他のプラットフォームの壮大なジェスチャーと比較すると、ビデオアカウントは次点者のようなもので、XiaohongshuとKuaishouという他の2つを考慮しながら一歩ずつ進んでいます。

WeChatビデオチャンネルの4回目のダブル11は2段階のアプローチを採用しています。

今年のダブル11ショッピングフェスティバルは、さらに期間が延長されました。主要ECプラットフォームは10月21日に第一弾の在庫セールを開始しましたが、WeChatミニストアのダブル11ショッピングフェスティバルは、つい最近応募受付を開始しました。イベント期間は主要ECプラットフォームの半分、10月31日から11月11日までです。

焦る必要はありません。レースの半分を共に走るというのは、WeChat動画チャンネルのライブストリーミングECにおける表向きの姿勢に過ぎないかもしれません。しかし、その核となる戦略は、一歩ずつ進み、二歩先を見据えることです。

例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、クリスティ・チョンがWeChatチャンネルにおけるEコマースのライブストリーミング販売のベンチマークケースとなりました。テンセント広告は正式に介入し、1ヶ月前から協力と加盟店募集を開始しました。その結果、「WeChatチャンネルでライブストリーミング販売イベントの再生回数が1,000万回を超えた初のインフルエンサーが誕生した」という快挙が生まれました。クリスティ・チョンを擁するMCNエージェンシー、微博時報もこの偉業をテンセントからの公式認定とみなし、クリスティ・チョンは一躍「WeChatチャンネルの女王」と称されました。

このような素晴らしい結果は、ダブル11でも継続されるはずですよね?

4ヶ月後、テンセントの広告部門はWeChat動画アカウントの運営への関与を中止した。クリスティ・チョンの人気は衰えたものの、プラットフォーム上でのライブ配信は活発に行われ、11月には商品販売ライブ配信が2回のみ確認されている。一方、彼女の所属事務所であるWeEntertainmentは、今年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中に、タレントの金喬喬のために、ライブ配信による商品販売イベントを企画することを決定した。

WeChatチャンネルは独自のトップクラスのライブストリーマーを育成してきたものの、他のプラットフォームに匹敵するスーパースターキャスターが不足していました。これはかつてWeChatチャンネルにおけるライブ配信ECへの最大の期待の一つでした。しかし今、クリスティ・チョンがWeChatチャンネルのライブ配信ECがスーパースターキャスターを生み出す力を持っていることを証明し、ライブ配信EC市場における人気落ちたスターの再起は、WeChatチャンネルにおけるWeiyu Eraの最も顕著な方向性となりました。

今年のダブル11におけるWeChatチャンネルのユニークな特徴を正確に指摘するのは難しい。他のプラットフォームの壮大なジェスチャーと比較すると、WeChatチャンネルは、XiaohongshuとKuaishouという他の2つを考慮しながら一歩ずつ進んでいる次点のように思えます。

このステップは経験の蓄積になる場合もあれば、回り道になる場合もありますが、重要なのは、先を見据えて、次の 2 つのステップでどこまで進めることができるかを考えることです。

01 ビデオ プラットフォーム上の電子商取引だけではありません。

「動画アカウントECの未来はWeChat ECです。今年の調整は、動画アカウントECだけでなく、WeChatチャネル内での商業化のための完全なクローズドループを構築することを目指しています」と、動画アカウント業界のサービスプロバイダーは述べています。

WeChatチャンネルでは、オペレーション重視ではなく商品重視のアプローチがより顕著です。今年の618ショッピングフェスティバル後、最も顕著な変化は、8月にWeChatチャンネルストアがWeChatミニストアへとアップグレードし始めたことです。表面的には名称変更のみでしたが、その裏ではWeChat内の様々なトラフィックチャネルとの連携、ブランド認証やストアネーミングシステムの改良、そして入会金や保証金の引き下げなどが行われました。

この変化は、WeChat がライブストリーミング電子商取引に重点を置くようになったことに起因しており、チームの変更は製品の変更に先行していました。

今年5月、WeChat動画アカウントのライブ配信EコマースチームはWeChatオープンプラットフォームチームに統合され、ミニプログラムおよび公式アカウントチームとの連携が強化されました。これは、WeChatミニプログラムとライブ配信Eコマースの地位向上を意味し、動画アカウント、ミニプログラム、公式アカウントと同等の地位を確立しました。従来のWeChat動画アカウントのライブ配信Eコマースチームは、現在WeChatオープンプラットフォーム責任者の指揮下にあります。

2か月後、WeChatチャンネルにおけるEコマースの運営と管理は、テンセントの広告部門からWeChat事業部に移管されました。この一連の動きは、WeChatにおけるライブストリーミングEコマースの地位向上を示唆するものと広く認識されていましたが、これらの変化はWeChatチャンネル全体のエコシステムの改善においてどれほど重要なのでしょうか。

WeChatのEC製品形態とインフラ能力には、依然として改善の余地があります。例えば、WeChatが今年リリースしたインテリジェント広告ツール「動画チャンネル全ドメインコネクト」は、かつてはDouyinのECシステムに匹敵すると考えられていました。Douyinは、テンセントがマーチャントやインフルエンサー向けにリリースした、ワンストップのフルトラフィックマーケティング・プロモーションツールです。動画チャンネルECにおける旧式の広告ツールの状況を一変させる可能性があり、大きな期待が寄せられています。

「（全有通は）あまり変わっていません。せいぜいぬるい状態です」と、ある動画アカウントサービスプロバイダーは「Blue Hole Business」に語った。2年前に動画アカウントサービスプロバイダーとなったこのサービスプロバイダーは、現在2,000人以上の中堅動画アカウントインフルエンサーとつながり、昨年のGMV（流通総額）は1億人民元に達した。

サービスプロバイダーシステムの改善とサプライチェーン管理能力の強化は、今年のビデオプラットフォーム上のライブストリーミング電子商取引のインフラストラクチャ開発の重要な焦点の1つであり、現在の電子商取引の激しい競争にとって避けられない道でもあります。

前述のサービスプロバイダーは、ライブストリーミングECは参入障壁が高く、垂直的な競争が激化する段階に入っており、業界全体の事業者の半分以下しか利益を上げられていないと述べています。彼は、現在のダブル11ショッピングフェスティバルには特に期待していません。ダブル11のイベントは1回では大きな変化がなく、マーケティングの価値が売上の価値をはるかに上回っているからです。「消費者基盤はすでに比較的安定しており、ダブル11での購入量を増やし、ダブル12での購入量を減らすだけです。」

ダブル11に対するこの気楽な姿勢は、ビデオアカウントがまだ社内の能力を磨いている段階であることの表れと言えるでしょう。全国各地のこれらのサービスプロバイダーの背後には、何百万人ものインフルエンサーやマーチャントがライブ配信を行っており、これらは既にビデオアカウントのライブ配信型Eコマースの主力となっています。

Huxiuが引用したデータによると、今年第3四半期には、WeChatビデオアカウントで運営されている加盟店は120万社を超え、そのうち60%以上が月間アクティブ売上を上げています。アクティブなECユーザー数は7,000万人を超え、月平均2.5件の注文がありました。WeChatビデオアカウントは加盟店エコシステムを安定させ、ユーザー数の増加とコンバージョン効率が急速に向上しています。しかし、WeChatは、このデータは不正確であると反論しました。

したがって、今回のダブル11は、動画プラットフォームにおけるライブストリーミングEコマースにとってそれほど重要ではないかもしれません。ライブストリーミングEコマースは何よりもまず体系的なプロジェクトであり、基盤となるインフラの欠陥に対処することが着実な進歩を確実にする方法です。

02 まず、正確な定義が必要です。

毎日午後2時、ICICLEのライブストリームチャンネル「ICICLE-XiaoheShow」が定刻にライブ配信され、60種類以上の衣料品が紹介され、4〜5時間にわたって放送されます。

同時に、知和の公式ライブ配信も小紅書でスタートしました。同じ商品、同じ司会者、同じ内容でしたが、視聴者数は異なり、動画アカウントのライブ配信の視聴者数は小紅書よりも多くなりました。

ブランドマーチャントは、WeChatチャンネルが力を入れている重点分野の一つです。今年8月、WeChat Open Classは、WeChatチャンネルにおけるEコマースの代表として知和を紹介しました。この「静かで落ち着いた」ライブストリーミングルームは、知和の主要な販売プラットフォームの一つであると説明されました。知和がWeChatチャンネルのライブストリーミングルームで月間200万元を売り上げているのは、品質の高さが基本条件です。「推定によると、知和のWeChatチャンネルにおける年間売上高は3,000万元を超えるでしょう。」

知和は高級婦人服ブランドであり、平均注文額の高さがその特徴の一つです。

しかし、ZHIHEは小紅書のライブストリーミングプラットフォームも重視しています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ZHIHEは小紅書と提携し、「ブランド人気日」に上海博物館との新たな共同ブランドシリーズを発表しました。初日の売上高は78万元を超え、放送開始から10分以内にライブストリーミングブランドランキングでトップに躍り出ました。そのうち、新製品の売上は80%を占め、ユーザー1人あたりの平均注文額は3,700元を超えました。

両者が発表したデータは範囲が異なりますが、ストアのフロントエンドページに表示される売上高は嘘ではありません。

現在、小紅書における知和旗艦店の売上は1万件、WeChat動画チャンネルにおける知和旗艦店の売上は1万2000件と、ほぼ互角です。しかし、より充実したECエコシステムを持つDouyinと比べると、やや劣っています。知和のDouyin公式旗艦店は15万5000人のフォロワーを抱え、店舗売上は6万件に達しています。

Zhiheのような高品質ブランドは、XiaohongshuとWeChatビデオアカウントの両方から非常に求められていると言えます。そして、Zhiheのようなマーチャントにとって、XiaohongshuとWeChatビデオアカウントは新たな成長チャネルです。

動画アカウントと小紅書にとって、ライブストリーミングECは未来への避けられない道です。両社に共通するのは、市場参入が遅れたこと、力強い成長モメンタムを維持していること、そしてそれぞれの事業のブレイクスルーに注力していることです。両社とも、DouyinとKuaishouという成熟したECエコシステムの中で新たな道を見つけ、独自の活路を切り開きたいと考えています。

Xiaohongshu が Video Accounts に教えた最大の教訓は、ライブストリーミング電子商取引エコシステムを正確に定義する必要があり、それによってプラットフォームがどこまで発展できるかが決まるということだ。

昨年「バイヤーEC」を提唱し、今年EC事業を「ライフスタイルEC」へと進化させた小紅書のEC事業における変化は、まず差別化されたコンセプトを表現し、次にライフスタイルの多様化とユーザーニーズの細分化への理解を深めていることです。バイヤーとマネージャーは本質的に専門性を発揮し、特定のグループにサービスを提供することで、ライブストリーミングECの型破りな戦​​略を立案する重要な役割を担っています。

より正確な人口統計をターゲットにしたこの種の電子商取引のポジショニングは、小紅書のユーザーがより若いため、ビデオアカウントの電子商取引エコシステムとは明らかに大きく異なります。

そのため、Zhiheのような優良な加盟店が小紅書や動画アカウントECで漸進的な成長を遂げたとしても、動画アカウントECにおいてはZhiheだけでは不十分です。より重要な指標は、自社の特性により合致する加盟店が多数存在することです。こうして初めて、他のプラットフォームとの差別化を図り、加盟店と消費者が膨大なトラフィックの「可能性」を「必然」に変えることができるのです。

もちろん、そのためにはビデオ プラットフォームがテストにさらに時間を費やす必要があります。

03 クアイショウ超えを待つ？

毎年年末は、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームが実力を誇示し、成果を披露する時期です。

昨年末、DouyinのEC決済GMVは2兆元を超え、KuaishouのECGMVは1兆元を超えました。一方、WeChatチャンネルECのGMVは約1,000億元でした。昨年のWeChatオープンクラスで言及された3倍の成長率に基づくと、外部からの推定では、2024年のWeChatチャンネルECのGMV目標は3,000億元とされています。

収益の面では、ビデオアカウント電子商取引はDouyin電子商取引に大きく遅れをとっていますが、短期的には快手電子商取引をベンチマークすることがおそらく最も可能性が高いでしょう。

ユーザーの観点から見ると、動画アカウントは既に快手にとって脅威となっている。快手の1日あたりアクティブユーザー数（DAU）と月間アクティブユーザー数（MAU）は現在、それぞれ3億9,000万人と6億9,000万人を維持している。一方、国海証券の調査レポートによると、昨年末の時点で動画アカウントのDAUとMAUはそれぞれ4億5,000万人と9億人に達した。一方、同時期のDouyinのDAUは7億6,000万人、MAUは11億人だった。

「ビデオチャンネルは快手と似たところがあり、どちらも高い信頼とプライベートドメインの属性を持っています。しかし、信頼に基づくeコマースのストーリーを単純に繰り返すことはできず、新たな定義を見つける必要があります」と、ビデオチャンネルのサービスプロバイダーの1人は考えています。彼は個人的に、ビデオチャンネルのeコマースは3年以内に快手を追い抜き、ショートビデオ業界で第2位になると予測しています。

彼らの楽観的な見方には、WeChatとWeChat Red Envelopesなど、多くの理由があります。テンセントのこれら2つの製品は、ソーシャルネットワーキングと決済の分野で目覚ましい成功を収めています。テンセントは初期参入者ではありませんでしたが、発展の過程でこの分野のリーダーへと成長しました。

しかし、快手（Kuaishou）の財務報告は、この楽観的な見方を裏付けていない。今年第1四半期の快手のEC取扱高は前年同期比28.2%増加した。第2四半期は減少したものの、依然として15%の成長率を維持している。動画アカウントECが快手を上回るには、より高い複合成長率を達成するしかない。

実際、WeChatチャンネルの緊密な性質は、プライベートトラフィック機能の点でKuaishouと競争する必要があることを意味しています。

現在、WeChatチャンネルストアにとって「フォローアップ購入」と「リピーター」は重要な指標となっています。一部のWeChatチャンネルサービスプロバイダーは、ユーザーを自社のプライベートドメインに呼び戻してコンバージョンを促すことがWeChatチャンネルの重要な機能であり、これによりマーチャントはパブリックドメインのユーザーにリーチするコストを削減できると考えています。

これまで、高額動画アカウントのライブ配信における取引比率は約3：7でした。つまり、ある動画アカウントが100万元相当の商品を販売した場合、ライブ配信ルームで発生する取引は約30万元に過ぎず、残りの70万元はプライベートドメイントラフィックで発生していました。

WeChatのOpen Classによると、2021年第3四半期、快手（Kuaishou）のプライベートドメイントラフィックはEC収益の70%を占め、同時期のライブストリーミングECの50%を大きく上回った。プライベートドメイントラフィックは、快手ECにとって参入障壁であり、動画アカウントECにとっては堀のような存在と言える。この観点から見ると、快手ECは動画アカウントECのより良いベンチマークと言える。

もちろん、快手とトップライブストリーマーの関係は、動画EC業界にとって教訓となる事例です。例えば、今年のダブル11で新八（Xinba）がライブ配信に復帰した際、1日で64億1000万元（約6500億円）のGMV（流通総額）を達成しました。さらに、新八と小洋歌（Xiao Yang Ge）の間で以前に起きたオンライン上での論争は、EC業界におけるトップライブストリーマー間の競争を世論の最前線へと押し上げました。これらの行動はすべて、新八と快手が互いの協力なしには成り立たないことを証明しています。

かつてのトップライブストリーマーたちは引退したり、苦境に陥ったりしており、業界の再編と市場シェア獲得のための競争激化の兆しを見せています。動画プラットフォームのライブストリーマーたちは、eコマースへの準備はできているのでしょうか？

馬化騰氏は今年初め、年次総会でWeChatの動画アカウント事業を称賛し、WeChatがさらに「若返り」、ライブECを本格的に拡大することを期待していると述べた。そのため、動画アカウントのライブECが今年3000億人民元というGMVを達成できるかどうかは、「若返り」を検証するのに最適な時期と言えるだろう。

趙衛衛著、陳秋林監修。本記事は「Blue Hole Business」（WeChat公式アカウント：「Blue Hole Business」）の著者によるYunyingpaiオリジナル記事であり、無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。