Douyinプラットフォームに新しいルールが導入されました。これはDouyinのeコマースにどのような影響を与えるのでしょうか？Douyinメンバーシップとは何でしょうか？この記事でその答えを探ってみましょう。

会員制度に加入しないと来月除名されてしまいます。

618ショッピングフェスティバルに先立ち、Douyin e-commerceは新たなルールを導入しました。会員制システムを6ヶ月以上運用しているにもかかわらず、過去90日間に会員特典を設定していない加盟店は、プラットフォームから削除されます。6月27日より、過去に基準を満たしていない加盟店は正式に削除され、7月以降も毎月末に不適合加盟店の削除が継続されます。

1日あたり6億人以上のアクティブユーザーを抱えるプラットフォームでは、小さな変化でさえビジネスエコシステムを大きく変える可能性があります。この新たな規制は、DouyinのECプラットフォームにおける会員制運営システムに十分な注意を払っていない事業​​者を直接的に標的としています。

会員プログラムは、顧客ロイヤルティとエンゲージメントを高めるための運用ツールとして、大手eコマースプラットフォームで長年重視されてきました。これはDouyin eコマースにも当てはまります。

2021年5月、Douyinはマーチャントメンバーシップ製品機能をリリースしました。3か月後の818新潮流グッズフェスティバルでは、Douyin EコマースはDouyinストアメンバーシップ、ポイント、会員抽選購入、ユーザー資産ダッシュボードツールなどの機能を開始しました。この大規模なプロモーションイベントの支援により、マーチャントメンバーシップの成長率は10倍に増加しました。

2022年、DouyinのECプラットフォームは、興味関心に基づくECからオムニチャネルの興味関心に基づくECへとアップグレードし、ショート動画やライブストリーミングに加え、モール機能や検索機能にも重点を置きました。同年、Douyinはプライベートドメインサービスをさらに強化し、「ショッピング」「EC会員」「リピート購入クーポン」「よく購入する商品」などの機能を社内でテストしました。

そのうち、「ショッピング」はタオバオの「サブスクリプション」をモデルにしており、マーチャント版のソーシャルサークルを形成しています。また、電子商取引のメンバーシップは「マイウォレット」のタグ機能となり、ユーザーがメンバーマーチャントを素早く見つけられるようになるほか、「あなたにおすすめ」機能により、非会員の消費者が質の高いメンバーサービスマーチャントやプレミアム特典を発見できるようになります。

Douyinの公式2022年電子商取引加盟店会員計画に基づき、包括的な加盟店会員運営システムを導入し、会員運営の初心者加盟店1万人を育成し、1日10人以上の会員を募集し、会員GMV比率5%以上を達成することを目指しています。

しかし、現在加盟店会員に対する厳格な削除メカニズムの導入から判断すると、会員運営に参加する加盟店数のみを追求し、運営の質を軽視する過剰な管理の時代は終わりました。Douyinは、より厳格な削除メカニズムの導入により、会員制度の量と質の両面での成長を目指しています。

しかし、これは決して容易なことではありません。天猫（Tmall）の加盟店会員エコシステムを例に挙げると、2017年のEC会員制度導入初期には、すべての顧客が「0元」で入会できました。プラットフォーム側は、より多くの加盟店が会員運営に参加し、より多くの新規顧客を獲得し、加盟店自身の会員数を増やすことを期待していました。

この段階では、プラットフォームは会員制事業に参加する加盟店の規模に重点を置いていました。しかし、会員制事業に参加する加盟店の数が増加するにつれて、大規模な事業運営に伴うデメリットも顕在化し始めました。

まず、多くの小売業者が会員制プログラムを導入したことで、新規顧客獲得の全体的な効果が低下し始めています。結局のところ、消費者はどれほど忍耐強くても、数十人、あるいは数百人の会員を登録することはないのです。目新しさが薄れれば、すぐに飽きられてしまいます。次に、無料会員制度があっても、多くの小売業者が実際に運用しておらず、公式リソースを無駄にし、結果として顧客体験の低下につながっています。

ついに2021年、天猫は「天猫加盟店会員運営」において、より階層化されたシステムを導入しました。このシステムは加盟店を複数の側面から評価し、運営レベルに応じて公式特典が異なります。最も顕著な違いは、「優良加盟店」のみが「無料会員」の資格を持つことです。

しかし、加盟店会員運営の「洗練された運営」を目指す一方で、意図せずして高い参入障壁が築かれてしまっています。会員制を運営する中小加盟店にとって、新規顧客獲得効果は既に低下しており、加盟店自身のトラフィックも少ないことから、会員管理はさらに困難な状況となり、最終的にはブランド加盟店による会員制エコシステムの形成につながっています。

Douyinにも同じ問題が当てはまります。より厳格な削除メカニズムを導入するだけでなく、販売業者の長期的な成功の鍵は、よりターゲットを絞った顧客トラフィックを提供することにあります。

そのため、DouyinはBエンド顧客向けの会員管理メカニズムを構築すると同時に、2022年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中にプラットフォーム会員制「Douyin Mall Gold Card」を開始しました。このいわゆるゴールドカードは、JD Plus会員制やTaobao 88VIPに類似しており、消費者はプロモーション期間中に実質的な割引を受けることができます。

しかし、現在のところ、Douyinは消費者（Cエンド）向けの会員システムの構築において、大きな成果を上げていません。それどころか、今年に入ってから…

タオバオ、JD.com、美団はいずれも会員システムを刷新し、2024年のEコマース市場における新たな焦点は会員制となっている。Eコマース市場での競争力強化を目指すDouyinにとって、これらの既存企業の会員システムにいかに追いつくかが悩みの種となっている。

著者：顧干

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