この記事の著者は母の日マーケティングの多くの事例を紹介しているので、興味のある読者はぜひご覧ください。

今日は母の日ですね。お母さんにどんなプレゼントを用意しましたか？

女性にとって重要なマーケティング機会の一つとして、ブランドマーケティングの焦点は母親への「愛と感謝」の表現にあります。しかし、一部のブランドは、このシンプルなテーマで逆効果を招いています。

例えば、ブルームーンは、エレベーター広告に「ママの洗濯を楽にしましょう」や「ママ、先に行ってください」というスローガンを使用したため、過去 2 日間で大きな論争を巻き起こしました。

世界のトップクリエイター、ジョージ・ルイスは「広告は毒ガスだ」と考えています。これを母の日マーケティングに当てはめると、TOP君は広告は「愛と感謝」に満ちた雰囲気で、ブランドのメッセージとともに消費者の「肺胞」に入り込むべきだと考えています。

今日は、TOP に従って、どのような母の日マーケティング キャンペーンが本当にあなたの脳の「肺胞」に浸透できるかを見てみましょう。

1.独創性に欠ける場合は、誠意で補う。

ホリデーマーケティングは、簡単であると同時に難しい側面もあります。「簡単」なのは、この時期の人気の波に乗れること、そしてターゲット層の特性やニーズが似ているからです。一方、「難しい」のは、成功例が多すぎて、新しいものを思いつくのが難しいからです。

しかし、今年の母の日、ほとんどのブランドは、新しいアイデアが思いつかない中、誠実な気持ちで人々の心に触れるスタイルを提示しました。

例えば、一貫して人間的なケアに優れている美容ブランドの Proya と、新興の母子ブランド Babycare は、どちらも母親のアイデンティティによって引き起こされる「誘拐」という同じ問題に焦点を当てています。

プロヤが公開した母の日特別短編映画「Did You Hear That?」は、50人以上の母親の個人的な体験に基づいています。

プロヤの「Did You Hear Me?」

小さな胎児を育て、子どもを成人に育てるまでの数十年間、母親はどんなことを聞​​くのでしょうか。

授乳中は、子どものために食事に気を配り、子どもが就学したら家庭の教育と仕事を両立させ、子どもの成長のために自分の時間を犠牲にしなければなりません。「我慢するだけ」という言葉は、子どもと家族のためを思ってのものですが、母親自身のことをないがしろにしています。

プロヤの短編映画は、喜びと涙が入り混じる母親の複雑な感情から始まり、アイデンティティの束縛に縛られた無数の母親たちの苦境を描いています。ブランドのキャッチフレーズは「この映画はヘッドフォンをつけて、家族で一緒に、そして最後まで観るのがおすすめです。彼女が何を望んでいるのか、そして何を望んでいないのかを聞き取ってください」です。これは、人々が母親のニーズに焦点を当てるのではなく、母親のニーズに目を向けるよう促すことを目指しています。

ベビーケアは、女優のチャン・ユーチーと共同で「今日はママと呼ばないで」と題した短編映画を公開した。これは母の日に母親のために「一日休み」を取り、母親たちが直面する課題にも光を当てている。

ベビーケアの「今日はママと呼ばないで」

表現は違っても、聞き届けてほしいという気持ちは同じです。母親たちは、日々の努力を「一旦止めて」、自分たちの声に「耳を傾けて」ください。ProyaとBabycareのホリデーマーケティングキャンペーンは、どちらも優しい物語と繊細なビジュアル言語を用いていますが、洞察力に富んだ観察力は、ブランドに対する消費者の好感度を大きく高めています。

さらに、ベビーケアは「ママと呼ばれたくない99の瞬間」と題した一連のポスターも発表し、人生における母親に対する道徳的脅迫に反論した。

ベビーケア母の日ポスターシリーズ

II. 原則と心からの意図のバランスをとる

現実世界の問題に焦点を当てた真剣な議論に加えて、ユーモラスな表現を採用したり、母親の犠牲に焦点を当てて敬意と感謝を表したりするブランドもあります。

Aimerは愛と美というブランド哲学を常に掲げ、女性の心のニーズに寄り添ってきました。今年の母の日、ブランドは「ママのエスケーププラン」をテーマに、母親たちに母の日への期待を共有してもらい、彼女たちのための「エスケープ」のヒントを用意しました。

母の日ポスターシリーズ

ちょっとした旅行、社交的な外出、自然を満喫するなど、どんな「逃避」でも、入院中の母親は自分自身を「愛する」時間を持つことができます。

一方、景潤真珠の「大切なあさりのお母さん」、OLAYの「お母さんのコツ」、7or9の「お母さんの靴のサイズ」といった商品は、いずれも広告の中でダジャレなどの手法を用いて母親を称賛しています。「よく頑張ったね！」「コツも全部つかんだね！」といったフレーズは、母親の功績を称えると同時に、広告の中で商品をアピールし、母の日のギフトとして販売を促進する効果も生み出しています。

景潤真珠の「希少な貝の母」

もちろん、短編映画に頼らずに物語を伝える母の日の例も数多くあります。RT-Martの「Fireworks Literature」は、いつものように思慮深く、一貫して商品を主役に据えています。

RT-Mart 母の日ポスターシリーズ

美団外売は小紅書の「母の空白」というテーマと提携し、花の名前を自分の名前として使っている母親に注目し、ユーザーに母親のために同じ名前の花束を注文するよう促しました。これは楽しく思いやりのある母の日のマーケティングキャンペーンです。

美団の同名フラワーイベント

ホリデー マーケティングへのもう 1 つのアプローチはよりニッチですが、少数の母親グループに焦点を当てるというブランドの哲学を守りながら、心からの感情を伝えます。

例えば、HBNはシングルマザーの苦境と声に焦点を当て、「One Mother」慈善プロジェクトをサポートして、より多くのシングルマザーを励ましています。Insta360は、がんを患う母親の「最後の願い」に焦点を当て、テクノロジーの力を使って彼女が「前もって一生涯の母親でいられる」ように支援し、ネットユーザーによるシェア数に基づいて乳がんの予防と治療の慈善団体に寄付を行っています。

Insta360 母の日プロジェクト

III. 明確な目標があるが、焦点がずれている

失敗したキャンペーンの例に戻ると、ホリデーマーケティングは必ずしも完璧ではないのかもしれません。前述のショートフィルムやマーケティングキャンペーンは好意的な反響を得ましたが、ブランドリーチの拡大や商品認知度の向上にのみ注力し、母の日のコアオーディエンスを軽視した広告もいくつかありました。

冒頭で触れたブルームーンのエレベーター広告が裏目に出た理由は、ブランド側が洗濯を母親だけの家事と誤って分類し、ネットユーザーの反感を買ったためだ。

偶然にも、ドミノ・ピザは「母の日ギフトセット」を発売しました。各セットメニューには、「お母さん、愛してるよ」「お疲れ様でした」などのメッセージが書かれたギフトが付いていました。これに対し、ネットユーザーからは「母の日にエプロンを贈るのと、子供の日に教科書を贈るのと、何が違うの？」といったコメントが寄せられました。

ドミノ・ピザの母の日の失敗

結局のところ、これら 2 つのブランドの没落は、女性と母親の尊重を求める気持ちを長年にわたって無視してきたことに起因しています。

ネットユーザーからの質問を受けて、ブルームーンとドミノ・ピザは両社とも声明を発表し、自社のマーケティング戦略は母親に対する感謝と愛情から生まれたものだと説明したが、ネットユーザーは依然としてそれを信じなかった。

さらに、ブルームーンはコピーライティングの提案を募集する投稿をしたが、ネットユーザーは参加者全員が「金で雇われた荒らし」であることを発見し、ブランドの評判を回復するはずだった危機的状況での広報活動はまたしても失敗した。

ブルームーンのコピーライティングキャンペーンは裏目に出た。

消費者が感情的価値を重視するようになるにつれ、ブランドマーケティングは製品の性能を一方的に披露するだけでなく、感情的な共鳴を育むことにも重点を置く必要があります。

アウディの母の日広告はターゲットを絞ったものでしたが、感情表現が欠けていました。このショートフィルムでは、人気のMBTI性格診断テストを用いて「WSLS性格診断」を作成し、母親の万能な能力を強調していました。車の性能は明確に説明されていましたが、母の日との関連性はやや強引な印象を受けました。

アウディの「ママが責任を負います」

ブランドマーケティングの均質化が進む現在、広告クリエイティビティがボトルネックに達しているという印象を拭い去るのは難しい。確かに、広告コンテンツにおいてすべての人を満足させることは不可能だが、たとえ最高のクリエイティブアイデアを生み出すことができなくても、ブランドのPRを損なわないためには、市場と世論への洞察力を維持することが不可欠だ。

結局のところ、母の日は心温まる祝日であるべきであり、ブランド マーケティングの焦点は常に母親自身の気持ちに置かれるべきです。

家族の制約という話題が重すぎると感じるなら、もっと軽いアプローチを試して、単純な「愛と感謝」を胸に抱きましょう。それが彼らに与えられる最高の贈り物です。

著者: TOP Jun

出典：WeChat公式アカウント TopMarketing (ID: 1082248)