今年最も頻繁に耳にしたニュースの一つは、「誰それの社長がショートビデオを作り始めた！なんとライブ配信までやっている！」というものです。 雷軍がマーケティング部門を引き継いで以来、私たちが「真面目で無表情」だと思っていた上司たちが、自発的か非自発的かを問わず、皆、独自の IP キャリアをスタートさせています。 例えば、吉利汽車の李書福会長、奇瑞汽車の殷同岳会長、合衆自動車の張勇CEO、そして普段は目立たない長城汽車の魏建軍会長までもが週末のライブ配信を始めた。 数日前、張朝陽氏は対談の中で、「ネットセレブであることも起業家精神の一部だ」と述べた。企業のマーケティング部門はほぼ全員一致で、「創業者を『トップインフルエンサー』に育てれば、企業は繁栄する」という認識に至った。 私の意見では、企業が起業家のパーソナルブランドをインターネットの有名人と同じアプローチで構築しようとするのは、間違った方向に進んでいると言えるでしょう。起業家がパーソナルブランドを構築する目的は、トラフィックを獲得することではなく、より共感性が高く魅力的な起業家ブランドを活用して、ブランドストーリーを推進し、フォロワーを獲得することにあるはずです。 01 起業家IPの大変革：インフルエンサーIPからリーダーIPへ起業家がパーソナルブランドを構築する方法を 5 つのタイプに分類しました。 1. トラフィックバイヤー「トラフィック バイヤー」という用語は、ライブ ストリーミング、チップ、製品交換などの方法を使用して、起業家の個人ブランドに大量のトラフィックを誘導するビジネス戦略を指します。 例えば、ある店の創業者が董玉輝のライブ配信に贈り物を贈った。平たく言えば、これはトラフィックを買うことだ。しかし、この単純で粗雑なトラフィック購入のアプローチでは、起業家のパーソナルブランドを構築することはできないのは明らかだ。 2. 交通のパイオニア「トラフィックヴァンガード」とは、創業者がマーケティングを主導し、企業のトップライブストリーミングホストに変身するIP構築手法を指します。 例えば、シャツブランドの最大のライブストリーマーである羅勇浩氏は、ライブ配信ルーム全体を彼を中心に商品の宣伝と販売に費やしています。張蘭氏もまた馬六季の最大のライブストリーマーであり、彼女は病気のときもライブ配信を主張しました。 創業者を会社のトップアンカー兼トップセールスマンにするこのモデルは、創業者の個人的なカリスマ性を高め、ビジネスに漸進的な成長をもたらすことができますが、最大の欠点は創業者への極端な依存を生み出すことです。 3. 人気「俳優」「トラフィック『エンターテイナー』」とは、トピックを作成することでトラフィックを獲得する創設者を指します。 このようなタイプの上司は通常、インターネットに関する優れた感覚を持ち、トラフィックを引き付ける方法を知っています。 例えば、周紅毅はマイバッハのオークションを企画し、モーターショーのモデルのように車の屋根に座って人々に写真を撮らせた。 しかし、このアプローチは表面的な注目を集めるに過ぎず、たとえ注目を集めたとしても、それは持続せず、ブランド効果の構築には至りません。人々はブランドや企業に対する印象や認識を育むことができず、創業者への信頼も築くことができません。 4. オンラインセレブインターネットセレブとは、自分のライフスタイルをパッケージ化してファンの羨望や称賛の的となる人たちのことです。 Douyinには、第二世代起業家を特集した多くのアカウントがあり、このモデルを踏襲しています。人々は彼らを嫌うどころか、むしろ彼らのライフスタイルに感心したり羨望の念を抱き、商品を購入することさえあります。 例えば、ホリランドの次男である羅成（ルオ・チェン）氏は、動画のコメント欄でホリランドの特定商品の値下げを求めるコメントを頻繁に受け取っています。しかし、彼らが単に声をかけただけで、彼らのコアビジネスへの無条件の支持が得られるとは到底言えません。 5. 交通のゴッドファーザーもう一つのタイプの起業家IPは、スティーブ・ジョブズ、イーロン・マスク、雷軍のような「トラフィック・ゴッドファーザー」になる。ゴッドファーザーのように、彼らは独自の主義を持ち、明確な価値観と核心精神で組織を鼓舞し、多くの支持者を指揮する力を持ち、人々は自然に彼らを信じて従う。 例えば、雷軍はXiaomi SU7のプロモーションで、「Xiaomiの車のために戦います！車を作るのは大変ですが、成功すれば最高にクールです」と宣言しました。納車式では、オーナーのために自らドアを開けました。つまり、彼はユーザー、パートナー、そして同僚たちにまで、自身の価値観を鼓舞したのです。 これらの起業家は、ユーザー中心の考え方を理解し、コンテンツを作成し、ユーザーと適切な方法でコミュニケーションをとることに特に長けています。人々のこれらの起業家に対する感情は、単なる注目から信頼、そして盲目的な追随へと変化しています。 大多数の起業家にとって、ネット上で話題になることは最適な解決策ではありません。「リーダー型IP」を目指す必要があります。ネットセレブの世界は浮き沈みが激しいため、業界や社会におけるオピニオンリーダーとなり、より大きな責任を担うことでのみ、より大きなビジネスを展開できるのです。 02. インフルエンサーIP vs. リーダーIP：オムニチャネル運用よりも「メディアの主戦場」を見つけることが大切！起業家がIP構築において陥りがちなもう一つの間違いは、すべてのチャネルで事業を展開しようとすることです。トラフィックは様々なメディアチャネルに分散しているため、単一のチャネルですべてのオンラインユーザーを獲得することはできません。そのため、Weibo、WeChat、Douyin、WeChat動画チャンネル、小紅書、小魚洲、ビリビリといったプラットフォームに均等にリーチを広げようとする人が多くいます。 実際には、複数のプラットフォームでトップインフルエンサーである雷軍のような起業家はほとんどいません。99%の人は1つのプラットフォームでしか成功を収めることができず、他のプラットフォームでの事業は単に他のプラットフォームと「並行して実行」しているだけです。 根本的な理由は、起業家の「エネルギーに限り」があり、インターネット上のすべてのメディアプラットフォームを同時に管理できないというだけではありません。より重要な理由は、各プラットフォームが独自のコンテンツスタイルと運用アプローチを持っていることです。各プラットフォームの特性に合わせてコンテンツをカスタマイズするエネルギーと能力を持つ企業はほとんどいません。 IPにおける「オムニチャネル運用」という用語は必ずしも正確ではありません。より正確な表現は「同一のコンテンツをオムニチャネルで配信する」です。つまり、オムニチャネル運用とは、すべてのメディアに均等に力を入れることを意味するわけではありません。オムニチャネル運用の前提条件は、「主要メディア戦場」を特定することです。コンテンツはこの「主要メディア戦場」に合わせてカスタマイズされ、すべてのメディアプラットフォームに配信されるべきです。異なるプラットフォームへの配信は、わずかな調整のみで対応します。 インフルエンサー型IPとリーダー型IPは、それぞれ選択するメディアプラットフォームが異なります。インフルエンサー型IPは一般的にライフスタイルのプロモーションに注力しており、小紅書やDouyinといった興味関心に基づくプラットフォームを主戦場としています。Holilandのオーナーである羅成（Luo Cheng）氏や、Xtepの次女である丁佳敏（Ding Jiamin）氏がその例です。これらのメディアプラットフォームはエンターテイメント性が高く、ライフスタイルコンテンツがトラフィックを生み出す可能性が高いためです。 リーダー型IPは一般的に、価値観の発信と社会問題への取り組みに重点を置いています。長城汽車の魏建軍会長や李汽車の李翔氏のように、WeChat（主に動画アカウント）やWeiboといったプラットフォームを自らの意見を発信する手段として選ぶ傾向があります。これは、これらのプラットフォームがソーシャルコンテンツの発信に適しており、起業家の地位やアイデンティティとより合致しているからです。 ビデオアカウントを中核とするWeChatエコシステムを例に、メディアにとって適切な主戦場を選択することの重要性を説明します。 今年4月、奇瑞汽車の会長である62歳の殷通岳氏は、自身の動画アカウントで長距離高速道路でのインテリジェント運転のライブ配信を行いました。同車には、親友の羅振宇氏と自動車メディアパーソナリティの呉培氏も同乗していました。このライブ配信は、奇瑞汽車の新型モデル「Exeed Star Era ET」のプロモーションを目的としていました。 もしこのライブ配信がDouyinやXiaohongshuのような興味関心に基づくプラットフォームで行われていたら、Yin Tongyue、Luo Zhenyu、Wu Peiといった人々のトラフィック価値を最大限活用することは難しいでしょう。起業家が個人ブランドを構築する上で一般の人々と比べて最も有利な点は、彼らが業界では当然有名人であり、現実世界のソーシャルな関係をオンラインに展開できることです。すべての起業家にとって、他の影響力のある人物よりも公共の場で多くのトラフィックを獲得できるとは限りません。だからこそ、コンテンツの影響力を高めるには、ソーシャルネットワークを最大限に活用することが不可欠です。 奇瑞汽車の長距離高速道路インテリジェント運転ライブ配信は動画プラットフォームで配信されたため、尹通悦、羅振宇、呉培の3人がWeChat Momentsでライブ配信をシェアするのは自然な流れでした。奇瑞汽車のディーラー、従業員、そしてコアな消費者もワンクリックでシェアすることができました。 DouyinやXiaohongshuのような興味関心に基づくプラットフォームは、パーソナライズされたレコメンデーションメカニズムを採用しています。つまり、継続的にトラフィックを獲得するには、コンテンツが常に刺激的でトレンドになっている必要があります。しかし、企業の創業者には、プロのインフルエンサーのようにトレンドのトピックを綿密に育成する時間がないのは明らかです。 動画アカウントのトラフィック推奨メカニズムは、「興味＋ソーシャル」によって駆動されるため、起業家にとってより親しみやすいものとなっています。 WeChat ビデオチャンネルでは、友達や友達の友達があなたのコンテンツを「いいね！」したり共有したりし続けている限り、あなたのコンテンツは継続的に推奨されます。 さらに、知人のネットワークが情報発信ネットワークを形成するということは、多くの知人があなたを支持し、支持することを意味し、起業家の発言は世間の目にさらに本物で信頼できるものになります。 ライブ配信中、尹通岳氏は数々の印象的な発言をしました。例えば、「理工系の人たちの問題は、コストを気にせずユーザーが好むものを作ることだ」「私たちのマーケティングは弱点なので、于承東氏と雷軍氏から学ぶべきだ」といった発言です。これらの発言は様々なメディアアカウントで議論・解釈され、WeChatエコシステムに定着した新たなコンテンツとなり、トラフィックの回復につながりました。 他の人がWeChatエコシステム内でこのコンテンツを検索したりクリックしたりすると、それは起業家にとっての社会的承認と名刺となり、パートナーは起業家の価値観や仕事のスタイルを十分に理解できるようになり、信頼の閾値が下がります。 03 起業家的IPの動向：シングルコアIPからIP業界マトリックスへ起業家のパーソナルブランドを構築するための公式をまとめました。 優れた起業家のパーソナルブランド = (精神的なつながり + デジタルなつながり) x ビジネス上のつながり ほとんどの企業はデジタルでの繋がりにのみ注力し、精神的な繋がりやビジネス上の繋がりを軽視しています。言い換えれば、多くの起業家は単にアカウントを作成し、インフルエンサーやライブストリーマーのレベルに留まり、オピニオンリーダーになることはなく、自社のブランドや事業ラインを真に強化できていないのです。 いわゆる「マインドセットの繋がり」とは、起業家が特定のプラットフォームで数百万人のフォロワーを持つ大きなインフルエンサーになる可能性を指し、それは必ずしもユーザーの信頼と尊敬を得たことを意味するわけではありません。インターネットの有名人になったからといって、彼の会社の製品がバイラル商品になるとは限りません。 いわゆるビジネスコネクションとは、起業家がIP（知的財産）を持つようになったとしても、最終的な目標は依然として自社や事業を強化し、実際の収益を生み出すことにあるということです。事業に実際の収益を生み出すことは、単にライブストリーミングで商品を販売することとは異なることに注意することが重要です。 自動車メーカーを例に挙げると、雷軍氏のように、ネットの有名人起業家が今年発売するすべての新モデルをライブ配信で完売させることは困難です。事業を拡大したいのであれば、同時にオンラインで独自のIP（知的財産）業界マトリックスを構築し、トラフィックを獲得して変換できるようにする必要があります。 前述の通り、長城汽車の魏建軍会長は自身の動画アカウントで週末の生活をライブ配信し始めました。今年6月末には、オールシナリオNOAの新型インテリジェント運転バージョンを運転し、重慶の4つの「魔の道区間」に挑戦しました。 魏氏がライブ配信している間、長城汽車の関連アカウント（長城大砲、威牌新能源、Tank SUV、ORA Auto、哈弗SUV）もそれに倣い、連絡先情報へのリンクを提供しました。このライブ配信により、予約コンバージョン率が55%向上しました。 ライブストリーム終了後、テンセントの広告相互選定プラットフォームから自動車やテクノロジー分野のインフルエンサー40人以上も選出され、さまざまな視点から長城汽車の新製品を解説した。 真に効果的なビジネス推進力を持つ起業家ブランドとは、単一の人気アカウントを作ることではなく、自社のビジネスを推進・発展させるための独自のコミュニケーションネットワークを構築することです。自動車メーカーの70%以上が、WeChatチャンネルなどの動画プラットフォームで既に発信を開始していると言われています。 自動車メーカーを例に、動画アカウントにおけるIP業界別レイアウトを見てみましょう。これは基本的に、公式アカウントマトリックス、KOXコンテンツマトリックス、そしてKOS/ファクトリーストアライブストリーミングマトリックスの3つの主要なセクションに分けられます。それぞれのセクションには、明確なコンテンツ発信の目的とレイアウトロジックが背景にあります。 多くの自動車ブランドが独自の公式アカウントマトリックスを構築しています。例えば、BYDはBYD Auto、BYD Auto Dynasty、BYD Auto Oceanを展開しています。これらの公式アカウントの目的はブランドの影響力を高めることであり、そのコンテンツはプロモーションビデオやモーターショーのニュースなどを通じてブランド価値を伝えることに重点を置いています。 ブランドのKOXコンテンツマトリックスには、複数のタイプの人材が含まれます。1つ目は企業幹部、いわゆるKOBです。例えば、Xiaomiには雷軍と徐飛がいます。2つ目は、企業の従業員、KOL、KOCなどです。これらの人材に共通する特徴は、企業の理念、製品、さらには技術的な詳細にも精通していることです。 そのため、ブランドが何者なのか、ブランドはどこに向かっているのか、製品開発の背景にあるストーリー、製品自体の体験など、ブランドの価値をより具体的な形で提示することができ、ユーザーやパートナーとの関係を深めることができます。 ユーザーがブランドを認識して信頼すると、KOS、KOL、販売代理店からのタイムリーなフォローアップが、直接的にリード生成とコンバージョンを生み出すために重要になり、インセンティブ特典によってその効果を増幅することができます。 起業家は単一の IP を作成することで一時的な名声とビジネスの勢いを得られるかもしれませんが、独自の IP 業界マトリックスを構築することによってのみ、ブランドとさまざまなビジネス ラインを真に強化することができます。 要約するとトレンドをマーケティングに活用することと、ソーシャルメディアにポスターを投稿して話題の話題を掴むこととは同じではないように、起業家のパーソナルブランドを構築することは、単にアカウントを開設してライブ配信を行うだけでは不十分です。起業家のパーソナルブランドには、トラフィックだけでなく信頼性も必要です。コンテンツを更新するだけでなく、個性を育むことも重要です。ブランドと同様に、IPは単なるコミュニケーション手段であり、表現のためのインターフェースです。重要なのは、関わる人の数ではなく、人々の心です。 |
