の思考を形成する上で、かつてほど大きな影響力を持たなくなったことを意味します。

クライアントにとって、今注目すべきは、アルゴリズムの力を活用してブランドと影響力を最大化することです。具体的には、オリジナル記事の公開量を増やすことが重要です。SEOに詳しい方なら「ドミネーション（支配）」という言葉をご存知でしょうが、クライアントも今こそ同様の戦略を採用すべきです。つまり、単一のプラットフォーム上で、様々な角度から大量のオリジナル記事を公開することです。こうすることで、ブランドの勢いと影響力を容易に高めることができます。例えば、「618」ショッピングフェスティバルの期間中、関連トピックがすべて自社に関する肯定的な内容であれば、その効果は驚異的なものとなるでしょう。

第二に、決まりきったエッセイを書かないようにしましょう。テクノロジー業界における決まりきったエッセイについては、かつて張一鳴がそれを風刺したというジョークが広まりました。

根底にあるロジックは、情報障壁を打ち破り、新たな業界エコシステムを構築することです。トップレベルの設計は、ユーザーパーセプショントラックに焦点を当て、差別化と粒度調整によって転換点に到達します。垂直分野における再利用可能な戦略を通じて提供価値を実現し、持続可能な利益を生み出します。デタッチドアトリビューション分析は製品を強化するツールとして機能し、エクスペリエンス測定はクローズドループの評価基準として機能します。ハイライトはキャリアであり、アドバンテージはリンクです。ライフサイクル全体を考慮し、ロジックを洗練させ、それに応じてリソースを割り当てます。この方法論は、プラットフォーム標準を達成するためのアプローチを組み合わせたものです。（張一鳴氏の講演）

わずか150語強の従業員レポートには、「クローズドループ」「リンク」「キーポイント」「粒度」「エンパワーメント」「戦略」といった用語が含まれていました。中国の大手インターネット企業の中でも、「動物園企業」（「動物園」などの造語で知られる企業を指す）は、ネット上で頻繁にジョークや逸話として流布されています。

「下層市場」の重要な特徴は、全く理解できないコンテンツではなく、理解できるコンテンツを書く必要があることです。そのため、クライアントやセルフメディアでは、高尚な概念や難解な用語の使用を可能な限り避ける必要があります。結局のところ、グループによって知識レベルは異なり、人々が理解できなければ、影響を与えることはさらに難しくなります。

最後に、コンテンツは依然として重要です。WeChat公式アカウントはアルゴリズムに依存しているので、コンテンツに何の意味があるのか​​と考える人が多いでしょう。手持ちのものを何でも書いて、クリックベイトの見出しを作ればいいのではないでしょうか。しかし、実際にはそうではありません。コンテンツは依然として非常に重要です。記事は単に読者数を増やすことを目指すのではなく、影響力が不可欠です。そして、コンテンツがバイラルになり、数百万回の閲覧数に達するような効果を望むなら、コンテンツ自体がさらに重要になります。もちろん、決まりきった決まりきったコンテンツを書くのは避けましょう。

個人的には、WeChat公式アカウントへのトラフィック回復の背景には、供給量の減少があると考えています。今日頭条や百家号といったプラットフォームには数百万のアカウントがあり、WeChat公式アカウントは3,000万人の登録ユーザーを抱えているにもかかわらず、1日のアップデート量はおそらく数十万程度で、今日頭条や百家号といったプラットフォームに比べるとはるかに少ないのです。

しかし、WeChat公式アカウントは依然として多くの読者を抱えており、月間アクティブユーザー数は13億人を超えています。仮にその半分しか読んでいないとしても、読者数は6億人を超えており、これは百度、今日頭条、網易ニュースに劣らない数字です。

最近、10年以上も執筆活動を続けるベテランのセルフメディアライターに出会いました。彼の最後の更新は6ヶ月前で、典型的な「年次更新」ライターです。実は、このようなセルフメディアライターはたくさんいます。つまり、記事の供給が減っている今、更新さえしていればトラフィックは得られるということです。

クライアントや自社メディアは、WeChat公式アカウントの低層市場への展開によってもたらされるチャンスを活かすべきです。インターネットは本質的にトラフィックです。以前は、サブスクリプションシステムの制約により、私たちのコンテンツは低層ユーザーに届きませんでした。しかし、今ではアルゴリズムによるレコメンデーションメカニズムのおかげで、誰もが私たちの記事を見る機会を得られます。

WeChat公式アカウントとセルフメディアは、現在何を競っているのでしょうか？個人の「オンラインスキル」、そして顧客の「オンラインスキル」を競っているのです。四級都市、六級都市、そして地方のユーザーは、どのようなコンテンツを見ているのでしょうか？ここで、エリート層の視点を捨て去ることが絶対に不可欠です。

10年後、WeChat公式アカウントの調査への関心が再び高まるとは想像もしていませんでした。以前はB2BかB2Cかで議論されていましたが、アルゴリズムのおかげでB2Bは消え去り、今ではすべてB2Cです。そうです、みんなで分かりやすい言葉で書きましょう。

著者:郭静

WeChat公式アカウント：郭静のインターネットサークル