エンタープライズサービスを購入する場合、販売と調達は特定の担当者によって行われます。したがって、B2BおよびSaaS製品の場合、最終的な焦点は、単なるビジネス取引ではなく、関係する人材に置かれます。

企業が製品やサービスを購入する際、それは一大事業であり、そのプロセスは非常に複雑です。ニーズの明確化から最終決定に至るまで、多くの人が関わり、完了までに少なくとも1年半かかることもあります。

この観点から見ると、個人にとって物の購入ははるかに簡単になります。

例えば、携帯電話を買いたいと思ったら、たとえ1万元もしたとしても、歯を食いしばって自分で決められます。両親や親戚、その他の親族に頼る必要はありません。頼るべきは自分の財布だけです。

衝動は悪魔だと言われますが、私たちは衝動に駆られてどれだけのものを買ってしまったでしょうか？

しかし、企業レベルの調達では、上司自身が魅了されていない限り、これはほぼ不可能です。

なぜ衝動的に行動してはいけないのでしょうか？あなたの熱意を冷水で消し去ろうとする人は必ずいるからです。

例えば、新しく着任したCMOは、顧客データがExcelのスプレッドシートに無秩序に散らばっていることに気づき、顧客獲得が困難になっていることから、デジタルマーケティングツールを活用して既存顧客を迅速に活性化させたいと考えるかもしれません。そこで、ツールの購入を提案します。この提案は誰に提出すべきでしょうか？当然、IT部門です。これはシステム購入であり、IT部門の管轄だからです。

IT 部門は、「これは緊急ですか? パブリック クラウドの調達でまだ忙しいので、まずはサプライヤーに見積もりを依頼しましょう」(冷や水を浴びせられたような気分) と言いました。

数ヶ月後、ついに見つかりました。最初の提案の後、両部門は数ヶ月間協力して作業を進めました。これはよくあることです（第2バッチ）。

最終的に合意に達した後、財務部門に承認を求めましたが、「ROIを改善した場合、どれだけの利益が得られるか？」という質問が却下されました（第3ポット）。

さて、このハードルを乗り越えたとしても、CEO にたどり着くと次のステップ (4 番目のポット) はないかもしれません。

サプライヤーはもちろんのこと、要求する側にとっても厳しい状況です。契約を成立させるには、本当に運も必要かもしれません…

しかし、需要からプロジェクト開始、承認に至るまでの全プロセスを通して、サプライヤーが「IT部門」と一切コミュニケーションを取っていないことにお気づきでしょうか？IT部門のシャオ・ワンと食事をしたり、財務部門のラオ・リーにWeChatメッセージを送ったりするだけです。

つまり、エンタープライズ マーケティングは、さまざまな役割や立場にある人々に関するものでもあるのです。

これは消費財マーケティング (B2C) よりも複雑ですか?

実のところ、そうはなりません。

消費者向け製品のマーケティングでは、顧客のプロファイリングと、特定のグループの意思決定心理の理解に重点を置く必要があります。

B2C マーケティングは、気まぐれな消費者を相手にする場合、より複雑で制御できない要素が多いとさえ思います...

合理的な意思決定には確かに利点があります。少なくとも、従うべきパターンは存在します。しかし、そのパターンとは何でしょうか？

私の意見では、それは 3 つの基本的な質問に対する答えを見つけることです。

「なぜお金を使うのか？どんな問題が解決するのか？会社にどんな利益をもたらすのか？」

マーケティング部門の責任者であれば、「当社の製品を購入したら、上司、CFO、CEO、役員などに伝えてください」などの関連資料を準備するだけで済みます。

しかし、単に「私の製品は最も安価で、特定のブランドの優れた代替品です...」と言うだけでは、購買側は上司にこれを報告することに自信を持てなくなります。

たとえば、IT 部門の Xiao Wang が最も懸念しているのは、「何か問題が発生した場合、誰の責任になるのか」ということかもしれません。

より安心できる意思決定を行うことが、マーケティング専門家の「秘訣」です。

IBM は何年も前にこの種の広告を出していました。

IBM 製品を購入したことで解雇された人はおらず、この発言はそれ以来ずっと業界内で広まっています。

実際、安価だが信頼性の低いシステムを購入して仕事を失いたいと思う人は誰もいません。

同じことは、SAP の「Fortune 500 企業の経営の第一人者」という声明にも当てはまります。CIO が上司に報告する場合、ほとんど説明する必要がありません。

フォーチュン 500 企業と同じ高度なシステムを使用することで、その企業の強みが示され、経営陣はそのような話を聞きたがります。

現在に戻ると、ビジネス上のプレッシャーが高まっているため、上司はマーケティング部門が意思決定者である経営幹部にアクセスできることを望みます。

多くの人が躊躇します。私もそうでした。でも今、彼らも人間なのだと思えるようになりました。彼らが最も大切にしているのは、評判、安全、地位、恐怖、帰属意識、そして感情なのです…

上記の心理的ニーズを理解した上で、次のことを考えてみましょう。

1. その製品は、その人にとってどのような価値をもたらすのでしょうか？上司に報告しやすいように、どのように表現すれば良いでしょうか？
2. 経営幹部はどのようにして情報を入手するのでしょうか？CFOの側近を通してでしょうか？CIOフォーラムでしょうか？...
3. 彼らはソーシャルメディアや口コミにも影響を受けます。どんな番組が好きですか？彼らのKOLは誰ですか？

複雑に思えるかもしれませんが、想像するほど難しくはありません。結局のところ、彼らはあなたや私と同じで、役割はあるものの、心理的なニーズを持つ人間なのです。

結局のところ、それは単なるビジネスではなく、人に関することです。