ライフスタイルeコマースの究極の使命はALTVの記事です。 数日前、母は買ったばかりのシャンプーが泡立ちが悪く、髪がきちんと洗えないと文句を言っていました。 彼女に、それは何のブランドで、どこで買ったのか尋ねました。彼女はヘッド＆ショルダーズだと答えました。オンラインで買ったそうです。 見てみると、確かに「水飛翔」と書いてありました。 騙されたとわかっていたので、私は急ぎませんでした。「大丈夫です、返金してもらえます。」 問題は解決したようですが、少し悲しい気持ちです。 はい、これは2024年の現実的な描写です。 電子商取引の世界は熾烈な競争に陥っており、主要プラットフォームは「ユーザーエクスペリエンス第一」を謳っています。しかし、こうした名ばかりのユーザーへの配慮は、最終的にはユーザーを傷つけることになります。 これにより、電子商取引がほぼ 20 年間活発に行われているにもかかわらず、プラットフォームや販売者がユーザーを真に理解したことはなく、消費の根本的な論理に注意を払ったこともなかったことに私は突然気づきました。 消費者は返品や返金を望んでいるでしょうか？いいえ、彼らは満足し、生活に彩りを添えてくれる商品を買いたいのです。 容赦ない価格競争は、最終的には低品質商品の過剰供給とひどい消費者体験につながるだけです。一方、消費成長を促進するツールとしてのeコマースプラットフォームの限界利益は減少しており、ブランド企業の存続に大きなプレッシャーをかけています。 過去1年間、私は多くの企業を訪問し、多くのブランドオーナーにインタビューしてきました。 私がよく尋ねる質問の一つは、「どうすれば平均注文額を高く保ちながら返品率を低く抑えることができるのか？」ということです。この二つの問題は、今日のeコマースの悩みの種となっています。 平均注文額の高さに関しては、商品の本来の価値をはるかに上回る価格で販売することに注力するという意味ではなく、今日の市場ではますます困難になっている正当な価格で販売するという意味であることを明確にする必要があります。 これらの調査で、小紅書の名前がよく挙がっていました。ブランドオーナーによると、小紅書では価格に躍起になって追いかけたり、大げさな言葉遣いや感情的なストーリー展開をする必要はなく、素材、色、デザイン、そしてユーザー体験や日常生活におけるシーンをしっかりと説明すれば、かなりの注文を得られるそうです。 ある家具店のオーナーは、高価格帯の製品は小紅書でよく売れているが、低価格帯のベストセラー製品の論理に従うと、彼が作ったソファは期待したほど売れなかったと語った。 その理由を分析する中で、彼女は、小紅書のユーザーは、頻繁に利用され、高い利害を伴う商品を購入する際に、商品そのものだけでなく、その背後にいる人物も考慮すると述べました。ユーザーの視点、哲学、美的感覚、そして生活の中で商品をどのように使っているか、つまり消費者の心に響くかどうかが、彼らが重視する点です。小紅書では、ビジネスよりもライフスタイルが重視され、単に価格が安いことよりも「品質と価格のバランス」が重視されているのです。 これらの調査によって、数日前に行われた小紅書COOのコナン氏と経済学者の薛兆鋒氏との会話について、新たな視点を得ることができました。このビデオ会話の中で、コナン氏は初めて小紅書のEコマースを「ライフスタイルEコマース」と定義しました。つまり、ユーザーは小紅書で良質な商品だけでなく、憧れのライフスタイルも購入できるということです。 コナン氏は、ライフスタイル電子商取引の鍵は、電子商取引分野の人々の力を活性化し、生活に近い購買シナリオを作り出し、ユーザーの個別化されたニーズを満たすことだと述べた。 これは私が以前の調査中に得た情報と一致しています。 したがって、この記事では、ライフスタイル電子商取引の根底にあるロジックと、それを真に成功させる方法を解説します。 I. 都市では生活が消費よりも優先される購買力の低下が持続不可能な成長の「原因」だとよく言われますが、私はそうは思いません。 「購買力」とは、個人の消費行動を抽象的に数値化したものであり、その用語自体が消費者にとって不快感を与えるものです。 雷軍氏は年次講演で自動車の製造方法について論じた際、「百（の研究）」と述べた。 あなたは本当に消費者を、サービス提供すべき人々として扱っていますか? 消費主義が支配する時代において、プラットフォームや小売業者は消費者への提案を用いて商品を販売しています。しかし、ほとんどの企業は消費の本質を見落としています。 『イノベーションのジレンマ』の著者であるクレイトン・クリステンセンは、別の著書『運との競争』の中で、「消費者は特定の人生シナリオにおける課題を達成し、個人的な成長を達成するために商品を購入する」と指摘しています。つまり、消費は単なる手段であり、人生そのものが目的なのです。 これは、Xiaohongshu が電子商取引への参入点として「ライフスタイル」を選択した理由を明らかにするかもしれません。 実のところ、スティーブ・ジョブズも盛田昭夫も市場調査を特に好んでいたわけではありません。彼らの考えでは、アンケートやデータはユーザーインサイトの基盤となることはあっても、情報に基づいた意思決定を行うための決定的な鍵となるわけではありませんでした。なぜなら、それらはユーザーの消費行動の背後にある動機を正確かつ明確に反映していない可能性があるからです。 消費主義の旋風が収まるにつれ、合理的な消費の段階が到来します。特に、消費の本質への回帰が顕著です。 街に住むすべての人は、生きていて、呼吸している人間です。 コミュニティや都市社会では、人の価値は消費者であることだけでなく、より重要なのはその人の人生にあります。 消費者が購入しなければサービスの価値はなく、消費者はバリューチェーンの末端としかみなせません。 しかし、人生は常に存在し、始まりであり終わりでもあるのです。 たとえば、7 つの感情と 6 つの欲求はすべて人生の一部です。 私たちの生活は人間味に溢れています。ポップマートや冠侠文仙のような非機能的なブランドが、合理的消費の時代にあってもなお際目立っているのは、誰もが感情表現を追求し、自分に忠実であり、人生を謳歌しているからであり、それが感情的価値の重要性を浮き彫りにしているのです。 よくこう言います。「ダイソンを買う人は、本当に髪の乾燥問題を解決したいだけなのだろうか？登山に行くからウィンドブレーカーを着るのだろうか？」彼らは、異なるライフスタイルを体験し、自分と同じ美的価値観を持つ仲間を見つけるためにそうしているのです。 したがって、これらの製品やブランドはすべて付加価値のある消費財カテゴリーです。 昔、小紅書の創業チームが小紅書を街に例えていたのを覚えています。私にとって街とは、単なるショッピングターミナルではありません。街の使命は、一人ひとりが自分を表現し、他者を受け入れることで、ライフスタイルの創造者になれるようにすることです。 したがって、そのような都市でビジネスを運営する上で、最も重要な要素は人です。 たとえば、衣服、食料、住居、交通はすべて生活の一部です。 私たちの生活は連続性に満ちています。しかし、現代のビジネスの世界では、プラットフォームや小売業者はユーザーを細分化し、ラベル付けすることに熱心です。小売業者はしばしば、消費者は「クズ」だ、つまり自発性がなく、拒否せず、責任を負わず、覚えていないと非難します。しかし、気まぐれさは時代の特性ではなく、人間の本質そのものです。 人間は社会との関わりを通して成長し、進化します。消費者行動は常に変化し続ける中で、人間の経験の連続性を無視することは、消費者を真に理解することを不可能にします。消費者の本質を理解するには、彼らの人生を連続した全体として捉える必要があります。 そのため、小紅樹に住む人々は、今この瞬間だけでなく、あらゆる瞬間を共有しています。それは、料理ブロガー、フィットネス愛好家、あるいは小占や王一博のファンかもしれません。長年にわたり蓄積されたメモは、小紅樹での生活の連続性を反映しています。だからこそ、私はよく小紅樹のブランドは「強制的に成熟させられる」のではなく、「育てられる」のだと言います。 たとえば、人生とは世界中で生活することです。 私たちの人生は選択肢に満ち溢れています。自由とは、自分の心に従うことであり、従うことではありません。しかし、プラットフォームや小売業者のマーケティングレトリックと洗脳戦略は、常に消費者を「コントロール」しようとしています。大規模なマーケティング投資は「幻覚剤」のようなもので、消費者の短期的な関心を集めることはできても、ブランドや小売業者に対する消費者の忠誠心を根本的に構築することはできません。さらに、トレンド商品の反復的で単調な生産は、消費者のバンドワゴン化や深刻な均質化につながる可能性があります。 人々がそれをいつも見慣れたり、あるいはそうあるべきだと考えたりするようになると、Xiaohongshu の一部のコンテンツ クリエイターは、独自のスタイルやライブ ストリーミングへのアプローチを披露することで、目立つようになることがよくあります。 キャプション：女性向けシューズブランド「SONDER PLAN」による小紅書のライブ配信。フレーム中央のスポットライトの下に革靴が1足配置されており、派手な背景やセールストークはない。 II. 人生とは経験を中心とした自己実現である。「なぜライフスタイルEコマースが必要なのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。棚ベースのEコマースやコンテンツベースのEコマースはすでに存在しているのではないですか？ しかし、電子商取引モデルは決して固定されたものではなく、限界もないと私は信じています。 消費者の視点から見ると、買い物をする際に、棚ベースのeコマースを優先するか、コンテンツベースのeコマースを優先するか、どちらでしょうか？私たちは自分のニーズに基づいて購入シナリオを選択するだけです。 したがって、私は消費を「計画的消費」と「衝動的な消費」に分けることを好みます。 名前の通り、計画的消費とは明確な購買目標を持つことを意味します。消費者はまずニーズを見出し、次に解決策（カテゴリー／製品／サービス）を明確に定義します。 これはよく「人々が商品を見つける」と呼ばれます。計画的な消費は、その主要な行動と基盤となるテクノロジーとして、主に検索に依存しています。そのため、検索最適化と検索広告は、企業がこれまで習得しなければならなかった中核的なスキルでした。 インターネット黎明期には、ユーザーと商品の供給がともに不足していたため、急速な成長の根底には、第一波のインターネットユーザーによる人口ボーナスがありました。しかし、eコマースが成熟するにつれて、オンラインでの供給が爆発的に増加し、検索結果は冗長かつ複雑になりました。その結果、消費者の購買効率は低下しました。 衝動的な消費は、計画的な消費が失敗した後に生まれたわけではありません。むしろ、パーソナライズされたレコメンデーション技術が、衝動的な消費がさらに発展する余地を与えたのです。 ソーシャルEコマースであれ、ライブストリーミング販売であれ、どちらも単一の商品を消費者に直接プッシュすることで、多数の検索結果を再度フィルタリングしなければならないという効率性の問題を解決します。本質的には、「商品が人を見つける」ということになります。 衝動的な消費には、消費者の潜在ニーズを掘り起こし、計画外の消費欲求を刺激するという利点があります。しかし、それに伴う問題は、インフルエンサーの「セールスマンのような」プロモーション姿勢や押しつけがましい販売手法が、消費者にプレッシャーを与えてしまうことです。 計画的な消費と衝動的な消費以外に選択肢はないのでしょうか? 将来の消費も体験型消費になる可能性があると話すブランドオーナーもいました。 彼らは微妙な類推をしました。計画的消費がスーパーマーケットでの買い物に似ていて、衝動的な消費がテレビを見たりラジオを聴いたりするようなものだとしたら、体験的消費は都市での生活を体験するようなものだ、というものです。 UIインタラクションの観点でも、私は納得しました。Douyinでの「スクロール」とXiaohongshuでの「ブラウジング」。この動作だけでも、ブラウジングこそがXiaohongshuの核心であることが分かります。 はい。「シティウォーク」は、都市内での邪魔されない自由な移動を可能にし、消費よりも生活を優先します。自然の秩序に従うことが目的です。 小紅書COOのコナン氏の言葉を借りれば、ライフスタイルEコマースにおける「人」とは、ユーザーのニーズに基づいて真に商品を創造し、選択できる人々です。彼らは、価格を超えた価値とライフスタイル体験をユーザーに提供できるのです。 よく考えてみると、現代人は単に基本的な生理的欲求を満たすだけでは満足せず、自己実現を究極の目標としていることに気づきました。そして、コト消費の本質は自己実現です。自己実現のプロセスにおいて、真の理解を尊重することは、消費者が独立した個人として経験する3つの新しい感情の一つとなります。 小紅書のEコマースの主な方向性は、コミュニティとの融合です。小紅書コミュニティの「デュアルカラムフィード」というインタラクティブデザインは、ユーザーに自由と選択肢を与え、より尊重されていると感じさせます。そのため、小紅書での消費者のショッピング体験は、自己満足とリラックス、そして探求の喜びの探求へと繋がります。 ライフスタイルコンテンツ共有プラットフォームとして位置づけられる小紅書のコンテンツは、過剰なパフォーマンスを避け、真摯で人間的な生き方を表現することに重点を置いています。小紅書に深く根ざしたコンテンツクリエイターとバイヤーは、プロ意識を発揮し、常識を打ち破り、誠実に人々に接することで、フォロワー獲得の強力なツールとなっています。 小紅書で、文化・ジュエリー業界の商人「毓諾本諾」を見ました。彼らはライブ配信に抵抗感を抱いていたところから、月平均流通総額300万人民元、1回のライブ配信で流通総額100万人民元を達成するまでに成長しました。その秘訣は、商品の説明に「買い手の視点」を取り入れることです。「小紅書のユーザーは、ありのままの自分を喜んで受け入れてくれます。だから、最初のライブ配信から、常に誠実な姿勢で商品を説明するように心がけました。驚いたことに、このアプローチでも多くの人が耳を傾けてくれたのです。」 さらに、Xiaohongshuのマネージャーは、ユーザーの個別化された多様なニーズをより深く理解しています。彼らと話をすると、それぞれが特定のユーザー層をターゲットにし、特定の体験を提供し、特定のシナリオの中で事業を展開していることがわかります。「幅10メートル、深さ10メートル」のニッチ市場に特化することは、「幅100メートル、深さ10メートル」のニッチ市場に特化するよりも価値があります。 人生は本質的に多様であり、人生から生じるユーザーのニーズもまた多様かつ個別化されています。 コナン氏によると、ニッチな需要に焦点を絞った企業が増えており、「小さな需要でも良いビジネスにつながる可能性がある」と示唆している。 III. ライフスタイルeコマースの究極の使命はALTVですライフスタイルEコマースは単なる構想ではありません。それを実現するための最良の方法は、小紅書Eコマースを運営するための北極星指標を見つけることです。 実際、商業のどの時代にも、ビジネスを導く重要な指標が存在します。 例えば、従来のeコマースプラットフォームの価値は、取引量（GMV）によって測定されます。重要な指標は、トラフィックの収益化価値（UV）です。 しかし、ライブストリーミングeコマースの段階では、焦点はGPM（Gross Per Mille）に移り、露出による収益化の価値が重要な指標となります。 ライフスタイルEコマースにおいて、考慮すべき重要な指標はALTV（顧客生涯価値）だと私は考えています。平均注文額、再購入率、紹介率は重要な指標となっています。 ライフスタイル電子商取引ではなぜユーザーライフサイクルを重視する必要があるのでしょうか? 先ほど述べたように、「人生は消費以上のものだ」ということを理解すれば、消費は終着点であり、人生は始まりから終わりまでのプロセス全体であることが理解できるでしょう。小紅書における様々な段階のユーザー一人ひとりのニーズを育み、それに応えることこそが、ブランドが目指すべき最大のビジネス成果なのです。 ライフスタイルEコマースで真に成功できるのは、従来の店舗オーナーや交通運営者ではなく、自らの人生を自ら管理する人です。そのため、小紅書のEコマース事業責任者である殷世輝氏は、「ライフスタイルEコマースの成功には、舞台裏で働く人々が不可欠です」と述べています。 たとえば、ライフスタイル電子商取引分野でブランド管理の良い出発点を確立するにはどうすればよいでしょうか? ライフスタイル電子商取引は、単に新しい顧客にリーチするためのチャネルであるだけでなく、無から有へ、見ることから買うへ、買うことから支持へ、消費者のブランド認知を育む「温室」でもあります。 小紅書が都市だとすると、ライブストリーミングルームは、ホストと商人がこの都市（コミュニティ）に住んでいる場所です。 ライブストリーミングルームでは、ブランドオーナーはセールストークや低価格、リフォームのお得情報などに頼る必要はありません。製品のセールスポイントを効果的に紹介し、ライフスタイルソリューションを提供し、ユーザーのより良い暮らしへの憧れを刺激することに集中すべきです。 ホームファニシングブランド「OKENSHO」の創業者によると、ホームファニシングは「人」との関わりが深い製品です。そのため、OKENSHOは「人」、つまりユーザーとのコミュニケーションを非常に大切にしています。 OKENSHOは設立以来、毎日配信を続け、司会者にはライブ配信中はデータを「忘れる」こと、商品の分かりやすい説明、ユーザーとの効果的なコミュニケーション、そして適正な売上の達成に注力することを奨励してきました。その結果、OKENSHOは今年の618ショッピングフェスティバルで急成長を遂げ、1回のセッションのGMVが100万を超えました。 キャプション：OKENSHOブランドライブ配信ルーム 例えば、ブランドマネジメントのアンカーポイントをどのように構築するのでしょうか？ 小紅書でECを行う際は、ライブ配信を目的としたライブ配信ではなく、コアユーザーにブランドオーナーをフォローしてもらい、ブランドを記憶してもらうことが最終的な目標です。 そのため、小紅書はライブ配信ルームに加え、アカウントとノートも運用しています。アカウントとライブ配信を統合した運用戦略により、オーナーの生活の軌跡をより完全に表現し、ブランドの多面性をより立体的に提示することができます。 Xiaohongshuでは、ファッションブランドオーナーの「周奇CHOWKI」がライブ配信で1本のパンツから40通りのコーディネートを作り上げ、様々なシーンにおける様々な人々のスタイリングニーズに応えています。彼女は自身のコアスキルを「1着の服で複数のルック」と表現しています。彼女のアカウントでは、動画を通して様々なスタイルやライフスタイルを定期的に紹介しており、週3回のライブ配信では日常生活の様々な場面を取り上げ、自身のスタイリング哲学を共有しています。 彼女は、ユーザーは自分の美的嗜好を理解しており、彼女自身も彼らのニーズを理解していると述べました。両者の交流が共鳴を生み出します。小紅書における消費者との繋がりが深まるにつれて、ファン層はよりターゲットを絞られ、製品もより進化していくのです。 例えば、ブランド経営の焦点をどう見つけるか？ライフスタイルEC事業の運営は、ブランドオーナーがユーザーと共に成長し、共創し、共に進化していくプロセスでもあります。すべてのブランドオーナーは、ユーザーが最初から最後までフォローしてくれることを望んでいます。そのため、プライベートドメイントラフィックの拡大は、すべてのブランドの共通認識となっています。これは、小紅書がプライベートドメイングループチャットの発展を推奨していることとも一致しています。 OKENSHOは、グループチャットを消費者との製品インタラクションにおける「二次的な刺激」と捉えています。消費者がメモを通じて製品情報を共有した後、OKENSHOはグループチャットでフィードバックや批評を積極的に取り入れ、消費者のスタイル嗜好を洗練させていきます。複数のエンゲージメントを通して、コンテンツトラフィックを消費者資産やメンタルキャピタルに変換するだけでなく、ブランド意思決定にも影響を与えています。 すべてのブランドは、小規模から大規模へ、低速から高速へ、そして弱小から強大へと、発展の段階を経なければなりません。消費者環境の変化は、すべてのブランドオーナーに「生活の長さと質」が現在の消費者市場のコンセンサスであることを強く認識させています。そして、消費者のライフサイクルをナビゲートすることは、ブランドのライフサイクルをナビゲートすることなのです。 今日、電子商取引のエコシステムに直面するとき、最初のステップは、盲目的に従うのではなく、それを認識して理解することです。 ブランド構築において、無理やり成熟させるのが良いのか、それとも育てるのが良いのか。その本質は、ビジネス環境の根底にあるロジックを的確に捉えているかどうかにあります。 今日、私はライフスタイル電子商取引の根本的なロジックが形になりつつあると見ています。コミュニティが基盤であり、経験が原動力であり、ユーザーのライフサイクルが中核的な価値です。 これはまさに、進化した電子商取引エコシステムが繁栄していく姿です。 著者：賈坤 出典：WeChat公式アカウント「Ebrun」 |
