2024年3月、アディダスは新しいブランドスローガン「You Got This（あなたはできる）」を発表しました。多くのマーケティングアカウントは、アディダスが20年間使用してきたスローガン「Impossible is Nothing（不可能は無意味）」を完全に置き換えるという、大きなブランド変革を遂げているとコメントしました。 しかし、この記述は正確ではありません。2011年、アディダスはブランドスローガンを「Adidas is all in（アディダスは全力で取り組む）」に変更しました。 たとえば、2014年ワールドカップのアディダスのキャンペーンテーマ「All In Or Nothing」もこのスローガンの延長線上にあるものでした。 では、なぜ人々は「不可能は無」という言葉だけを覚えていて、「オールイン」という言葉を覚えていないのでしょうか? 「オールイン」のコピーライティングが不足しているわけではありません。むしろ、コミュニケーション要素としての広告スローガンが2011年以降衰退し始めたのです。今日多くの人が知っている広告スローガンのほとんどは、10年以上前に作られたものです。さらに、今日では多くのブランドが広告スローガンを持っておらず、それがブランド運営に影響を与えていないのです。 以前、私はツイートでこの見解を明確に表明しました - 「私は個人的にスローガンに関して悲観的であり続けています」。 当時の理由はこうでした。「今日、ブランドコミュニケーションは広告スローガンへの依存度がますます低下している。企業はハードな広告、特に15秒のテレビCMや一連の印刷広告に投資していないため、広告スローガンは基本的に無意味である」。 実際、その通りです。ブレインゴールド、リウリウメイ、恒元祥といった、強力な広告によって有名になった老舗ブランド、そしてナイキ、マクドナルド、コカ・コーラといった老舗ブランドを挙げると、すぐにその広告スローガンが思い浮かぶでしょう。 しかし、ルルレモン、ダイソン、DJI、海底撈、フローラシス、冠霞といった、ここ10年で台頭してきたブランドとなると、その広告スローガンを思い出す人はほとんどいないでしょう。それは、彼らが従来の広告手法を用いていないからです。 この見解を共有した後、多くの人が戸惑い、個人的に、あるいはグループで私に尋ねました。「今日でもブランド戦略を立てる際に、スローガンを考える必要があるのでしょうか？ 将来も広告スローガンの書き方を学ぶ必要があるのでしょうか？」 結局のところ、私の著書『Expressive Copywriting』に掲載されているケーススタディのほとんどは、様々な広告スローガンです。 そこでこの記事では、スローガンについて具体的にお話ししたいと思います。 ブランドを構築・運用するには、ブランド名、商標（ロゴ）、VI、広告スローガン（スローガン）、広告ソング（ジングル）、マスコット（マスコット）、ペルソナ、IP、ブランドストーリーなど、一連の基本構成要素が必要です。（これらの構成要素が具体的に何を指すのか、どのように作成するのかについては、「ブランディング30講座」に書いています。） 特定のブランドは、必ずしもすべての構成要素を備えている必要はありません。さらに、ブランドが誕生した瞬間から、これらすべての要素を念頭に置いて設計されているケースはごくわずかです。実際には、ほとんどのブランドは、運営を通じて徐々に洗練され、各構成要素を継続的に修正・改良していきます。 視野を広げてブランドの起源の歴史を振り返ってみると、最も古いブランド要素はブランド名と商標であり、広告スローガンが登場したのは 1880 年代頃だったことがわかります。 当時、新聞が誕生し始め、多くの企業が新聞に広告を掲載する必要が生じ、広告スローガンが生まれました。その後、ラジオの登場により、広告ジングルがブランドメニューにも取り入れられるようになりました。 つまり、広告スローガンはマスメディアの産物なのです。つまり、企業がマスメディア（テレビ、新聞、屋外広告、ラジオ）への広告掲載をやめ、コミュニケーションが広告中心からコンテンツ中心へと移行すると、広告スローガンの重要性は自然と低下するのです。Weibo 、WeChat、Douyin、Xiaohongshuといったプラットフォームでは、広告スローガンはどこに表示されるのでしょうか？そして、どれほど効果があるのでしょうか？ しかし、企業コミュニケーションがもはや広告スローガンに依存しなくなったからといって、広告スローガンの価値が失われたわけではありません。正確に言えば、広告スローガンはもはや対外的なコミュニケーション価値を持たなくなっていますが、依然として社内戦略を導く価値は持っています。 まず、広告スローガンは、ブランド戦略（中核となるブランド価値、イメージの個性と感情的態度、ブランド哲学と価値などを明確に定義すること）と市場戦略（中核となるターゲットグループをターゲットにし、差別化された優位性を構築し、製品カテゴリと市場セグメントを明確に定義すること）を最もよく反映します。 例えば、BMWの広告スローガン「純粋なドライビングプレジャー」と「BMWは喜び」は、ブランドの核となる価値を定義し、ブランドが顧客にもたらす消費者メリットを明確に説明し、購入の動機付けとなっています。シーバスの「騎士のように生きる」、衡水老白干の「男らしさで飲む」と「時が男に味わいを与える」は、ブランドイメージと個性を形作り、顧客の認知と共感を獲得しています。 例えば、ペプシの定番スローガン「You're the next Pepsi（あなたは次のペプシです）」は特定の顧客層をターゲットにし、コカ・コーラとの差別化を図りました。同様に、アップルの「Think Different（Think Different）」は、プロフェッショナル層やトレンドに敏感な若者層をターゲットにし、競合他社（当時パーソナルコンピュータ市場のリーダーだったIBMも「Think」というスローガンを使用していました）との差別化を図りながら、ブランドイメージを形成し、自社の価値観を表現しました。 その他の例としては、ビュイック GL8 の「Land Business Class」、Afu の「Afu is Essential Oil」、日産シルフィの「Happy Family Car」といった広告スローガンが挙げられますが、これらはすべてブランドがどのようなものかを表現し、基本的な製品属性、カテゴリ、市場セグメントを説明しています。 2022年12月、劉強東は4年間のブランクを経て再び第一線に復帰した。JD.comの全社員を対象としたオフラインのビジネス哲学学習会で、彼は一部の中堅・上級管理職がパワーポイントや空虚なレトリックで自らを欺き、豪語はするが実行は失敗し、傲慢で自己満足に陥っていると批判した。 劉強東氏はこう述べた。「経営者諸君、そんな派手な話や新しい概念、新しい用語ばかりで話さないでください。常識に立ち返り、ビジネスの5つの基本要素、つまり製品、価格、サービス、コスト、効率に立ち返るべきです。」また、「あらゆる戦略はコスト、効率、そして経験に立ち返るべきです。」と述べた。さらに、「低価格は過去の成功における最も重要な武器であり、将来においても唯一の基本的な武器となるでしょう。」と付け加えた。[1] この会議がメディアで報道されると、多くの人々の共感を呼び、広くシェアされ、Weiboでもトレンド入りしました。当時、私も様々な読者グループでシェアしたり、コメントしたりしました。 劉強東氏の講演は、JD.comの今後数年間の「低価格戦略」の発展の方向性を決定づけるものでした。報道によると、この会議の後、JD.comの人事部門は劉強東氏の最新の精神に基づき、従業員のKPIを再設計しました。一部の事業部門は、KPIから「平均注文額」の目標を削除しました。以前は、これらの事業部門の主要な目標は、より高い平均注文額の追求でした[2]。 しかし、成熟した大企業の戦略調整は、単に社長のスピーチや議事録を配布し、全員に指示を従わせるだけでは不十分です。ブランド戦略に反映させる必要があります。そのため、JD.comは2023年初頭にブランドスローガンを「More, Faster, Better, Cheaper」に変更しました。 ダブルイレブン・ショッピングフェスティバルでは、JD.comの記者会見のテーマは「本当に安い」で、消費者に真に手頃な価格と他社に負けない価格を提供することを誓いました。そして今年、先日終了した618ショッピングフェスティバルでは、「安くて良い」がJD.comのテーマでした。 （右上隅のJD.comロゴの下のブランドスローガンに注目してください） 「より多く、より良く、より速く、より安く」というスローガンは、JD.comがコアバリューに立ち返り、低価格に注力することで消費者のマインドシェアを回復し、これを事業全体の新たな方向性としたいという姿勢を強調していることは明らかです。「回帰」という言葉を用いた理由は、「より多く、より良く、より速く、より安く」が元々JD.comの2013年のブランドスローガンだったからです。 かつてJD.comはタオバオと競合し、低価格と信頼性の保証でユーザーを獲得していました。例えば、2012年の春節には、「『愛しい人』と呼ぶよりも、優れた品質を提供する方がましだ」（当時のブランド名はまだJD.comでした）というスローガンを掲げました。2013年の独身の日には、「低価格だけでなく、迅速で満足のいくサービス」、2014年の独身の日には「価格は変わらず、品質は本物。JD.com独身の日、真に低価格」というテーマを掲げました。 2015年末、JD.comはブランドアップグレードを実施し、ブランドスローガンを「Only for a Quality Life（質の高い生活のためだけに）」に変更しました。これは、JD.comが当時の消費のアップグレードトレンドに対応し、コアターゲットを全ユーザーから、高品質な製品とより良い生活体験を求める高所得の中流層へとシフトさせたことを示しています（2017年にブランドスローガンを「Tmallに行って、買うだけ」から「Tmallで理想の生活」に変更したTmallと比較してみてください）。 そのため、2016年の独身の日を皮切りに、JD.comは「良質商品」というブランドイメージを強調し始め、独身の日プロモーションを独自の「グローバル良質商品フェスティバル」へと昇格させました。この取り組みは2019年まで続きました（独身の日のテーマは「JD.comで、あなたが大切にしている良質商品」でした）。 ブランドアップグレードの実施責任者を務めたJD.com副社長兼マーケティングセンター長の熊青雲氏は、当時のメディアのインタビューで次のように述べている。「『より速く、より良く、より安く』から『質の高い生活のためだけに』への今回のアップグレードは、JD.comの歴史において非常に重要なブランド戦略のアップグレードです。これは、JD.comの全従業員による10年以上にわたる努力の成果であり、量的変化から質的変化への転換の昇華でもあります。」[3] 2020年5月20日、JD.comは再びブランドのアップグレードを実施し、ブランドスローガンを「あらゆる情熱に応える」に変更すると発表した。 JD.comは、人々が単に商品にお金を払うのではなく、感情、夢、未来、人格、自己満足、そして社会的な繋がりにお金を使うことを厭わないと考えています。これは、消費者がより良い生活を愛し、切望しているからです。だからこそ、JD.comは「消費者を失望させない」という姿勢で、この責任を担わなければなりません。 さらに、このスローガンはJD.comのブランドプロポジションを機能的な訴求から感情的・精神的な訴求へと高め、消費シーンを超えて消費者のライフスタイルに溶け込むというJD.comの野心を象徴しています。もちろん、このスローガンの誕生は、当時のパンデミックの流行によってもたらされた社会・文化心理の変化にも関連していると私は個人的に考えています。 JD.com のスローガンの長年にわたる変遷を振り返ると、JD.com の全体的な戦略の変化、つまりスローガンの価値がはっきりとわかります。 もちろん、毎日JD.comで買い物をする人は多く、JD.comのロゴに続くスローガンが変更されたことに気づいていないかもしれません。しかし、それは問題ありません。今日では、スローガンはコミュニケーションの観点からは役に立たず、消費者もそれに気づいていないかもしれません。しかし、スローガンは企業内のブランド構築において、特にブランドがアップグレード、リニューアル、若返りといった重要な課題に直面している際には、依然として非常に強力な指針となる役割を果たしています。 実は、これはスローガンを学ぶ上での鍵でもあります。スローガンの作り方ではなく、スローガンを通して企業戦略の変化を観察し分析し、ビジネスと市場をより深く理解することに焦点を当てています。 第二に、広告スローガンは、企業のマーケティングコミュニケーション活動にとって統合的かつ指導的な意味を持ちます。 「統合マーケティングの父」ドン・シュルツは、企業はあらゆるマーケティング活動を全体として捉え、様々なコミュニケーションやプロモーション手法を統合し、消費者に同じメッセージを発信すべきだと強調しています。一点に集中することでのみ、効果を最大化できるのです。 この発言は正しいが、この「同じ声」はどこから来るのだろうか？企業は、様々なプロモーション活動、コミュニケーションコンテンツ、販売方針などを通して伝える情報、つまり「同じ声」を、どのようにして確保し、標準化できるのだろうか？この時点で、ブランドにとって、この声を表現する明確な広告スローガンを持つことは、非常に重要になる。 特に伝統的な時代においては、ブランドコミュニケーションは集中化されていました。企業は単一のテレビCM、年間を通して展開する一連の印刷広告、そして単一のスローガンに頼ってコミュニケーション活動を完了することができ、消費者に長期的なブランド認知と記憶を形成し、継続的なコミュニケーションを確立することができました。広告スローガンはまさにこの「同じ声」でした。 農夫泉を例に挙げましょう。「農夫泉はほんのり甘い」「天然の弱アルカリ性水」「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の担い手です」「どんな水源がどんな生命を育むのか」など、数々の定番の広告スローガンがあります。実際、これらはすべて農夫泉の「自然」という核心価値とブランドイメージを表現し、「天然水」というカテゴリーの認識を定義し、同社の経営理念を反映しています。 農夫山水のすべてのプロモーション活動は、これらの広告スローガンに定められた方向性とトーンに基づいて行われています。例えば、消費者やメディアを水源地へ招き、その自然品質を体験してもらうこと、水源の発見と探索に関するブランドストーリー動画を多数公開すること、そして水源保護のための公益活動を実施することなどです。 農夫山は今年、緑色のボトル入り浄水を発売し、「赤いボトルはより健康的、緑のボトルはほんのり甘い」というスローガンを掲げた大規模な広告キャンペーンを展開した。どちらのキャンペーンも「農夫山の水はすべて天然水源から作られています」と強調していたものの、こうした一連の事業展開は、同社の一貫したブランド戦略に明らかに反する。消費者の認識からすれば、まるで自分の槍で自分の盾を攻撃するようなもので、混乱を招く可能性が高い。 農夫山泉はこの動きが20年以上にわたるブランド戦略に反することを知っていたにもかかわらず、今年の混乱を経て収益と成長に関して大きなプレッシャーと不安に直面したため、それでもこの動きを実行したのではないかと思う。 分散化と多様化が進むメディア時代において、広告スローガンの指針となる価値はますます重要になっています。企業はより多くのコンテンツや情報を発信していますが、その多くは断片的で単発的なものであり、消費者との安定的かつ持続可能なつながりを築くことができません。消費者はブランドに対して短期的な記憶しか持ち合わせておらず、長期的な記憶は持ち合わせていません。つまり、消費者が抱く印象は短期的なもので、永続的な印象は持ち合わせていないのです。 この問題を解決するには、企業はより明確なブランドスローガンやコアブランドバリューを確立し、核となるブランドアイデンティティを構築する必要があります。そして、すべてのコンテンツはこれらのアイデンティティを中心に展開されます。コンテンツマーケティングの鍵となるのは、集中型の構造と分散型の配信です。 形式と媒体の面では、企業はかつてスローガンが担っていた役割に代わるIP（知的財産）を創出する必要もあります。IPは時間経過による継続性を持ち、トラフィックやファンの獲得を可能にします。また、空間的な拡張性も備えているため、ブランド認知度とブランド資産を効果的に伝達することができます。 もちろん、このトピックについては別の記事で説明しますが、ここではまずスローガンについてお話します。 このタイプのコピーライティングは、私が「トップレベルのコピーライティング」と呼んでいるものです。ブランド戦略を定義し、ブランドの中核となる価値観とコミュニケーションの方向性を概説し、ブランドのトップレベルのデザインの一部となります。 例えば、2023年に群雲山は礁渓に「軽量アウトドア」というコピーライティングを提案し、礁渓の日焼け止めブランドからアウトドアブランドへの転換を促進しました。これはそのようなコピーライティングの一例です。 ブランドコンサルティングに携わった経験のある方なら、企業のブランド戦略を設計する際の最初のステップは、ブランドのコアターゲットオーディエンス、市場セグメント、そして成長機会を特定することであるとご存じでしょう。そして、それに基づいて、ブランドの基盤となるアーキテクチャ、つまりトップレベルのデザインを計画します。 ブランドハウスでは、まずブランドのミッション、ビジョン、そして価値観を設計します。次に、ブランド哲学、コアバリュー、そしてポジショニングを策定します。そして、ブランドのプロポジション、イメージ、パーソナリティ（ペルソナ）、そしてスタイルを定義します。最後に、ブランドストーリー、ブランドIP、そしてブランドマニフェストを作成します。場合によっては、このブランドハウスには、製品レベルのサポートポイントや製品ポートフォリオ戦略も含まれることがあります。 ブランド名、コアバリュー、プロポジション、ポジショニング、訴求力など、ブランドハウスを構成するすべての要素は、コピーライティングを通して表現する必要があり、クリエイティブな作業が求められます。このテキスト作成は、非常に標準的なトップレベルのコピーライティングを構成します。 「コピーライティング」という言葉は実は非常に広範で、その意味は明確ではありません。コピーライティングというと、スローガン、見出し、タグライン、訴求力のある主張、キャンペーンテーマ、マニフェストといった具体的な文章の作成といったコピーライティング業務を指す場合もあれば、広告代理店や企業のマーケティング部門におけるコピーライターの職種を指す場合もあります。 「トップレベルのコピーライティング」とは、企業において市場戦略を反映し、ブランド戦略を体現し、ブランド価値を定義し、ブランドコミュニケーションを導くなど、極めて重要な役割を果たすコピーライティング業務を指します。コピーライターが企業の中核、中間管理職、あるいは上級管理職であることを意味するものではありません。 トップレベルのコピーライティングは、コピーライターだけで完結するとは限りません。業界の人なら誰でも、コピーライターは新人社員とみなされていることを知っています。彼らは非常にクリエイティブかもしれませんが、一般的に企業の市場や事業戦略を深く理解しておらず、当然ながら戦略の方向性を決定する権限もありません。 実際、ブランディング、マーケティング、戦略など、専門分野を問わず、多くのコンサルティング会社は、企業へのコンサルティングプロジェクトに取り組む際に、ポジショニングステートメントや広告スローガンを作成します。これは、戦略がどのように策定されたとしても、最終的にはそれを1つか2つの文で明確に表現し、その文を通して従業員、消費者、メディア、そして一般の人々にブランドの新しいアイデアを伝える必要があるためです。 さらに、自分のスローガンを自分で書くのが好きな経営者をたくさん見てきました。彼らにとってスローガンは戦略的な役割を果たすため、自ら作成することにこだわるのです。 コピーライターとして、基本的なローテク記事や商品プロモーションを書くだけでは満足できません。トップレベルのコピーライターから学び、ブランドの背後にある戦略的思考やビジネス意図を理解する必要があります。そうすることで、専門スキルと思考力を継続的に向上させることができ、将来コピーライティングの仕事に就かなくても大きなメリットとなるでしょう。 どちらもレンガを積んで家を建てる仕事ですが、レンガ職人を目指す人もいれば、建築家を目指す人もいます。キャリアに対する考え方の違いが、成長の上限と限界を決めます。トップレベルのブランドデザインの視点からコピーライティングを捉え、作成できるようになれば、あなたはもはや単なるジュニアコピーライターではなく、ブランドコマンダーと言えるでしょう。 参考文献 [1][2] 苗正青「劉強東：私は一度も去ったことがない」WeChat公式アカウント：Huxiu APP、2022年12月26日 [3] 趙磊「『より多く、より速く、より良く、より安く』から『質の高い生活のみ』へ：JD.comの質的変化の論理」WeChat公式アカウント：潜在的価値、2016年2月2日。 著者: Empty Hand 出典：WeChat公式アカウント：「空手（ID：firesteal13）」 |
