お客様に自発的に購入してもらうにはどうすればいいでしょうか？ここで言う「購入」とは、単に商品やサービスを販売するだけでなく、顧客、人事、投資家など、様々な関係者の心を掴むことも含まれます。その応用範囲は実に幅広いのです。 資金調達をしたい場合、投資家から多額の投資をしてもらうにはどうすればいいでしょうか？プロジェクトのプレゼンテーションで多額の予算を要求したい場合、上司をどう説得すればいいでしょうか？仕事を探している場合、人事部を説得して高収入の仕事を得るにはどうすればいいでしょうか？ 非常に重要な原則は、顧客に何かを強制的に購入させるのではなく、顧客のアイデアを活性化し、自発的に購入してもらう方法を見つける必要があるということです。 ちょっと信じられないかもしれませんが、ゆっくり説明させてください。 君はとても素晴らしいけど、それが私と何の関係があるの？ 人々は「自分が買いたいもの」だけを買うつもりです。 まず、よくある販売ミスについてお話しましょう。 いくつかの大手オンライン動画プラットフォームのコンサルティング業務に携わったことがあります。当時、営業チームと私は共通の結論に達しました。これらのプラットフォームが特定のプロジェクトを推奨する方法は、顧客の購買ロジックに反している、という結論です。 彼らは「永遠の愛」（三生三界、桃花十里）といった大作ドラマのプロモーションキャンペーンを頻繁に展開しています。彼らのプロモーション用パワーポイントプレゼンテーションは以下のとおりです。
これは、顧客が特に嫌う典型的な営業手法だと思います。なぜなら、「あなたは素晴らしいかもしれないけど、それが私とどう関係があるの？ なぜあなたを推薦したり、協力したりする必要があるの？」と思われてしまうからです。考えてみてください。あなたの会社では、このような方法でプロジェクトが販売されているのではないでしょうか？ 例えば、広告業界で自社を宣伝する際、コカコーラ、マクドナルド、プロクター・アンド・ギャンブルなどの一流クライアントにサービスを提供していること、ワン・ショー、ゴールデン・マウス・アワード、エフィー賞などの賞を受賞していること、数多くのプラットフォームから代理店権を獲得していることなどをしばしば伝えます... このようなセールストークに直面したとき、顧客はどのような反応を示すでしょうか? 彼はまるで犯罪者を尋問するかのように、あなたのプロジェクトと会社を精査し、数々の難解な質問を投げかけます。例えば、「ドラマの監督は非常に才能があるとおっしゃっていますね。私の知る限り、彼は常に現代劇を監督してきました。今回、時代劇を監督することになりました。このジャンルへの初挑戦は成功するでしょうか？」と尋ね、さらに「このタレントは最近評判が少し落ちたかもしれません。ドラマが放送される際にリスクは伴うでしょうか？もし私たちのブランドがこのドラマに商品として登場したら、広報面で批判を受けるでしょうか？」と、タレントの評判についても質問します。 営業担当者として、まず状況を説明し、自分に不利な様々な論点に反論します。すると、顧客はさらに問題点を指摘し、言い合いを繰り返し、結局は商談というよりは議論をしているような状況に陥ります。 なぜこのようなことが起こるのでしょうか？それは、私たちが積極的に何かを売ろうとすると、顧客に大きなプレッシャーをかけてしまうからです。顧客の防衛機制が働き、顧客はコントロールされていると感じ、そのコントロールから逃れたいと思い、相手の欠点を探し始めます。これは、顧客があなたの会社や製品、サービスに不満を持っているという意味ではなく、単にコントロールされたくないだけなのです。 ご存知のとおり、私たちが販売を強要したり、顧客に私たちの考えを押し付けようとしたりすると、顧客からの「心理的反発」が引き起こされます。 この問題を解決する鍵は、ユーザーに何かを売りつけているという感覚を抱かせないようにすることです。顧客はプレッシャーをかけられて何かを買うことを好みません。誰もが自分が買いたいものだけを買いたいのであって、あなたが買ってほしいものを買いたいわけではないのです。 繰り返しますが、人は自分が買いたいものしか買いません。あなたが買ってほしいものを買うわけではありません。真に優れた販売アプローチとは、顧客の心に取引したいという欲求を掻き立て、取引は強制されて行うものではなく、自ら望んで行うものだと感じさせることです。 信じられないかもしれませんが、そんな方法があるのでしょうか？そんな完璧なアプローチがあるのでしょうか？実は、人生でよくあることなんです。 例えば、高級靴ブランドの中には、世界中で数少ないスタイルを謳う限定版を頻繁にリリースするところもあります。一流ブランドはさらに頻繁に限定版をリリースし、例えばバッグは世界でわずか500個程度しか製造されていないと主張しています。これを聞いたとき、あなたはまずどんな反応をするでしょうか？ 「これは世界限定版で、この地域にはあと1つしか残っていない。なんとか手に入れたい」そう、積極的に買いたい衝動にかられるのです。 もう一つの興味深い実験は、白い紙を1枚取り出して折り鶴を作り、それを売りに街へ出かけ、街の人々に折り鶴の価値を尋ねると、ほとんどの人が価値がないと言うでしょう。 しかし、もしアプローチを変えて、道行く人に「この白い紙を折って折り鶴を作ります」と伝え、自分で値段をつけたとしたら、人々はいくら払うと思いますか？今回は状況が変わります。ほとんどの人は、折り鶴に比較的高い値段をつけるでしょう。 この例は、何を示しているのでしょうか? これは、人々が自分の内なる考えだけを真に信じていることを示しています。彼らは外部から押し付けられた考えに抵抗し、物事を非常に客観的な視点から見ます。しかし、何かに自ら参加し、それが自分の心から生まれたものであると感じると、その物事の価値を高めます。 このことから、私たちは大きな洞察を得ました。何かを売るときは、相手に「私たちと取引したい」と思わせる必要があるのです。これが今日のテーマです。つまり、相手の購買意欲をいかに刺激するかということです。 今日は、アイデンティティの調整、確実性のロード、事前設定された情報の埋め込み、斬新なパッケージング、目に見えない境界、ペルソナの一貫性など、積極的な取引アイデアを活性化するための 6 つのステップを説明します。 01. アイデンティティを一致させ、対話の機会を平等に確保するまず、「アイデンティティ アライメント」と呼ばれる最初のテクニックについて説明します。 取引をする際に最初に直面する問題は、相手に自分が交渉する資格があると感じさせることができるかどうかです。相手があなたに資格がないと感じた場合、交渉を拒否するでしょう。 したがって、取引を締結するための第一歩は、相手の注意を引き、相手が辛抱強く立ち止まって話し合ってくれるようにすることです。 誰かの注目を集める際の最大の間違いの 1 つは、「社会的地位を上げよう」とすることです。 例えば、王さん、娘さんはロサンゼルスに留学されているようですね。彼女もバスケットボールがお好きですか？私のいとこもロサンゼルスに住んでいて、レイカーズのチケットを2枚持っています。1枚お渡ししますので、娘さんと一緒に試合に行けますよ。それから、お子さんは最近何か問題を抱えていますか？その幼稚園の園長先生を知っていますので、対応をお手伝いできます。あなたも河南省出身ですか？私も河南省出身です。私の出身地は[場所]で、あなたの出身地は[場所]です。 これらはすべて、人脈を築こうとする典型的な例です。人脈を築くことで注目を集め、しばらく話をしてくれるようになるかもしれませんが、実際にはうまくいきません。うまくいかない理由は、注目を集めることはできても、相手からプロフェッショナルな尊敬を得ていないからです。これは非常に卑屈なアプローチです。相手はあなたと話す価値があると思っているかもしれませんが、あなたには彼らの問題に対処する能力がなく、結局、ビジネスはあなたの手に渡りません。 では、正しいアプローチとは一体何でしょうか？著者はこれを「アイデンティティ・ジャーゴン」と呼んでいます。簡単に言えば、業界用語や秘密のコードを使うことで、相手に自分が仲間の一員であり、対等な立場で議論できる資格があると感じさせることです。 特に興味深い例を挙げます。 ある日、オーレン・クラフは高級パーティーへ車で出かけました。車は数百万ドル相当の非常に高価なものでした。パーティー会場に到着すると、ドアマンが車を止め、「お客様、車の鍵をお預かりください。駐車させていただきます」と言いました。 彼は車が高価で、ドアマンに少し不信感を抱いていたため、一瞬ためらった。しかし、ドアマンの次の言葉で彼の不安は完全に払拭された。「お伺いしたいのですが、ウェーバー製のセンサーとアメリカ製の燃料ポンプをお使いですか？音から判断すると、鍛造ピストンとリチウムイオンコンロッドを使っているはずです。」 ドアマンは私たちには理解できない専門用語をたくさん使っていました。真の車好きだけが彼の意図を理解できました。しかし、彼が話し終えると、オーレン・クラフはすぐに安心しました。彼が車に詳しい人だと気づき、喜んでドアマンに車の鍵を渡しました。 ドアマンと著者は立場が大きく異なりますが、これは私たちが現実の生活で遭遇する可能性のある状況と非常によく似ています。 例えば、億万長者に保険を売ろうとしている営業マンの場合、実際には立場は不平等です。しかし、彼らの視点から高度な金融アドバイスを提供できれば、専門知識の面で同等になります。したがって、取引交渉においては、まず立場を一致させることが第一歩です。相手に、自分が彼らと交渉する資格があると感じさせる必要があります。 具体的な方法としては、業界用語や秘密のコードなどを使って、彼に自分の問題に対処できると感じさせることです。 しかし、業界用語を使って関係を築くだけでは十分ではありません。相手はあなたを一時的に受け入れたに過ぎず、あなたとこの取引に対する懸念が払拭されていないからです。だからこそ、次のステップ、つまり確信を築くことが極めて重要になります。 02. トランザクションと配信の間の不確実性を排除し、信頼を獲得するために決定論をロードします。取引から納品までの間には不確実性が非常に多く、一言で言えば「取引にはリスクが伴う」ということです。取引が成立するまでは、誰もが「何か落とし穴があるんじゃないか」と不安になります。 凡庸な営業担当者は、潜在顧客により多くの情報を提供するかもしれません。例えば、一部の広告代理店は、信用できない顧客に直面した際に、自社の受賞歴や過去の顧客、類似顧客との取引実績を挙げ始めます。多くの説明の後、顧客は感銘を受けるかもしれませんが、かえって混乱してしまう可能性もあります。 実際、相手を安心させるためには、より多くの情報を提供する必要はなく、むしろ、あなたの会社とあなた個人がこの分野で最も権威があると思われるように、より少ない専門的な情報を提供して、この取引には非常に確実性があると相手に感じてもらう必要があります。 著者は「フラッシュ・プロフェッショナル」と呼ばれる手法を提唱しています。これは、約90秒という非常に短い時間で自分の専門スキルを披露し、相手に衝撃を与え、不確実性という溝を埋めるというものです。 例えば、ブレーキが効かなくなったり、ギアが壊れたりしたと思ったら、マウンテンバイクを修理店に持ち込むかもしれません。整備士はバイクをちらっと見ただけで、「このスキッドプレートがメインチェーンに繋がるギア挿入部にあるレバーが壊れています。そのため、このホイールが中心に向かって回転するたびに、スキッドプレートにかかる圧力が大きくなりすぎて、後端と外側のギアケーブルの間に摩擦が生じているのです」と説明するかもしれません。 彼は私たちにはよく理解できないことをたくさん言っているようでしたが、彼が話し終わるとすぐに私たちはすぐに同意し、この人なら私たちの問題を解決できると感じました。 なぜ、話せば話すほど事態は悪化し、言わない方が良いのでしょうか？それは、あなたにとって深刻な問題に思える問題が、彼にとってはありふれたものだという幻想を抱かせ、それがあなたに大きな安心感を与えているからです。 専門的なスキルをアピールする際には、「私は疑っている」「私は思う」「私は感じる」といった表現は絶対に使わないようにしましょう。むしろ、クライアントに強い確信を伝えましょう。まるで何千回も繰り返してきたかのように、彼らの質問はあなたにとって単なる日常的な手順に過ぎないかのように。そうすれば、すぐに信頼を得られるでしょう。 愛犬を動物病院に連れて行った時の個人的な体験談をお話ししましょう。愛犬は子宮蓄膿症という病気で、子宮に大量の膿が溜まり、腹部が急に大きく腫れ上がった状態でした。動物病院では夜勤の医師が診察し、「子宮蓄膿症の疑いがあります」と告げられました。 「この病気は深刻なのでしょうか？」と尋ねると、彼は「この病気はよくあるものですが、全く深刻ではないとは言えません。明日、院長が戻ってきて直接手術をしてくれるまで待つことをお勧めします」と言いました。 彼がそんな口調で疑問を口にしたので、私は愛犬を彼に預けることに非常に躊躇しました。病気は一晩で治るということを確認した後、私はその病院で手術もその他の処置も受けないことに決めました。 翌日、いつもよく行く馴染みの病院へ行き、とても信頼できる医師を見つけました。医師の診断はこうでした。「子宮蓄膿症は非常によくある病気です。メスの犬の避妊手術と似ていますが、子宮全体を摘出する必要があるので少し複雑です。でも、それほど難しい手術ではありません。」それから、私が一瞬ためらっているのを見て、医師はこう付け加えました。「もし自分の犬だったら、今すぐ手術させるでしょう。」 彼の自信に満ちた口調は自然と私の信頼を獲得し、私はすぐに医師に手術の手配を依頼しました。 私たちがクライアントと専門的な話題について話し合うとき、客観的であろうと主観的であろうと、少しでもためらいがあると、クライアントは私たちが彼らの問題に対処できるかどうか深く疑うことになります。 確信を築く鍵は、話しすぎないことです。非常に短い時間で、問題に対する自分の理解と解決策を自信を持って伝え、相手に「これは簡単な仕事だ」「これまでに数え切れないほどの同様の問題を扱ってきた」と感じさせ、信頼を得る必要があります。 03. 顧客に取引に対するコントロール感を与えるために、事前設定された情報を埋め込みます。3つ目のステップは、顧客の心に事前定義された情報を植え付けることです。買い手と売り手の間には大きな情報格差があります。彼らがあなたのサービスを購入する理由は、あなたの業界を理解していないからです。もし彼らがあなたの業界をよく知っていたら、すでに注文していたはずです。 高度な技術情報を伝えると、クライアントは必ずその内容を理解できず、疑問を抱くでしょう。伝えれば伝えるほど、クライアントは混乱してしまいます。そのため、クライアントが取引全体をコントロールできているという感覚を、非常に短い時間で得られるようにする必要があります。 どうすれば、短期間で彼にコントロール感を与えることができるでしょうか？ 彼が理解でき、最も重視している情報があることを知っておく必要があります。その情報を明確に説明すれば、彼は取引全体をコントロールしているという感覚を持つでしょう。 人々は取引中、さらには日常の行動において、どのような情報に特に注意を払うのでしょうか? 心理学者たちは共通の知見を提示しています。それは、取引中に人々が特に注意を払う情報は3種類あるということです。脳はこれらの情報に即座に反応し、人々は無意識のうちにそれらに関する情報を集めることもあります。1つ目は「危険情報ゾーン」、2つ目は「報酬情報ゾーン」、3つ目は「公平情報ゾーン」と呼ばれます。 危険ゾーンとは、外部環境に多くの変化やリスクがあり、人間の脳がそれに応じて無意識に反応する状況を指します。 私たちは古代から現代まで生きてきて、周囲の環境は不確実性に満ちています。例えば、古代の人が道を歩いていると、いつ蛇が飛び出してくるか分かりませんし、遠くにオオカミの群れが潜んでいるかもしれません。そのため、私たちは常に警戒を怠らず、遺伝子は生まれつき危険に対して非常に敏感です。 リターン情報領域は、私たちの努力に対するリターンが良いか悪いかを判断する領域です。例えば、狩猟において、オオカミの群れを殺してオオカミの肉を得るためには、何人の人が死ぬ必要があるでしょうか？当然のことながら、この投資の費用対効果は妥当かどうかを評価する必要があります。 第三に、公平な情報提供の問題が提起される。オオカミの肉が持ち帰られた後、部族はどのように分配すべきだろうか？族長が最良の羊の脚肉を奪えば、高齢者、虚弱者、障害者の一部はよりよい待遇を受けられるかもしれないが、残りの人々はどうなるだろうか？この分配の公平性について検討される。 取引中、顧客は無意識のうちに次の 3 つの情報に対する答えを探します。 最初の対応する危険情報ゾーンでは、「この取引は私とどのような関係があるか？どのような脅威や危険に直面しているか？どのような行動を取る必要があるか？」という質問が投げかけられます。 2番目のセクションは特典情報エリアです。私にとっての特典は何でしょうか？この取引を行い、商品を購入しました。実際に何がもらえるのでしょうか？ 3つ目の対応する公正情報ゾーン：なぜあなたと協力すべきですか？あなたの条件は何ですか？取引において公正な扱いを受けられると確信できますか？あなたは私を騙していませんか？最低価格を提示していますか？ 顧客のこうした懸念に対処するには、適切な具体的な解決策を見つける必要があります。 第一歩：冬が来ます。例えば、お客様から「この取引は当社とどう関係があるのですか？なぜ購入すべきですか？」と尋ねられた場合、お客様の環境に存在する脅威を説明する必要があります。この手法は「Winter is Coming（冬が来る）」と呼ばれます。 「ゲーム・オブ・スローンズ」を見たことがある人なら、「冬が来る」という言葉が不安を生むという意味だと知っているかもしれない。 彼は顧客に、製品の良し悪しや価格の安さ、自社の優秀さを語ることはありません。まず最初に、業界がどのような方向に向かっているのか、どのような脅威があるのか、競合他社は既にどのような対策を講じているのかを説明し、顧客が「これは必ず実行しなければならないことであり、そうでなければ破滅する」と感じさせるのです。 第二段階は、倍返しの原則です。なぜ倍返しの原則なのでしょうか？業界調査によると、倍というのは魔法の数字だそうです。何かの効果が倍になると言うと、相手はすぐに警戒しますが、倍未満だと相手は無関心になってしまうかもしれません。 例えば、アメリカの家庭に新車の購入を促したい場合、消費者はプロモーション対象の車の性能がほぼ100%向上した場合にのみ購入を検討します。しかし、性能が80%しか向上していないと、消費者は購入に踏み切れません。したがって、顧客に利益還元を約束したり、暗示したりする場合は、二重の効果をもたらすものを提供するのが最適です。 3番目のステップはリスクの共有です。多くの人は、顧客に価格を下げたり、割引を増やしたりするのが公平だと考えがちですが、それは間違いです。根拠を示さずに商品やサービスを底値で販売すると、相手は疑念を抱き、騙されている、あるいは商品にそれほど価値がないと感じてしまいます。 正しいアプローチはリスク共有です。簡単に言えば、相手に同じ船に乗っている、同じ立場にいると感じさせる必要があります。競合他社に、最高のリソース、最高のチーム、そして最大の努力を注ぎ込んでいること、そしてこのプロジェクトが失敗すれば自分も失敗するということを知らせましょう。これを実現することが正しいアプローチです。 冬の到来、二重効果、リスク共有の 3 段階アプローチを活用することで、クライアントの既存の先入観の範囲内でソリューションが形成され、明確な結論が提示され、取引について十分な情報に基づいて安心できるようになります。 例を挙げてみましょう。オーレン・クラフは、高齢者の遺伝子会社が投資を獲得するのを支援するために、次の 3 つの方法を使用しました。 この依頼を受けた時、彼自身も困難を感じました。まず、その高齢者は確かに高齢であり、必要な投資額も少額ではありませんでした。さらに、投資家候補は非常にプロフェッショナルで、アナリストチームを擁していました。 彼はまず、冬の到来に触れ、この遺伝子工学は将来多くの消費者に適用可能になるだろうと述べて相手方のアイデアを活性化させ、取引が必要であると相手方に感じさせた。 彼は全員にこう尋ねました。「ここにいるアナリストの多くはかなり若いですね。皆さんはきっとその給料で最高の健康保険に加入されていると思いますが？」アナリストたちは「はい、加入しています」と答えました。そして彼はこう尋ねました。「では、もし今、残念ながらアルツハイマー病と診断されたら、どのような治療を選びますか？」相手は少し驚いていました。 「正直に言うと、良い治療法はありません。多くの慢性疾患は人間の力では治せません。より最先端の技術と、より高度な遺伝子研究開発による医薬品が必要です。ですから、この問題は将来の皆さんの命に深く関わっているのです」と彼は続けた。 彼はこの例と質疑応答を利用して会議室の全員の意識を高め、この薬とこのサービスが将来のトレンドを象徴していることを認識させました。 2 番目のステップは、この問題が非常に良い効果をもたらしていると人々に感じさせることでした。 著者は、自分が代理している依頼人に「教授、今年はおいくつですか？」と尋ねました。教授は「私は今年71歳ですが、私が90歳まで生きる確率はここにいる全員の2倍です」と答えました。これは事前に合意されていたことで、著者はなぜ2倍なのかを説明しました。 教授自身も広範囲にわたる遺伝子検査を受けており、遺伝子の生存率と将来病気になったり重篤な疾患を発症したりする確率は、他の人々よりもはるかに低いことが分かりました。教授が罹患する可能性のある疾患の中には、特定の年齢での介入によって既に予防されているものもあるため、90歳まで生きる確率は、その場にいた人々の2倍です。「2倍」という言葉を聞いたとき、皆は驚きました。 3つ目に、彼は老教授が出席していた投資アナリストや投資家全員とリスク共有関係を築くのを手伝いました。 彼はこう語った。「当社はこの分野で15年間研究を続け、12件の特許を取得し、世界中から25人の博士号取得者が強力なサポートを提供しています。当社の技術力が優れているというのではなく、創業者であるこの老教授が自身の収入と貯蓄のすべてをこの遺伝子コード社に投資してきたのです。長年にわたり、彼はここに総額570万ドルを投資してきました。」 これは実際のデータです。彼がこのデータを共有した後、潜在的な投資家全員に、この人は人生をこの会社に捧げてきたという印象を与えました。きっとこの会社を心から愛し、どんな困難にも屈することなく、この会社を支え続けるでしょう。彼はすでに71歳ですが、90歳まで生きる可能性が高く、私の2倍の確率です。彼への投資は私にとって極めて安全です。 これら3つのステップを踏んだ後、CFOは会議室から出てきて、驚いた様子で彼を見て言いました。「何が起こったのか分かりません。会議室にいた全員が、彼に投資すべきだと満場一致で投票しました。こんなことは前代未聞です！」 私たちは、アイデンティティの調整、読み込みの決定論、事前設定された情報という 3 つの方法について大まかに議論しました。 アイデンティティの調整: 初めてクライアントに連絡するときは、アイデンティティの専門用語や業界用語を使用して、話す価値のある人物であるとクライアントにすぐに感じてもらう必要があります。 決定論を読み込む: 自分がこの分野で最もプロフェッショナルな人物であると感じさせ、信頼を得るためには、自分の専門的なスキルを素早く披露する必要があります。 事前定義された情報：顧客のDNAに深く刻み込まれた情報に基づいて明確な回答を提供し、取引全体をコントロールできていると感じてもらう必要があります。具体的には、これは自分とどう関係するのか？どのような特典が得られるのか？この行動に対して公平な扱いを受けられるのか？ ※本内容は「Demand Awakening」より抜粋。 |
