デジタルマーケティングの波の中で、コンテンツマーケティングの新たな形態として、ブランドショートドラマは、トラフィックと消費者の関心を競い合うブランドにとって、急速に新たな戦場となりつつあります。巨額の制作費から著名人のゲスト出演まで、ブランドショートドラマは独自の魅力と高いコンバージョン率で、マーケティングを常に再定義し続けています。

しかし、一見繁栄しているように見えるこの分野において、ブランド化された短編ドラマは、どのようにして脇役から主役へと華麗な転身を遂げるのでしょうか？そして、激しい競争の中で、いかにして抜きん出て、真に感動的な物語を紡ぎ出すことができるのでしょうか？

この記事では、ブランドショートドラマの背後にある戦略と課題を詳しく説明し、コンテンツが重要視される時代にこのマーケティングツールがブランドの成長にどのように役立つかを探ります。

ブランド向けにカスタマイズされた短編ドラマは、短編ドラマのジャンルにおいて常に侮れない存在でした。

両者は相互補完し合い、ブランドカスタマイズドラマの急速な成長とトラフィック記録の更新につながっています。狗正科技の「2024年上半期マイクロドラマ業界観察・マーケティングガイド」のデータによると、2024年上半期におけるブランド提携コマーシャルマイクロドラマの数は前年比68%増、前月比2倍に増加しました。

さらに、各当事者の役割にも二極化が生まれており、プロダクトプレイスメントを超えて、「独占カスタマイズ」ブランドのショートドラマが徐々に主流のコラボレーションモデルになりつつあります。

（データソース：Gouzheng Technology）

9月は、ブランドカスタマイズの短編ドラマが非常に好調でした。紅星二果頭がスポンサーとなった快手短編ドラマ「黄昏の胡同の恋」は3億回再生を記録しました。また、伊利乳業初の職場短編ドラマ「実験室の芸術家たち」には、俳優の李成如などが出演しました。ブランドは、短編ドラマにおける「目を引く」脇役から、「控えめな」主人公へと徐々に成長を遂げています。

ショートドラマはブランドにどんなエネルギーをもたらしたのでしょうか？長年にわたり、様々な関係者の衝突を通して、どんな火花が散ってきたのでしょうか？

01は鋭い武器であり、鋭い刃でもあります。

初期のブランドカスタマイズ短編ドラマは長い間、「マーケティングツール」としての役割を果たしてきました。

ブランド向けにカスタマイズされたショートドラマは、低コストと高い効果の強力なコントラストを備えており、その高いコンバージョン率により多くのブランドに好まれています。

商業的なプロダクトプレイスメントからブランドカスタマイズまで、両者の関係は協力の必要性が進むにつれて変化し、トラフィックの増加に伴い、ブランドカスタマイズのショートドラマが徐々に形になりつつあります。

「カスタマイズドラマを制作した最も早いブランド」とも言えるビューティーブランドKansからは、ブランドカスタマイズショートドラマの初期の形を見ることができます。

2023年、ハン・シュウは「インフルエンサーコラボレーションモデル」を駆使し、ブランドカスタマイズのショートドラマ市場に参入しました。2月から9月までの6ヶ月間で、ハン・シュウが@JiangShiqiとコラボレーションした「愛とあなたについて」や「成長と共に着飾る」など、5本のショートドラマが次々と公開され、数億回再生されるヒット作となりました。ドラマと連動した「赤い腰」と「白い腰」シリーズも売上がピークを迎えました。

一方、2023年もハン・シュウはリン・ゲをはじめとする女性ドラマ作家とのコラボレーションによる短編連続ドラマの制作を継続し、露出とアクセス数の増加に繋がった。また、商品ラインナップも「ブルーウエスト」や「グリーンカプセル」などへと拡大した。

ハン・シュウがブランドポジショニングを迅速に確立したことは明らかです。製品特性に基づき、ライフスタイルや職場をテーマにテーマを絞り込み、ユーザープロファイルに基づき、感情、美容、ママ・ベビー用品、コメディなどに関連するユーザーサークルのインフルエンサーとのコラボレーションに注力しました。同時に、ハン・シュウのブランドカスタマイズ短編ドラマは、独身の日（11月11日）のような大規模なプロモーションイベントに頼るのではなく、毎日継続的に制作・放送することで、視聴者の間でさりげなくブランド認知を育んでいます。

「インフルエンサーコラボレーションモデル」は、多くのブランドが手がけるショートドラマの初期のコラボレーションモデルです。韓書の先導効果により、様々なビューティーブランドがこのモデルを採用しました。例えば、顧宇は「春節」を含む2本のブランドショートドラマをDouyinで配信開始しました。また、丸美はブランドショートドラマ「ダブルAカップルは美しくてクール」に「丸美グループ」を直接起用しました。

当初、ビューティーブランドがブランドカスタマイズの短編ドラマに熱中したことが、こうしたドラマの成熟に大きく貢献しました。

ショートドラマが成熟し、ブランドが利益を享受し始めると、ブランドカスタマイズ型のショートドラマへの資金流入が増加しました。彼らは独自のプラットフォームを構築するだけでなく、有名スターの参加も開始し、ブランドのタイプはますます多様化しました。

9月のブランドカスタマイズ短編ドラマの成績を見ると、1年前のブランドカスタマイズ短編ドラマと比べて大きな違いがある。

ブランドはもはや「インフルエンサーとのコラボレーション」モデルに依存していません。ハン・シュウのブランドショートドラマは、リードインフルエンサーのアカウントでのみ公開されています。これにより、インフルエンサーのトラフィックを活用できる一方で、ブランド効果への転換は未だ不透明です。一方、Douyinアカウント「@KFC」には独自のショートドラマタグが付けられており、すでに放送済みの2つのドラマが掲載されています。これは、ブランドのショートドラマの制作と放送が、ブランドが全てを自主的に行うようになったことを示しています。これは、ブランド力の向上とコラボレーションモデルの変化の両方を反映しています。

付随する変化には、ブランド短編ドラマへの著名人の参加も含まれる。伊利乳業は「品質月間」中に初の職場向け短編ドラマ「実験室の芸術家たち」を発表し、俳優の李成如を招いて新製品が誕生するまでを明らかにした。紅星二果頭のブランド短編ドラマ「黄昏の胡同の恋」では、トークショー俳優の孫悦を主演に迎え、典型的な北京の家族の悲喜こもごもの物語を語った。

ブランドが独自にショートドラマを制作する場合、トラフィック獲得が最大の課題となります。著名人の出演は、ある程度この欠点を補い、彼ら自身のトラフィックを活用してブランドのショートドラマの露出を高めています。

同時に、ブランド短編ドラマがDouyinとKuaishouのプラットフォームでバランスの取れた努力をしていることがわかります。

「胡同の夕暮れの恋」は快手（Kuaishou）の短編ドラマシリーズで、@KFCの短編ドラマはDouyinプラットフォームで継続的に展開されています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Taobaoは美容、家庭用洗剤、衣料、家電、3Cデジタル製品、健康などのカテゴリーを網羅したブランドカスタマイズの短編ドラマを複数配信し、ヒット作を生み出しました。Libaiのカスタマイズドラマ「高級住宅を売る女」は、プラットフォーム上で約5,000万回の視聴回数を記録しました。こうしたプラットフォームの多様化は、ブランドがユーザープロファイルに基づいて短編ドラマを選定する機会をさらに増やしています。

このように、ブランドショートドラマは、約2年間の開発期間を経て、ニッチな視聴者層からより広範な市場へと躍進を遂げました。ブランドマーケティングの強力なツールとして、ショートドラマは次々とトラフィックを獲得してきました。しかし、量の急増により、どんなに効果的な武器でも効果が薄れてしまう可能性があります。ブランドショートドラマはどのようにして継続的な人気を維持できるのでしょうか？その答えは、現在トレンドとなっているブランドショートドラマにあるのかもしれません。

02「チャンピオンシップ」

ブランドが短編ドラマ市場に参入する主な理由は、短編ドラマがブランドに効率的かつ実用的なコンバージョンを提供できるからです。

ご覧の通り、ブランドショートドラマはDouyinとKuaishouを通じて市場に最も早く参入し、その後Taobaoでブランドカスタマイズドラマがリリースされたことは、この点をさらに裏付けています。ショートドラマがブランドにもたらすトラフィック、ライブ配信視聴者数、そしてコンバージョン率の面でのメリットは明らかです。

第二に、高い効率性を前提として、ブランドはコンテンツ プラットフォームを通じてより正確なコンバージョンを実現しています。

コンテンツプラットフォーム上の既存ユーザービッグデータを活用することで、ブランドはより高いマーケティング効率を実現できます。例えば、美容ブランドの短編ドラマが最初に採用した「インフルエンサーコラボレーション」モデルは、@姜十七や@林鸽といった若い女性のセルフメディアアカウントとの提携でした。これは、彼らのオーディエンスが美容ブランドの顧客基盤と非常に重なっていたためです。

ビッグデータ駆動型コンテンツプラットフォームのストリーミングは、積極的な選択だけでなく、ブランドが短編ドラマを自主的に運営するための最大限の保証とサポートも提供し、コンテンツの正確な配信を保証します。

第二に、ビジネス界における競争の激化は、ブランドがもはや単なる「平面的」な存在ではなくなり、多次元的で記憶に残るブランドアイデンティティを構築する必要があることを意味します。カスタマイズされたショートドラマを制作するというソフトなアプローチは、ブランドに継続的、高頻度、そして親しみやすい露出を提供するだけでなく、ブランドイメージを向上させる機会も提供します。

最後に、ブランドは、視覚化されたデータフィードバックとプラットフォームの成熟したコンバージョンフィードバックメカニズムによって、ショートドラマにも惹かれています。これは、ブランドにとって好循環を促進し、広告戦略を最適化する上で非常に役立ちます。

そのため、実力のあるブランドはブランドカスタマイズのショートドラマに殺到しており、様々な消費分野のブランドがこの分野に進出しています。食品・飲料ブランドも負けてはいません。茶百道、スターバックスなどの飲料ブランドも独自のカスタマイズショートドラマを展開しています。最近話題となったスターバックスのブランドショートドラマ「太古にスターバックスを開店しました」は、「星の王国へのタイムトラベル」を体現しています。自動車ブランドもこれに追随しています。上汽フォルクスワーゲンは快手（クアイショウ）でブランドカスタマイズショートドラマ「予期せぬ人生」を放映し、俳優の王耀青（ワン・ヤオチン）を主演に迎え、ブランドのストーリーを描きました。ジュエリーブランドも負けてはいません。周六福（ジョウ・リウフ）はジュエリー業界でブランドカスタマイズショートドラマ「頤和園を夢見て」の先駆者となりました。人気は高くなかったものの、それでも価値のある試みでした。

ブランド短編ドラマの状況を振り返ると、業界は急成長を遂げた時期から熾烈な競争の時代へと進化したと言えるでしょう。しかし、高い視聴率と効果的なコンバージョン率を両立させ、際立った存在感を放つ作品こそが、真に優れた作品であることは否定できません。

ようやく登場し人気を博しているこれらのブランド短編ドラマを見ると、これらの「トップ学生」にはどんな共通点があるのだろうか？

使用される協力モデルに関係なく、コンテンツは一般的に短編ドラマのペースに合わせる必要があります。

インフルエンサーアカウントで展開する「インフルエンサーコラボ」モデルであれ、ブランドアカウントで展開する自主運営モデルであれ、ブランドのショートドラマがショートドラマのリズムに真に適応して初めて、真に視聴者に浸透することができます。KFCのキャンペーンモデルを例に挙げましょう。KFCのDouyinホームページは、もともと1日に2～3回更新されていました。ショートドラマのリズムに適応するため、1日に10回更新し、更新間隔は10分に短縮されました。これにより、ブランドのショートドラマの高頻度配信が実現し、従来のリズムを打破しました。

ブランド短編ドラマの脚本は、短編ドラマのコンセプトに沿ったもの、または画期的な革新的な進歩を遂げたもののいずれかです。

ブランドショートドラマ「太古にスターバックスを開店した」を例に挙げると、タイムトラベル、ロマンス、安っぽいユーモア、そして流行のミームが織り交ぜられたストーリーが展開されます。キーワード主導のストーリー展開は、ショートドラマの脚本というクリエイティブなアイデアにぴったりです。しかし、世論の反応から判断すると、スターバックスの人気は「キーワード主導」のストーリー展開ではなく、むしろスターバックスの「稀有な」市場開拓の試みに集まっているようです。

トラフィックの秘密を解き明かす: インフルエンサーや有名人がフランチャイズ店を支援します。

様々なブランドの実践例から判断すると、一般的には自社のファン層を持つ俳優を起用することで、集客効果を高めているようだ。しかし、ブランドによるショートドラマの人気が高まるにつれ、「優等生」を起用する手法は当然ながら多くのブランドに模倣され、問題点も浮き彫りになっている。

このブランドの短編ドラマは、多様なテーマが欠如し、ストーリー展開が均質化しているという問題がある。

ご覧の通り、ブランド短編ドラマの基本的なプロットは非常に似通っており、主にライトコメディ、ロマンス、職場恋愛といったジャンルに集中しています。これは短編ドラマの主要ジャンルと似通っており、結果として均質化が進み、自然流入の視聴者が少なくなっています。

頻度に過度に重点を置くと、出力の品質が低下します。

ブランドにとって、ショートドラマ制作における専門能力と経験の不足は大きなデメリットです。高頻度の更新に対応するため、大量生産を優先しがちで、結果として作品の質が低下し、期待していたほどの人気や視聴率が得られないという問題があります。目立つことは難しく、膨大なトラフィック流入を活かせる幸運な少数のブランドの一つになるのは、まるで運次第のように思えます。しかし、ブランドがマーケティングを前進させるためには、自社の強みをどのように活かすかを模索する必要があります。

03 短命の呪いを破る

ストーリーラインを使ったブランドマーケティングは、短いドラマから始まったわけではありません。

数年前、ブランドマイクロフィルムが大流行しました。いくつかのブランドマイクロフィルムが爆発的な人気を博した後、様々なブランドが自社のブランドイメージを解釈し、高めるために、このフォーマットを競って活用しました。しかし、変換チェーンが長すぎることやコストが高いなどのデメリットから、多くのブランドが徐々にマイクロフィルムの利用を中止していきました。

同様に、さまざまなブランドによるショートドラマの追求も現在同じ道を辿っています。一部のブランドのショートドラマが大量のトラフィックを集め、高いコンバージョン率を達成すると、誰もが急いでそれを真似しようとします。

しかし、ブランドマイクロフィルムとは異なり、ブランドショートドラマは短命の呪いを破る可能性が高いかもしれない。

ブランドにとって、ブランドショートドラマは結局のところ「ストーリーに偽装した商業広告」です。ブランドショートドラマが長期的な未来を築きたいのであれば、コンテンツと商業性のバランスをうまく取る必要があります。

ブランドショートドラマのパイオニアとも言えるビューティーブランド、Han Shuは、インフルエンサーとの絶妙なコラボレーションによって、コンスタントに多数のドラマを制作しています。動画の最後に「隠された意味」が明かされるブランドショートドラマでは、視聴者を惹きつけるストーリー展開と、自然な広告の演出が鍵となり、ユーザーの興味を継続的に喚起しています。

必然的に、内容とプロットへの要求は高くなります。例えば、有晨品（ヨウチェンピン）の『大学受験を終えて、私はお金持ちになりました』、太児（タイ・アー）の『インターンシップCEOの甘やかされた魚屋の娘』、美団（メイトゥアン）の『記憶喪失のCEOを拾いました』などが挙げられます。こうした「心温まる」小説の作風の類似性は、ブランド短編ドラマの最大の落とし穴となっています。

似たようなスタイルの顔が渦巻く中で、差別化されたコンテンツこそが、今後突破していくための鍵となる。

プラットフォームにとって、ブランド化された短編ドラマはプラットフォームの活力を微妙に高めます。プラットフォームが行う必要があるのは、コンテンツから商取引へのリンクを短縮することです。

筆者は、ブランドマイクロフィルムが最終的に人気を失った理由は、ブランドイメージの向上には貢献するものの、最終的な商業化へのモチベーションが低かったためだと考えている。しかし、DouyinやKuaishouといった今日の動画プラットフォーム、さらにはMeituanやTaobaoといった商業プラットフォームでさえ、ショッピングカート、ブルーリンク、トレンドトピックといった機能を通じて、コンテンツ制作者がワンクリックで直接販売に繋がる機会を提供している。これにより、ブランドは短編ドラマ制作への投資意欲を大幅に高めている。

同時に、ブランドショートドラマはより創造的なアプローチも生み出し、単純なリンク配置やキーワード設定から、インタラクティブなトラフィック生成、セグメント化されたトラフィック生成、ライブストリームリダイレクトなどの組み合わせたアプローチへと進化し、ブランドとプラットフォームの両方にさらなるチャンスをもたらしています。

サプライヤーにとって、より多様な協力モデルを模索することで、すべての関係者にとってより多くのソリューションが提供されます。

MCNインフルエンサーとのコラボレーションから、ブランドによる自主制作、さらには有名俳優の参加まで、ブランドショートドラマはより多くの形のコラボレーションが可能で、より多様なコンテンツテーマを生み出す可能性を秘めています。

コンテンツの短命な商業化という呪縛を打破するためには、ブランドショートドラマは、その力強い発展の道筋において、様々な側面に焦点を当てる必要があります。その持続的な活力の鍵は、好循環を生み出すことにあります。

結論

ライブストリーミングEコマースや商品カテゴリーのプロモーションに続き、ブランドショートドラマも安定成長段階に入った。

ブランドは短編ドラマへの投資によって何を得ようとしているのでしょうか？これは、あらゆるブランドが短編ドラマへの投資に着手する前に明確に定めなければならない目標です。

ブランド構築、販売実績、マーケティングの完全なチェーンの観点から、持続的な収益性と好循環こそが、騒がしい環境の中でもブランドショートドラマが冷静に考える必要があるものである。

どれだけ多くのブランドが短編ドラマの波に乗れるかはまだ分からないが、どのマーケティング形式が次の「トラフィックマグネット」になるかは、市場の厳格な選定プロセスによってまだ決定されていない。

著者：狄飛。この記事は「メディア1号」（WeChat公式アカウント：「メディア1号」）の著者が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。