北京に住んでいた85歳以上の世代であるベイベイさんは、少し前に時間を取って故郷である甘粛省西部の小さな都市に帰省した。 彼女は、故郷に残った同級生たちが「食料、衣服、住居、交通、日用品」においてさらに向上を遂げていることを発見した。 衣料品店を経営する30代前半のルナさんは、国産の高級電気自動車に乗るのが流行っているとして、愛車のBMWからNIOに乗り換えた。 家族全員が公務員である李麗さんは、来年二人目の子どもを産む予定です。以前の家では広さが足りないのではないかと心配し、最近20平方メートル以上の新築マンションを購入しました。 「解体の恩恵を受けた二世」であるシスター・チンさんは、サムズクラブのドリアンミルフィーユが大好きで、毎週100キロも運転して買いに来るほどだ。 ... 2024年には、「県城の金持ちお嬢様」より価値のあるグループはないようです。「ルルレモンが県城の金持ちお嬢様に目をつけている」「月収2万元では県城の金持ちお嬢様ほど自由に暮らせない」というのは冗談ではなく、常態です。 I. 地方都市の裕福な女性たちが消費者の舞台で中心的な役割を担っている。「消費低迷の嵐は私の故郷にはまだ来ていないようだ」とベイベイさんはため息をついた。 ベイベイの故郷である小さな都市では、2023年の都市住民の一人当たり可処分所得はわずか37,535元で、北京、上海、広州といった一線都市の半分にも満たない。2023年のこれら3都市の一人当たり可処分所得はそれぞれ81,572元、84,834元、75,000元だった。 しかし、財布の出し方に関しては、ベイベイの故郷の女友達の方が彼女よりはるかに贅沢だ。 ここで食事をしたり、飲んだり、楽しんだりする中心的な場所は、ワンダプラザ、スターライトショッピングセンター、歩行者専用道路、その他の商業地区です。 日中は両親と一緒に「街歩き」をしました。一番印象に残ったのは、北京、上海、広州と比べて商品の品揃えは変わらないものの、街の活気がはるかに強かったことです。しかも、地元の人たちは喜んでお金を出し、高価な商品も買っていました。星光ショッピングセンター1階では、HeyteaとMixue Ice Creamがそれぞれ斜めの一角に店を構え、注文機の前には長蛇の列ができていました。 地元の人たちは、外食となると、有名店には多少のプレミアム料金を払うことを厭わない。海底撈の一人当たりの平均価格は100元を優に超えるのに対し、あまり知られていない他の火鍋店の平均価格は50元から70元程度だ。しかし、ショッピングモールの4階にある海底撈はいつも客で賑わっており、入店するには行列に並ばなければならない。 明清街は、ラッキンコーヒー、八王茶記、ディコス、ミニソといった店を行き交う若い男女で賑わい、店から店へと移り変わっている。ベイベイの意見では、八王茶記の1杯16元の博雅聚仙は決して安くはない。北京では、古迪やラッキンコーヒーといったブランドが激しい競争を繰り広げており、お茶やコーヒーの価格は1杯9.9元まで下がっているのだ。 ワンダプラザのテーマパーク型おもちゃ屋は子供から大人までで賑わい、「芙子（Gu Zi）」「八極（Ba Ji）」「劉馬（Liu Ma）」といった流行語を次々と口にし、笑い声がこだましていた。通りの向かいにあるナイキ、アディダス、プーマの店舗では、多くの客が服を試着し、QRコードをスキャンするたびにレシートが印刷されていた。1階入口近くのピザハットでは、どの丸テーブルも熱心に料理を待つ客で囲まれていた… しかし、ベイベイ氏は特に驚いてはいなかった。ECプラットフォームのデータはすでにこれを裏付けている。ドリアンやチェリーといった「殺し屋」フルーツを購入した「富裕層」のうち、三線都市以下の利用者が40%を占め、三線都市以下のチェリーの売上高は200%近く増加し、一線都市と二線都市の49%増をはるかに上回ったのだ。 さらに、県級都市の富裕層の食卓には、高価な輸入ワインやラフィット、ナマコ、タラバガニ、アワビといった魚介類が頻繁に並んでいます。電子商取引プラットフォームのデータによると、山東省膠州市ではナマコの売上高が3ヶ月で前月比5倍に増加し、広東省江門市はラフィットワインの一人当たり消費量が全国で最も高いことが示されています。 夕方、ベイベイと幼なじみ4人は、星光ショッピングセンターにある徐鼎生レストランで夕食を共にした。「このレストランはとても豪華に装飾されています。」 店内に入ると、水が流れる、細部までこだわって設計されたロックガーデンが迎えてくれます。テーブルと椅子は高級な無垢材で作られており、温かみのある上品な黄色の提灯、逆さに置かれた色鮮やかな油紙傘、素朴な扉、窓、手すりなどが、古き良き時代の雰囲気を醸し出しています。 論理的に言えば、「中高級レストラン」は客で満員になるべきではないのですが、驚いたことにレストランはほぼ満席でした。料理が出てくるまで40分も待たされ、ウェイターは「すみません、すみません、人が多すぎます」と何度も言いました。 実は午後6時を少し過ぎたばかりで、まだ太陽は明るく輝いていました。でも、私の故郷ではほとんどの人が午後5時に仕事を終えるので、夕食は午後6時に食べるのが習慣です。北京、上海、広州で苦労している「社畜」たちは夜明けから夕暮れまで働き、おそらく午後8時か9時になってもまだ地下鉄に押し込まれているでしょう。 料理を待っている間、女性たちはついつい服装の話を始めた。ベイベイはまたしても驚いた。DAZZLE、JNBY、Koradiorといった、1着数千元もするブランドも、彼女たちにとってはごく普通の服にしか見えなかったのだ。ユニクロはとっくの昔に「デザインがあまりにもありきたりで個性がない。着ない」と一蹴されていた。大まかに見積もると、中国の女性たちは年間約2万元、あるいはそれ以上を服に費やしているという。 100元もしない割引価格のXtepジャケットに触れたベイベイは、急に息切れと罪悪感を覚えた。田舎町の優秀な成績で名門大学に進学し、北京に定住し、年収20万元の高収入の仕事に就けば、好きなものを何でも買って、好きな時に旅行できると思っていた。故郷の裕福な女性たちが人生の最大の勝利者であり、消費の最前線に立ちながら、明晰で自信に満ちた人生を送っていることを、ベイベイは知らなかった。 絶対的な所得は高くないものの、この県の家庭は一般的に長期の自動車ローンや住宅ローンの負担がなく、お金を使う意欲が高い。ベイベイの故郷も例外ではない。 清華大学による県レベルの消費市場に関する調査報告によると、県民の70%が不動産を所有し、58.5%が自動車を所有しており、住宅所有者の約60%が住宅ローンを組んでいない。ブラックアントキャピタルのデータによると、県内の町では約40%の世帯が税引き前年収10万元以上、貯蓄率は約38%に達している。また、13%の世帯は税引き前年収15万元以上、貯蓄率は約42%に達している。 ベイベイの故郷を例に挙げましょう。平均住宅価格は1平方メートルあたり5,000元強で、下落傾向にあります。この郡ではほぼすべての世帯が住宅ローンなしで住宅を所有しています。借金がないことで、彼らはお金を使う際に自信を持つことができます。 II. ブランドは地方都市の裕福な女性を集団で「狩る」2015年、ジャック・マー氏は「女性は消費の主力であり、女性を獲得することは消費を獲得することだ」と指摘した。 今日の用語で言えば、「地方都市の裕福な女性が主な消費者であり、彼女たちの注目を集めることは成長の機会をつかむことを意味する」と言うのが適切でしょう。 ビジネスにおいて重要なのは、常に「波に乗る」ことです。風が来るのを待つよりも、波に乗る方が賢明です。ブランドにとって、地方都市の富裕層女性をターゲットにし、低所得層に浸透することが最重要課題となっています。これは、旅行、食品、衣料、靴、家具、宝飾品など、あらゆるものに当てはまります。 スターバックスを例に挙げると、同社の地方都市への進出は非常に積極的かつ急速です。2023年には、スターバックスは中国国内の3,000以上の県級都市を戦略ビジョンに組み込みました。2024年度末（2024年9月29日）時点で、スターバックス中国は7,596店舗を展開し、約1,000の県級都市をカバーしています。 スターバックスは最新の四半期で河南省平頂山、甘粛省酒泉、雲南省文山に進出し、新規店舗の半数は第三線以下の都市に位置している。 低所得層市場をターゲットとする他のブランドとしては、宝石をちりばめた製品で知られる周大福（チョウタイフック）と周生生（チョウサンサン）が挙げられる。周大福は2018年に新城計画を策定し、2019年には省レベルの行政機関を導入することで店舗展開を加速させ、同時に地方都市の富裕層女性層の獲得にも注力している。 財務報告によれば、2019年3月31日から2023年9月30日までの間に、中国本土の周大福の店舗数は2,988店舗から7,799店舗に急増しており、この拡大は主に第3線都市以下の都市の支援によるものである。 ベイベイはこのことを深く理解している。彼女の故郷にある、長さ約500メートル、幅20メートルほどの歩行者天国には、周大福、周桑桑、中国金、老鳳香など、10軒近くの金物店が軒を連ねている。 ベイベイ氏をさらに困惑させたのは、2024年に周大福などの同業他社が店舗数を減らし業績が大幅に落ち込むなど苦境に立たされていたにもかかわらず、地方の店舗は依然として人で賑わっていたことだ。 母親はそれに慣れていた。ベイベイに説明した。「ここ数年、金の値段は急騰しているけれど、田舎の人たちはそんなに気にしないの。価値が維持されるかどうかなんて関係ないの。お金も時間もあるし、競争心も強い。『あなたが持っているなら、私も欲しい。あなたが持っていないなら、私が先に手に入れなきゃ』って。みんな、見せびらかすために何かを買いたがるのよ」 周大福の店員がベイベイに明かしたところによると、この県城には富裕層が多く、結婚祝いに「金貨三枚」が定番で、金の消費は欠かせないとのことだ。さらに、この県城の消費者層は高齢化が進み、銀髪層は金の宝飾品を非常に重視している。「金と玉で満たされた家」「円満な結婚」「金の枝と玉の葉」「金の風と玉の露」といった縁起の良い言葉からもそれがわかる。 さらに、ベイベイは、ルルレモン、ロクシタン、華珠、盒馬、ベルなどさまざまな業界の大手企業や、エスティ ローダーやランコムなどの高級ブランドが、いずれも下位都市で市場シェアを競い合っていることに気づいた。 例えば、パーソナルケアブランドであるロクシタンは、長らく一級都市、二級都市の主流顧客から疎んじられてきました。しかし、三級都市、四級都市への進出を加速させ、徳州市、邢台市、濰坊市、鞍山市、塩城市、鎮江市などにオフライン店舗を展開することで、地方都市の富裕層女性層を多く獲得し、業績を押し上げました。2024年度上半期には、中国市場における純売上高が28%増加しました。 美団のデータによれば、2019年から2023年第1四半期まで、県級生活サービス受注件数は高い成長率を維持しており、5年間の年平均成長率は40％を超えている。 つまり、競争が激化するこの時代において、地方都市の裕福な女性たちがブランドの成長期待の原動力となっているのだ。 III. 「消費への平等なアクセス」の時代において、小さな地方都市はますます洗練され、高級化しています。トレンドが変化した後、郡レベルの市場が新たな機会、新たな原動力、そして新たなブルーオーシャンとして出現しました。 実際、近年、曹県の漢服、許昌のかつら、寿光市の野菜、諸曁市の靴下、南通市の家庭用繊維など、県レベルの経済をめぐる話題は数多くあり、各産業集積の特徴と活力が浮き彫りになり、百花繚乱の「春の風景」が描かれている。 中国の最新の行政区画統計によると、2024年4月22日現在、全国に2,848の県級行政区画があり、県、県級市、市区町村、森林地帯、鉱山地帯、旗区など様々な区分が含まれている。第7回全国人口調査のデータによると、2020年には統計に含まれる1,874の県の総居住人口は7億4,800万人に達した。 華竹グループの創業者である季琦氏はかつて、パンデミックの3年間で63の3級・4級都市を訪問し、172の地級市を通過し、160万平方キロメートルの面積と8億人の人口をカバーし、「赤道を4周できる」と明かした。 さらに、昆山、江陰、瑞安、神木、長豊など、中国のトップ100県を含む多くの県が既にGDP1,000億元を突破しています。各省の発表結果を見ると、県レベルのGDP成長率は概ね市場全体を上回っています。例えば陝西省では、2024年の最初の3四半期で、省全体のGDPは前年同期比4.6%増加し、県レベルのGDPは前年同期比6.0%増加し、上半期と比較して0.2ポイント増加しました。 データの背後には、需要と供給の循環という壮大な物語が期待する新たな後継者たちもいる。沈みゆく市場では、味と上品さを追求する県級の女性、Z世代、新中流階級、銀髪の人々が増えている。 「田舎町の月収4000元の若者が1万元以上のバッグを持っている」という考えは冗談ではなく、特定の時点からより広い聴衆に広まっている。 1990年代生まれのホワイトカラー、唐静さん（仮名）は大学卒業後、故郷の広東省恵東県に留まることを選択しました。以前は、彼女と友人たちは主に評判の良い手頃な価格の美容製品を購入し、ブランド品にはこだわっていませんでした。しかし、ここ2年ほどで、彼女自身だけでなく、多くの同僚や家族が「ブランド品」を求めるようになったことに気づきました。 「以前は、ランコム、TF、ディオールといった国際的な有名ブランドは高価すぎて、偽造品を買うのが怖かったため、買う人はほとんどいませんでした。今では誰もが購入できるのです」とタン・ジン氏は付け加えた。 つまり、北京、上海、広州などの一級都市と二級都市が深刻な内向化と飽和状態に陥っているのに比べ、広大な土地と大きな人口を抱える県は、相当な付加価値の潜在力と余地があり、消費の高度化の道を歩んでおり、希少な「成長の金鉱」を生み出しているのだ。 「消費者平等」の時代では、小さな町も大きな都市もどちらが優れているかではなく、最終的には誰もが真ん中で握手をして同じ舞台に立つことになります。 しかし、成長を熱望するブランドにとって、成長のスピードが速いブランド、遅いブランド、持続力の高いブランド、そして持続力の低いブランドには依然として差があり、彼らは県レベルの市場へと華々しく進出しています。 張國国著。編集：ワン・ティアンナン |
